第2章-消费者决策过程问题认知与信息搜索解析课件.ppt

1、江苏大学市场营销系 陈浩 11.问题的认识问题的认识2.信息搜集信息搜集3.评价与选择评价与选择4.购买购买5.购后行为购后行为消费者决策过程消费者决策过程江苏大学市场营销系 陈浩 2江苏大学市场营销系 陈浩 3第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型n问题的认识问题的认识n信息搜集信息搜集n评价与选择评价与选择n购买购买n购后行为购后行为差异差异类型：类型：扩展型决策扩展型决策有限型决策有限型决策名义型决策名义型决策江苏大学市场营销系 陈浩 4第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型一、扩展型决策一、扩展型决策1、特点：、特点：较为复杂的决策较为复杂的决策 介入程度较高介入程度较

2、高 全面的购后评价全面的购后评价一无所知江苏大学市场营销系 陈浩 5第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型2.适应的情况适应的情况 对消费者非常重要或初次购买对消费者非常重要或初次购买 高价位产品高价位产品 与操作风险有关的商品（医药、汽车等）与操作风险有关的商品（医药、汽车等）复杂产品（电脑等）复杂产品（电脑等）与自尊、形象密切相关的产品（服装、与自尊、形象密切相关的产品（服装、化妆品等）化妆品等）江苏大学市场营销系 陈浩 6第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型二、有限型决策二、有限型决策1、特点、特点 对商品、品牌有所了解对商品、品牌有所了解,但没有建立偏好但没有建立偏好

3、 需要进一步搜集信息需要进一步搜集信息,进行品牌选择进行品牌选择 备选品差异性不大备选品差异性不大,消费者介入程度不高消费者介入程度不高 很少进行评价很少进行评价略有所知略有想法江苏大学市场营销系 陈浩 72、适应情况、适应情况 追求多样化的决策追求多样化的决策(求新求新、求变动机、求变动机)受他人影响受他人影响 受某种情绪影响的决策受某种情绪影响的决策江苏大学市场营销系 陈浩 8第一节 消费者决策的类型三、名义型决策三、名义型决策1、特点、特点 只经过内部搜集信息只经过内部搜集信息 品牌忠诚品牌忠诚,习惯性购买习惯性购买 很少进行购后评价很少进行购后评价(除非惯例改变除非惯例改变)已有想法江

4、苏大学市场营销系 陈浩 9第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型名义型决策分为：名义型决策分为：忠诚型购买决策忠诚型购买决策 习惯型购买决策习惯型购买决策使用名义型决策的原因：使用名义型决策的原因：简化决策程序简化决策程序 降低购买风险降低购买风险 心理依赖心理依赖,信任感信任感都表现为较长时期的重复选择某一品牌，但有本质上的区别江苏大学市场营销系 陈浩 10习惯性的购买行为存在条件习惯性的购买行为存在条件 许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。显差异的情况下进行的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程

5、度消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。很低。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念正常的信念/态度态度/行为顺序的过程。他们没有广泛的行为顺序的过程。他们没有广泛的搜寻品牌信息，也不对品牌特征进行评价，对决定购搜寻品牌信息，也不对品牌特征进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是被动地接受电买什么品牌也不重视。相反，他们只是被动地接受电视或印刷广告所提供的信息。视或印刷广告所提供的信息。江苏大学市场营销系 陈浩 11习惯性的购买行为形成过程习惯性的购买行为形成过程 广告的重复会产生品牌熟悉，而不产生品牌信

6、念。在广告的重复会产生品牌熟悉，而不产生品牌信念。在购买之后，由于对所购买产品介入程度低，消费者可购买之后，由于对所购买产品介入程度低，消费者可能不会评价自己的购买选择。能不会评价自己的购买选择。习惯性的购买过程：习惯性的购买过程：通过被动的学习形成品牌信念，通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价（隐含着不进行评价）。（隐含着不进行评价）。对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发现用价格和促销手段来刺激产品尝试是有效的。电视现用价格和促销手段来刺激产品尝试是有效的。

7、电视广告比平面广告更有效，因为电视广告是一种低度介广告比平面广告更有效，因为电视广告是一种低度介入的媒介，适合于被动的学习。入的媒介，适合于被动的学习。江苏大学市场营销系 陈浩 12习惯性的购买行为的转化习惯性的购买行为的转化 营销人员也可以通过营销人员也可以通过4种技术使低度介入产种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：品转变为较高度介入产品：可以把产品跟与之有关的观点联系在一起。如可以把产品跟与之有关的观点联系在一起。如草珊瑚牙膏草珊瑚牙膏-保健治疗相联系。保健治疗相联系。产品也可同某些涉及个人的具体状况相联系。产品也可同某些涉及个人的具体状况相联系。麦氏咖啡麦氏咖啡-提神提神 营销人员

8、可以通过设计广告来激发与一个人的营销人员可以通过设计广告来激发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感价值观念和自我防御有关的强烈情感 在产品上增加一种重要特色来吸引顾客。在产品上增加一种重要特色来吸引顾客。江苏大学市场营销系 陈浩 13第一节 消费者决策的类型四、三种购买决策类型的比较四、三种购买决策类型的比较1.介入程度不同介入程度不同2.重复选择的概率不同重复选择的概率不同3.搜寻信息的时间不同搜寻信息的时间不同江苏大学市场营销系 陈浩 14认识问题认识问题有限的有限的内部信息收集内部信息收集购后评价购后评价:没有不和谐没有不和谐非常有限的购后评价非常有限的购后评价认识问题认识问题内部

9、信息收集内部信息收集有限的外部有限的外部信息收集信息收集备选品牌评价备选品牌评价:简单评价规则简单评价规则被评价属性较小被评价属性较小被评价品牌较少被评价品牌较少购买购买购后评价购后评价;没有不和谐没有不和谐有限的购后评价有限的购后评价购买购买认识问题认识问题内部信息收集内部信息收集外部信息收集外部信息收集备选品牌评价备选品牌评价复杂的评价规则复杂的评价规则被评价属性很多被评价属性很多被评价品牌很多被评价品牌很多购后评价购后评价:不和谐不和谐复杂的购后评价复杂的购后评价购买购买名义型决策名义型决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策江苏大学市场营销系 陈浩 15第二节第二节 问题认知问题认

10、知一、消费者问题的类型消费者问题的类型主动型主动型被动型被动型我们怎么办？江苏大学市场营销系 陈浩 16 主动型问题主动型问题:正常情况下消费者能够意识正常情况下消费者能够意识到的问题到的问题 采取常规营销方式采取常规营销方式 被动型问题被动型问题:消费者尚未意识到或者需在消费者尚未意识到或者需在别人提醒后意识的问题别人提醒后意识的问题 采取创造采取创造营销方式营销方式江苏大学市场营销系 陈浩 17第二节 问题认知二、问题认知问题认知 是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。从而需要采取进一步的行动。三、问题认知过程三、

11、问题认知过程1.消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定理想状态也决定消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定理想状态也决定对实际状态的认知对实际状态的认知2.导致问题认知的是消费者对实际问题的感知和认识，而非客观导致问题认知的是消费者对实际问题的感知和认识，而非客观的现实状态的现实状态3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题的认知实际状态超越理想状态也会激发或导致问题的认知4.决定问题认知后，行动的因素有：差距的大小与强度；问题的决定问题认知后，行动的因素有：差距的大小与强度；问题的相对重要性相对重要性江苏大学市场营销系 陈浩 18消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式消费者现时所处的情

12、境消费者现时所处的情境理想状态理想状态感知的实际状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距无差距理想状态超过实际状态理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态实际状态超过理想状态满意（无行动）满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）问题被认知（信息搜寻开始）江苏大学市场营销系 陈浩 19第二节第二节 问题认知问题认知四、影响问题认知的因素四、影响问题认知的因素 时间时间 环境的改变环境的改变 产品获取产品获取 产品消费产品消费 个体差异个体差异江苏大学市场营销系 陈浩 20第二节 问题认知四、发现消费者问题四、发现消费者问题 活动分析活动分析

13、 产品分析产品分析 问题分析问题分析 个体因素研究个体因素研究 情绪研究情绪研究江苏大学市场营销系 陈浩 21第二节 问题认知五、激发消费者对问题的认知五、激发消费者对问题的认知 一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知与选择性问题认知 激发问题认知的方法激发问题认知的方法 问题认知的时机问题认知的时机六、压制消费者对问题的认知六、压制消费者对问题的认知江苏大学市场营销系 陈浩 22第三节 信息搜集一、信息来源与信息搜集类型一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源（一）信息来源江苏大学市场营销系 陈浩 231、内部信息（记忆来源）、内部信息（记忆来源）2、外部信息、外部信息（1）个人来源）

14、个人来源（2）大众来源（独立来源）大众来源（独立来源）（3）商业来源（营销来源）商业来源（营销来源）（4）经验来源）经验来源江苏大学市场营销系 陈浩 24（二）信息搜集的类型（二）信息搜集的类型1、内部搜集与外部搜集内部搜集与外部搜集2、购前信息搜集与即时性信息搜集、购前信息搜集与即时性信息搜集江苏大学市场营销系 陈浩 25购买前信息搜集购买前信息搜集即时性信息搜集即时性信息搜集决定决定因素因素对购买的介入程度对购买的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素对产品的介入程度对产品的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素动机动机作出更好购买决策作出更好购买决策建立供未来使用的信息库建立供未来使

15、用的信息库体验搜寻中的乐趣体验搜寻中的乐趣结果结果产品与市场知识的增加产品与市场知识的增加更好的购买决策更好的购买决策提高对购买结果的满意水平提高对购买结果的满意水平冲动性购买增加冲动性购买增加从搜寻和其它结果中提高满从搜寻和其它结果中提高满意水平意水平江苏大学市场营销系 陈浩 26二、内部信息搜集二、内部信息搜集从记忆中提取的信息大致有三种类型：从记忆中提取的信息大致有三种类型：1.关于产品评价标准的信息关于产品评价标准的信息2.关于备选品牌的信息关于备选品牌的信息3.关于备选品牌具体特征或属性方面的信关于备选品牌具体特征或属性方面的信息息江苏大学市场营销系 陈浩 27三、外部信息搜集三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量（一）外部信息搜集行为的测量（二）外部信息搜集量（二）外部信息搜集量江苏大学市场营销系 陈浩 28（三）影响外部信息搜集量的因素（三）影响外部信息搜集量的因素1.着眼于经济层面的分析着眼于经济层面的分析:取决于搜索成本和收益取决于搜索成本和收益2.从决策角度分析从决策角度分析与产品风险相关的因素与产品风险相关的因素如：时间、金钱、地位等如：时间、金钱、地位等与消费者特征相关的因素与消费者特征相关的因素如：消费经验、年龄、风险预期如：消费经验、年龄、风险预期情境因素情境因素如：时间观念、送礼境况、购物境况等如：时间观念、送礼境况、购物境况等