第三章-消费者决策过程：评价与购买课件.ppt

1、 第三章：消费者决策过程：评价与购买F 进行购买前评估的方法F 冲动型购买与非店铺购买F 消费者为什么逛商店F 影响零售商成败的决定因素 评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择l直接的调查方直接的调查方法：问卷、专题法：问卷、专题小组访谈；小组访谈；l间接的调查方间接的调查方法：投射技术法、法：投射技术法、知觉图法知觉图法固定总数量表语意差别量表例：洗衣机商品选择和评价的步骤例：洗衣机商品选择和评价的步骤 课堂讨论：营销人员应如何课堂讨论：营销人员应如何“说服说服”消费消费者，接受他们推荐的产品者，接受他们推荐的产品?购买购买意向意向他人态度

2、他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行动行动广告可以通过广告可以通过这些因素促进这些因素促进回忆；这些因回忆；这些因素是广告发挥素是广告发挥作用的必要条作用的必要条件件店铺形象的店铺形象的9 9个方面与个方面与2323个具体的成分个具体的成分构成层面 构成要素商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销商店气氛 机构 邮购质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏应力求使橱窗应力求使橱窗主题鲜明、构思主题鲜明、构思新颖、富于感染新颖、富于感

3、染力，灵活地运用力，灵活地运用样品、视线、层样品、视线、层次、色调、摆放次、色调、摆放位置、灯光、道位置、灯光、道具等手段。具等手段。橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏生动化法则生动化法则货架陈列货架陈列生动化法则生动化法则落地陈列落地陈列生动化法则生动化法则陈列位置选择陈列位置选择生动化法则生动化法则广告品使用技巧广告品使用技巧埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPAIDEPA模式）模式）识别顾客识别顾客 Identification Identification 1 1 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品 DemonstrationDemonstrat

4、ion2 2淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策 AcceptanceAcceptance5 5证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择 ProofProof4 4渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。“尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050

5、美金美金呀呀!”!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放到一美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫说：渥道夫说：“我们很同情你的

6、遭遇。按照法律规定，钱我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。吧。”中年妇女的说话声音有点颤抖：中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工出了辞退渥道夫的决定。一些部门经

7、理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。志很坚决。渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？无赖？”渥道夫说：渥道夫说：“不是。不是。”吉拉德说：吉拉德说：“她被我们超市人员当

8、作一个无赖请到保安她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“是是”。吉拉德说：吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中像我们这样的

9、超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：渥道夫说：“不会。不会。”“问题就在这里，问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有据专家测算，每位顾客的身后大约有250250名亲朋好友，而名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同

10、样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买2020美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？中会有多少损失呢？”几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。去几万甚至上百万美元的生意。”吉拉德说：吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑

11、这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”渥道夫说：渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。与您谈心，使我明

12、白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”吉拉德说：吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把你把过错过错揽揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的你

13、还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的怎样与顾客打交道，是我们的重要课题重要课题!”!”渥道夫说：渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。教益。”吉拉德说：吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么

14、你再来我果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。们超市。我们是欢迎你来的。”渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。1010年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。的个人资产。一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。窍，它使得我取得今天的成绩。”课堂讨论：营销人员应如何“鼓动、刺激”消费者，令消费者尽快化购买意图为购买行动，达到临门一脚之功?