项目七农产品定价策略-课件.ppt

1、素质目标素质目标形成对农产品价格策略的基本认识形成对农产品价格策略的基本认识知识目标知识目标了解影响农产品定价的主要因素了解影响农产品定价的主要因素;了解农产品定价方法与定价策略了解农产品定价方法与定价策略;应用农产品价格策略应用农产品价格策略.技能目标技能目标学会对影响农产品定价因素的分析学会对影响农产品定价因素的分析;能够运用农产品定价策略能够运用农产品定价策略;经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格：1.价值决定价格，是价值的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）3.价格反应着人与人之间的经济关系

2、，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质 您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格生产成本流通费用税金利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格生产成本税金利润流通领域：商品价格商品进价流通费用税金利润服务领域：服务商品价格服务成本税金利润商品价格构成商品价格构成明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位明确企业定价明确企业定价目标目标确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略分析影响产品分析影响产品定价的因素定价的因素定价的程序定价的程序农产品定价策略农产品定价策略影响农产品定价的因素影响农产品定价的因素

3、价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标定价目标成本因素成本因素市场因素市场因素政府因素政府因素影 响 因 素 定价目标定价目标:维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化提高市场占有率提高市场占有率成本因素成本因素:关税关税中间商和运输成本中间商和运输成本生产成本生产成本汇率波动汇率波动市场因素市场因素 需求需求 竞争竞争政府因素政府因素 规定价格上下限规定价格上下限 以补贴干预产品定以补贴干预产品定价价影响定价的因素 一、选择企业定价目标一、选择企业定价目

4、标 从以下方面考虑：从以下方面考虑：1.定价目标定价目标 公司方面的公司方面的 2.定价目标定价目标 竞争对手方面的竞争对手方面的 3.定价目标定价目标 顾客方面的顾客方面的定价目标（定价目标（1 1）公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标（定价目标（2 2）竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，

5、各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？定价目标（定价目标（3 3）顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？定价方法定价方法 1、常用的定价方法有：、常用的定价方法有：成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 产品成本因素 产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是

6、企业再生产的最基本条件。成本的构成：1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5.边际成本 又称间接成本，指又称间接成本，指不随产量的变化而变不随产量的变化而变化的成本。化的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本市场需求因素 产品的最高价格取决于产品的市产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的场需求，最低价格取决于产品的成本。成本。需求又受价格和收入变动的影需求又受价格和收入变动的影响。响。1 1 价格与供需关系价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推市场机制象一只

7、无形的手，推价格价格和和供应量供应量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格价格价格数量数量2 2 需求的价格弹性需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做程度叫做需求的价格弹性需求的价格弹性，简称需求，简称需求弹性。用弹性系数弹性。用弹性系数E E表示。表示。需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E E1 1增加增加减少减少E E1 1不变不变不变不变E E1 1减少减少增加增加 3.需求收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感

8、程度。4.需求交叉弹性 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断（

9、独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。误区：误区之一：价格是消费者最敏感的因素，误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。降价就能增加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于成本，误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。否则就会亏损。误区三：认为误区三：认为“让利必得市让利必得市”误区四：价格优势就等于低价格误区四：价格优势就等于低价格商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格

10、更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素3.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）影响企业定价的因素4.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰价高时尚的低谷价低思考思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮和低谷时的价格变化产品寿命周期的阶段划分产品寿命周期的阶段划分 成熟投入成长衰退时间利润销售额销售额和利润理论曲线理论曲线生命周期阶段处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：一是商品生命周期的长短对定价

11、的作用。如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升企业状况 企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能

12、力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。影响企业定价的因素定价方法定价方法 1、常用的定价方法有：、常用的定价方法有：成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 （1）成本加成）成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元成本加成率为成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=CP=C*（1+R1+R）单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本（2）目标利润）目标利润定价法定价法

13、我本期希望有我本期希望有100000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？（3）认知价值）认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万（4）民航的）民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、

14、既购预购、既购（5）随行就市）随行就市定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧（6）密封投标）密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标定价策略定价策略1 1、新产品定价策略、新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为以在短期内攫取最大利润为目标目标,而不是以实现最大的销量为目标。而不是以实现最大的销量为目标。（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 最初设定低价最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场以

15、便迅速且深入地进入市场,从而吸引从而吸引大量顾客大量顾客,迅速扩大市场占有率。迅速扩大市场占有率。“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有

16、率高 不易诱发竞争不易诱发竞争2.产品组合定价策略产品组合定价策略 1、产品线定价、产品线定价 产品线定价（产品线定价（product-line pricingproduct-line pricing）是根据购买者对）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。产品和价格点。2、附带产品定价、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。长虹长虹14“

17、长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级12元元/吨吨你这蔗渣怎么你这蔗渣怎么卖得这么便宜？卖得这么便宜？蔗糖好卖，蔗糖好卖，而蔗渣难卖而蔗渣难卖副产品定价副产品定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价3

18、3、心理、心理定价法定价法9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6零头零头定价定价心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？4、折扣与折让定价策略、折

19、扣与折让定价策略 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让案例：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：（1）降价一美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。（3）维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。Thank you