山东开放大学《网络营销与策划》期末考试复习题及参考答案.docx

1、网络营销与策划复习题第一章网络营销概述一、单选题1、以下对网络营销概念的理解正确的是： A.网络营销可以不依附于现代信息技术B.电子商务是网络营销最重要的应用C.网络营销就是网上销售D.网络营销是现代企业整体营销的一部分D2、网络营销产生的现实基础是： A.商业竞争的激烈化B.人才竞争激烈化 C.营销手段的多样化D.互联网技术的飞速发展D3、从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了（ A.一个B.两个C.三个）发展阶段。D.四个C4、网络市场中买卖双方签订合同是在（ ）阶段A.交易中 B.营后维修C.交易后 D.查询信息A5、下列属于企业对消费者的网络市场的是（ ）。A. 天猫B. 阿里巴

2、巴C.京东D. 淘 宝 E.当当网ACE二、多选题1、以下属于网络营销的功能是（）。A.信息发布功能B.商业调查功能C.销售渠道开拓功能D.特色服务功能E.顾客关系管理功能ABCDE2、以下属于网络营销理论基础的是（）。A.直复营销理论B.关系营销理论C.整合营销理论D.计划营销理论E. 长 尾 理 论 ABCE3、 关于网络市场主体与客体关系的说法正确的是（） A网络市场对客体的供给规模与结构，取决于网络市场主题的供给能力和结构B网络主体依靠网络客体的推动和支持 C网络市场主体与客体相互结合，相辅相成D网络市场对客体的需求规模与结构，取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构ABCD4、

3、网络市场具有通过（）等因素之间相互作用的机理，促使资源实现全社会合理流动。A. 供求B. 价格C.渠道D.竞争E.风险ABDE三、判断题1、网络营销是一种强势营销。错2、在网络市场上小公司更容易克服资金。人才和地域的限制对3、C2C 交易模式是企业与企业之间的交易模式对4、国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业、企业对消费者或消费者对消费者的电子商务。对四、名词解释1、网络营销答：网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以现代营销理论为指导，以国际互联网为（Internet）为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来满足客户需求的一种新型的市场营销方

4、式。2、网络市场答：网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。五、简答题1.网络营销的主要内容是什么？ 正确答案：1. 网上市场调查2. 网上消费者行为分析3. 网络营销策略制定4. 网上产品和服务策略5. 网上价格营销策略6. 网上渠道选择与直销7. 网上促销与网络广告8. 网络营销管理与控制2.网络营销的功能是什么？ 正确答案：1. 信息搜索功能、信息发布功能、2. 商情调查功能、销售渠道开拓功能3. 品牌价值扩展和延伸功能4. 特色服务功能客户关系管理功能5.

5、经济效益增值功能第二章网络营销环境与网络市场调研一、单选题1、（）是开展网络营销活动的前提和基础，也是企业了解市场、准确把握客户需求的重要手段。A.网络消费者行为分析B.网络市场调查C.网络营销策略制定D.网络营销策略研究B2、以下关于网络营销调研的说法不正确的是（）。A. 网络营销调研包含对信息的判断、收集、记录、分析、研究和传播活动，其工作对象是网络市场信息，且直接为网络市场营销服务。B. 网络营销调研可借助多媒体、超文本格式文件，让受访者亲身体验产品、服务与品牌。C. 网络营销调研费用较高，主要是设计费和数据处理费，所要支付的费用远远超过实地调研。D. 调研方案是指导调研活动的大纲，是以

6、书面形式表达的对调研计划和程序的说明，是对调研过程和调研方法的详细规定。C3、以下不属于网络调研的特点的选项是( )。A.及时性B.共享性C.经济性D.主观性D4、以下说法正确的是（ ）。A. 网络调研要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果网络上被调查者的规模不够大， 就意味着不适合于在网上进行调查。B. 为了提高效率，网上问卷中的一个问题可以涉及多个内容。C.网上问卷的问题排列应先难后易、先繁后简。D.网络直接调研法是调查者通过互联网直接收集二手资料的方法。A5、关于网上收集调研资料说法错误的是（）。A.这一阶段的主要任务是收集与本次调研主题相关的各种资料。B.网络调研与传统市场调研的

7、收集资料方式差别不大。C.网络虽然快速发展,但调查者获取资料的方法从未改变。D.在网络调研中，调查者收集信息的方法变得简单便捷。C6、（）是企业网络营销调研中经常选取的两类对象。A.竞争对手和顾客B.合作伙伴和政府C.顾客和政府D.政府和社团A二、多选题1、营销调研报告通常在结构上包括（ A.标题B.导言C.主体D.结论ABCD2、网络营销调研的主要内容包括（ A.消费者对产品的需求信息B.现有产品或服务的信息C.目标市场信息D.竞争对手及其产品信息ABCD）等几部分。）。3、网络营销调研的及时共享性表现在（）。A.在互联网上企业发布的调查信息能在任何时间、任何地点迅速传递给连接上网的任何用户

8、。B.网上调研是开放的，使得网络调查信息具有共享性。C.相比传统市场调研的先调查后分析，网络调查者可随时看到阶段性结果。D.通过网络开展市场调查能有效缩短调查时间。ABC4、在一手数据调研中，网络调研常借助的调研工具有（）。A. 网络问卷B. 计算机辅助电话调查系统C.网络调研软件系统D.搜索引擎ABC5、网上市场常用的调研方法包括（）。A.网上搜索法 B.网站跟踪法 C.加入邮件列表D.使用在线调查表ABCD判断题1、弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口对2、网上调查受网上受众特征的限制对3、网络调研费用比传统市场调研费用高很多错四、名词解释1、网络营销调研答：网络营

9、销调研是指企业通过互联网开展收集市场信息、了解竞争者的情报及调查顾客对产品服务的意见等市场调研活动，以此为企业网上营销决策提供数据支持和分析依据。2、网络问卷调查法答：网络问卷调查法在网络营销调查中应用最为广泛。网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息，设计成调查问卷在网上发布，让访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。3、网络讨论法答：网络讨论法是互联网上的小组讨论法，它通过新闻组、邮件列表讨论组、BBS 或网络实时交谈（IRC）、网络会议等进行讨论，从而获得资料和信息。4、网络观察法答：网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和消费者的网络行为进行观察和监测的调

10、查方法。5.网络营销环境答：是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。市场营销环境是市场营销者的行为时空。互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。论述题：网络营销的宏观环境包括哪些？ 正确答案：是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。1） 政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中， 相当

11、一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。2） 经济环境经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。3） 人文与社会环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。4） 科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。5） 自然环境自然环境

12、是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。6） 人口人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。第三章网络市场细分一、单选题1、以下列哪一项不属于网络消费者需求特点（）。A. 消费主动性增强B. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存C. 消费需求的差异性D.消费者需求逐渐趋同D2、（）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。A. 回避性定位B. 重新定位C

13、对峙性定位D心理定位 C3、（）是指根据产品或服务的特性特征，针对消费者对某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者。从而使该产品在市场上确定适当的位置。A竞争者定位B用户定位C属性定位D技术定位 B1、网上消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备哪三个条件？（）A.对物流有信任感B.对厂商有信任感C.对支付有安全感D.对自己的判断力有信心BC2、消费者网上购买过程包括（）。A.诱发需求B.收集信息C.比较选择D.购买决策ABCD3、关于网络消费着需求特征的说法正确的是（）A选择商品更加理性化 B消费需求差异变小 C消费具有主动

14、性 D网络消费者更加关注价格的影响ACD1、随着网络消费者个性的回归，价格已经不再是消费者们主要考虑的因素了。错。2、网络消费者主动性的增强来源于现代社会的不确定性和排遣内心寂寞的渴望。错。四、名词解释1. 网络营销产品指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。2. 价格策略是网络营销策略的重要组成部分。在市场经济中，产品或服务的价格是由市场供求决定的， 供应关系的变化导致价格的变化。同时，价格作为一个重要的经济杠杆，反过来也会影响市场供求。3. 网络营销渠道营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等

15、内容。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。4. 网上促销是指利用 Internet 等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。第四章网络营销战略一、单选题1、开展网络营销目标实现情况的评估，并进行有用信息反馈的环节是（）A. 战略规划B. 战略控制与反馈C.战略执行D.战略制定B2、以下为网络营销战略内部影响因素是（ ）A. 公司目标B. 新兴的市场机会C竞争者的战略D市场结构与需求A3、网络营销战略属于企业的（ ）A职能战略 B经营单位战略C企业的总体战略D管理战略A4、网络营销战略管理过程是（ ）明确网络营销目标和任务；网络营销战略分

16、析；网络营销战略规划，网络营销战略选择；网络营销战略实施A. B. C. D. D1、国内网络营销战略的发展阶段有（）A网站型营销 B行业型营销 C绿色营销 D网络会员制营销ABCD2、下列说法中，正确的是（）A. 网络营销战略受企业总体战略和经营单位战略的制约B. 网络营销战略属于职能战略C. 不同的经营思想会有不同的网络营销战略D. 网络营销战略先于企业总体战略制定ABC3、下列说法中正确的是（）A、网络营销战略分析是对企业开展网络营销活动的环境分析和研究B、网络营销战略分析的目的是发现企业面临的机会和威胁C、网络营销战略分析的目的是识别企业自身的优势和劣势D、应该综合研究机会和威胁、优势

17、和劣势及其产生和变化趋势ABCD名词解释：1. 网络营销产品指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。2. 价格策略是网络营销策略的重要组成部分。在市场经济中，产品或服务的价格是由市场供求决定的， 供应关系的变化导致价格的变化。同时，价格作为一个重要的经济杠杆，反过来也会影响市场供求。3. 网络营销渠道营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。4. 网上促销是指利用 Internet 等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商

18、品或服务的购买和使用。第五章网络营销策略一、单选题1、（ ）主要适用于新产品上市之初，市场上缺少竞争者而又拥有大量的潜在消费者，且商品的需求价格弹性较小，短期内没有类似代品出现的情况。A.渗透定价策略B.撇脂定价策略C.满意定价策略D.以上均不正确B2、（）主要指在新产品上市之初制定较低的价格，利用低价格迅速占领市场，以阻止竞争对手进入进而谋取优势的市场地位。A.渗透定价策略B.撇脂定价策略C.满意定价策略D.以上均不正确A3、（）是指企业在网上确定商品价格时，根据消费者购买商品所达到的数量标准给予的折扣。A.季节折扣B数量折扣C.现金折扣D.同业折扣 B4、原来经营低档产品的企业改为增加经营

19、高档产品，这种网络营销策略属于（ ）。A.向上延伸策略 B.双向型延伸策略C.向下延伸策略 D.缩减策略A5、在淘宝网上，尽管有的商家同类产品定价比其他商家高，但是由于信用较高，客户评价较好，从营销量大增，该商家的定价策略采用的是（ ）。A.声誉定价 B.撇脂定价策略 C.个性化定价策略D.直接折扣A1、对于赠品促销，需注意的事项有（ ）。 A注意赠品的时间和时机选择 B赠品尽可能价值高、数量多，以吸引消费者 C明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务D不要选择次品、劣质品作为赠品ABCD2、网络营销的策略包括（）。A.价格策略B.渠道策略C.促销策略D.产品策略E.定位策略ABCD

20、3、产品整体概念的层次包括（）。A.核心利益层次B.形式产品层次C.期望产品层次D.延伸产品层次ABCD1、如果某产品的价格标准不统一，客户将会通过互联网认识到这个价格差异。对2、网络营销渠道具有交互性的特点。对四、名词解释1. 网络营销策略答：网络营销策略是指开展网络营销的企业，为实现营销目标而采取的对企业内部因素，包括生产要素、经营要素等可控要素的把握和利用。一般包括产品（Product)策略、价格(Price) 策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略四个方面。2. 网络促销答：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者

21、的购买欲望和购买行为的各种活动。3. 网络广告答：网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作的，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。通俗地讲，网络广告就是指广告主为了实现商品交换的目的，通过网络媒体所发布的广告。4. 网络公关答：网络公共关系又称网络公关，是指组织为塑造良好形象并营造一种有利的生存和发展环境，以互联网为载体，通过有效沟通以加强和改善与社会公众及内部公众间良好关系的科学与艺术。5、网络营销渠道的概念：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到

22、消费者的中间环节。简答题：1. 网络营销中，产品的整体概念可分为几个层次？ 正确答案：1） 核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，格局上次营销效果来制定本次产品设计开发。2） 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注重包装3） 期望产品层次：满足个性化需求4） 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证5） 潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景2. 什么是定价目标，具体有哪些目标？正确答案：定价目标是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的，企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再

23、者是来自替代性产品(也可以是同类的)的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度以及可替代品的机会成本。一般来说，企业的定价目标有：利润目标、投资回报率目标、市场占有率目标、稳定价格的目标、竞争目标、企业形象目标等，网络营销者必须清楚知道自己的价格策略所期望并且能够达到的目标第六章网络营销工具与方法一、单选题1、（）是一个综合性的网络营销工具，在所有的网络营销工具中也是最基本、最重要的一个。A. 企业网站B. 搜索引擎营销 C.许可 E-mail 营销D.博客/微博营销 A2、（）是第一代搜索引擎，它自身包含可搜索的数据库。A. 全文搜索引擎B. 分类目录式搜索引擎C

24、.元搜索引擎D.垂直搜索引擎B3、（）的服务方式是提供目录浏览服务和直接检索服务，是互联网搜索引擎的早期形式， 国外的 Yahoo(雅虎)和国内早期的搜狐、新浪是分类目录式搜索引擎的典型代表。A.综合类搜索引擎B.垂直搜索引擎C.全文检索式搜索引擎D.分类目录式搜索引擎D1、网络营销的实现方式包括（）。A. 企业网站B. 搜索引擎营销 C.许可 E-mail 营销D.博客/微博营销ABCD2、根据搜索技术的不同，搜索引擎主要可以分为（）。A. 全文搜索引擎B. 目录分类搜索引擎C.元搜索引擎D.垂直搜索引擎ABCD3、搜索引擎优化方法包括（）等。A.登录分类目录B.关键词优化 C.内链优化D.

25、外链优化BCD4、关于搜索引擎的作用说法正确的是（）。A.市场信息发现的工具B.市场信息传播的工具C.企业对搜索引擎的利用能力，决定了企业的信息发现和市场运用能力。D.搜索引擎采用的搜索技术、信息分类方式等会有所不同，这将影响到信息查询的效率。ABC1、由于病毒性营销是用户自行传播的，因此无需进行信息源和信息传播渠道的设计。错2、电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。错3、赞助式广告通常能够把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来， 取得最佳的广告效果。对四、名词解释1. 搜索引擎答：搜索引擎(search engine)是指自动从

26、因特网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查询的系统。2. 搜索引擎营销答：搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是基于搜索引擎平台，通过一整套的技术和策略系统，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。3. 许可 EMAIL 营销：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。4. 邮件列表：也叫 Mailing List，是 Internet 上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。第七章网站建设一、单选题1、（）是一个综合性的网络营销

27、工具，在所有的网络营销工具中也是最基本、最重要的一个。A. 企业网站B. 搜索引擎营销C. 许可 E-mail 营销D.博客/微博营销 A2、（）是为了向用户表达企业信息所采用的网络栏目设置，网页布局、网站导航。URL 层次结构等信息的表现形式等A.网站内容B.网页布局C.企业 Logo 网站结构 D3、交换链接有图片和（ C ）两种主要方式，通常采用网站的LOGO 作为图片链接。A.视频链接B.动画链接C.文字链接D.域名链接C1、企业网站的一般要素包括（）A服务B功能C内容D结构ABCD1、网站流量指标包括：独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、用户在网站的停留时间、每个用户

28、在网站的停留时间、用户在每个页面的平均时间。对2、浏览者点击进入一个网站，然后进行的一系列点击即是访客量。错3、网上商店成功的关键是商品丰富。错4、客户关系管理是指借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。对5、只有企业自己建立网站平台进行商务活动，才能拥有自己的网络商店错6、在购买前消费者就可以确定或评价其质量的产品更适合在网上销售对7、搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。对8、搜索引擎营销中，包含了五个基本要素： 信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库， 用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的 分析判断 、对选中检索结果的点击。对9、由来自世界各地的

29、志愿者共同维护与建设的最大的全球目录社区是DMOZ。对10、搜索引擎最高的目标是为用户获取信息和服务提供方便，而不是为了搜索引擎。对11、网页布局的改进需要从用户和搜索引擎两个角度来考虑。对第八章网络营销策划一、单选题1、关于网络营销策划控制说法不正确的是（ ）A控制是一个发现问题、分析问题、解决问题的全面过程。 B控制的根本目的在于保证组织活动过程和实际结果与计划目标及计划内容相一致， 最终保证组织目标的实现。C在策划实施过程中发现的偏差无 法进行纠正。D控制的标准来自人们的期望。B1、网络营销策划是一种思维过程，不具有可操作性。错三、名词1、网络营销策划：是企业在特定的网络营销环境下，为达

30、到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。2、网络营销策划的内容：包括网站诊断分析、网站定位策划、网站优化完善、综合网络推广策划、网站运营咨询等。四、简答：网络营销策划的方法1. 搜索引擎营销搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种是竞价排名广告模式，也叫点击付费广告（PPC）；另一种是搜索引擎优化（SHO）推广模式（见表 101）2. 交换链接交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的 Logo 或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。3. 网络广告4. 信息发布5. 邮件列表6. 个性化营销7. 会员制营销8. 网上商店9. 病毒式营销10. 网络视频营销11. 论坛营销12. 网络图片营销13. 网络营销联盟14. 竞价推广15. 开展博客营销16. 网络事件营销第九章网络营销策划书一、网络营销策划书内容1 市场调研（产品特性、竞争状况、财务、人力）2 网络营销环境分析3 设定营销目标4 进行营销定位（市场定位、网站模式定位、策略定位、内容定位）5 营销策略的选择6 网站设计7 技术支持8 网站推广9 经费预算