销售员培训课程讲义-必修课课件.ppt

1、12023-5-25销售人员的十堂专业必修课销售人员的十堂专业必修课 林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy222023-5-25定义n 销售是一种目的在于达成销售是一种目的在于达成交换的人与人之间的沟通和互交换的人与人之间的沟通和互动过程动过程林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy332023-5-25-n 人类思维能力所能达到最完美无缺的抽人类思维能力所能达到最完美无缺的抽象就是数学认知，而这种认知很早就向象就是数学认知，而这种认知很早就向我们揭示了一个简单却稳定的图形：三我们揭示了一个简单却稳定的图形：三角形角形n经济活动中也有一个永固的形

2、式它的逻经济活动中也有一个永固的形式它的逻辑也是：三角形辑也是：三角形林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy442023-5-25三角形回报投资销售林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy552023-5-25销售的普遍性n任何靠自己养活自己和他人的人，都在为自己和他人的生存销售一些东西n销售活动变的如此基本，离开它，整个现代社会将无法继续存在下去n销售活动历史悠久，悠久的几乎像任何文明那样漫长n你对销售普遍性是怎么理解的呢？林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy662023-5-25销售的重要性n你和你的公司的成功最终取决

3、的销售成功n任何懂得一点公司运作的人都清楚的知道：1销售计划是一切预算和计划的前提销售计划是一切预算和计划的前提2销售计划决定着所有其它业务计划的制定和实施，销售计划决定着所有其它业务计划的制定和实施，包括但不限于投资，人力资源，研发，采购，生包括但不限于投资，人力资源，研发，采购，生产等等产等等林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy772023-5-25成功销售n需要你对销售有一个系统的认识n你需要彻底改变已有的对销售的认识偏见林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy882023-5-25专业销售有别于其他销售形式在于n专业销售人士理解，并熟练运

4、用一套系统专业销售人士理解，并熟练运用一套系统的销售管理方法的销售管理方法n系统的方法能够有效地帮助人们系统的方法能够有效地帮助人们-系统地进行一系列与客户沟通和互动的特定活动-获得客户认可-带来持续不断的有利润的交易n成功销售靠的是其系统的销售知识和对它成功销售靠的是其系统的销售知识和对它的有效运用，而不是运气的有效运用，而不是运气-好运气当然好运气当然是受欢迎是受欢迎林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy992023-5-25n心态训练n思维训练n表演训练n战术训练n技巧技能训练林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy10102023-5-25

5、/你是优秀的销售人员吗?林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy11112023-5-25观念为什么重要？观念为什么重要？观念转变,态度才会改变!态度转变,行动才会改变!行动转变,习惯才会改变!习惯转变,人格才会改变!人格转变,命运才会改变!命运转变,人生才会改变!林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy12122023-5-25用人的核心观点n质量=态度(知识+技能)n行为质量=行为态度行为技能林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy13132023-5-25销售人员的三个基本素质n性格很合适n了解产品和客户n销售技巧林 德

6、厦 门 学 院Linde Xiamen Academy14142023-5-25优秀销售人员的自画像 n高瞻远瞩的销售视野n有计划n持之以恒n从错误中学习n相信自己，公司，产品和服务n专业n有责任感n有成功的欲望n具有智囊团n诚信可靠n具有想象力n精力充沛林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy15152023-5-25资讯最重要的有：最重要的有：n公司的任务公司的任务n策略策略n主管的目的主管的目的n你自己的关键性成果和主要行动你自己的关键性成果和主要行动n产品产品n服务服务n原则原则n流程流程n下属员工下属员工n客户客户n竞争对手竞争对手林 德 厦 门 学 院Lind

7、e Xiamen Academy16162023-5-25成功推销术的本质与精华n知彼n计利n投情n论理n巧言n精诚n坚信n多维n和合林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy17172023-5-25如何组织成功销售活动如何组织成功销售活动n确定目标市场n传达正确的概念n建立正确的流程n使用正确的话术林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy18182023-5-25专业化推销流程主顾开拓售后服务缔结接近说明林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy19192023-5-25销售的过程 De八个步骤 He一个课题林 德 厦 门 学

8、院Linde Xiamen Academy20202023-5-25八个步骤n第一步骤:销售前准备和主顾开拓n第二个步骤:接近客户n第三个步骤:进入销售主题n第四个步骤:调查以及询问n第五个步骤:产品说明n第六个步骤:展示的技巧n第七个步骤:建议书n第八个步骤:缔结林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy21212023-5-25销售的一个课题是异议处理。n销售是从拒绝开始的，懂得处理异议的方法，您就不必惧怕它。异议是宣泄客户内心未被满足的需要、不满或兴趣所在的良方，您可将它视为购买的信息。面对这个课题，您要学会：1、了解客户提出异议的原因；2、检讨自己何以会让客户提出异

9、议；3、异议的种类；4、异议处理的六个技巧，林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy22222023-5-25异议处理方法n忽视法n补偿法n太极法n询问法n肯定转折n直接反驳法林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy23232023-5-25第一步骤:销售前准备n没有妥善的准备，您无法有效的进行如产品介绍，以及销售区域规划的工作。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy24242023-5-25推销前的准备n专业推销人的基础准备n销售区域的准备n准客户准备n推销计划林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy2

10、5252023-5-25准备好了吗？n态度与外形专业形象n心理对推销充满自信和自豪n确信客户见你时能获得那些利益n效率，目的，时间规划n控制对话，及时回应客户询问林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy26262023-5-25准备1n给客户好的，专业的第一印象 。第一印象7秒 。最初30秒可能决定成败林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy27272023-5-25准备2n接触客户要有明确的目的和计划n记住：接触客户的全过程就是要留给客户良好印象，（公司，产品，个人）区分于竞争对手林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy282

11、82023-5-25准备3 行业知识。会增加你和客户的共同语言。增加客户的好感。增加你的可信度林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy29292023-5-25主顾开拓主顾开拓三大比喻：三大比喻：n A、乌龟（持之以恒，有耐力）；n B、猎狗（灵锐的洞察力）；n C、老鹰（迅速的决策）让你身边所有的人都了解你，都知道你是在做什么销售的，随时随地去发现你身边所有有可能与作发生业务的人 林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy30302023-5-25准客户准客户 1、我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？2、我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产

12、规模、效益状况、经营模式是什么？3、他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？4、他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？5、他们的价值观是什么？林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy31312023-5-25主顾开拓主要方法介绍n缘故法n陌生拜访法n连锁介绍法n资料法n深耕法n销售信函法n扩大人际关系网n。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy32322023-5-25主顾开拓途径n推荐n行业专家的身份n现有客户n销售网络n电话簿/商务指南n贸易展示和研讨会n出版物n直接邮寄n陌生拜访n视听手段n免费试用n策略性合作n广告性质的宣

13、传林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy33332023-5-25开拓计划图示市场目标客户接触目标客户列举有望客户访问有望客户日报表记录有望客户管理表准备每日访问计划日报表记录有望客户管理表准备每日访问计划实绩部份访问活动林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy34342023-5-25上图的程序说明：了解市场明确目标客户群访问有望客户记录日报表记录有望客户管理表，列举有望客户记录月访问活动计划表利用陌生拜访法，缘故法，深耕法，信函法等接触目标客户记录日报表步骤1步骤3步骤4步骤2步骤1352023-5-25接近接近赢得客户好感林 德 厦 门 学

14、院Linde Xiamen Academy36362023-5-25由三个思考出发点引申的八种方法n-尊重；体谅；使别人快乐；（1）先入为主的暗示效果（2）注意客户的情绪（3）给客户良好的外观印象（4）要记住并常说出客户的名字（5）让客户有优越感（6）替客户解决问题（7）自己需要快乐开朗（8）利用小赠品赢得客户好感林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy37372023-5-25接近：接近：n博爱的心胸、微笑的面对客户，并学会赞美客户。n接触的内容：你对客户做出的推销努力；对客户的反应做出及时的判断；采取应对的措施；成功的推销技巧。林 德 厦 门 学 院Linde Xia

15、men Academy38382023-5-25 接近的目的 n收集全面的资料，寻找购买点。n需求营销：创造需求、发现需求、满足需求。成功的行销应是创造性地营造好客户的购买气氛。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy39392023-5-25第二个步骤:接近客户n好的接近客户的技巧能带给您好的开头。这个步骤中，您要学会：1、直接拜访客户的技巧。2、电话拜访客户的技巧。3、销售信函拜访的技巧林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy40402023-5-25接近注意点n打开准客户的“心防”n先从推销自己开始n 明确主题 n选择接近客户的方式林 德 厦

16、门 学 院Linde Xiamen Academy41412023-5-25接近话术的步骤1称呼对方的名称2自我介绍3感激对方4寒喧5表达拜访理由6赞美及询问林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy42422023-5-25接近时业务员常犯的错误 n 对准客户有成见。n不够真诚。n糟糕的准客户求证。n 差劲的态度 n 没有聆听。n 过分的优越感。n 今天就买的压迫感。n没有讨论到需求。n 流露出促成的模样与强迫推销。n令购买者怀疑你的用心。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy43432023-5-25成功接触的关键成功接触的关键表现表现n1、自信

17、、热情n2、创造兴趣，引入约见n3、建立关系n4、明白回绝n5、吸取教训n6、对自已所销售的产品有200的信心n7、不断地寻找n8、你们寻找活动要合乎标准n9。别怕向前走 林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy44442023-5-25第三个步骤:进入销售主题n掌握好的时机，用能够引起客户注意以及兴趣的开场白进入销售主题，让您的销售有一个好的开始。这个步骤中，您要学会：1、抓住进入销售主题的时机。2、开场白的技巧。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy45452023-5-25怎样进入推销主题n时机：已把自己推销出去，客户已无戒备。n客户产生购买

18、的心路历程：1）；2）；3）；4）；5）；6）；7）。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy46462023-5-25进入推销主题从引起注意开始n五种方法：（1）别出心裁的名片（2）请教客户问题（3）迅速提出客户能获得的重大利益（4）告诉准客户一些有用的信息（5）指出能协助解决准客户面临问题林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy47472023-5-2512种创造性的开场白n金钱n真诚的赞美n利用好奇心n提及有影响第三人n举名人，公司为例n提出问题n向顾客提供信息n表演展示n利用产品n向顾客求教n强调与众不同n利用赠品482023-5-25接触的

19、另一个重要目的询问调查收集资料，寻找购买点林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy49492023-5-25第四个步骤:调查以及询问n调查的技巧能够帮您掌握客户目前的现况，好的询问能够引导您和客户朝正确的方向进行销售的工作。同时，您透过询问能找到更多的资料，支持您说服您的客户。这个步骤中，您要学会：1、事前调查；2、确定调查项目；3、向谁做事实调查；4、何种调查方法；5、调查重点；6、开放式询问技巧；7、闭锁式询问技巧。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy50502023-5-25询问调查的技巧n状况询问法（你在那里上班？）n问题询问法（干的怎么

20、样？有什么不好吗？）n暗示询问法（有绿地，空气好，你认为呢？）林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy51512023-5-25开放询问的目的n取得信息。n让客户表达他的看法，想法。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy52522023-5-25开放式询问n你认为如何？n你理想的*是怎样的？n你对售后服务有什么看法？林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy53532023-5-25闭锁询问的目的n获取客户的确认n在客户的确认点上，发挥自己的优点n引导客户进入你要谈的主题n缩小主题的范围n确定优先顺序林 德 厦 门 学 院Lin

21、de Xiamen Academy54542023-5-25询问和销售n需求、问题及机会n有效、深入的探察n提出多种解决方案n特点、优势及益处n解决方案的可信度552023-5-25说明一切都是为了客户的利益林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy56562023-5-25第五个步骤:产品说明n在这个步骤中，您要学会：1、区分产品特性、优点、特殊利益；2、将特性转换利益技巧；3、产品说明的步骤及技巧。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy57572023-5-25说明 n硬体部分：理性的、直观的功能、。n软体部分：感性的、艺术鉴赏力、制作情趣。林

22、德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy58582023-5-25 1、说明的目的及特征：目的：n 唤醒客户对现状问题的重视；n 让客户产生想要的欲望；n让客户了解能获得那些改善 n让客户认同您的产品或服务，能解决问题并满足需要。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy59592023-5-25JEB的商品说明法n事实状况 Just factn解释说明 Explanationn利益 Benefit林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy60602023-5-25利益点1印象 5服务2欲望 6价格3便利 7嗜好4系统化性 8象征林 德

23、 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy61612023-5-25成功说明的特征：n能准确说出您对解决问题及现状改善的效果；n能让客户相信您能做到你所说的；n能让客户感受到您的热诚，并愿意站在客户的立场，帮助客户解决问题。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy62622023-5-25说明的技巧 n特性优点特殊利益的陈述原则；n指出问题或指指出改善现状提供解决问题的对策或改善现状的对策描绘客户采用后的利益的陈述顺序。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy63632023-5-25说明的步骤及指引 n1）开场白问候、感谢聆听、引起注

24、意及兴趣；n2）陈述现状、指出问题；用闭锁式的询问，确认客户的问题点及期望改善点；n3）据实介绍产品（特优特）产品特性转化为特殊利益技巧；n4）预先化解异议预先异议处理技巧；n5)异议处理异议处理技巧；n6）要求下单促成技巧 林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy64642023-5-25证据n实物展示n专家证言n视角的证明n推荐信函n保证书n客户感谢信n统计及比较资料n成功案例n公开报导林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy65652023-5-25第七个步骤:建议书n建议书是位无声的销售员。任何一个销售人员都不能忽视它的重要性，特别是您若要销

25、售较复杂的理性产品。在这个步骤中，您要学习：1、建议书的准备技巧；2、建议书的撰写技巧。662023-5-25:缔结最能凸显专业技巧的地方林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy67672023-5-25第八个步骤:缔结n与客户签约缔结，是销售过程中最重要的了，除了最后的缔结外，您也必须专精于销售时每一个销售过程的缔结。每一个销售过程的缔结都是引导向最终的缔结。这个步骤中，您要学习：1、缔结的原则；2、缔结的时机；3、缔结的七个技巧，分别是利益汇总法、“T”字法、前题条件法、成本价值法、询问法、“是的”、“是的”、“是的”法以及第七项的哀兵策略法。林 德 厦 门 学 院L

26、inde Xiamen Academy68682023-5-25顾客为什么下定单 n解决问题；n他们需要它；n他们以为自己需要它；n取得竟争优势；n觉得爽快；n炫耀；n改变心情；n被说服的；n听起来不错，拒绝不了；n觉得很划算；林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy69692023-5-25缔结的技巧(1)n 推断同意法n 二择一法n 诱导行动n 据有法n 次要决定法林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy70702023-5-25缔结技巧(2)1.利益汇总法利益汇总法2.“T”字法字法3.前提条件法前提条件法4.价值成本法价值成本法5.询问法询问

27、法6.连续连续“是是”法法7.哀兵策略法哀兵策略法林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy71712023-5-25购买信号当一个客户有下列行为表现时，即为购买信号：n对你的方案表示认同；n对你的方案感兴趣n不再有疑问和疑义；n用肯定的语气；n询问别的客户情况；n询问合同细节；n询问有关履约、服务细节 其他购买信号，口头的和非语言的林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy72722023-5-25判断客户的购买欲望的五点n对产品的关心程度n对购入的关心程度n是否能符合各项要求n对产品是否信赖n对销售公司印象 林 德 厦 门 学 院Linde Xiam

28、en Academy73732023-5-25l对达到目标或定额坚持不懈l确保赢利l不断发展新的客户群l确保客户满意并提高其忠诚度l不断地自我完善和发展742023-5-25追求成为顾问式的销售人员 林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy75752023-5-25顾问式的销售过程捕捉目标及寻找客户询问分析及顾问服务落单客户关系明确竞争优势及目标客户;个人的寻找技巧;寻找客户及安排日程表需要、问题及机会；有效、深入地调查；提出几套解决方案；特点、优势及益处；解决方案的可信度购买信号 落单技巧 落单障碍服务策略 提供服务林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Aca

29、demy76762023-5-25传统式的销售还是顾问式的销售？n你更重视销售定单还是销售中的客户关系？n对你而言，帮助客户与获得定单哪个更重要？n你是努力以最高价卖出每一个产品还是会注意客户的喜好？n你是直接给出解决方法，还是引出并推荐你的方法？n你是忽视客户的意见还是努力帮助他们解决问题？n你如何看待自己：一个纯粹的供应商或是一个合作伙伴？n你常常是从每一位客户那儿只追求一份定单还是希望通过客户的推荐或更多的购买而获得事半功倍的效果？n你是否在售后也积极考虑解决问题的方法并确保客户满意？林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy77772023-5-25积极聆听该做的n

30、看着对方的眼睛n控制您的情绪n确定是否理解n使用记事本不该做的n注意力分散n打断他人n遗漏暗示的需求n搁置你的下一个问题林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy78782023-5-25检查你的“顾客观”林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy79792023-5-25销售理论n刺激-反应理论特点:通过多次刺激可以被强化,最后变成自动化优势:劣势:.心理活动理论特点:心理活动遵循以下逻辑顺序,注意-兴趣-欲望-行动.优势:劣势:林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy80802023-5-25销售理论n需要满足理论特点:潜在客户

31、需要是实现销售的逻辑起点优势:劣势:n问题解决理论特点:根据客户存在问题提出解决方案优势:劣势:林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy81812023-5-25参与购买的角色角色承担职责可能职位门卫者 有权阻止销售人员或信息进入的人门卫/初次接触者购买者 负责谈判细节和最后实施采购的人办事员影响者 协助确定规格、提供信息技术人员决策者 决定产品类别和供应商的人采购经理批准者 批准决策者或购买者所提方案的人高层领导使用者 使用产品的人，也提出购买建议，发表使用产品的经验和感受用户林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy82822023-5-25不同角

32、色追求的目标比较角色价格技术性能功能单位整体利益别给自己惹麻烦守门者购买者 影响者 决策者 批准者 使用者 林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy83832023-5-25产品向客户提供的核心利益针对的不同层面客户购买所获得的利益针对客户的整个单位针对采购者的上级针对采购者个人针对产品的使用者其他人：林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy84842023-5-25BT.购买影响人购买影响人EB.经济决策者经济决策者GK.把关者把关者VB.使用方决策者使用方决策者CF.支持辅导者支持辅导者1林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Acade

33、my85852023-5-25“态度指标”的应用刻度0 0101020203030404050506060707080809090第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度东部东部西部西部北部北部无话可说 只说空话 有效谈话 无话不谈 须关注须加强须保护须改进所谈信息从其它场合可以得到 所谈信息从其它场合很难得到林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy86862023-5-25关健人”对“买点”的认可程高（L）中（M）低（H）基本不认同基本认同非常认同林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy87872023-5-25“关联关状指

34、标低（H）中（M）高（L）“一对一”场合的认同“一对一”或小场合大或重要场合林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy88882023-5-25内函技能内函技能态度模型态度模型 认知框架过去行为价值价值态度性格林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy89892023-5-25创造差别优势需求优先计划差距明确顾客需求明确顾客需求优先程度确定营销组合与客户需求一致明确没有满足或没有完全满足的需求林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy90902023-5-25用“诱惑点”来创造区分优势非成本成本经济/心理功能非价格竞争优势价格竞争优势

35、可持续竞争优势林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy91912023-5-25购买中心使用者影响人决策者门卫技术把关支持辅导者姓名职位角色922023-5-25顾客的定义和顾客分类顾客的定义和顾客分类-林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy93932023-5-25检查你的“顾客观”林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy94942023-5-25A。外部顾客的需要 消费者的需求 产业购买者的需求 经销商的需求了解和满足顾客的需求了解和满足顾客的需求林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy9595202

36、3-5-25产业购买者的组成n企业购买产业用品要涉及到多个人n不同的人因岗位不同，关心的内容不同n购买者的利益和使用者（或企业）的利益并不总是不总是一致的。n采购的目的：客户是为执行其某项职能而进行采购。需要与完成其职能有关的一切，不光是产品本身。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy96962023-5-25个人需求n工作方面的需求n让使用部门满意n认同、被重视n生活方面的需求n晋升n收入n心理需求：n被重视n尊重林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy97972023-5-25你的现状n你不可能都满足这些要求，如果这样你就无法生存。n你不可能什

37、么要求也不满足他，如果这样他不卖你的产品。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy98982023-5-25有所取舍n同样的事情，你做和他做的效率是不一样的。n他只是偶尔卸货，你要天天送货卸货，所以你雇一个人能够充分使用，而他不行（必须兼做别的事情），所以你要帮他卸货。n同一项服务对不同的人效果是不同的。n有人有本事，缺的是周转的资金。n有人有资金，却不知道如何干好。n在那些他最需要的方面（而你最有优势的方面）满足他的需求。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy99992023-5-25活动与练习购买决定购买决定(1)在下面三个行业中,从每一个行业

38、里找出一个你在居住地曾消费过或准备要去消费的单位：a.食品零售店。b.汽车维修行。c.饭店。n（2）你为什么要选择这个地方来购买商品或服务？请写出主要理由。n（3）以小组的形式,讨论你以上的理由。n根据以上所列三种行业的不同特点,列出能使客户满意的关键因素,并按其重要性按顺序排列。林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1001002023-5-25 现实的需要 真正的需要 潜在的需要 满意的需要 秘密的需要2.了解顾客的五种需要层级林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1011012023-5-25林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen

39、Academy1021022023-5-251.可获得性2.可知性3.适用性4.客户选择林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1031032023-5-25关注服务的三个重要阶段的不同需求：林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1041042023-5-253.在变化的市场环境中敏感地觉察客户偏好的变化客户偏好销售渠道产品、服务投入，原材料资产、核心能力购买准则购买准则客户情绪客户情绪客户喜好客户喜好客户权力客户权力决策程序决策程序购买时机购买时机购买行为购买行为功能性需求功能性需求客户系统经济学客户系统经济学林 德 厦 门 学 院Linde X

40、iamen Academy1051052023-5-25客户偏好变化 客户偏好变化客户偏好变化 受益的例子受益的例子1.产品或服务 解决方案通用电气，迪斯尼，ABB2.易获得性 花色品种的多样性 HOME DEPOT3.价格最低 价格低，节省时间 WALMART4.价格最低 系统成本最低 通用电气5.产品功能 快速交货 DELL6。解决方案 外部采购 EDS林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1061062023-5-25顾客的类型非顾客潜在顾客初次购买的顾客重复购买的顾客主顾忠诚的顾客林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1071072023

41、-5-25顾客类型Stone将顾客分为四类：w经济型顾客：从投入的金钱和时间中得到最大的价值w道德型顾客：顾客觉得有道义上的义务光顾社会责任感强的企业w个性化顾客：需要人际间的满足感w方便型顾客：方便是顾客选择的重要因素林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1081082023-5-25确认主要顾客：确认主要顾客：现有的顾客以前的顾客竞争对手的顾客使用同类其他产品和服务的顾客内部顾客顾客维系林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1091092023-5-25首次购买首次购买 顾客顾客 预期顾客预期顾客 重复购买重复购买 顾客顾客 客户客户 主动性

42、主动性 客客 户户 竞争对手的竞争对手的顾客顾客 顾客管理和发展过程 合伙人合伙人 游离的顾客游离的顾客 林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1101102023-5-25顾客分析的基本方法企业应回答以下问题企业应回答以下问题:谁是顾客?顾客在哪里?他如何购买?什么东西他认为是有价值的?我们的产品满足了顾客的什么需要?我们的特定产品在顾客的生活和工作中起了什么作用?这对他的重要性有多大?在何种情况下例如年龄或家庭结构-这种需要对顾客最重要?在何种情况下对他最不重要?谁是直接和间接的竞争者?他们在干些什么?明天他们可能干些什么?林 德 厦 门 学 院Linde Xiam

43、en Academy1111112023-5-25顾客分析的基本方法还要回答的重要问题还要回答的重要问题:n企业一定要弄清楚谁是非顾客n要了解顾客和非顾客从其他公司购买了什么?这些购买对顾客有何价值?它们给了他什么满足?它们是否确实真的或潜在地与我们的产品和服务提供的满足竞争?它们给予的满足是否是我们的产品和服务(或可能提供的产品和服务)也可能提供?或许更好地提供?n非竞争者分析.案例:印刷厂和肥料行业的变迁.林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1121122023-5-25泛客户主义的陷阱泛客户主义的陷阱n“客户是上帝客户是上帝”n“客户越多越好客户越多越好”n 传

44、统思维的错误：利润导向传统思维的错误：利润导向 vs.客户导向客户导向林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1131132023-5-25集中到一个目标客户群集中到一个目标客户群 需求分类，客户分类需求分类，客户分类 找出最大成功可能性找出最大成功可能性 集中到这一点，建立自集中到这一点，建立自 己的优势和领地己的优势和领地目标客户目标客户ABCDEF林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1141142023-5-25制造企业大多已经经过了制造企业大多已经经过了“大量营销大量营销”阶段而处在阶段而处在“产品差异性营销产品差异性营销”阶段阶段大多数

45、企业处于产品差异性营销阶段大多数企业处于产品差异性营销阶段大量营销产品差异性营销目标市场营销大量生产、分销和促销单一或有限品种的产品生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品以提供买方以多种选择根据细分目标市场的特点来制定产品计划和营销计划市场初期市场成长期市场成熟期推 销 观 念市 场 营 销 观 念林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1151152023-5-25战略问题一：战略问题一：谁是我的目标客户？谁是我的目标客户？能否更窄一些？更准确一些？能否更窄一些？更准确一些？1._2._3._1._2._3._4._5._林 德 厦 门 学 院Linde Xiam

46、en Academy1161162023-5-25战略问题二：战略问题二：我能为目标客户解决什么问题？我能为目标客户解决什么问题？1.什么是目标客户的瓶颈问题?2.什么问题我解决得比竞 争对手好得多?3.我要培育什么样的特 征/核心能力/优势?林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1171172023-5-25客户金字塔客户金字塔VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户现有客户群的现有客户群的1%现有客户群的现有客户群的15%现有客户群的现有客户群的80%现有客户群的现有客户群的4%现有客户现

47、有客户(有过成交记录有过成交记录)林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1181182023-5-25从从客户金字塔中可以学到什么？客户金字塔中可以学到什么？2,126个现有客户个现有客户￥9,956,000元的销售收入元的销售收入￥850,000元的利润元的利润目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，增长增长50%的利润的利润某案例分析某案例分析林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1191192023-5-25观察观察1：现有客户：现有客户(老客户老客户)创造创造90%的销售收入的销售收入90%销售

48、收入销售收入10%销售收入销售收入客户数量：客户数量：21每客户成交额：每客户成交额：￥58,900客户数量：客户数量：85每客户成交额：￥每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：客户数量：319每客户成交额：￥每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：客户数量：1,701每客户成交额：￥每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：客户数量：154VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户客户数量：客户数量：250客户数量：客户数量：1,000林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Aca

49、demy1201202023-5-25VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察2：20%的客户创造的客户创造80%的销售收入的销售收入客户数量：客户数量：21每客户成交额：每客户成交额：￥58,900客户数量：客户数量：85每客户成交额：￥每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：客户数量：319每客户成交额：￥每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：客户数量：1,701每客户成交额：￥每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：客户数量：154客户数量：客户数量：250客户数量：客户数

50、量：1,000现有客户群的现有客户群的1%24%的销售收入的销售收入现有客户群的现有客户群的4%27%的销售收入的销售收入现有客户群的现有客户群的15%29%的销售收入的销售收入现有客户群的现有客户群的80%20%的销售收入的销售收入林 德 厦 门 学 院Linde Xiamen Academy1211212023-5-25VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察3：20%的客户创造超过的客户创造超过100%的利润的利润客户数量：客户数量：21每客户成交额：每客户成交额：￥58,900客户数量：客户数量：85