市场结构与企业决策课件.ppt

1、5 5市场结构与企业决策市场结构与企业决策消费者效用理论生产与成本理论消费者生产者商品最佳购买量的决定：各种商品的边际效用与价格之比相等最佳产量的决定：边际收益等于边际成本要素最佳投入量的决定：各种要素的边际产量与价格之比相等SD最优最优最优否？主要内容n预备知识：经济效率与社会福利n市场结构与企业决策完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断n企业定价实践n产业组织分析与企业战略选择预备知识：经济效率与社会福利n消费者剩余n生产者剩余n经济效率n社会福利消费者剩余n消费者愿意支付的价格与实际支付的价格（市场价格）的差额n消费者感到“占便宜了”DQP生产者剩余n市场价格与生产者愿意接受的价格的差额n生产

2、者感到“占便宜了”P经济效率帕累托最优 （Pareto optimality）在不损害别人经济福利的前提下，如果已不可能找到资源使用的其他方法来增加任何一个人的福利，此时资源配置效率最高，称为帕累托效率社会福利n社会福利（Social Welfare）生产者剩余与消费者剩余之和。SD第一节市场结构与企业决策市场结构市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断企业个数（买者个数）很多较多一般只有几个一个进入市场的障碍几乎没有障碍障碍低障碍大其他企业进不去企业对市场的控制能力不能影响市场，只能接受市场价格影响市场对市场影响很大，联合起来可控制市场控制市场实例粮食、黄金普通鸡蛋服装、玩具大多数产业彩电大

3、工食堂电力自来水竞争程度垄断程度一.完全竞争市场中的企业决策n市场上有许多买者和卖者n每个企业都出售无差别的产品n企业可以自由地进入和退出市场n在完全竞争市场上，企业是价格接受者（price taker)，任何一个企业都不能够影响产品的市场价格完全竞争企业面临的需求曲线AR=MR=PQ回忆：王老太生产与销售鸡蛋的情形D完全竞争下企业面临的选择n要决定是留在某一行业，还是退出该行业？（长期）n如果决定留在这一行业中，那么是进行生产呢，还是暂时停止营业？（短期）n如果决定进行生产，那么要生产多少产品/服务？（短期）1.短期最佳产量的决策MCTC利润决策MRTRPQ1.41.40.6扩大产量2221

4、1.63.01.0扩大产量24221.84.81.2扩大产量26232.06.81.2维持现状28242.29.01.0降低产量21025短期最佳产量决策TRAR=MR=PMCTCQ结论：完全竞争市场中，企业的边际成本等于市场价格时的产量是利润最大化产量2.停止经营的短期决策n企业停止经营的条件：总收益总变动成本平均收益平均变动成本价格平均变动成本当市场价格低于平均成本时（亏损），企业会停止生产吗？停止经营的短期决策AVCACPQMC3.进入或退出行业的长期决策n如果企业长期亏损，企业就退出；（TRTC ARATC PTC ARATC PATC ）n当经济利润为 0 时，行业处于均衡状态，无进

5、入和退出。（P=ATC）P30252015010Q5MCATCATCP30252015010Q818MR=AR=PMCATCP=AR=ATC经济利润经济利润 为为 0P=ARATC有正的经济利润有正的经济利润 50（b）（c）吸引企业吸引企业进入行业进入行业促使企业促使企业退出行业退出行业长期均衡长期均衡MR=AR=P进入/退出行业的决策完全竞争行业的长期均衡AR=MR=PMCQATCAVC结论n在短期，完全竞争行业中的企业可能获得正利润、零利润或负利润n在长期，完全竞争行业的利润率为零结论n完全竞争企业的短期供给曲线是短期边际成本曲线在平均变动成本曲线以上的部分n完全竞争企业的长期供给曲线是

6、长期边际成本曲线在平均总成本曲线以上的部分二.完全垄断企业的决策n市场上只有一个企业垄断厂商n垄断企业的需求曲线就是该行业的需求曲线n垄断企业能够影响市场价格，是价格制定者垄断形成的原因n政府特许经营（政府特许经营（public franchise）n政府许可证制度（政府许可证制度（government license）n专利（专利（patent）n唯一的一个企业拥有并控制了某种矿藏或资源资源的供唯一的一个企业拥有并控制了某种矿藏或资源资源的供给给n对生产某些产品的特殊技术的控制对生产某些产品的特殊技术的控制n控制行业标准控制行业标准n规模经济：由一家企业提供某种产品的成本要低于多家规模经济：

7、由一家企业提供某种产品的成本要低于多家企业提供，电力、煤气、水企业提供，电力、煤气、水自然垄断自然垄断产量（Q）价格（P）总收益（TR）平均收益（AR）边际收益（MR）1999928168737217546246355255164244-173213-382162-5一个例子：自来水公司万立方米/月P=ARPQ垄断企业的需求曲线D垄断企业的收益TRMRARP=ARPQMC463MR市场价格自来水公司的决策垄断企业的短期决策Q*MRATCMCAB亏损亏损D（AR）PATC正的经济利润正的经济利润(a)垄断企业的长期决策（均衡）Q*成本与收益成本与收益MRATCMCAB垄断价格垄断价格P垄垄断断利

8、利润润D（AR）PATC正的经济利润正的经济利润(a)结论n短期内垄断企业可能获得正利润、零利润和负利润n垄断企业在长期可获得正经济利润（垄断利润）P=ARPQMCMR垄断的福利损失与完全竞争市场相比较社会福利损失PeP=ARPQMCMR垄断的损失PeAC垄断企业没有在长期平均成本最低点生产，造成资源浪费三.垄断竞争市场中的企业决策n完全竞争与完全垄断是市场结构的两中极端形式。现实生活中的许多行业介于这二者之间，即有竞争，但竞争又没有即激烈到使它们成为价格接受者，经济学称之为不完全竞争。n不完全竞争包括两种情况：垄断竞争：市场上有很多企业从事经营，每个企业提供的产品与其他企业由所差别。寡头垄断

9、：市场上只有少数几个企业经营，每个企业提供与其他企业相同或相似的产品。垄断竞争市场的特点n许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体，存在竞争n产品差别：每个企业生产的产品与其他企业生产的产品存在差别，能够吸引特定消费者对其产生偏好，不同特色的产品在喜爱这一特色的消费者中形成垄断地位。因此，每个企业能够影响自己的价格，存在垄断n自由进入：企业可以自由地进入或退出一个市场垄断竞争企业的决策短期短期成本与收成本与收益益PATC正的经济利润正的经济利润 Q*MRATCMCAB价格价格P经济经济利润利润D（AR）(a)成本与成本与收益收益价格价格PQ*MRATCMCAB0经济经济利润利润P=ATC0经济利

10、润经济利润 MRDD长期长期（也可能是零利润、负利润）结论n短期内，垄断竞争企业可以获得经济利润（通过研制新产品、广告包装等手段）n在长期，垄断竞争行业经济利润为零（其它企业进入、模仿的结果）四.寡头垄断企业的决策n寡头垄断市场上只有少数几个企业经营，每个企业提供与其他企业相同或相似的产品。n寡头垄断企业之间存在密切的相互依存关系。一个寡头企业的经营活动不仅取决于自身的经营决策，还取决于其他企业可能采取的反应。n寡头的关键特征是合作与利己之间的冲突。寡头企业之间进行合作对每个寡头企业有利，但由于每个企业只关心自己的利润，寡头企业之间的合作通常很难保持卡特尔n勾结：一个市场上的企业之间就产量或收

11、取的价格达成协议。n卡特尔：联合行动的企业集团。卡特尔不仅必须对总产量水平达成一致，而且必须对每个成员的产量分额达成一致。n卡特尔的例子：石油输出国组织(OPEC)寡头垄断：一个例子产量（公斤）产量（公斤）0102030405060708090100110120价格（美元）价格（美元）1211109876543210总收益（以及总利润）总收益（以及总利润）01102002703203503603503202702001100凌水镇上只有张三和李四两个人拥有能凌水镇上只有张三和李四两个人拥有能生产饮用水的水井。每周六，张三和李生产饮用水的水井。每周六，张三和李四决定各自抽取多少公斤水带到镇上，四

12、决定各自抽取多少公斤水带到镇上，并以市场所能接受的价格出售。假定张并以市场所能接受的价格出售。假定张三和李四可以没有成本地想抽多少水就三和李四可以没有成本地想抽多少水就抽多少水，即水的边际成本为抽多少水，即水的边际成本为0。如果水的市场是完全竞争市场：如果水的市场是完全竞争市场：水的价格等于边际成本为水的价格等于边际成本为0，均衡数量，均衡数量为为120公公 斤（斤（MC=MR=P）如果水的市场是完全垄断市场：如果水的市场是完全垄断市场：垄断企业会将产量定在垄断企业会将产量定在60公斤，此时公斤，此时能够获得最大利润。市场价格为能够获得最大利润。市场价格为6，高于，高于边际成本。产量为边际成本

13、。产量为60公斤，小与社会有公斤，小与社会有效率的产量。效率的产量。如果如果泰森和乔丹泰森和乔丹形成一个卡特尔形成一个卡特尔：象一个垄断企业那样行动，能够使象一个垄断企业那样行动，能够使他们从市场上获得的总利润最大化。他们从市场上获得的总利润最大化。卡特尔的不稳定性n虽然寡头企业希望形成卡特尔以赚取垄断利润，但在实际当中很难实现。反托拉斯法禁止寡头企业对产量和价格达成协议卡特尔成员之间对如何瓜分利润会发生争斗博奕论与纳什均衡n博弈论：又称对策论，是一种分析战略行为的方法n博弈论是1937年美国数学家约翰.冯.纽曼(John von Neumann)提出；1994年的诺贝尔经济学奖由三位对博弈论

14、在经济学中的运用做出过突出贡献的经济学家所分享一个著名的例子：囚徒困境 张三和李四两厮偷车时被捕，警察怀疑他俩是本市一系列偷车案的惯犯，但没有充分证据，为防止两人串供，关在两间牢房分别审问：如某人坦白，供出另一人，并把主要罪名推给对方，轻判2年，对方判15年如两人均坦白，各判10年如两人据不坦白，证据不足，罪名较轻，各判5年张三和李四会坦白吗？纳什均衡（10，10）（15，2）（2，15）（5,5)坦白不坦白坦白不坦白张三李四纳什均衡可口可乐的决策可口可乐的决策做做广广告告不做广告不做广告百百事事可可乐乐的的决决策策做广告做广告不不做做广广告告每家每家30亿美元的利亿美元的利润润可口可乐得到可

15、口可乐得到20亿美元利润亿美元利润百事可乐得到百事可乐得到50亿美元利润亿美元利润可口可乐得到可口可乐得到50亿亿美元利润美元利润百事可乐得到百事可乐得到20亿亿美元利润美元利润每家都得到每家都得到40亿美元利润亿美元利润做广告 两国在危险中两国在危险中 美国在危险中并软弱美国在危险中并软弱 苏联安全并强大苏联安全并强大 美国安全并强大美国安全并强大 苏联在危险中并软弱苏联在危险中并软弱 两国都安全两国都安全美国的决策美国的决策军备军备裁军裁军苏联的苏联的决策决策军备军备裁军裁军军备竞赛几个常见的寡头垄断模型（一）低成本企业价格领导模型DTDMRMCAMCBPAPB几个常见的寡头垄断模型（二）

16、DTDLDLMRLMCLP*QLSF()FMCP0统治式企业价格领导模型几个常见的寡头垄断模型（三）曲折的需求曲线模型MRDMC第二节企业定价实践企业定价实践n成本加成定价n增量分析定价n差别定价n两步收费n搭售n多产品定价 1.成本加成定价法n定价思想：价格=成本+提成n特点：概念明确；计算简单；n局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；)1)(MAVCAFCPM：提成率提成率与需求价格弹性n根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：变换后可得：)11(pPMR)1(111PppMCPPMCPPMRP提成率)11()/1()(pPQdQPdPPPQdQdPdQQPddQdTRMR2.增

17、量分析定价法n定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。n应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。增量分析定价：一个例子n某企业原生产A产品1000件，总固定成本500元，单位总成本1.5元，售价2元。现有人只愿意以1.3元的价格订购400件，如生产能力有富余，是否应该接受这批订货？企业可接受的最低价格是多少？3.差别定价（价格歧视）n定义：垄断企业以不同价格把同一物品卖给不同顾客企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格。n差别定价的目的：攫取消费者剩余实施差别定价的条件n具有价格

18、控制能力；（在垄断性市场中）n不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖）n不同市场的需求价格弹性不同；企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化，即：jijijjiijiPPPPMRMR,)11()11(那么如果差别定价的分类n一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；n一级差别价格能够最大限度地 将消费者剩余转化为生产者收入n一级差别价格仅仅适用于个人 服务业；n二级差别价格 根据顾客的购买数量制定不同的价格；n二级差别价格突出在规模经济比较显著 的行业中使用；三级差别价格n将消费者划分为多种组别制定出不同的价格n典型形式：本国人与外国人的差别价格；成

19、年人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价格；例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。例：别克公司的定

20、价策略 2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较

21、大，又会影响前一类消费者的购买行为。例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机

22、票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。例：差别定价的数量分析某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？2 如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？221121.0184.03210PQPQQQTC解：n在两个市场实施差别定价的原则为：由已知条件可得：求解方程组可得：n如果不能实施差别定价，则有：P1=P2=P 由MR=MC，可得：P=70 Q=15MCMRMR2110)(2102201

23、80580212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005.0501.0184.03221214.两步收费制n价格的组成：入门费+使用费n典型形式：电话：座机费+话费 俱乐部：会员费+使用费 游乐场：门票+使用费n如何确定入门费和使用费？高入门费+低使用费 或 低入门费+高使用费DMCTQP如果只有一个消费者，则入门费为T，使用费为P0P0两步收费n如果有两个消费者，如右图所示，则入门费为T，使用费为P0；此时企业的利润为：2T+（P0 MC）(Q1+Q2)n如果企业将入门费定在等于 三角形ABC的面积，使用费等 于MC，利润是增加还是减少？n当市场

24、中有众多的不同消费者时，没有一个公式能够告诉我们如何确定入门费和使用费的高低，但可以通过试错法来判断价格改变后利润的变化趋势。TP0QPMC0Q2Q1ABC例：中国电信为什么取消50次免费电话？在1998年2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有每月50次（每次不超过3分钟）的免费拨打电话服务。但在1998年2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合法？）。中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在50次之内，这样，中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而取消免费服务，并不会导致需求的明显减少。5.

25、搭售n搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。n为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？产品A 产品B 消费者X 100 80 消费者B 130 90 产品A、B搭售与分开出售所得到的利润是相同的。搭售能够获利的必要条件n只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭售才能够获利。产品A 产品B 消费者X 100 80 消费者Y 110 70n如果产品A、B单独出售，则产品A的价格为100元，产品B的价格为70元，总收入为340元；n如果产品A、B搭售，则价格为180元，总收入为360元；6.多产品定价 多产品之间的相互关联n需求联系；n生产联系；n成本联

26、系；n能力联系；需求联系的多产品定价n如果A、B两种产品在需求上相互关联，则由需求方程可以表示它们之间的关系：n利润函数为：n对利润函数求一阶导数并解方程组就可以获得利润最大时的产品价格和产量。),(),(21BABBAAPPfQPPfQ)()(21BABBAAQTCQTCQPQP生产联系的多产品定价如果某一生产过如果某一生产过程中出来的两种程中出来的两种产品的产量之比产品的产量之比为常数，则称这为常数，则称这两种产品为联产两种产品为联产品。品。D1MR1MR2D2MRJMC第三节产业组织分析与企业战略选择主要内容nSCP模型nPorter模型一.SCP模型市场结构市场结构企业行为企业行为产业绩效产业绩效环境环境 定价行为 非定价行为 组织调整行为 产业利润率 产业技术进步 X-非效率 政府政策 社会技术进步 需求变化 市场集中度 产品差异 进入壁垒 退出壁垒二.Porter模型（竞争五要素）行业内竞争者供应商顾客/销售商潜在进入者替代品企业的基本战略成本领先战略产品差异战略专一化战略