高效的整合营销传播与实施课件.pptx

1、高效的整合营销高效的整合营销传播与实施传播与实施 .课程大纲课程大纲第一部分整合营销传播系统（第一部分整合营销传播系统（IMCIMC）概要）概要第二部分如何建立科学的整合营销传播体系第二部分如何建立科学的整合营销传播体系第三部分如何高效地实施整合营销传播策略第三部分如何高效地实施整合营销传播策略.一一.营销传播发展的阶段营销传播发展的阶段(1)广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。(2)全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查.策划.制作.以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服

2、务。.营销传播发展的阶段营销传播发展的阶段 (3)传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。(4)传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。.二二.不同学者对整合营销传播的定义不同学者对整合营销传播的定义(1)美国4A（1989年）整合营销传播使一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加值存在，这份计划应该评估

3、不同传播技能在策略思考中所扮演的角色，如广告.直效营销及公共关系，并透过天衣无缝的整合，提供清晰一致的讯息，发挥最大的传播效益。此定义强调过程，忽略了阅听对象。.(2)Schultz(2)Schultz（19931993）整合营销传播是种长期对顾客和潜在消费者发展.执行不同形式地说服传播计划之过程，目的是为了直接影响目标传播视听众地行为，考量所有消费者能够接触公司或品牌的来源，考量当潜在管道运送未来信息时，能同时运送与消费者相关且为其所接受地传播形式。由外而内；强调品牌与消费者的连接关系，认为消费者的行为反应是整合营销传播地成败关键点。将整合营销传播定义为“消费者接触到的所有信息来源”.(3)

4、Shimp(3)Shimp（19971997）整合营销传播应该考量公司或品牌所拥有之能接触到目标群的一切资源，进而采用所有与目标群相关的传播工具，传送商品或服务的信息，让目标群接收。回应Schultz的定义，两者皆将整合传播目标放在鼓励目标群展开购买行动，并使用所有能接触目标对象的工具。.(4)KOLT(4)KOLT 整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”.整合营销传播的定义整合营销传播的定义 整合传播工具，传送一致的讯息.由现有消费者和潜在目标对象出发，为整合传播不可或缺的元素；企业应该致力于在对的时间，用对的传播工具，以传达对的信息，给对的消费群体，影响并说服消费者作出

5、对的购买决策，并致力于对企业产生认同感，且对于消费者忠诚度能加以维护。此外，必须认清目标对象的重要性并非仅顾客而已，还需要注意与企业相关利益人的长期双向互动关系。.三.整合营销传播产生的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动.四.整合营销传播的特征(1)整体性。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；(2)目标性。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出

6、发，有的放矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号.传播方式以及传播媒体方面的针对性；.(3)动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。(4)战术的连续性。是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。(5)战略的导向性。是强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。.(1)以消费者为中心：以4C的概念来考量消费者，建立知觉价值达到差异化目标。知觉价值是消费者在心理上所认知的品牌价值，唯有知觉价值才能达到产品差异化的目标(2)整合传播

7、工具：利用所规划的传播工具，并制造出一致且单一形象的信息。五五.整合营销传播的实施原则整合营销传播的实施原则.(3)重视资料库营销：鼓励企业应重视人口统计.心理统计.购买史.购买习惯.产品使用与媒体使用等资料库营销资料。(4)整合营销策略与传播策略：企业宜先制定良好的营销策略，而后再据此制定适当的传播策略。此外营销人员应全程参与。(5)达到综效：企业必须结合资料库与营销公关，并对企业管理阶层作全面沟通，进行口径一致的营销传播，由内而外扩展。.六六.整合营销传播的七个层次整合营销传播的七个层次 (1)认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。(2

8、)形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。.(3)功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。.(4)协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。.(5)基于消费者

9、的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。.(6)基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工.供应商.配销商以及股东等。.(7)(7)关系管理的整合关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略.工程战略财务战略人力资源战略以及会计

10、战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造.工程.研发.营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。.七七.整合营销传播的基本传播策略整合营销传播的基本传播策略(1)人员销售(2)广告宣传(3)营业推广(4)公共关系.八八.整合营销传播的整合营销传播的5 5种工具：种工具：广告(advertising)：公共关系(publicrelation)宣传(publicity)营业推广(salespromo-tion)人员推销(personal selling)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing).九九

11、.整合营销传播策略的八个步骤整合营销传播策略的八个步骤(1)准确.精确地细分市场；(2)根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点；(3)确定消费者在心中如何进行品牌定位；(4)建立品牌个性，以区别同类品牌；(5)寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点；(6)挖掘各种有效”接触点”，贴近消费者；(7)建立责任评估准则；(8)为未来策略的修改做必要的准备，如市场调查及分析。.十十.整合营销传播的两个方向整合营销传播的两个方向(1)对外企业传播：广告.促销.公共关系等(2)对内企业传播：以提高组织成员士气.归属意识为目的活动.如何建立科学的整合营销传播体系如何建立科学的整合营销传播体系 建立以顾客为中

12、心，以品牌为主导的整合营销传播体系。.一一.现代营销的本质分析现代营销的本质分析(1)企业之间到底在争夺什么？(2)购买的最终决定权在哪里？(3)顾客资源的稀缺性原因？(4)顾客品牌忠诚度的变化(5)营销的本质就是争夺顾客忠诚度.二二.顾客为中心营销思想分析顾客为中心营销思想分析(1)买方时代的进一步发展(2)供需矛盾的进一步突出(3)顾客市场地位不断提升(4)顾客越来越决定一切(5)顾客品牌忠诚度游离性(6)企业竞争行为的同质化(7)一切以满足和超越顾客期望为中心(8)品牌为主导营销思想分析.三三.品牌营销时代特征分析品牌营销时代特征分析(1)企业核心竞争力之核心是品牌(2)企业一切经常活动

13、都与品牌相关(3)以品牌战略为指导思想规范和指导企业行为(4)企业一切活动只能为品牌价值做加法.四四.整合营销体系建设整合营销体系建设(1)营销环境SWOT分析.SWOTSWOT分析法分析法Strength 優勢優勢Weakness 弱點弱點Opportunities 機會機會Threats 危機危機.领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化.新产品引进创新.分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略在行业中占有第二.第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略只注重专业市场，

14、并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。追随者战略在市场上采取跟随者的策略，从产品.命名.宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。(2)(2)企业竞争战略的选择企业竞争战略的选择.A.差异化营销战略u强调产品的定位战略：产品档次定位法产品属性定位法无形因素定位法竞争者定位法产品来源定位法u强调价格的定位战略：相对价格定位法(3)(3)市场营销战略选择市场营销战略选择.u强调通路的定位战略：品牌经销商挂钩定位法经销商位置定位法经销商服务定位法u强调营销传播的定位战略：明星或代言人定位法 生活形态或个性定位法.B.成本领先战略u 进行定价调研，探知哪种

15、价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。u 制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉.物超所值”。u 向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。.C.焦点法则战略u“焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。u 营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。“市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场.和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。.(3)焦点法则战略 “区隔”是客户组群，或同质的消

16、费者集合 具有相同属性需求的.可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司.营销.和营销传播各层级战略的决策基础。.D.以结果为导向的整合营销计划制订E.整合营销组织结构建设F.整合营销岗位设置与职责G.营销管理流程设计与管理H.整合营销团队建设策略I.整合营销执行体系建立J.营销情报与信息体系建设.K.营销渠道结构建设与创新L.客户关系创新与管理M.消费者购买心理研究与应对策略N.产品研发.推广与生命周期管理O.促销工具的创新与组合P.品牌创新与管理体系建立Q.公关活动创新与实施R.广告媒体组合策略S.整合营销评估体系建立T.绩效考核体系

17、建立.五五.如何进行品牌设计如何进行品牌设计.(1)(1)品牌的基本理论知识品牌的基本理论知识u 品牌的概念品牌的概念 著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称.术语.标记.符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。品牌又是一种文化.一种精神的体现，这是品牌的灵魂和最具有生命力的东西。也是让品牌青春不老的重要因素。.构成品牌的核心要素构成品牌的核心要素责任责任品质品质服务服务文化文化传播传播人.品牌品牌BrandBrand品牌创意品牌创意Brand Brand Creative品牌传播品牌传播Bran

18、d Brand Communication品牌策略品牌策略Brand StrategyBrand Strategy 品牌规划品牌规划Brand PlanBrand Plan(2)(2)品牌设计的三大内容品牌设计的三大内容.品牌规划：Brand Plan即界定品牌的内核DNA：品牌定位.基因.联想.命名.标志.核心广告语.形象代言人等。品牌策略：Brand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略.竞争策略.广告策略等。.品牌创意：Brand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉.听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。品牌传播

19、：Brand Communication则利用大众媒介.整合手段以最经济.最节省的方法达到传播目的。.成立专案组/立案工作客户说明会Brief市调Marketing Research市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研S.W.O.T分析品牌规划品牌规划受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他作业VI.包装规划品牌定位语品牌策略品牌策略.市场策略SP策略品牌策略其他策略广告策略品牌创意品牌创意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key Word调性Tone Manner活动主题时间地点

20、活动概念Concept诉求要点Point关键语时机关联点主题事件直销营销公共关系网络营销员工训练Road ShowCF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计执行方案海报报纸POP奖品促销物料执行方案海报.报纸新闻通告礼品活动用品DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告品牌传播品牌传播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择媒体选定平面.电波户外.流动预算Cue直销营销公共关系网络营销提案/Presentation.营销策略营销策略传播策略传播策略品牌策略品牌策略广告策略广告策略.(3)(3)品牌定位的方法品牌定位的方法u 产品特征为导向的定位产品

21、特征为导向的定位u 利益认知为导向的定位利益认知为导向的定位 u 品牌形象为导向的定位品牌形象为导向的定位.(4)(4)品牌定位的基本原则品牌定位的基本原则u 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解。解。作出的承诺作出的承诺.表现的价值表现的价值.提供的好处提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估对这些承诺和好处的主观评估u “品牌定位品牌定位”是影响客户怎样体验是影响客户怎样体验.感觉感觉.反应反应.评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程。个过程。.(5)(5)品牌定位的六大误区：品牌定位的六大误区

22、：u 舍近求远式定位才会有新意。舍近求远式定位才会有新意。u 定位需要一次涵盖现在和未来。定位需要一次涵盖现在和未来。u 用语要花俏才能吸引人。用语要花俏才能吸引人。u 个人英雄主义作祟。个人英雄主义作祟。u 紧盯着短期收益表现。紧盯着短期收益表现。u 有改变就会进步。有改变就会进步。.(6)(6)品牌命名品牌命名u 能显示有关产品的优点，包括用途能显示有关产品的优点，包括用途.特性与品质。特性与品质。u 简短，易于识别和记忆。简短，易于识别和记忆。u 与其它产品比较有显著的差异性。与其它产品比较有显著的差异性。u 应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。u

23、 易于申请注册登记，以便受到法律保护。易于申请注册登记，以便受到法律保护。.(7)(7)品牌形象的塑造品牌形象的塑造u品质是基础品质是基础u文化是关键文化是关键u文化是情感文化是情感u情感要与消费者产生共鸣情感要与消费者产生共鸣u文化的个性化文化的个性化u品牌的人性化品牌的人性化.(8)(8)品牌品牌创意设计创意设计广告的过程就是传播的过程信源编码信道译码信宿讯息信号信号讯息创意的过程就是编码的过程传播模式.注意认知记忆好感行动人的信息加工模式模式创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动.品牌创意九要诀品牌创意九要诀我们有一个()信息他们现在很喜欢竞品的()要传达给()我们必须穿过()的障

24、碍我们要和消费者以()关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话说什么竞争对象难题调性.那些因素使我们可以这样说有什么限制,禁忌,规定至于广告量()于是,我们可以解决()的问题,达成广告后的效果支持点限制预算目的.创意的一般方法创意的一般方法诉求点概念发想归结确定.创意执行类型创意执行类型广告创意表现广告创意表现（2 2）问题解决法）问题解决法（1 1）证明法（代言人）证明法（代言人）（7 7）直接销售法）直接销售法（6 6）生活片段法）生活片段法（5 5）幽默法）幽默法（4 4）幻想法）幻想法（3 3）示范法）示范法.u如何突出品牌个性如何突出品牌个性 深厚的品牌文化。深厚的品牌文化。独

25、特而显明的品牌主张。独特而显明的品牌主张。人性化的广告创意。人性化的广告创意。真挚的情感诉求。真挚的情感诉求。.成功品牌创意的成功品牌创意的5 5个共同元素个共同元素:强有力口号，充分反映品牌灵魂单一诉求统一感锲而不舍高水平制作.如果说在整合营销传播策划中我们找到了如果说在整合营销传播策划中我们找到了最具竞争力的消费者利益知道消费者想要最具竞争力的消费者利益知道消费者想要听些什么听些什么 那么在整合营销传播创意和执行中我们那么在整合营销传播创意和执行中我们要知道怎么将它说出来并提出自己的杰要知道怎么将它说出来并提出自己的杰出主张出主张(9)(9)整合营销传播创意执行流程整合营销传播创意执行流程

26、.整合营销传播创意和执行第整合营销传播创意和执行第1 1步步 用恰当的言语表达你的思想用恰当的言语表达你的思想1.1.抓住核心利益表述销售主张；抓住核心利益表述销售主张；2.2.要了解产品的基本利益要了解产品的基本利益.期望利益期望利益.附加利益附加利益或者潜在利益，特出主张。或者潜在利益，特出主张。3.3.用通俗易懂的文字进行表达；用通俗易懂的文字进行表达；4.4.理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。的想象力。.整合营销传播创意和执行第整合营销传播创意和执行第2 2步步 用统一的形式与顾客沟通用统一的形式与顾客沟通广告故事要贴紧销售主张，要能

27、区隔消费群。广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。业。公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。促销活动要注意保持品牌质量。促销活动要注意保持品牌质量。产品样式要新颖。产品样式要新颖。展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。.整合营销传播创意和执行第整合营销传播创意和执行第3 3步步 加强组织内部各部门的沟通加强组织内部各部门的沟通 股东和内部各部门的沟通。股东和内部各部门的沟通。消费者协会或团体之间的沟

28、通。消费者协会或团体之间的沟通。与政府有关部门的沟通要到位。与政府有关部门的沟通要到位。营销部门与分支机构的沟通。营销部门与分支机构的沟通。营销部门与其他部门的沟通。营销部门与其他部门的沟通。.整合营销传播创意和执行第整合营销传播创意和执行第4 4步步 制定一流连续的整合传播方案制定一流连续的整合传播方案按方案确定各个步骤的传播方案按方案确定各个步骤的传播方案 认知阶段认知阶段 理解阶段理解阶段 接受阶段接受阶段 购买阶段购买阶段 重复购买阶段重复购买阶段.六六.高效品牌传播沟通体系的构建高效品牌传播沟通体系的构建u 维护持久而强有力的消费者品牌忠诚度。维护持久而强有力的消费者品牌忠诚度。u

29、传播是维系品牌与消费者之间关系的桥梁和纽带，传播是维系品牌与消费者之间关系的桥梁和纽带，可以说没有传播就没有消费者的品牌忠诚。可以说没有传播就没有消费者的品牌忠诚。u 品牌要深入消费者心智才是有效的。品牌要深入消费者心智才是有效的。u 传播是品牌飞翔的翅膀。传播是品牌飞翔的翅膀。u 传播必须深度化即品牌文化与消费者的深度沟通。传播必须深度化即品牌文化与消费者的深度沟通。.(1)(1)品牌的深度沟通遵循的原则品牌的深度沟通遵循的原则u沟通从信开始沟通从信开始u沟通从情开始沟通从情开始u沟通莫忘老朋友沟通莫忘老朋友u沟通的双向性沟通的双向性u沟通创造非凡的品牌体验沟通创造非凡的品牌体验u沟通为消费

30、者创造价值沟通为消费者创造价值u沟通信息的一致性沟通信息的一致性.(2)(2)深度品牌沟通途径深度品牌沟通途径u媒体广告传播媒体广告传播商业广告传播商业广告传播软广告传播软广告传播u公关传播公关传播 公益公关传播公益公关传播 政治公关传播政治公关传播.u 终端传播终端传播 POPPOP传播传播 有奖销售有奖销售 免费试用免费试用 产品展示产品展示u 口碑传播口碑传播 消费者传播消费者传播 营销人员传播营销人员传播 经销商传播经销商传播 口碑传播口碑传播.u 服务传播服务传播 送货上门送货上门 消费者回访免费安装消费者回访免费安装 义务咨询义务咨询 质量三包质量三包文化传播文化传播节庆传播节庆传

31、播会展传播会展传播路演宣传路演宣传工业旅游工业旅游.第三章第三章 如何高效地实施整如何高效地实施整合营销传播合营销传播.一一.整合营销的四种传播战略整合营销的四种传播战略(1)(1)告知型（思考者）：告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。(2)(2)感性型（感觉者）：感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。(3)(3)习惯塑造型（实践者）：习惯塑造型（实践者）：透过透过“品牌试用品牌试用”和和“品牌学习品牌学习”作为营销传播战役的目标。作为营销传播战役的目标。(4)

32、(4)自我满意型（反应者）：自我满意型（反应者）：把战役目标咬住把战役目标咬住“品牌试用品牌试用/购买购买”和和“品牌态度品牌态度/偏好偏好”。.二二.实施整合营销传播的六种方法实施整合营销传播的六种方法(1)(1)建立消费者资料库建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将播和传播营销沟通的最大不同在于整

33、合营销传播是将整个焦点置于消费者整个焦点置于消费者.潜在消费者身上。潜在消费者身上。.u 消费者的资料库的内容消费者的资料库的内容收集人口统计变量收集人口统计变量.生活形态生活形态.消费者的偏好消费者的偏好.品位及购买行为品位及购买行为.(2)(2)研究消费者研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者 行为行为 资讯比起其他资料如资讯比起其他资料如 态度与意想态度与意想 测量结果更能够清测量结果更能够清楚地显现消费者在未来

34、将会采取什么行动，因为用过去的行楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。为推论未来的行为更为直接有效。u 消费者资料库的应用消费者资料库的应用.(3)(3)接触管理接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间所谓接触管理就是企业可以在某一时间.某一地点某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是或某一场合与消费者进行沟通，这是9090年代市场营销年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定寻产品信息的年代里，决定 说什么说什么 要比要比 什么时候什么时候与消费者接触与消费者

35、接触 重要。重要。.(4)(4)发展传播沟通策略发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。正确同时在本质上也必须是数字化的目标。.(5)(5)营销工具的创新营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产么营销工具来完成此目标，

36、显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样营销传播企划人将拥有更多样.广泛的营销工具来完成广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。业达成传播目标。.(6)(6)传播手段的组合传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销告，直销.公关及事件营销以外。事实上

37、产品包装，商公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。.三三.品牌传播工具分析品牌传播工具分析(1)(1)广告：由特定广告主，在付费原则下藉大众传播广告：由特定广告主，在付费原则下藉大众传播方式以达到销售方式以达到销售A A创意创意媒体媒体B BA点：目前消费者对品牌的态度与看法B点：希望广告后消费者对品牌的态度与看法按钮：商品提供给消费者的利益点支持点：商品所能够提供支持按钮成立的商品特点.(2)(2)促销：促销：在营

38、销活动中，不同于人员推销在营销活动中，不同于人员推销.广告广告.以及软文报以及软文报道，而有助于刺激消费者购买及增进分销商效能，诸道，而有助于刺激消费者购买及增进分销商效能，诸如产品陈列如产品陈列.产品展示产品展示.产品示范等不定期产品示范等不定期.非例行的非例行的推销活动，包括样品推销活动，包括样品.折价券折价券.现金退款现金退款.特价品特价品.赠品赠品等等.(3)(3)直效营销：直效营销：直效营销是一种互动的营销系统，经由一种或多种广告媒直效营销是一种互动的营销系统，经由一种或多种广告媒体，对不管身处何处的消费者产生影响，藉以获得可加以衡体，对不管身处何处的消费者产生影响，藉以获得可加以衡

39、量的反应或交易，包括电话营销量的反应或交易，包括电话营销.直接信函直接信函.直接回应。直接回应。A.A.关系营销：以个别消费者为基础，透过对个别的了解，关系营销：以个别消费者为基础，透过对个别的了解，利用资讯技术提供个性化的营销利用资讯技术提供个性化的营销 B.B.资料库营销：由资讯系统来维护现有顾客与潜在顾客的资料库营销：由资讯系统来维护现有顾客与潜在顾客的资料库，开展营销计划资料库，开展营销计划.(4)(4)公关与事件营销：公关与事件营销：工具：工具：新闻发布会新闻发布会.企业宣传手册企业宣传手册.演说演说.公益活动公益活动.事事件营销件营销.游说游说.议题管理议题管理.危机处理等方式来进

40、行。危机处理等方式来进行。.四四.整合营销传播执行整合营销传播执行四层级四层级 (1)1)形象统一（形象统一（unified imageunified image）：单一声音（）：单一声音（one-one-voicevoice）.单一外观（单一外观（one-lookone-look），所有广告物均呈现），所有广告物均呈现一致的外观和个性一致的外观和个性 (2)(2)信息一致（信息一致（consistent voiceconsistent voice）(3)(3)良好倾听者（良好倾听者（good listenergood listener）(4)(4)世界公民（世界公民（world-class

41、citizenworld-class citizen）:注重社会注重社会.环境意识，明确组织文化环境意识，明确组织文化.五五.整合营销传播执行整合营销传播执行原则原则(1)(1)综合性综合性.(2)(2)统一性，统一性，(3)(3)一致性一致性.(4)(4)持续性持续性.(5)(5)全员性全员性.(6)(6)针对性。针对性。.六六.品牌整合营销传播的广告策略品牌整合营销传播的广告策略(1)(1)广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即种。广义的广告即“广而告之广而告之”，是指向广大公众，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，

42、确切地讲即传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。播商品或服务信息的经济活动。.(2)(2)广告的基本特征广告的基本特征u传播面广。传播面广。u间接传播。间接传播。u媒体效应。媒体效应。u经济效益。经济效益。.(3)广告的分类广告的分类u按广告的内容分类按广告的内容分类商品广告。商品广告。服务广告。服务广告。公共关系广告。（公益广告）公共关系广告。（公益广告）启示广告。启示广告。u按广告的

43、目的分类按广告的目的分类显露广告。显露广告。认知广告。认知广告。竞争广告。竞争广告。促销广告。促销广告。.u 按广告的诉求方式分类按广告的诉求方式分类 感情诉求广告。感情诉求广告。理性诉求广告。理性诉求广告。u 按照传播的地域范围分类按照传播的地域范围分类 地方性广告地方性广告 区域性广告区域性广告 全国性广告全国性广告 国际性广告国际性广告.u 按照媒体方式不同分类按照媒体方式不同分类 报纸广告报纸广告.杂志广告杂志广告.广播广告广播广告.电视广告电视广告.网络广告网络广告 户外广告户外广告.pop pop广告广告.邮寄广告邮寄广告.u 按照广告产品的生命周期不同分类按照广告产品的生命周期不

44、同分类 导入期广告导入期广告.成长期广告成长期广告.成熟期广告成熟期广告.衰退期广告等。衰退期广告等。.(4)(4)广告策划广告策划“5M5M”决策决策 u 任务（任务（MissionMission），广告的目标是什么？），广告的目标是什么？u 资金（资金（MoneyMoney），要投放多少费用？），要投放多少费用？u 信息（信息（MessageMessage），要传送什么信息？），要传送什么信息？u 媒体（媒体（MediaMedia），选择什么样的媒体？），选择什么样的媒体？u 测评（测评（MeasurementMeasurement），如何评价广告效果？），如何评价广告效果？.(5)(5)

45、广告目标广告目标u 销售增长目标销售增长目标u 市场拓展目标市场拓展目标u 产品推广目标产品推广目标u 企业形象目标企业形象目标.(6)(6)广告预算广告预算u产品生命周期的阶段。产品生命周期的阶段。u竞争与干扰。竞争与干扰。u广告频率。广告频率。u产品的替代性。产品的替代性。.(7)(7)广告费用提取方法广告费用提取方法u 定率提取法。定率提取法。u 贡献提取法。贡献提取法。u 目标达成法。目标达成法。u 竞争比照法，竞争比照法，u 边际效益法，边际效益法，.(8)(8)广告费用的分配方法广告费用的分配方法u 按地区分配按地区分配u 按时间分配按时间分配u 按媒体分配按媒体分配u 按活动分配

46、按活动分配.(9)(9)广告媒体的类型广告媒体的类型u 印刷媒体，即在广告的制作印刷媒体，即在广告的制作.宣传中利用印刷技术的媒体，宣传中利用印刷技术的媒体，包括报纸包括报纸.杂志杂志.书籍书籍.宣传册及其他各种印刷品。宣传册及其他各种印刷品。u 电子媒体，利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视电子媒体，利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视.广播广播.电影电影.幻灯等。幻灯等。u 户外媒体，在户外公共场所，使用广告牌户外媒体，在户外公共场所，使用广告牌.霓虹灯霓虹灯.灯箱灯箱及邮筒及邮筒.电话亭等公共设施进行广告宣传。电话亭等公共设施进行广告宣传。u 直复媒体，指直接邮递广告或电话直复媒体，

47、指直接邮递广告或电话.电视直销广告等。电视直销广告等。.u 售点媒体（售点媒体（pop-point of purchasepop-point of purchase），指在销售现），指在销售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面门面.橱窗橱窗.商品陈列。商品陈列。u 包装媒体，指同时兼有广告传播效应的包装纸包装媒体，指同时兼有广告传播效应的包装纸.包装包装盒盒.包装袋等。包装袋等。u 交通媒体。指在广告中利用车交通媒体。指在广告中利用车.船船.地铁等交通设施进地铁等交通设施进行宣传，表现为汽车或火车行宣传，表现为汽车或火车.船等交通工

48、具内部的产品船等交通工具内部的产品.品牌广告。品牌广告。u 其他媒体。其他媒体。.(10)(10)广告媒体选择的因素广告媒体选择的因素u商品的性质与生命周期。商品的性质与生命周期。u目标受众的接受习惯与接受能力。目标受众的接受习惯与接受能力。u广告信息的时效性。广告信息的时效性。u媒体的覆盖范围与特点。媒体的覆盖范围与特点。u广告费用。广告费用。.11.11.广告媒体选择的原则广告媒体选择的原则u 目的性原则。目的性原则。u 有效性原则。有效性原则。u 可行性原则。可行性原则。.12.12.不同媒体选择和组合策略不同媒体选择和组合策略u 集中的媒体组合策略集中的媒体组合策略 ：广告主集中在一种

49、媒体上：广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，尤其对于那些接触媒体有限的受众尤其对于那些接触媒体有限的受众 u 多样的媒体组合策略多样的媒体组合策略 ：选择多种媒体到达目标受：选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。众传达不同的信息。.u 通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体得到重复暴露

50、。媒体得到重复暴露。u 运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。u 当主要媒体是广播电视时，可以通过印刷媒体向受众当主要媒体是广播电视时，可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。可以创造协同效应。提供优惠券等。可以创造协同效应。u 媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和 .13.13.广告效果评价广告效果评价u广告效果的性质广告效果的性质滞后性。滞后性。交融性。交融性。隐含性。隐含性。难测定性。难测定性。.