第五章-国际市场购买行为分析-课件.ppt

1、国际市场营销国际市场营销第五章第五章 国际市场购买行为分析国际市场购买行为分析1ppt课件本章教学目标：通过教学重点掌握影响国际消费者需求和购买行为的外在和内在因素，包括国际文化因素、社会阶层、相关群体和家庭、心理动机等，并熟练掌握分析消费者的方法和测试工具；一般掌握国际消费者购买的刺激反应模式、国际消费者购买决策过程及其相应的营销策略；通过使环节了解一个国家消费者的需求特征。2ppt课件本章教学重点和难点：教学重点：1、影响国际消费者需求和购买行为的外在和内在因素2、国际消费者购买的刺激反应模式3、国际消费者购买决策过程及其相应的营销策略 教学难点：分析消费者的方法和测试工具3ppt课件教学

2、案例导入：所有的购买者在选购商品或者服务的时候基本上都遵循类似的流程。但在每个国家虽然流程相似，可是最终的购买决定却很有可能是不相同的，这是由社会、经济和文化系统的差异造成的。谁才是购买行为的真实决定者，买什么，为什么买，如何买，何时买以及在哪里买，这几个问题是用来区分国际购买者不同特性的主要因素。如果假定不同国家的购买者都遵循相同的流程并使用相同的选择标准，这将带来灾难性的后果。例如，在进行纸尿片的营销推广时，宝洁公司的全球营销团队原先认为全世界婴儿纸尿裤的需求应该都是一样的。但是在经过市场调查之后，他们发现，虽然大部分的妈妈都很注意要保持婴儿臀部的干爽，但是日本的妈妈却有着不同的需求。在日

3、本，因为妈妈们给婴儿换纸尿片的频率比较高，所以厚的、吸收性好的纸尿片是不需要的，而且薄一些的纸尿片在相对窄迫的日本家庭的房间内占用的空间也比较小。4ppt课件教学案例导入：如沃尔玛上海开业当天客流量达到12万，停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子；乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品。从这个案例我们可以得知，中国的消费者和别的国家的消费者的购买行为是完全不同的。作为一个营销人员，想要使产品或服务进入一个国家，就必须对这个国家的消费者进行研究。在每一个市场情况下，理解潜在客户及他们选购商品的流程都是很重要的。营销方案中都会设计许多环节，以影响购买者选择自己的

4、商品而放弃竞争者的商品。图1汇总了可以用来分析全球购买者的主要程序。5ppt课件教学案例导入：对于每一种类型的购买者，无论是消费者、生产者或者政府部门，市场营销者都应该能够识别谁是购买者，潜在市场的规模以及他们如何做出购买决定。例如，在意大利，通常是由谁来做出买汽车的决定的，丈夫或妻子？一家日本公司在采购计算机系统的时候，什么类型的人员会参与到其中？计算机的价格是不是比制造商的声誉更重要？如果一个德国年轻人想要开立一个储蓄账户，他在考虑选择哪家银行时会使用哪些信息来源？在建立了一个了解全球购买者的基本框架之后，我们来详细分析消费者、生产者以及政府部门每一种类型购买者的特性。识别潜在识别潜在购买

5、者购买者估计潜在估计潜在市场总量市场总量识别购买识别购买团体的构团体的构成成确定并衡量目确定并衡量目标客户使用的标客户使用的选购标准选购标准识别并衡识别并衡量消息来量消息来源源图图5-1 分析全球购买者的主要程序分析全球购买者的主要程序6ppt课件第一节第一节 国际消费者市场和购买行为分析7ppt课件一、国际消费者市场的含义和特点（一）含义 国际消费者市场又称国际最终消费者市场、国际消费品市场或国际生活资料市场，是指全球的个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是国际市场体系的基础，是起决定作用的国际市场。研究影响国际消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的国际市场营

6、销活动至关重要。若干基本概念若干基本概念消费者：消费者：是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭消费者市场：消费者市场：为生活消费而购买商品和劳务的个人或家庭的集合消费者行为研究：消费者行为研究：是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。8ppt课件9（二）消费者市场的基本特点（1）从消费者市场交易的规模和方式交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；（2）从消费者市场交易的商品市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；（3）从消费者市

7、场购买的动机和行为购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；（4）从市场动态市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。9ppt课件10消费者市场的基本特点需求的多样性需求的多样性个体的差异性个体的差异性外界环境影响外界环境影响差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身的发展变化自身的发展变化总体特征：个性化10ppt课件二、国际消费者市场的购买对象如果按消费者的如果按消费者的购买习惯为标准购买习惯为标准，消费者的购买，消费者的购买对象一般分为三对象一般分为三类类便利品便利品选购品选购品特殊品特殊

8、品如按商品的耐如按商品的耐用程度和使用用程度和使用频率分类频率分类耐用品耐用品非耐用品非耐用品11ppt课件12 1.1.便利品便利品便利品是指消费者经常购买，而且不愿花时间进行比较的商品和服务。根据消费者特定的购买态度和购买时所处环境加以分类，便利品还可分为日用品、冲动购买品、应急物品的三类。日用品：日用品：是指价值较低，经常使用和购买的商品，如肥皂、牙膏、火柴、干电池、报纸以及大部分杂货等；冲动购买品：冲动购买品：是指消费者事先并未计划购买、因视觉、嗅觉或其他感官直接接收到的刺激而临时决定购买的商品。（3 3）应急物品：）应急物品：是指消费者紧急需要时购买的便利品，如下雨时购买雨伞、对急病

9、患者的治疗服务等等。12ppt课件13 2.2.选购品选购品 选购品是消费者在购买过程中，对商品的式样，适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。如家具、衣服、家用电器等。在服务方面，象美容、电视节目等也都是选购品 同质选购品：同质选购品：所谓同质选购品是指产品质量被消费者认为差别不大，而售价有显著差别的商品。异质选购品：异质选购品：所谓异质选购品是指质量因素有重大差别的商品，而且消费者认为质量因素的差别远较价格上的差别重要。13ppt课件14 特殊品特殊品 特殊品是指具有特殊效益或特定品牌、拥有一批购买者认定其品牌而购买的产品。非渴求品非渴求品/未寻求品未寻求品 未寻求品是消费者目前尚

10、不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。14ppt课件需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征15ppt课件轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车 造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，品基本一致，品牌较少牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多16ppt课件三、国际消费者购买行为模式 （一）（一）消费者消费者购买行为：购买行为：是是指产品购买者指产品购买者在收集产品有在收集产品有关信息的基础关信息的基础之上，在选择、之上，在选择、购买、消费、购买、消费、评

11、估产品过程评估产品过程中的各种行为中的各种行为表现。表现。6W+2H6W+2H 目标市场目标市场who 由谁构成？购买对象购买对象what 购买什么？为什么买为什么买why 为何购买？谁参与买谁参与买who 参与者是谁？何时购买何时购买when 何时购买？何地购买何地购买where 何地购买？购买方式购买方式how 怎样购买？购买成本购买成本how much 准备花费多少？17ppt课件186W2HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How如何购买如何购买How Much花费多少花费

12、多少18ppt课件19外界刺激 购买者黑箱 购买者决策 营销因素营销因素 环境因素环境因素购买者特性购买者特性 购买者决策过程购买者决策过程产品价格分销促销人口经济政治法律技术文化文化社会个人心理认识需要收集信息对比评估购买决策购后评价产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买地点四、消费者购买行为的“刺激反应”模型19ppt课件20宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素生理因素：性别；健康；特质心理因素心理因素：感知；认知；象征行为因素行为因素：未购买；初次购买；重复购

13、买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外外在在影影响响因因素素营销因素内在影响因素购买决策过程五、影响消费者购买行为的主要因素五、影响消费者购买行为的主要因素20ppt课件五、影响消费者购买行为的主要因素五、影响消费者购买行为的主要因素购买能力购买能力消费者需要消费者需要购买动机购买动机购买过程购买过程21ppt课件（一）购买能力（二）消费者需要（三）购买动机五、影响消费者购买行为的主要因素五、影响消费者购买行为的主要因素需要：人们由于缺乏而产生的一种不舒服的状态动机：人们为达到特定目的而采取行动的

14、迫切需要 需要 动机 行为 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德西格蒙德弗洛依德弗洛依德理论；理论；亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛马斯洛理论；理论；弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格理论。理论。22ppt课件23弗洛依德的动机理论弗洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，并指出人们行为的真正心理因素大多是无意识的。“本我”（完全潜意识）代表欲望，受意识遏抑；由“享乐”原则支配；“自我”（大部分有意识）负责处理现实世界的事情；由“现实”原则支配；“超我”（部分有意识）是良知或内在的道德判断；由“完美”原则支配。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每

15、一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。23ppt课件24生 理 需 要安 全 需 要社 会 需 要尊 重 需 要自我实现需要层次时间马斯洛需要层次理论0（自我发展（自我发展和自我实现）和自我实现）（自我尊重，赏（自我尊重，赏识，地位）识，地位）（归属感，爱情）（归属感，爱情）（安全，保护）（安全，保护）（饥饭，口渴）（饥饭，口渴）高档别墅、高档公寓，普通商品住宅，安居房、解困房高档别墅、高档公寓，普通商品住宅，安居房、解困房24ppt课件25赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论，区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：

16、销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不不满意因素满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。Second：在消费者市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素满意因素和激励因素，并对此深加研究。25ppt课件26看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决策者决策者1.1.发起者发起者：首先想到或提议的人：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接

17、消费或使用的人 做出全部或部分决策的人做出全部或部分决策的人六、消费者购买决策过程六、消费者购买决策过程1、消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者26ppt课件27家庭权威中心家庭权威中心 各自作主型：各自作主型：每个家庭成员都可以相对独立地作出有关自己的购买决定。丈夫支配型：丈夫支配型：丈夫掌握购买决策权。对汽车、摩托车、自行车、电视机、冰箱、烟酒等 妻子支配型：妻子支配型：妻子掌握购买决策权。对衣服、洗衣机、餐具、吸尘器等 调和型：调和型：多数购买决策由家庭成员共同协商作出。如住宅、家具、旅游、某些娱乐活动。子女支配型子女支配型27ppt课件282、消费者购买行为类型 消费者购买决策

18、随其购买决策类型的不同而变化。参与程度高参与程度高品牌间差异品牌间差异程度大程度大品牌间差异品牌间差异程度小程度小参与程度低参与程度低复杂的购买行为复杂的购买行为寻求变化的购买寻求变化的购买行为行为习惯性习惯性购买行为购买行为减少失调的减少失调的购买行为购买行为 六、消费者购买决策过程六、消费者购买决策过程28ppt课件291）复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及

19、注目的产品等的购买都非常专心仔细。29ppt课件302）减少失调的购买行为 消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。己品牌在购买之后有一种满意的感觉。30ppt课件313）广泛选择的购买行为 某些购买情况

20、是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改 变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。31ppt课件324）习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并

21、没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。行为有可能作出评价，或不作评价。32ppt课件33 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：FirstFirst：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；SecondSeco

22、nd：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；ThirdThird：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；FourthFourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。33ppt课件六、消费者购买决策过程六、消费者购买决策过程 购买决策过程认识需认识需求求收集信收集信息息选择判选择判断断购买决购买决策策购后行购后行为为他人态度他人态度意外因素意外因素34ppt课件35步骤步骤 1.1.认识需要认识需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.35ppt课件36家庭，朋友，邻居家庭，朋友

23、，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的从该来源接受最多的信息信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源商业来源公众来源经验来源步骤步骤 2.2.信息收集信息收集36ppt课件37营销人员的任务：营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。设计信息传播策略。步骤步骤 2.2.信息收集信息收集37ppt课件38消费者通过精确的

24、计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案步骤步骤 3.3.选择判断选择判断38ppt课件39购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定未预料的情况其他人的态度步骤步骤 4.4.购买决策购买决策39ppt课件40步骤步骤 5.5.购买后行为购买后行为消费者对产品消费者对产品结果的预期结果

25、的预期.产品实际效果产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客满意的顾客不满意的顾客不满意的顾客40ppt课件第二节第二节 国际组织市场和购买行为分析国际组织市场和购买行为分析三年不开张，开张吃三年三年不开张，开张吃三年 中国古话中国古话41ppt课件引例日本与印度尼西亚日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加

26、达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。42ppt课件一、国际组织市场的类型和特点一、国际组织市场的类型和特点1、国际组织市场的概念和类型 国际组织市场是指各种国际组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。主要包括生产者市场和政府市场。（中间商市场、非营利组织市场）43ppt课件组织市场组织市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非赢利非赢利组织市场组织市场政府市场政府市场44ppt课件组织市场及其分类组织市场及其分类 市场种类市场种类 购买者购买者 购买目的购买目的组织市场组织市场生产者市场生产者市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场

27、企业企业生产生产利润利润转卖转卖利润利润批发商、零售商批发商、零售商政府机构，事业单位政府机构，事业单位履行职责履行职责非赢利组织市场非赢利组织市场协会、社团协会、社团维持运作维持运作45ppt课件2、国际组织市场的特点 从市场需求的角度看A、需求的派生性；B、需求的弹性小 从产品角度看（非最终消费品）（非最终消费品）从购买的角度看技术性强；直接采购；租赁取代购买技术性强；直接采购；租赁取代购买 从购买者的角度看批量大，购买者少；购买者地理位置集中46ppt课件 购买行为特点购买行为特点购买者数量少购买者数量少重视客户管理，点式沟通重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强采购量大计划性强狠抓重点

28、时机狠抓重点时机地理位置集中地理位置集中派驻办事处派驻办事处派生需求派生需求关注下游及终端行业需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段价格不一定是主要竞争手段专业人员采购专业人员采购理性促销，专家推销理性促销，专家推销需求波动大需求波动大风险管理风险管理营销对策营销对策购买决策参与多购买决策参与多训练有素的销售团队训练有素的销售团队47ppt课件组织市场采购新趋势组织市场采购新趋势 网络化 国际化48ppt课件二、国际生产者市场和购买行为分析二、国际生产者市场和购买行为分析1直接重购直接重购2修正重购修正重购3新购新购生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型即

29、采购部门根即采购部门根据过去和许多据过去和许多供应商打交道供应商打交道的经验，从供的经验，从供应商名单中选应商名单中选择供货企业，择供货企业，并直接重新订并直接重新订购过去采购的购过去采购的同类产品。同类产品。即采购部门为即采购部门为了更好地完成了更好地完成采购工作任务，采购工作任务，适当改变要采适当改变要采购的某些产品购的某些产品的规格、价格的规格、价格等条件或供应等条件或供应商商。即第一次采购某即第一次采购某种产品种产品49ppt课件直接重购直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是产业购买者要做出的购买决策最多。随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常采购行为。50ppt课件 新

30、购是企业营销者最大的机会与挑战。采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上销售在各个阶段都会产生作用。购买者决策包括：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。通常对于新购组织，许多公司采用由最佳销售人员组成的传教士推销团队。新购新购51ppt课件系统采购与销售 许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方案，这种做法称为系统采购。通过招标，寻找最佳承包商，提供一种“交钥匙解决方案”。系统销售的另一种称谓是系统承包。在这种

31、形式中，单一供应商向购买者提供所要求的全套服务。系统销售是一种关键的工业营销战略。实际中，供应商并不受顾客需求的支配。正常情况下，他们在此过程的早期会与顾客积极互动，这也就影响了产品规格等方面的要求。或者，他们可以超越产品规格等要求，在其他方面提供更多的附加价值。52ppt课件二、国际生产者市场和购买行为分析二、国际生产者市场和购买行为分析生产者购买的特点生产者购买的特点购买行为的特点购买行为的特点购买过程的特点购买过程的特点53ppt课件1、购买过程的特点供求谈判时间长一般供需直接见面原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商零售商购买购买次数少需要提供产品服务质量和供应时间上有一定的要求

32、生产者购买决策复杂54ppt课件2、购买行为的特点购买的目的性购买的理智性购买的组织性购买的集团性个人动机性购买的环境性55ppt课件二、国际生产者市场和购买行为分析二、国际生产者市场和购买行为分析生产者购买决策生产者购买决策影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素购买决策的参与者购买决策的参与者生产者购买决策过程生产者购买决策过程56ppt课件1、生产者购买决策的参与者1发起者发起者2使用者使用者3影响者影响者4决策者决策者5批准者批准者6采购者采购者7信息控制者信息控制者同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时

33、担任多个角色57ppt课件2、影响生产者购买决策的主要因素（1）购买动机（2）影响全球采购的因素58ppt课件3、生产者市场购买决策过程、生产者市场购买决策过程提出需要提出需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应征求供应建议书建议书例：例：IBM不卖产品，卖解决方案不卖产品，卖解决方案宣传、搜集信息、主动访问宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判磋商、谈判沟通、服务沟通、服务59ppt课件讨论讨论 以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？科室主科室主任或副任或副主任主任进药申进药申请单请单药剂

34、科药剂科主任主任药事委药事委员会员会进药进药60ppt课件三、政府市场和购买行为分析三、政府市场和购买行为分析1采购过程采购过程2政府的经济和政政府的经济和政治需要治需要61ppt课件 在大多数国家，政府是商品和服务的大买家。政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。采购的范围采购的范围62ppt课件（一）政府市场购买过程的参与者（一）政府市场购买过程的参与者 各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。购买行为特点购买行为特点 经费既定 大宗业务

35、手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证 公开招标采购，强调价格，有时也会考虑供应商的质量和声誉 数额巨大，购买次数也很惊人 对本国的公司有所偏袒政府市场的购买行为政府市场的购买行为63ppt课件（二）影响政府购买的主要因素（二）影响政府购买的主要因素 1、政府采购受到社会公众的监督。2、政府采购受到国内经济形势的影响。3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。64ppt课件（三）政府采购者的决策过程（三

36、）政府采购者的决策过程1公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。2谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。注：由于一些原因目前很多，目前很多公司向政府销售时并没有采用营销导向。65ppt课件案例分析 有效最低报价法有效最低报价法在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购公开招标采购方式外，许多采购项目由于金额小、批次多，大多采用的是询价采购询价采购方式（依法“成立询价小组”、确定被询价的供应商名单和询价后，根据符合采购需求、质量和

37、服务相等且报价最低的原则确定成交供应商）。在实际操作过程中，由于除报价之外很难根据其他不确定因素对供应商的产品质量和服务情况作出准确评价，导致询价采购实质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无意中不仅助长了恶意竞价的势头。那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发生呢?有人提出了“有效最低报价法有效最低报价法”就是将所有参与询价采购的供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，求其余报价的综合平均值。在综合平均值的基础上分别上、下浮动一定的百分比(此百分比为市场调查基础上的合理百分比)确定有效报价范围。凡在此范围内的所有报价为有效报价，超出此范围的报价为无效报价，取有效

38、报价中的最低报价为成交价，以此来确定成交供应商。66ppt课件 例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动6(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分别上、下浮动6左右)确定有效报价范围，有效报价上限为8488480元，有效报价下限为7527520元，73200元报价超出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。问题分析问题分析：1你认为在政府公开采购中采用“有效最低报价法”能否遏制恶意竞价行为的产生和蔓延?2采用“有效最低报价法”确定成交供应商有哪些好处?67ppt课件