广告学知识总结PPT版.ppt

1、二、相关学科二、相关学科宗教宗教哲学哲学传传播播学学 文文 学学艺艺术术 经经 济济心心理理学学社社会会学学软件应用软件应用广告广告新 闻新 闻广电广电公共关系公共关系出版发行出版发行媒介技术媒介技术广告学所属学科体系图广告学所属学科体系图广广告告人人才才剖剖析析哲哲学学文文学学艺艺术术经经济济民民俗俗调查调查审美审美口才口才创意表现力创意表现力科学策划力科学策划力能够坚持能够坚持乐观向上乐观向上怀抱希望怀抱希望健康身心健康身心享受生活享受生活三、广告的作用三、广告的作用广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。心理功能：广告能激发受众

2、感知、理解、思维、判心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等心理指标。心理指标。经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增长、利用规模经济降低生产成本、增加产品长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值品牌价值。社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。看看美国是怎么产生的吧！看看美国是怎么产生的吧！一、何谓广告一、何谓广告 所谓

3、广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定的对象进行的付费的基础上，通过传播媒介向所确定的对象进行的信息传播活动。信息传播活动。区分区分AdvertisingAdvertising与与AdvertisementAdvertisement：AdvertisingAdvertising可以理解为整体的广告活动，它是一个不可以理解为整体的广告活动，它是一个不可数的集合名词可数的集合名词 AdvertisementAdvertisement可以理解为一个特定的广告现象，是一可以理解为一个特定的广告现象，是一个可数名词。个可

4、数名词。二、广告传播原理二、广告传播原理谁谁信息信息载体载体形式形式对谁对谁反馈反馈广告主广告主广告信息广告信息媒介媒介广告表现广告表现目标受众目标受众广告效果测定广告效果测定广告主广告信息媒介广告表现目标受众广告效果测定产品分析企业文化分析传统的大众媒介独特的广告媒介新媒介广告主题广告诉求广告创意消费者研究市场细分广告定位广告目标营销目标广告调查理性的营销策划感性的艺术表现四、广告的分类四、广告的分类按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告、户外按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告

5、、珍惜品广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告；广告、交通工具广告、销售现场广告；按产品生命周期分：按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性广告开拓性广告、竞争性广告、维持性广告；按刺激反应心理效果分：按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告选择性需求刺激广告、即时反应广告即时反应广告、延时反应广告延时反应广告、态度养成广告态度养成广告。基本需求刺激广告（基本需求刺激广告（primary demand stimulationprimary demand stimulation）：）：刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体刺激基本需求的广告往往

6、由行业协会和倡导性团体而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。选择性需求刺激广告（选择性需求刺激广告（selective demand selective demand stimulationst

7、imulation）：）：广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的需求时才会广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。在显现出来。目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被大众接受的前提下实现。某个产品行业已经被大众接受的前提下实现。即时反应广告（即时反应广告（direct response direct response advertisingadvertising）：）：要求讯息接受这立即采取行动。例如：要求讯息接受这立即采取行动。例如：“三三天内购买优惠天内购买优惠50%”50%”。此广告最常见于宣传

8、消费者。此广告最常见于宣传消费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品，免费电熟悉、无须检查、价格相对较低的产品，免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用为此提供话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用为此提供良机。良机。延时反应广告（延时反应广告（delayed response advertisingdelayed response advertising）：）：其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众，使他们在一段时间后能够识人满意的特点。目的在于培养受众，使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作用在于

9、创造品牌知名度，突出使用品牌的好别和认可品牌。其作用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处，培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦消费者进入处，培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息就会发挥作用。购买过程，延时反应广告传递的信息就会发挥作用。态度养成广告（态度养成广告（attitude advertisingattitude advertising）：）：目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业有利的态度。运用此类广告的著名国际企业有：有利的态度。运用此类广告的著名国际企业有：Phil

10、ipsPhilips、HondaHonda、微软、麦当劳等，我国的中国银行、平安保险、红塔、微软、麦当劳等，我国的中国银行、平安保险、红塔集团也做得不错。广告的目的就是要为本企业基本企业的品集团也做得不错。广告的目的就是要为本企业基本企业的品牌和产品创造有利的舆论。此类广告也会对企业的股票持有牌和产品创造有利的舆论。此类广告也会对企业的股票持有人产生影响。人产生影响。产品生命周期广告类别产品生命周期广告类别 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期广告阶段广告阶段初初 前前后后 中中后后广告目标广告目标 创牌创牌保牌保牌维持维持广告策略广告策略告知告知说服说服提醒提醒广告名称广告

11、名称开拓性广告开拓性广告竞争性广告竞争性广告维持性广告维持性广告可以在产品衰退期开发新产品，同时也可以开发老产品可以在产品衰退期开发新产品，同时也可以开发老产品的新用途。通过这样的方法使生命周期得以循环而且免的新用途。通过这样的方法使生命周期得以循环而且免去了引入期的费用，可以更快的夺回市场是产品延续。去了引入期的费用，可以更快的夺回市场是产品延续。媒介媒介 媒介（媒介（mediamedia）是传播学的核心概念之一。）是传播学的核心概念之一。传播媒介大致有两种含义：传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；术

12、手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。织，即传播机构。从媒介角度划分从媒介角度划分人类传播发展的历史进程人类传播发展的历史进程需要注意：需要注意：第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加；第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加；第二，人类传播活动处在加速度发展过程。第二，人类传播活动处在加速度发展过程。人类传播发展的历史进程人类传播发展的历史进程前口语传播前口语传播（动物传播）（动物传播）口语传播口语传播示现传播系统示现传播系统200万年文字传播文字传播再现传播系统再现传播系统9.5万年印刷传播印刷传播再现传播系

13、统再现传播系统公元前3000年到15世纪40年代电子传播电子传播机器传播系统机器传播系统电讯传播：电报、电话互动传播：电脑活字印刷到19世纪中期从纸媒介到电波媒介从纸媒介到电波媒介18951895年电影在法国吕米埃勒兄弟手年电影在法国吕米埃勒兄弟手中问世。中问世。18951895年意大利人马可尼的无线电通年意大利人马可尼的无线电通信实验获得成功。信实验获得成功。19221922年美国出现第一家商业广播电年美国出现第一家商业广播电台；台；19361936年最早在英国出现了电视台；年最早在英国出现了电视台；19571957年，苏联发射了第一颗人造地年，苏联发射了第一颗人造地球卫星，标志人类开始进入

14、卫星传球卫星，标志人类开始进入卫星传播的时代。播的时代。19941994年世界上第一则网络广告年世界上第一则网络广告（BannerBanner）出现在美国）出现在美国热线杂志热线杂志（hotwiredhotwired）上。）上。19981998年在联合国新闻委员会的年会年在联合国新闻委员会的年会上，正式提出了上，正式提出了“第四媒介第四媒介”的概的概念。念。公元公元105105年东汉蔡伦发明造纸术；年东汉蔡伦发明造纸术；10451045年，宋代毕昇发明泥活字印年，宋代毕昇发明泥活字印刷术；刷术；14361436年，德国人古登堡用金属活年，德国人古登堡用金属活字印刷术印刷圣经；字印刷术印刷圣经；

15、最初的报纸每周出版一次，第一最初的报纸每周出版一次，第一份周报是份周报是16091609年在德国诞生的；年在德国诞生的；18111811年英国年英国泰晤士报泰晤士报问世；问世；18441844年，美国第一条电报线路开年，美国第一条电报线路开通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出世界上第一封电报；发出世界上第一封电报；1919世纪世纪7070年代贝尔等人研制了电年代贝尔等人研制了电话系统；话系统；18881888年伊斯曼在美国推出了现代年伊斯曼在美国推出了现代意义上的照相机取名意义上的照相机取名“柯达柯达”；中国广告史大事记中国广告史大事记 有历史记载的我国最早印刷广告：有

16、历史记载的我国最早印刷广告：北宋济南刘家针铺北宋济南刘家针铺广告广告。此广告采用铜板印刷而成。此广告采用铜板印刷而成。19791979年年1 1月月2828日上海电视台播出的上海药材公司日上海电视台播出的上海药材公司“参参桂补酒桂补酒”的广告是中国大陆播出的第一条电视广告，的广告是中国大陆播出的第一条电视广告，标志着我国广告业的恢复和发展开端。但是并不规范，标志着我国广告业的恢复和发展开端。但是并不规范，播出了播出了1 1分分3535秒，而一般的商品广告不能超过秒，而一般的商品广告不能超过3030秒。秒。李默然拍摄第一则名人广告。李默然拍摄第一则名人广告。从从19791979年广告产业恢复发展

17、到年广告产业恢复发展到20042004年，我国广告经营年，我国广告经营额达到额达到12001200亿元。亿元。我国第一大广告公司：盛世长城国际广告有限公司。我国第一大广告公司：盛世长城国际广告有限公司。我国第一大媒介：中央电视台。我国第一大媒介：中央电视台。北宋济南刘家针铺广告北宋济南刘家针铺广告 铜版排布严整，图文并茂。既铜版排布严整，图文并茂。既有有“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺”名称，名称，又有又有“白兔捣药白兔捣药”的品牌标志。的品牌标志。是中国古代使用较早，设计完整是中国古代使用较早，设计完整的商标体系。的商标体系。“认门前白兔为认门前白兔为记记”，“收买上等钢条，造功夫收买上等

18、钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转兴贩，细针，不误宅院使用。客转兴贩，另有加饶，请记白另有加饶，请记白”等字，对产等字，对产品原料、制作质量、使用效果、品原料、制作质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区分之道，提醒消费者用商标来区分真伪，防避伪劣产品，文字简省真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。体现出强烈的宣传意识。铜版的印刷品既可用作针铺铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是的包装纸，也可

19、印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物。目前世界上最早的印刷广告实物。充分体现了中国古代广告的发展充分体现了中国古代广告的发展程度。程度。类型丰富的古代广告类型丰富的古代广告 口头广告（叫卖广告）；口头广告（叫卖广告）；实物陈列（是现代的销售现场广告）；实物陈列（是现代的销售现场广告）；音响广告（用工具发出声响来代替口头叫卖，多有固定音响广告（用工具发出声响来代替口头叫卖，多有固定的音响代替特定产品，甚至流传至今。）；的音响代替特定产品，甚至流传至今。）；旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）；旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）；悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品

20、或习悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志）；惯性标志）；招牌广告（有横招、竖招、座招）；招牌广告（有横招、竖招、座招）；彩楼广告（也属于现代彩楼广告（也属于现代poppop广告，营造销售气氛）；广告，营造销售气氛）；印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告的工商印刷广告山东济南刘家针铺的广告铜版。）山东济南刘家针铺的广告铜版。）思考题：思考题：古代广告的特点古代广告的特点古代广告的特点古代广告的特点 广告活动区域性广告活动区域性强，传播局限在一强，传播局限在一定范围内；定范围内；广告的发布者、广告的发布者

21、、产品的生产者、经产品的生产者、经营者多位一体；营者多位一体；广告的内容非常广告的内容非常简单。简单。近代广告近代广告1 1、形式：、形式：年画广告、年画广告、月份牌广告月份牌广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、路牌广、报纸广告、杂志广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、空中广告。告、橱窗广告、霓虹灯广告、空中广告。2 2、特点：、特点：广告媒介多样化，内容丰富；广告媒介多样化，内容丰富；近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩，同时还带有反帝反封的近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩，同时还带有反帝反封的性质；性质；广告活动逐步地正式化、规范化，出现了广告公司，有了对广告的广告活动逐步

22、地正式化、规范化，出现了广告公司，有了对广告的管理，开设广告课程。管理，开设广告课程。近代广告相关资料近代广告相关资料18151815年年8 8月，英国传教士米怜在月，英国传教士米怜在马来西亚创办了马来西亚创办了察世俗每月察世俗每月统记传统记传，这是最早的中文定，这是最早的中文定期刊物。期刊物。18531853年英国传教士创办的年英国传教士创办的遐遐迩贯珍迩贯珍刊物，最先注意兼登刊物，最先注意兼登和招揽广告。和招揽广告。史量才管理的史量才管理的申报申报非常重非常重视广告经营。视广告经营。名噪一时的月份牌广告、年画名噪一时的月份牌广告、年画广告，带给人们商业信息的同广告，带给人们商业信息的同时，

23、还把一些男女平等、妇女时，还把一些男女平等、妇女解放的新观念传递给大众。解放的新观念传递给大众。出现了著名的广告画师，例如出现了著名的广告画师，例如胡伯翔、杭稚英、李慕白等等。胡伯翔、杭稚英、李慕白等等。19271927年年2 2月月2727日，惠维公司在日，惠维公司在申报申报发表一则广告发表一则广告“佛佛要金装，人要衣装要金装，人要衣装”，这句，这句话成为包装行业的口头语，话成为包装行业的口头语，还有还有“饭后一支烟，赛过活饭后一支烟，赛过活神仙神仙”（推销香烟广告）流（推销香烟广告）流传至今。可见广告影响的深传至今。可见广告影响的深度和广度。度和广度。19191919年年1212月由北京大

24、学新闻月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著学研究会出版了徐宝璜所著的的新闻学新闻学一书，对广告一书，对广告进行了研究。进行了研究。1920192019251925年，厦门大学、年，厦门大学、燕京大学和上海南方大学都燕京大学和上海南方大学都开设了广告课。全国报界联开设了广告课。全国报界联合会还通过了合会还通过了劝告禁载有劝告禁载有恶影响于社会之广告案恶影响于社会之广告案。改革开放后的广告特点：特点：广告费持续增长；广告费持续增长；广告媒介发展迅速；广告媒介发展迅速；各类广告的比例趋于合理；各类广告的比例趋于合理；广告代理业发展很快。广告代理业发展很快。国外广告史大事记国外广告史大事记 人们现

25、在能见到的最古老的广告实物，是收藏在英国人们现在能见到的最古老的广告实物，是收藏在英国博物馆的一张写在羊皮纸上的广告。这张广告是公元博物馆的一张写在羊皮纸上的广告。这张广告是公元前前10001000年前写的。年前写的。本杰明本杰明富兰克林富兰克林美国广告业之父，创办美国广告业之父，创办宾夕法宾夕法尼亚日报尼亚日报，在创刊号上刊登广告，可以说他创办了，在创刊号上刊登广告，可以说他创办了现代广告系统。现代广告系统。18681868年，美国费城出现了第一家现代广告公司，艾尔年，美国费城出现了第一家现代广告公司，艾尔（艾耶（艾耶AyerAyer）父子广告公司。）父子广告公司。2020世纪以来广告代理制

26、确立。世纪以来广告代理制确立。2020世纪世纪8080年代进入信息广告产业时期。年代进入信息广告产业时期。第三章第三章 广告调查广告调查一、一、广告调查与市场调查广告调查与市场调查二、二、调查的基本方法调查的基本方法三、三、问卷设计问卷设计四、四、调研报告调研报告一、广告调查与市场调查一、广告调查与市场调查（一）、关于市场（一）、关于市场 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望（二）、（二）、调查的起源调查的起源（三）、（三）、调查的层次关系调查的层次关系（四）、广告调查与市场调查的（四）、广告调查与市场调查的含义含义及及两者关系两者关系（五）、市场调查的（五）、市场调查的步骤步骤

27、及及内容内容调查的层次关系调查的层次关系（市场和消费领域的社会调查）（征兵、城市建设、自然科学领域）社会调查社会调查市场调查市场调查受众调查受众调查其它其它（大众传播领域的社会调查）民意测验民意测验电子媒介的受众调查电子媒介的受众调查广告调查广告调查早期欧洲的社会调查主要有三种类型：早期欧洲的社会调查主要有三种类型：一是用于社会统计方面的调查，主要服务于政府和政一是用于社会统计方面的调查，主要服务于政府和政治目的，治目的，“恩格尔系数恩格尔系数”就是通过对主要欧洲国家就是通过对主要欧洲国家工人的调查总结出来的。工人的调查总结出来的。二是为解决某些社会问题而进行的调查，如贫民、童二是为解决某些社

28、会问题而进行的调查，如贫民、童工等等，社会改良者、慈善家等对这类调查最感兴工等等，社会改良者、慈善家等对这类调查最感兴趣。趣。三是学者为进行学术研究而进行的调查。这些调查既三是学者为进行学术研究而进行的调查。这些调查既可能包括社会问题领域的调查，也可能是更为专门可能包括社会问题领域的调查，也可能是更为专门的调查。的调查。广告调查与市场调查的含义广告调查与市场调查的含义市场调查：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各市场调查：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关信息，从而为明种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关信息，从而为

29、明确事实和制定各项营销决策提供基础性信息和资料。确事实和制定各项营销决策提供基础性信息和资料。广告调查：广告调查：指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。Advertising ResearchAdvertising Research电通电通广告用语事典广告用语事典广告调查与市场调查的关系广告调查与市场调查的关系所谓的广告调查是属于市场调查的一部分；所谓的广告调查是属于市场调查的一部分；从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的；广告调查则是为某一局部目标而进

30、行的；在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；调查的方法和原则上两者是共通的。调查的方法和原则上两者是共通的。市市场场调调查查的的步步骤骤调查准备阶段调查准备阶段调查实施阶段调查实施阶段总结分析阶段总结分析阶段准备调查计划准备调查计划非正式调查非正式调查确定调查方法确定调查方法拟定调查方案和工作计划拟定调查方案和工作计划组织训练调查人员组织训练调查人员收集二手资料收集二手资料确定调查单位、收集确定调查单位、收集原始资料原始资料核实材料、分类汇编核实材料、分类汇编编写调查报告编写调查报告总结经验教训总结经验教训市场调查的内容市场调查的内容营销环境调查；

31、营销环境调查；产品调查；产品调查；广告调查；广告调查；竞争对手调查；竞争对手调查；消费者及其动机调查；消费者及其动机调查；媒介调查等。媒介调查等。二、调查的基本方法二、调查的基本方法（一）、根据所调查资料的形式可分为：（一）、根据所调查资料的形式可分为：一手资料和文献调查一手资料和文献调查（二）、根据（二）、根据调查手段调查手段的不同可分为：的不同可分为：访问法、问卷法、观察法、实验法访问法、问卷法、观察法、实验法（三）、根据调查对象的数量多少可分为：（三）、根据调查对象的数量多少可分为：普查与抽样调查普查与抽样调查（一）、一手资料和文献调查（一）、一手资料和文献调查p40p401 1、文献调

32、查：、文献调查：通过查找文献搜集有关市场信息，是一种间通过查找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。接的非介入式的市场调查方式。2 2、一手资料调查：、一手资料调查：又称实地调查，分定量数据调查和定性数据又称实地调查，分定量数据调查和定性数据调查。调查。定定性性研研究究方方法法特殊访谈法特殊访谈法深度访谈法深度访谈法小组（焦点）访谈法小组（焦点）访谈法主题统觉法主题统觉法文字联想法文字联想法文句完成法文句完成法绘画反映法绘画反映法投射法投射法（二）、几种调查手段（二）、几种调查手段1 1、访问法：人员走访、电话探访。、访问法：人员走访、电话探访。2 2、问卷法：留置法、邮寄

33、法、电脑问卷法、问卷法：留置法、邮寄法、电脑问卷法 3 3、观察法观察法：人力观察法、机械观察法：人力观察法、机械观察法4 4、实验法：实验室实验、现场实验。、实验法：实验室实验、现场实验。（三）、普查与抽样调查（三）、普查与抽样调查1 1、普查：又称全面调查，调查对象范围极小时用此法可得到确实、普查：又称全面调查，调查对象范围极小时用此法可得到确实的数据。的数据。2 2、抽样调查的分类：、抽样调查的分类：随机抽样随机抽样简单随机抽样简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多极抽样、分层抽样、整群抽样、多极抽样、系统抽样等；系统抽样等；非随机抽样非随机抽样任意抽样、配额抽样、街角抽样等。任意抽样、配

34、额抽样、街角抽样等。简单随机抽样简单随机抽样现代市场调查多利用简单随机抽样这种简便易行的抽样现代市场调查多利用简单随机抽样这种简便易行的抽样方式，其中以查阅随机数字表法最为常用。最早的随方式，其中以查阅随机数字表法最为常用。最早的随机数字表，是英国统计学家蒂配特（机数字表，是英国统计学家蒂配特（L.H.TippetL.H.Tippet）在）在19271927年编拟的。年编拟的。23 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 9723 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 9708 86 95 23 03 67 44 05 54 55 50 4

35、3 1008 86 95 23 03 67 44 05 54 55 50 43 1053 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 1353 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 1343 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 0543 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 0510 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 5110 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 5194 05 17 58 53 78 80 59 01 94

36、32 42 8794 05 17 58 53 78 80 59 01 94 32 42 8795 97 31 26 17 18 99 75 53 08 70 94 2595 97 31 26 17 18 99 75 53 08 70 94 2512 58 41 54 88 21 05 13 1612 58 41 54 88 21 05 13 16文字联想法文字联想法 中国的文字博大精深，每一个汉字都是中国的文字博大精深，每一个汉字都是一幅图画而非冰冷的字母，它们在受众一幅图画而非冰冷的字母，它们在受众眼里都能引发不同的情感和联想。这一眼里都能引发不同的情感和联想。这一点对于国外品牌的中文翻译显

37、得尤为重点对于国外品牌的中文翻译显得尤为重要。例如要。例如Johnson两个产品的中文名称：两个产品的中文名称：强强生生强壮强壮运动员运动员生命生命婴婴 儿儿生活生活家家 庭庭健康健康肌肌 肤肤红红红旗红旗革命革命血血暴力暴力红花红花朝气朝气太阳太阳活力活力娇娇爽爽娇嫩娇嫩花瓣花瓣娇贵娇贵贵族千金贵族千金干爽干爽干净干净爽快爽快利落利落文句完成法文句完成法文句完成法分为限制完成法和自由完成法两种。文句完成法分为限制完成法和自由完成法两种。汽车是汽车是_。最适合的汽车的颜色是。最适合的汽车的颜色是_。拥有汽车时感到最困惑的是。拥有汽车时感到最困惑的是_，感到最满意的是，感到最满意的是_。包装美观

38、的化妆品包装美观的化妆品_。驾驶宝马汽车的人驾驶宝马汽车的人_。阅读瑞丽的男人阅读瑞丽的男人_。观察法观察法观察法观察法人力观察法人力观察法机械观察法机械观察法直接观察法直接观察法间接观察法间接观察法视向视向测定测定法法皮肤电流皮肤电流反射法反射法瞬间显露瞬间显露测试法测试法非 参 与非 参 与观察法观察法累积物观察法累积物观察法痕迹观察法痕迹观察法参与观参与观察法察法三、问卷设计三、问卷设计1 1、问卷设计的、问卷设计的步骤步骤2 2、问卷的结构：、问卷的结构：标题、封面信、填表指导语、调查标题、封面信、填表指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记录内容、编码、被调查者基本情况、

39、调查过程记录3 3、问题的功能与类型、问题的功能与类型 功能功能：调节性问题、过滤性问题、控制性问：调节性问题、过滤性问题、控制性问题、实质内容性问题。题、实质内容性问题。问题的类型：两项选择法、多项选择法、问题的类型：两项选择法、多项选择法、排排序法序法、尺度法（、尺度法（李克特法李克特法、语意差别法语意差别法）、）、评分法评分法。4 4、问卷设计、问卷设计误区及规避技巧误区及规避技巧把握调查的目的和内容把握调查的目的和内容 ，决定问卷的架构，决定问卷的架构搜集与调查内容有关的资料搜集与调查内容有关的资料 ，决定问卷的内容，决定问卷的内容进行个别访问，决定问卷的形式（开放式、封闭式）进行个别

40、访问，决定问卷的形式（开放式、封闭式）及问题的顺序（先简后难、先公开后隐私）及问题的顺序（先简后难、先公开后隐私）确定所提问题的类型（单选法、多选法、排序确定所提问题的类型（单选法、多选法、排序法、尺度法、评分法、成对比较法等）法、尺度法、评分法、成对比较法等）拟定问卷初稿拟定问卷初稿 预调查预调查5-10%5-10%和议和议 定稿定稿设计问卷时应注意以下问题：设计问卷时应注意以下问题：提问不要过于笼统，避免一般提问不要过于笼统，避免一般化的问题。例如：你认为某牌化的问题。例如：你认为某牌的摩托车怎么样？的摩托车怎么样？注意连词的使用，避免一个问注意连词的使用，避免一个问题中包含两件事或两方面

41、的问题中包含两件事或两方面的问题。题。“和和”“与与”“或或”“及及”“、”避免使用多意语，例如避免使用多意语，例如“通通常常”、“一般一般”、“很多很多”等，等，每个人的理解可能都不相同。每个人的理解可能都不相同。提问要中性化，避免带有倾向提问要中性化，避免带有倾向性、暗示性、引导性的问题。性、暗示性、引导性的问题。例如：例如：“大多数有品味的人都大多数有品味的人都喜欢看某电视节目，你也喜欢喜欢看某电视节目，你也喜欢看吗？看吗？”避免遗忘性问题。例如：避免遗忘性问题。例如：“在本在本月内购买了哪些日用杂品？月内购买了哪些日用杂品？”“在去年二、三月间看到哪些旅在去年二、三月间看到哪些旅游广告

42、？游广告？”避免困窘性问题。年龄、收入、避免困窘性问题。年龄、收入、婚姻、受教育程度等多属于困窘婚姻、受教育程度等多属于困窘性问题。性问题。“你有没有手表？你有没有手表？”应应改为改为“你有带手表的习惯吗？你有带手表的习惯吗？”避免断定性问题。例如：避免断定性问题。例如：“您孩您孩子早餐喝什么牌子的牛奶？子早餐喝什么牌子的牛奶？”类类似此种情况应该设计过滤性问题。似此种情况应该设计过滤性问题。问题的备选答案要完整互斥，避问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含。免遗漏或相互包含。四、调研报告四、调研报告 报告题目报告题目：应简明准确地表达：应简明准确地表达报告的主要内容。可用正标题报告的主

43、要内容。可用正标题或者正副标题同时使用。或者正副标题同时使用。目录目录：应列出调研报告中各部分：应列出调研报告中各部分的标题名称以及相应页码。目的标题名称以及相应页码。目录的篇幅以不超过一页为宜。录的篇幅以不超过一页为宜。摘要摘要：用清楚简洁而且概括的手：用清楚简洁而且概括的手法，扼要地说明调研的主要结法，扼要地说明调研的主要结果。包括：调查的目标；调查果。包括：调查的目标；调查的时间地点、调查范围以及调的时间地点、调查范围以及调查的主要项目；调查实施的手查的主要项目；调查实施的手段及对调查结果的影响；调查段及对调查结果的影响；调查中的主要发现或结论性的内容。中的主要发现或结论性的内容。引言引

44、言：通常包括研究背景和研究目：通常包括研究背景和研究目的两部分。的两部分。正文正文：调查报告的全部材料，主要：调查报告的全部材料，主要包括第一部分是调查方案的执行包括第一部分是调查方案的执行结果评价；第二部分指出分析问结果评价；第二部分指出分析问题的角度或出发点，包括误差的题的角度或出发点，包括误差的估计；第三部分提炼分析的结论估计；第三部分提炼分析的结论性意见；第四部分提出建议对策性意见；第四部分提出建议对策或根据资料对发展趋势进行估计或根据资料对发展趋势进行估计等。等。附录附录：是得出报告正文中结论的大：是得出报告正文中结论的大量原始材料。通常包括调查问卷；量原始材料。通常包括调查问卷；抽

45、样的详细说明；原始材料的来抽样的详细说明；原始材料的来源；调研获得的原始数据或图表。源；调研获得的原始数据或图表。第四章第四章 广告策划广告策划第一节、策划活动的内容第一节、策划活动的内容 一、一、策划的含义策划的含义 二、二、广告策划的含义广告策划的含义 三、三、广告策划的地位广告策划的地位 四、四、广告策划的内容广告策划的内容第二节、第二节、定位理论定位理论第三节、第三节、广告策划书的撰写广告策划书的撰写专题：消费者研究专题：消费者研究一、一、基本内容基本内容二、二、游戏游戏拓展：拓展：整合营销策划整合营销策划一、策划的含义一、策划的含义策划是策划是动态的动态的多方面协调的多方面协调的必须

46、被执行的必须被执行的循环的循环的系统的系统的请举出一个能够体请举出一个能够体现策划特征的例子现策划特征的例子二、广告策划的含义二、广告策划的含义 广告策划就是对广告活动（运动）的动态的整体规划过程，广告策划就是对广告活动（运动）的动态的整体规划过程，是必须经过详细的调查，相关因素的周密配合之后，具是必须经过详细的调查，相关因素的周密配合之后，具有可执行性的循环的系统活动。有可执行性的循环的系统活动。三、广告策划的地位三、广告策划的地位广告调查广告调查广告表现广告表现广告策划广告策划广告效果调查广告效果调查媒介发布媒介发布四、广告策划的内容四、广告策划的内容广告策划应包含一系列的具体内容：广告策

47、划应包含一系列的具体内容：1、广告环境分析；、广告环境分析；2、确立广告目标；、确立广告目标；3、明确广告对象；、明确广告对象；4、确定广告主题；、确定广告主题；5、确定广告创意；、确定广告创意；6、确定广告表现形式；、确定广告表现形式；7、确定广告预算；、确定广告预算；8、决定广告媒介运用；、决定广告媒介运用；9、决定广告的实施策略、决定广告的实施策略10、效果检验、效果检验三、定位理论三、定位理论（一）、（一）、定位概念的起源定位概念的起源（二）、（二）、产品广告观念的演进产品广告观念的演进（三）、（三）、定位理论的发展定位理论的发展（四）、（四）、广告定位的依据广告定位的依据（五）、（五

48、）、广告定位的类型广告定位的类型（一）、定位概念的起源（一）、定位概念的起源“定位定位”这一概念最早出现在这一概念最早出现在19691969年。年。两位广告经理艾两位广告经理艾里斯（里斯（AL RiesAL Ries）和杰克）和杰克屈特（屈特（Jack TroutJack Trout）在美国在美国工业营销工业营销杂志上发表了杂志上发表了定位是人们在今天的模定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段仿主义市场上所用的竞争手段。以美国的以美国的RCA RCA 电脑公司为研究个案，用定位原理分析并得出电脑公司为研究个案，用定位原理分析并得出结论：结论：RCARCA公司不应该与在美国占据电脑行业的

49、第一位的公司不应该与在美国占据电脑行业的第一位的IBMIBM公司作全面的、面对面的抗衡。公司作全面的、面对面的抗衡。后来他们又将定位概念和运作方法整理成一本书后来他们又将定位概念和运作方法整理成一本书广告攻心广告攻心战略战略品牌定位品牌定位。经过他们的倡导和实践，定位的观念才逐步被人们接受。这经过他们的倡导和实践，定位的观念才逐步被人们接受。这一观念在广告界很是知名，但其并不局限于广告这一领域。一观念在广告界很是知名，但其并不局限于广告这一领域。（二）、产品广告观念的演进（二）、产品广告观念的演进1 1、USPUSP理论理论2 2、品牌形象论品牌形象论3 3、定位理论定位理论1 1、USPUS

50、P理论理论时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代时代背景：产品至上时代背景：产品至上理论名称：独特的销售理论（理论名称：独特的销售理论（Unique Selling Unique Selling PropositionProposition）USPUSP提出者：罗斯提出者：罗斯瑞夫斯瑞夫斯 RosserRosserReeves Reeves 内容：每一则广告都应该向消费者提出一种建议，即内容：每一则广告都应该向消费者提出一种建议，即竞争对手无法提出或者未曾提出过的，且对消费者有竞争对手无法提出或者未曾提出过的，且对消费者有极大吸引力的，告诉消费者购买产品会得到什么样的极大吸引力的，告诉消