格力营销渠道探究课件.ppt

1、1格力前董事长朱江洪 格力集团现任总裁董明珠“少说空话，多干实事”“棋行天下”41994-1995年，任珠海格力电器年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长。股份有限公司经营部部长。1996-1997年。任珠海格力电器年。任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理。股份有限公司销售公司经理。1997-2001年，任珠海格力电器年，任珠海格力电器股份有限公司副总经理。股份有限公司副总经理。2001-2006年，任珠海格力电器年，任珠海格力电器股份有限公司总裁。股份有限公司总裁。2006年至今，任珠海格力电器年至今，任珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁。股份有限公司副董事长、总裁。2004、200

2、5和和2008年。三次入年。三次入选美国选美国财富财富杂志杂志“全球全球50名最具影响力商界女强人名最具影响力商界女强人”。2007年，入选年，入选CCTV中国经济中国经济年度人物。年度人物。营销凤凰：董明珠营销凤凰：董明珠5 格力原来所运用的渠道模式与春兰等企格力原来所运用的渠道模式与春兰等企业类似，重点经营专卖店，通过良好的业类似，重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。公司的业务急售后服务保证顾客利益。公司的业务急速扩展，在速扩展，在1994年格力空调器的产销量年格力空调器的产销量已经跃居全国第二位。但格力电器销售已经跃居全国第二位。但格力电器销售渠道却显得混乱，缺少章法。渠道却

3、显得混乱，缺少章法。1994年底，年底，董明珠出任公司经营部部长，格力电器董明珠出任公司经营部部长，格力电器先后在家电行业首创先后在家电行业首创“淡季贴息返利淡季贴息返利”和和“年终返利年终返利”政策，并由此奠定格力政策，并由此奠定格力行业龙头地位。行业龙头地位。6渠道创新的初步试水v被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北，是由空调大战促成的。v格力原来在湖北有4个空调批发大户，为抢占地盘，开始竞相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。v1997年底格力与经销商联合成立了一家以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖

4、北格力空调销售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。v这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。7格力与国美之争2007年，国美与格力又低调重新开始合作年，国美与格力又低调重新开始合作 2004年年2月月24日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停 止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货2004年年3月月9日，国美北京总部下发：日，国美北京

5、总部下发：“关于清理格力空调库存的关于清理格力空调库存的紧急通知紧急通知”2004年年3月月11日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货，日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货，双方决裂双方决裂格力大力发展自身渠道格力大力发展自身渠道-“股份制区域性销售公司模式股份制区域性销售公司模式”8股份制区域性销售公司模式-“21世纪全新营销模式”9（一）组织结构 （1）省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一定数量的销售计划，并同总部结算价格。区域销售公司相当于格力的一个二级管理机构，也是一个独立的经济核算实体。销售公司负责对当地市场进行监控

6、，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治”。（2）区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任务，两者之间结算价格。（3）零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货，零售商在此模式下显得没什么发言权，他们的毛利率较低。10（二）渠道结构分析渠道短（渠道结构扁平化）格力空调致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。格力电器采取这种独家专卖渠道方式为主可以更好的控

7、制市场、了解消费需求并降低成本。中间商种类少 中间商，在格力电器的分销渠道中，渠道中中间商所占的比例并不是很大，以国美、大中、苏宁为主，但面对国美收购大中的事实，国美与苏宁形成双寡头市场，格力勇于挑战渠道之王之称的国美电器，毅然停止向国美供货、受其影响格力与大中的合作关系也受到相应的影响。选择性分销渠道 是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。格力电器在各个分销地区设置分销的格力分公司，分公司之下相应的选择个别的经销商、零售商进行代理。14（三）格力模式的优势（三）格力模式的优势15（四）格力模式的不足l 如何规范股份制销售公司的管理 l 如何统一股东的发展方向 l 渠道内利益分配不公 l 以单纯利益维系的渠道具有先天的脆弱性 16