第一章-公共关系学课件.ppt

1、 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”400万马克提高到了1200故事故事 业务代表、行政职员和经理一起去吃午餐。意外发

2、现一个古董油灯，他們摩擦油灯，一个精灵从一团烟雾中蹦了出來！精灵说：我通常都給别人3个愿望,所以给你们每个人一人一个。我先!我先!职员抢着说：我要到巴哈马，开著遊艇，自在逍遙！噗!她消失了 换我!换我!业务代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙滩上，有享受不尽的生命之爱！噗!他消失了 好了现在該你了！精灵对经理说。经理说：我只希望他們两個立刻回到办公室！春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努力”进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给

3、其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。案例 课本理论课本理论+案例案例+实际操作实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，在实际学

4、习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖 主动配合、活跃、互相学习主动配合、活跃、互相学习 具体要求 第一章公共关系的概念第一章公共关系的概念第一节“公共关系”的定义及基本质属性“公共关系公共关系”一词源自一词源自英文的PublicRelations,中文表述可称为“公众关系”,也可称为“公共关系”.PR。1、1、1公共关系的定义 1.管理说

5、美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。美国学者卡特利普和森特（Scott M.cutlipAilen H.Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”2.传播说 英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”3.传播管理说 当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E.Grunig，Ph.D）

6、认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。4.咨询说 国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、”5.关系说 美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H.L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”6.协调说 “协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。”7.形象说 强调公共关系

7、的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。1、1、1公共关系的定义1、1、2公共关系的本质属性公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通”公共关系的本质属性的理解从三个角度抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。试述公共关系的本质属性公共关系的基本要素：1公共关系的形为主体是组织机构 2 公共关系的沟通对象是相关大众 3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4 公共关系的过程是信息的双向交流 5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象1、1、3公共关系的基本要素公共关系的定义公共关

8、系的定义 所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。一、公共关系的构成要素社会组织社会组织传传 播播公公 众众+公关的主体要素社会组织 人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。制度、系统建立起来的共同活动集体。具有特定的功能具有特定的功能 具有特定的目标具有特定的目标 具有实现目标的结构和手段具有实现目标的结构和手段 具有一定数量的较为固定的成员具有一定数量的较为固定的成员 有政

9、治、经济、宗教、群众、文化等有政治、经济、宗教、群众、文化等 党派、团体、群众、宗教党派、团体、群众、宗教 工商企业、金融、旅游工商企业、金融、旅游 学校、医院、福利机构学校、医院、福利机构 政府、消防、公安政府、消防、公安 社会学划分社会学划分营业性组织营业性组织互利性组织互利性组织服务性组织服务性组织公益性组织公益性组织二、社会组织的分类三、公共关系的特征公共关系是社会组织与公众之间的一种社会关系公共关系是社会组织与公众之间的一种社会关系公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象 组织与公众之间的中介是公关人员的传播活动组织与公众之间的中介是公关人员的传播

10、活动 社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动 社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念 四、对公共关系含义的误解 公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共

11、关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。四、对公共关系含义的误解公关的客体公关的客体公众公众 指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。变化性变化性共同性共同性 整体性整体性 相关性相关性 多样性多样性 对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。公众的分类 1、公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。2、公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。3、公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和

12、管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。1、2、1公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念1、2、3关系、舆论、形象 “关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。1、2、2组织、公众、传播沟通（公共关系现 象和活动的三个最基本的要素）（一）组织公共关系的主体 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。（二）公众公共

13、关系的对象 公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。（三）传播沟通公共关系的过程和方式-传播沟通是公共关系活动的过程和方式。1.人际关系人际关系主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响.2.公共关系与人际关系的联系公共关系与人际关系的联系从内容上看,公共关系包括了一部分人际关系,组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系,即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往.从方法上看,公共关系实务也包括了人际沟通的技巧,即面对面的情感交流和说服技巧.3.公共关系与人际关系的区别公共关系与人际

14、关系的区别从主体上看,公共关系的行为主体是组织,人际关系的行为主体仅是个人.从对象上看,公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论,而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象.从内容上看,公共关系是一种组织的管理活动与职能,处理的是组织事物和公众事物.从方式看,公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通,人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式.人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系,而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系.公共关系并不等于人际关系.1、3、1人际关系1、3、1人群关系人群关系1.人群关系人群关系主要指群体内

15、部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系.2.公共关系与群众关系的联系公共关系与群众关系的联系:人群关系主要指组织内部的人际关系,而良好的内部关系是公共关系的基础,公共关系学是人群关系论的进一步发展,是人际关系学在组织管理中的应用.3.公共关系与群众关系的区别公共关系与群众关系的区别公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通,还包括大量的外部关系,要面对负责的社会公众环境,公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系,比人群关系的内容更复杂,范围更广泛.人群关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系,而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系.“公共关系”也称“公众关系

16、公众关系”。管理说：管理说：突出公共关系的管理属性。(美：雷克斯。哈罗)传播说：传播说：公共关系的传播属性。(英：费兰克。杰夫金斯)；传播管理说：传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。(美，詹姆斯。格鲁尼格)：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。咨询说：咨询说：PR的决策咨询功能。墨西哥宣言：公共关系是一门艺术和社会科学。关关系说：系说：公众性或社会性的关系或活动。(美：蔡尔兹)协调说：协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。形象说：形象说：为组织塑造良好的形象。“传播管理说”的公共关系代表性定义是美国学术权威格鲁尼格格鲁尼格教授。公共关系学教材赞同“传播管理

17、说传播管理说”的定义，即公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播沟通。公共关系活动的三要素是：“组织组织”，“传播传播”，“公众公众”。“公共关系传播”的本质是组织与公众之间信息的双向交流。双向交流。“传播沟通”是贯穿整个公共关系的一条一条基线基线，是现代公共关系理论的精髓和本质属性精髓和本质属性。选择题：公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关传播沟通关系系，也是组织与公众环境之间的信息交流关系。公共关系是一种组织的“传播沟通关系传播沟通关系”，“传播沟通职能传播沟通职能”和一门组织的“传播管理学科传播管理学科”。公共关系研究的“公共关系活动”主要是指专业的公共关系实务，或者

18、说是经营管理经营管理和行行政管理政管理工作中的公共关系业务。“组织与公众之间的传播组织与公众之间的传播沟通沟通”是公共关系的本质属性。传播沟通既是公共关系的方式方式，也是公共关系的过程过程。良好的公共关系形象意味着良好的公共关公共关系和社会舆论系和社会舆论。公共关系所说的“形象”本质是信誉信誉，重视组织的形象实质上是重视组织的信誉。公共关系需要兼顾内部内部和外部外部的关系，眼前和未来的关系。“人际关系”和“人群关系”均侧重于从人的心理和行为角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播的角度研究信息传播的角度研究人和人的关系人和人的关系。选择题：公共关系状态：公共关系状态：是组织与公众环境之间

19、客观上存在的关系状况和舆论状况关系状况和舆论状况。公共关系活动公共关系活动：是运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作公共关系工作。公共关系观念公共关系观念：是影响和制约组织的政策和行为的经营观念和管理哲学经营观念和管理哲学。关系关系：是指组织和公众之间相处和交往的行为的状态。或者说是组织与公众之间的联系。舆论舆论：是公众对组织的政策，行为，人员或产品所形成的看法和意见看法和意见的总和。形象形象：是组织的总体特征和实际表现在公众中获得的认知和评价认知和评价。人群关系人群关系：是群体内部活动和组织管理过程中人与人，人与

20、群体之间的关系。属于管理心理学，行为科学的范畴 人际关系人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。名词解释：名词解释：公共关系与人际关系的联系及区别公共关系与人际关系的联系及区别：联系：联系：A。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。B。从方法上看，公共关系实务也包括aa了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。区别区别A。从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。B。从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。C。从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。D。从方式上

21、看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流 公关与人群关系的联系与区别公关与人群关系的联系与区别：联系：联系：A。人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。B。公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。区别区别：A。公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境B。公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。(人

22、群关系是人际关系学在组织管理中的应用，公共关系是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别)名词解释：1.1.公共关系的构成要素包括哪些方面？公共关系的构成要素包括哪些方面？2.2.什么是社会组织？什么是社会组织？社会组织与环境的社会组织与环境的关系如何？关系如何？3.3.什么是公众？公众分类的意义是什么？什么是公众？公众分类的意义是什么？4.4.什么是传播？试述公共关系的传播模什么是传播？试述公共关系的传播模式。式。5.5.公关广告的主题包括哪些方面？公关广告的主题包括哪些方面？6.6.如何获得理想的传播效果？如何获得理想的传播效果？1.生理需要生理

23、需要3.社会社会需需要要2.安全需要安全需要45自我实现需要尊重需要尊重需要公众需要（一）需要层次（二）公众需要与公共关系 1、公关工作要投公众所好 2、公关工作要有个性化 公众态度（一）态度及其作用 态度指人对某种对象所持的评价和相应的行为倾向。1、态度影响人的认知 2、态度影响人的行为（二）培养与改变公众态度 1、提供新信息 2、宣传 3、角色扮演 4、群体作用 5、社会作用传播与沟通一、传播原理（一）传播的基本涵义（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用各种媒介将信传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动

24、。（二）传播的要素：（二）传播的要素：1 1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈 2 2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识（三）传播模式（三）传播模式1 1、传统的线性传播模式、传统的线性传播模式(香农香农韦弗模式韦弗模式)2 2、新型的控制论传播模、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式施拉姆的反馈传播模式)3 3、公共关系传播模式、公共关系传播模式香农韦弗模式 信源信源传者传者发送器发送器（信码）（信码）信道信道媒介媒介受者受者接受器接受器（译码）（译码）信宿信宿信信

25、息息信信号号信信息息噪噪 音音信信号号编码编码解码解码译码译码信信源源信信宿宿信（号）息信（号）息信（号）息信（号）息译码译码解码解码编码编码信信源源信信宿宿传传播播评价：评价：1 1、是在香农韦弗模式的基础上提出来的、是在香农韦弗模式的基础上提出来的2 2、引入反馈机制，信息双向交流、引入反馈机制，信息双向交流3 3、忽视外界环境因素对传播的影响、忽视外界环境因素对传播的影响 二、公共关系的传播媒介（一）新闻性公共关系传播媒介（一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介大众传播媒介)1.1.印刷类：报纸、杂志印刷类：报纸、杂志 2.2.电子类：广播、电视电子类：广播、电视 3.3.因特网因特网

26、 （）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、（）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、信息查寻、广域信息服务器、信息查寻、广域信息服务器、（）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度（）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度 开放、双向互动、个性化、开放、双向互动、个性化、多媒体，超文本、低成本多媒体，超文本、低成本 传播与沟通(二）宣传性公共关系传播媒介 1.各类印刷品2.图片资料3.幻灯及投影 4.录音、录像 5.展览 6.各种会议 7.公关纪念品（三）人际传播媒介 1.日常交往 2.报告演讲 3.谈判会谈 4.书信函件 传播与沟通二、公共关系的传播媒介公共关系构成要素间关系社会

27、组织主体主导公众客体权威传播媒介效能三者之间必须统一协调第一章 公共关系概论习题及答案1公共关系是指一个组织与公众之间的关系。（公众关系）2五种有代表性的公共关系定义：管理论：美国学者雷克斯哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。”美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”传播论：英国学者弗兰克杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组

28、织与其公众之间的传播管理。”咨询论：国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。”社会关系论：美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”中国劳动与社会保障部编印的中国职业大词典对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”3公共关系的本质属性：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其

29、目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。（组织与公众之间信息的双向交流）4公共关系的基本要素：公共关系的行为主体是组织机构公共关系的沟通对象是相关公众公共关系的工作手段是传播沟通媒介公共关系的过程是信息的双向交流公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。）5公共关系状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（首先公共关系是客观存在的。其次公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。）6公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。7评估公共关系活动的成效要以公共关

30、系状态的变化情况为依据。8公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的组织管理职能。9公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。10公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。11公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉

31、和形象；公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益；公共关系的传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望；公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系；公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利，追求双赢作为处理各种关系的行为准则；公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神。12组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。13公众是公共关系传播沟通的对象。14公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的工作类型及其对公

32、共关系政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。15传播与沟通是公共关系活动的过程和方式。16公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非言语沟通和文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。17Communication一词在中文中即可译为“传播”，又可译为“沟通”。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的。18关系指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就

33、是组织与公众之间的联系。19私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众的关系；二是特指信息交流的关系。20舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系的客观标志。21在一定的意义上说，公众舆论和公众关系是等价的，是同一事物或现象的不同说法和表述。公共关系学不仅研究关系，也研究舆论；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。22形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评

34、价。23公共关系所借用的“形象”一词不限于个别的、具体的、直观的范畴，而且具有更为深层的意义：公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉（组织的公共关系形象的核心是公众对组织信用方面的认知和评价）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观（组织的总体特征和实际表现是形象的本源，形象的实在，是第一性的）公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的24人际关系主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响

35、。25公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。26公共关系与人际关系的区别：从主体上看，公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论；人际关系则包括了许多与组织无关的私人关系对象从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务；人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通；人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。27人群关系

36、这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。28公共关系与人群关系的联系：人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学地处理人群关系。29公共关系与人群关系的区别：公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会环境公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。（公共关系远比人群关系的内容更复杂、范围更广

37、泛）。30公共关系操作中的若干范畴：交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的 相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一（交际是公共关系的一种手段，不能等同于公共关系）宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式；新闻兼具报道和宣传两重功能广告：是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公共利益、社区事务相关的活动游说：是个人或组

38、织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播开发：运用传播力量去发展会员、筹措经费。争取资源等，往往被称为公共关系开发活动论题处理：又称作问题处理，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公共关系人员对正在出现的问题以及这种问题对组织潜在影响的分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施危机处理：包括两方面的含义：一是处理公共关系危机（危机事件的一种特殊形态），二是用公共关系的策略和方法来处理危机（处理危机的一种方法）31公共关系作为一门学科，最早产生于美国。32古代时期公共关系思想的萌芽。高卢战记被比诺

39、称为“第一流的公共关系著作”。西方公共关系学界认为，亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。33巴纳姆时期神话与欺骗。19世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”。19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动。1903年至今1912年，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。报刊宣传活动（现代公共关系业的前身），是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容区争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低

40、廉，以大众为读者对象的报刊大量出版发行。34艾维李时期现代公共关系职业化。1903年，艾维李开办了第一家宣传顾问事务所（创办第一家公关性质的公司），成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，它的信条是：“公众必须被告知”，并提出“门户开放原则”、“说真话”。艾维李被后人誉为“公共关系之父”。35爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科学化。1923年，他首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版“第一个里程碑”专著公众舆论的形成，阐述了“公共关系咨询”的概念。1928年写出舆论，1952年，出版公共关系学，伯尼斯的主要贡献：把公共关系学理论从新闻

41、传播领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科。他的口号是：“投公众所好”。继伯尼斯后，1937年，哈罗博士在斯坦福大学开设关系课程。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。1952年，卡利特普和森特出版了有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式。此书在美国被誉为“公共关系的圣经”。1998年，格鲁尼格提出的三个层次：传播核心层知识核心层文化核心层。还提出“普遍原则，特殊运用”。36公共关系在我国的发展：20世纪80年代初，公共关系在中国迅速传播。1983年，国内的企业单位开始出现公共关系的职能部门；1985年，国内的大学开始设置公共关系课程或专业；1986年开始逐步建立起

42、各省市的公共关系社团组织；1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接收；1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。37公共关系的功能（职责）：收集信息：公共关系首先要履行收集信息，监测环境的功能，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息，监视环境，反馈舆论，预测趋势，评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。（一）与组织形象有关的信息：产品的形象信息（产品形象是组织形象的客观基础，其中产品质量是影响组织形象的关键因素，产品是组织与消费公众之间发生的最根本原因

43、，产品形象与社会组织生存命运直接相关）组织形象信息（公众对组织机构的评价公众对组织管理水平的评价公众对组织人员素质的评价公众对组织服务素质的评价）（二）组织环境中的各种社会信息 辅助决策：为确立决策目标提供咨询建议（决策的第一步是确立决策的目标）为决策提供信息服务协助拟定和选择决策方案评价决策效果 传播推广：创造舆论，告知公众（即向公众说明和解释组织的有关政策，行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同和接收）强化舆论，扩大影响（运用现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品树立形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务）引导舆论，控制形象 协调沟通：协调内部关系，增强组织凝聚力开展社会沟通，建立和谐的社会环境 提供服务：在组织内部为各个业务部门和职能部门服务在组织外部提供社会服务。46写在最后写在最后成功的基础在于好的学习习惯成功的基础在于好的学习习惯The foundation of success lies in good habits 结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日