著名女鞋品牌形象策划书-课件.ppt

1、VOG 差异化品牌形象方案广州和域品牌整合机构SEP 2008市场篇 据中国零售业白皮书分析，到2010年保守估算，中国女鞋总量80多亿双，市场总额高达3800亿元，中国将成为全球最大的女鞋消费国。这是一个巨大的市场，蕴涵着巨大的商机。其中，品牌女鞋是消费主流。中国存在着一个规模庞大、增长迅速的中产阶级群体。这个群体包括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等等。据中国国家信息统计中心预计，中国的中产阶级在2010年将达2.5亿，这个群体将是品牌女鞋的消费主流。中国国内女鞋市场从来没有像今天一样受到众多品牌的关注。2007年，按销售额计国内皮鞋市场排名前10名中，有5个品牌属于百丽集团，他们分别

2、是Belle百丽（第一），Teenmix天美意（第二），Tata他她（第四），Staccato思加图（第七），Senda森达（第八）。其中，Belle百丽品牌连续12年位居中国女装鞋销售榜首,百丽依靠市场总占有量的优势对其他品牌形成了“围攻”之势。中国国内女鞋市场 1、原材料、制作工艺、设计理念、陈列方式趋同化 2、部分品牌开始网络化营销 3、国内消费者对外来品牌关注增多 4、内地品牌以广东、深圳、江苏居于前列 5、国外品牌以意大利、法国、德国/西班牙居于前列 6、消费者更注重个性表现的产品 调查发现，女鞋市场呈现出以下几个特征：市场调查女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统

3、计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21。调查中发现，很多女性逛商场不是为了买什么，而是在逛中舒展了心情，对流行与时尚吸收更多的感觉和信息。如今的年轻女性更懂得提升生活品位。VOGUE服饰与美容杂志康泰纳仕公司委托全国妇联下属的华坤女性生活调查中心调查项目显示：“有品味”已经成为大多数中国女性眼中的时尚标准。新一代女性更在意塑造一种崭新的女性标准独立自信、勇敢智慧、健康自然、性感自由。消费已不仅仅是购物，而是情感个性的展现，是表达自我个性、自我时尚的一种方式。她们淋漓尽致的表现赢得了男士

4、们的青睐，也吸引了更多女性纷纷效仿。流行为女性提供展示机会，给生活带来了多变情趣。“感觉好”的商品和服务应运而生。与男性很大的区别，女性购买商品比较多地强调“感性”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。她们要么购买“温馨”、要么购买“可爱”、要么购买“自信”、要么购买“性感”、要么购买“情趣”。质量服务品牌偏好外观款式价格科技含量色彩女鞋购买影响因素1234567质量性感迷人有素养自信独立漂亮靓丽成熟可爱纯真女性最想塑造成的形象(18-35岁)健康活力个性自我竞品形象分析主打时尚真皮女鞋，针对都市白领，中等收入，20-40 岁。产品风格：舒适、简约、

5、职业、成熟品牌主张：百变，所以美丽百丽塑造的品牌形象：白领丽人，她们高雅，善于表达，擅于经营自我形象她们出入社交场合，注重生活情调，独立自信品牌主张：喜欢自己 表现到底“达芙妮”女人：率性、甜美、靓丽、纯真、爱情执着、摩登而知性,演绎都市女性生活心境，代表新时代女性“达芙妮”女人写真：主张女人应该喜欢自己，“达芙妮”女人一起逛街、一起狂欢，一起尽情享受生活，拥有青春，拥有好心情就是这么简单。用她们的阳光活力将达芙妮“喜欢自己 表现到底 Just be yourself”的精神诠释得淋漓尽致。思加图女人：张扬炫耀，强烈的表现欲。个性，突破框框思维活跃。不满于现状，渴望改变，是都市的“燥动分子”她

6、们属于都市。热爱都市。她们出众超前，尽情演绎激情。Tata女人：成熟、奢华、经典、追求高品质、实在。有主见有角度，高收入，甚至有自己的独立事业。她们适时犒赏自己，关怀周边的人，是时尚的意见领袖天美意女人：活力、我行我素、热情奔放、性格开朗，姐妹（朋友）成群喜欢分享，交游广阔，留连都市热爱都市。情绪化，冲动，是都市表情购物狂，物质主义者。产品定位:女鞋,中高档市场定位:时尚领跑者目标消费群:靶心:22-30岁,年轻女性白领一级:18-22岁,女大学生 31-35岁,品质追求者二级:以上年龄层次品牌转换者三级:认同VOG品牌价值的潜在消费者核心竞争者百丽、达芙尼、其他同阶女鞋品牌竞争差异化质量性感

7、时尚有素养自信独立漂亮靓丽成熟可爱纯真女性最想塑造成的形象(18-35岁)在定位中突破!健康活力个性自我性感时尚随着开放程度的提高，现代都市女性越来越注重性感的表现，她们穿深V吊带装、低腰裤、迷你裙、穿T-裤、谈吐开放；即使传统思想固守，但也时常幻想自己性感的一面；他们越来越视结婚是一种仪式，她们不考虑或推迟结婚，但却为提升性感，“迷惑”异性不遗余力；鉴于市场留下的空白点，毫无疑问，性感时尚的形象是VOG的品牌推广及市场介入的突破点；VOG可塑造成性感释放的品牌。VOG品牌主张：潮流追赶我！VOG品牌总是走在时尚的最前端，拥有VOG，潮流也得追赶我；追赶使人关注脚步，可把消费者的注意力聚焦到产

8、品；目标消费群的态度：我从不追赶潮流，我让潮流追赶我！无论什么情况，无论什么年龄什么层次，女性都享受被追赶，从事业到爱情。在市场竞争激烈，务求有的放矢、一击即中，“潮流追赶我”深深打动女性的内心需求。潮流追赶我！FASHIONA1潮流追赶我！FASHIONA2B1B2B3C1C2C3画册风格 指导老师：指导老师：申洋 策划小组：策划小组：MY广告创意小组 编号：编号：121 143 MY广告创意小组成员：广告创意小组成员：马文雅、杨艳 成员分工：成员分工：市场调查：马文雅、杨艳 资料搜集：杨艳 文案策划：马文雅 广告制作：马文雅、杨艳 创意小组理念：创意小组理念：我们是精诚团结的小组，我们会

9、一起努力让每一个难题不再是难题。客户：客户：百丽集团 产品：产品：百丽女鞋 时间：时间：2011年5月27日 目 录 一、企业市场情况分析一、企业市场情况分析 （一）公司概况 （二）产品特点 （三）企业优势 （四）企业面临的威胁 （五）消费者及市场分析 二、与同行企业相比百丽鞋业之前广告的缺陷二、与同行企业相比百丽鞋业之前广告的缺陷 三、广告目标三、广告目标 四、四、广告对象广告对象 五、五、广告地区广告地区 六、六、广告表现广告表现 七、七、广告预算广告预算 八、八、广告主题，广告创意广告主题，广告创意 九、九、公关公关/促销策略促销策略一、企业、市场情况分析一、企业、市场情况分析（一）公司

10、的概况（一）公司的概况 百丽品牌是中国鞋业最大规模自营连锁销售网络百丽鞋、百丽女鞋是百丽国际推出的一款品牌中国驰名商标、中国名牌、中国真皮鞋王、中国真皮标志名牌 中国品牌年度大奖NO.1 百丽集团 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商.百丽集团是中国最大的鞋类产品零售商，是集研发、生产、批发、零售、服务为一体的中国鞋业龙头企业。2007年5月23日，百丽国际控股有限公司（港股代码：HK1880）成功登陆香港股市，成为中国最大的零售集团，世界鞋业排名第二。公司拥有十二个大型设计工作室，常驻设计师团队超过500人。每年派驻海外的设计师超过上百人次（其中包括表现

11、优异的应届储备设计师），时刻与欧洲流行趋势保持同步。公司主导研发的数字化辅助设计软件，极大的加快了从“创意”到“产品”的实现过程，使得公司的快速化运行战略得以更好的实施，为巩固市场霸主地位提供了更加坚实的保障。公司拥有6个大型现代化生产基地，分别位于深圳大浪、深圳谭罗、深圳石观、东莞虎门、湖北秭归、安徽宿州，拥有40多条先进生产流水线及配套设施，现有在职员工近3万人，年生产能力达2500万对（2009年数据，2014年预计年产量达到5000万对），产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。（二）产品特点 百丽鞋、百丽女鞋是百丽国际推出的一款品牌。BeLLE百丽女

12、鞋追求不同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。百丽女鞋不仅是一个鞋的品牌，更是一种生活态度、一种生活主张、一种生活方式；现代潮流的生活应该是多层次、全方位的，人们追求不同的生活体验及生活经历，只有不断掌握变化，适应变化，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩，才能在各个方面展示自己的魅力。（三）企业优势 百丽，现在已经成了服装、鞋企心中的“水晶鞋”，一个“麻雀变凤凰的神话”。拥有强势话语权的渠道是百丽的核心竞争力之一，上市后的百丽仍在大力拓展销售渠道 “百丽的每个品牌都有自己

13、的设计师队伍，各品牌的风格以主设计师为核心，基本上每个品牌都自主设计，彼此之间不会共享创意，以保持各品牌风格的独立性。百丽旗下品牌资源整合的第二站是在渠道开拓中打包进入。和奥康、红蜻蜓等皮鞋企业开设专卖店不同，百丽的销售网点多为商场专柜。“百丽进驻商场时，一般会将主打的四五个品牌一起进，而且由于他们的产品销售不错，在和商场的谈判中往往占上风。”华润万家有限公司大综超百货招商部一位负责人告诉记者，百丽凭借多品牌的优势，很受中高百货商场的青睐。设计研发和补货调货的分品牌独立管理，仓储物流和渠道开拓的打包整合，分、合之间的井然有序，使得百丽最大限度地整合了公司资源，以相对低的成本进行多品牌运作。将百

14、丽定为标杆的奥康，目前旗下有4个品牌，却仍然是各品牌独立运作。和奥康一样，在鞋业企业中，大部分企业即便开始了多品牌之路，却至今难以和百丽的资源整合能力媲美。（四）企业面临的威胁 未来之路隐忧尚存 百丽国际未来的发展面临两大不确定因素，首先是市场开拓风险。百丽上市集资主要用于开拓二三线城市，由于百丽主攻中高档路线，二三线城市的消费能力较低，百丽面临一定的业务风险;其二百丽 鞋业 虽说品牌多、种类全并在2007年5月23日，百丽国际控股有限公司 成功登陆香港股市，成为中国最大的零售集团，世界鞋业排名第二。但近两年百丽鞋业的年销售量却平步不进。（五）消费者及市场分析 许多年来，百丽鞋业不断用创新的手

15、段加强与消费者之间的联系，激发消费者的共鸣。1、商品定位 商品特征商品特征 百丽的每个品牌都有自己的设计师队伍，各品牌的风格以主设计师为核心，基本上每个品牌都自主设计，彼此之间不会共享创意，以保持各品牌风格的独立性，其产品主要以女鞋为主，风格多样化，品类齐全化，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点消费特点 消费者初次为冲动性购买，或者是被鞋子美丽的造型设计而吸引，使用之后若留有好感测绘习惯性重复购买：对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。因气候的变化，产品分春夏秋冬四季批次售出。2、市场分析 区分层次，选择重点在取得相近的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜

16、力等因素测算出综合指数，据此确定攻击重点。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同的地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，选择提供不同价位、不同品类、不同风格的产品来供消费者需求。3、市场细分 潜力与现实 根据目标市场的全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；对应列示加以对比，使市场开拓的任务从总体到各个分区都一目了然。根据地域的特点 划分销售区 每一销售区在进行细分，直至指定专人负责。4、市场占有率和分布区域及市场消费率 百丽去年至今已宣布多项收购，当中妙丽、江苏森达及美丽宝的项目，若如期落实其代价都会在今年支付，合共至少逾40亿元。

17、百丽去年增加了2,280个零售网点，如包括并购项目，其网点数目将高达9,000个，除可藉收购扩大品牌组合，降低营运风险外，同时亦为扩展男装鞋及便服鞋铺路，进一步攻占中高档鞋类市场，料新业务可于毛利上轨道后有更快扩展速度，可为市场带来炒作的借口。百丽去年底存货金额升24%招工面临挑战2011年03月23截至2010年12月底止年度，集团销售额按年增长20，而期末存货金额则上升24.1，至48.59亿元；集团指，存货余额高于年度销售额增幅，由于销售旺季分布不同；去年度，集团存货周转天数由09年161天，降至153天。对于成本上升的影响，集团表示，首先面临的是招工困难，由于珠三角等沿海发达地区劳动力

18、出现区域性短缺，针对此问题，集团表示已经在安徽宿州开设新的生产基地，但该厂目前规模尚小，短期内不会对集团生产环节有明显改变；集团计划未来3年至5年，根据实际情况，逐步扩大该生产基地的产能。集团去年度毛利率55.7，按年提升2.4个百分点；期内经营溢利按年增长40.3，至39.63亿元。以内地消费强劲的程度来看，百丽业务进展符合预期，市场预期其07年至09年纯利的复合年增长率达38%，08年预测市盈率只有22.5倍，加上现价已处于严重超卖区，故不妨考虑伺机趁低收集，中线仍可看好，首个反弹目标价为8.3元，跌穿6.8元止蚀(现价为7.05元)。零售网络由东北、华北、西北。如图所示是十一个个区域组成

19、，覆盖中国约三百多个城市，店铺超过10000家，香港及澳门的零售店近200多家。二、与同行企业相比百丽鞋业之前广告的缺陷 百丽之前做的广告是一个女性 穿着灰色长裙 置身于许多鞋子之中，鞋子放的很乱，而且都是以同样的一种灰色调出现。本来女性的穿着打扮都是比较亮丽 色彩比较欢快充满无限魅力的，而在他的那则广告里从头到尾 不管是人物形象还是鞋子展示全部都是灰色，不能够更好的展现出女性的色彩及靓丽的外表，电视广告的最大优点就是美感强，而在那则广告里的图像表现几乎没有体现到这一点。另外人们对鞋子的选购最初的选购心理 是看鞋子的款式和鞋子的色彩是否是自己喜欢的，做到这些之后才会选择是否要选择试穿，进而考虑

20、它的舒适性和价格，而在那则广告里所表现出来的画面地上全是鞋子还都是一种灰色 不能够利用广告的形式更好的体现出自己品牌的多样性及色彩的时尚型。与其相比 达芙妮作为百丽的正面竞争对手，他的广告以名人SHE做代言，爱上爱上SHE爱上达芙妮爱上达芙妮，刘若英代言的昨日女孩明日女人昨日女孩明日女人，它，它利用“明星效应”推广自己的产品，抓住了广大年轻人的拜星主义心里，只要是与他们喜欢的事物相关的东西他们都会对此产生好感，并去认知它。在鞋类广告中，美特斯邦威的广告宣传中“美特斯邦美特斯邦威，不走寻常路威，不走寻常路”，这句广告语几乎与美邦的形象代言人、时下大红大紫的 周杰伦 同样，为大众所清楚知道。它抓住

21、了21世纪人们的心里，21世纪科技不断发达，人们的生活水平也在不断提高，在物质基础满足的同时人们诉求的是一种更高层次的精神生活，不再像过去那样穿同样的中山装，同样的黑布鞋男女老少都一样，人们追求的是一种与众不同的风格，在他的这则广告里以不走寻常路来体现了这一点，抓住了新世纪人们的心理，是自己的品牌深入人心。三、广告目标 本策划的目的是通过2011年夏季到2012年夏季的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高百丽鞋业有新公司的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心。建立健全销售网络，形成稳固的市场。通过广告活动，在一年内市场占有率提高15%20%。使百丽鞋业知名度进一步提高 四、广告

22、对象 百丽鞋业主要以时尚女鞋为主，这类鞋的宣传对象以追求时尚的年轻女性为主 具体为2040岁。有部分收入的大学毕业生、年轻业务员、高级职员、模特等。五、广告地区 全国范围内进行，从市场的角度来说，中国有16亿人口，拥有强大的市场消费力。六、广告表现 1、非媒介、非媒介 可以利用节假日搞活动打折优惠 来提高人们的关注（如妇女节，母亲节等）与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店，与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟单位可优惠互享，扩大同盟会员的推出同盟卡，同盟单位可优惠互享，扩大同盟会员的广泛性。广泛性。2、媒介、媒介 电视电视 全国性 CCTV1 CCTV5 CCTV

23、8 地方性 安徽卫视 湖南卫视 等 杂志杂志 女人期刊 时尚娱乐杂志 户外广告户外广告 车体 商场转角 灯箱 七、广告预算 杂志广告预算 5万元人民币 电视广告预算 35万人民币 户外广告预算 15万人民币 公关活动经费 20万人民币 总预算 70万人民币八、广告主题，广告创意介绍 以百变的体验 不变的美丽 为主题 广告创意广告创意 画面出现一个时尚的女人 跳着舞蹈 快捷而优雅 在她跳舞的过程中 他脚上穿的鞋子在不断的变化 着装也跟随着鞋子样式的风格一起变化 无论是哪一种搭配都比较美丽 在她舞动的过程中 刚开始是放的比较优雅的钢琴曲 慢慢 出现 一个声音 从此以后我再也不怕受伤 不怕改变 我是

24、百丽 百变的体验 不变的美丽 最后画面消失 出现字幕 百变所以美丽 百丽鞋业 再加上企业的商标。九、公关/促销策略 以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组建时尚俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式。同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。可利用节日可利用节日：12年2月1315日（情人节）；在情人节推出广告语：百丽让你浪漫多一点在情人节推出广告语：百丽让你浪漫多一点 活动内容：购买货品，更可抽取刮刮卡，100%中奖；凭借11年9月以后结婚证购买货

25、品获赠VIP，更可直接获赠手袋；在东北已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，限量进店填写百丽客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，并可享受九折优惠，仅限三天。，创造持续的情人节活动.奖级设定：一等奖：皮包 二等奖：手袋 三等奖；钱夹 四等奖：披肩 五等奖：纪念品 宣传方式：各店统一POP宣传；直邮信函活动告之。2）活动主题：活动主题：佳节百丽与你想约佳节百丽与你想约 活动时间：12年3月7日5月10日 活动内容：3月7日女生节、3月8日妇女节、5月1日、9日为劳动节和母亲节。购物满1700元即可参与海南三日游的抽奖活动，同时并有不同奖品配合推出。为10月会员做准备，推出各地利用VIP卡，在已开店城市范围内，各地会员购物累计分前5名者，参加百丽会员活动。与一些鞋上用品品牌店强强联手，于三八节当日购买百丽女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等。3）公关主题：最佳时装搭配大赛公关主题：最佳时装搭配大赛及魅力美足大赛及魅力美足大赛 活动时间：12年 7月1日前后 活动内容：借助举办大型评选活动，引起大众的广泛关注，使百丽鞋业成为魅力美足的必备搭配，强化品牌知名度。宣传方式：全程新闻宣传，5月开始筹备，初赛、复赛、7月前后进行决赛，期间进行广告及新闻宣传；直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之。