行动销售系统笔记(DOC 37页).doc

1、行动销售系统 销售是一个可以明确定义的流程，而不是某种机会性事物，事实上，如果销售人员仅凭感觉做事，或在和客户接触时随心所欲，那么他们就会像多数人那样，成功的几率不会很高。大部分培训项目都以某些特定情况下所应用的技巧为基础，而行动销售系统却推崇一种连贯一致的销售流程，这种销售沟通方式，及经无数经验验证，其基础是客户决策流程。大家会发现这有多么重要。 我们将证明职业销售人员与业余销售人员的区别， 我们将证明建立销售关系（而不是从事交易活动）的重要性 我们将证明如何建立相对于竞争者的销售优势，以及如何通过非操控性手段来获得客户的承诺。 通过学习，销售人员还将获得一种持续巩固所学知识的方法，将掌握一

2、种经过无数次验证的科学流程，他可以使销售人员在销售技能上持续获得提升。此外，他还提供了一种通用的语言，可以使企业内的沟通变得更有成效。行动销售项目包含几个模块，我将对各个模块逐一进行解说并列举事例。行动销售系统之九步行动 在行动销售系统中，介绍针对客户五大购买决策流程的九步行动，这样做的好处是：让销售变的有迹可循；也让很多销售人员知道在什么时候应该做什么事情；同时也可以让销售管理人员更好的对销售人员的行为进行管理和监控，以便随时指导和纠正销售过程中的问题，提高工作效率。 第一步和第九步分别发生在销售开始前与拜访结束后。 第二步行动到第八步行动则发生在拜访期间。 先简明扼要地介绍一下这九步行动，

3、在后面，还会对其作详细介绍。 无论是通过电话还是登门拜访来接触客户，在拜访客户之前，你都必须设定一个明确的拜访目标。 在第一步行动中，首先要设定承诺目标，如“获得订单”、“安排再次见面”等。你需要从一开始就与潜在客户建立良好的关系， 在第二步行动中，需要与客户建立互信、展示利益来开始销售，这主要通过提问来进行。 在第三步行动中，通过一些经过精心设计、编排的问题来确定客户的需求。根据从第三步行动中获得的信息，我们才可以知道如何与这些客户打交道。 在第四步行动中，复述客户的需求，并请客户确认我们的判断是否准确。 在第五步行动中，将介绍企业，描述本企业在满足客户需求和偏好方面的特色及优势。 第六步行

4、动是产品（或服务）展示，此时，围绕本企业产品或服务特色及优势与客户采购目标的匹配性进行阐述。 在第七步行动中，对有关销售员自己、企业和产品的陈述进行总结。然后，可以谈到价格，并巧妙、坦诚地建议客户购买。有时，客户在做出购买决策后还会有一些其他想法。 在第八步行动中，通过提醒及感谢来消除客户的疑虑，让他们相信自己做了一个明智的决策，并引导客户关注后续事项，这一步叫做确认销售。为了使销售工作显得更为专业，也为了更好地实现各项销售目标，还必须制定一些销售拜访回顾规则， 在第九步行动中，我们要做的就是在每次拜访后花上几分钟，通过一份有效的核对清单来对自己的行动进行评估。 开始销售的第一步确立承诺目标

5、销售人员的主要任务是获得客户的阶段性承诺，但令人吃惊的是，在具体销售时，销售人员常常未能设定明确的“承诺目标”。其实，第一步行动与第七步行动之间的关系很清楚，在第一步行动中设定“承诺目标”，在第七步行动中实现“承诺目标”。没有承诺目标的销售会让人摸不着头脑、杂乱无章，并浪费双方的时间。现在来看看，如果没有设定清晰地承诺目标，可能会出现什么情况。 如何才能避免这种情况出现？在前面，我们提过，销售人员的根本任务是获得承诺。目标是为我们自己设定的结果，我们要做的是从客户那里得到同意，承诺之类的反馈，这种承诺有助于把销售往前推进。 一、先要给客户打个电话，此时的承诺目标是约见客户， 双方如约见面了，这

6、是准备提供方案前的实地拜访，这次见面的承诺目标是安排好下次见面，目的是展示产品（或服务）所隐含的“利益” 。 二、在做产品展示时，“承诺目标”是约好提交方案的时间。通过两次见面，收集到足够的需求信息及客户问题，展示了产品将如何帮助客户解决这些问题，而且，要把这些内容放到方案里去。 三、在提交方案时，你的“承诺目标”是签单。 以上的描述看起来很清楚，但为什么还有那么多人不能设定明确的“承诺目标”呢？答案是：常常把“承诺目标”与“拜访目标”混为一谈，现在来看看这两者之间的区别。拜访目标是销售人员为自己设定的目标，比如： 了解客户的业务情况； 了解主要竞争对手； 确定客户组织内的主要决策人； 确定客

7、户是否有足够的产购预算； 探寻客户的采购时机； 介绍自己与公司；等等。 这些都是很好的目标，也都很重要，但他们都不是销售人员做销售的根本原因。行动销售中第一步至关重要，实际上，在规划着让客户按照你的意图行事，请记住销售人员的任务就是获得承诺，“承诺目标是指客户对你做出的承诺”，比如： 同意与你见面； 同意你提交建议书， 同意你参加竞标， 同意你与决策人见面； 签订销售合同，等。 得不到客户的承诺，就不能算是完成了销售。而且客户也会有一事无成的感觉，他们会下意识地问自己：“我怎样才能不让他来浪费我的时间呢？”有时，在拜访中发现有些信息还没有得到挖掘时，可能需要调整自己的承诺目标，比如：你发现还有

8、其他因素影响到采购决策时（如客户组织中的其他人也参与决策），因此，原来的承诺目标可能是签单，但现在恐怕必须改成“与其他决策和相关人见面”，是承诺目标推动客户往前走，如果客户未做承诺，你虽然可以继续往前走，但客户会停滞不前，甚至会退出销售流程，因此，没有承诺目标，销售就可能遭遇失败，行动销售系统可以使成为赢家的把握增大，有了成功的第一步，就有了成功的开始。行动销售 技巧训练 利用人际关系 在第二步行动中，探讨如何正确运用交际技巧。之前谈过客户五项购买决策的重要性。第一个购买决策与销售人员有关，可以从图表中的比例看出这个决策的重要性。你是否曾经碰到过客户这样说：“我不想从你这买东西，因为我看你不顺

9、眼”？客户一般不会这么直接，但是这种情形也的确存在，因为客户可能更喜欢竞争者的销售人员。另一方面：从客户那里得到的“承诺大小”与销售人员跟客户的“关系疏密”有关，优秀的销售人员，也就是那些能够获得大单的销售人员，都深知这一点，如果没能把自己成功的销售给客户，客户就会特别关注价格等其他因素。在第二步行动中，应该使用各种交际技巧来销售自己。当销售人员表现出低水平的人际技巧时，客户会对产品（或企业）产生抵触情绪，实际上，他们真正不喜欢的是销售人员。但正像之前所说的那样，关键是，销售人员应该认识到，许多客户表现出来的抵触情绪常常不是针对产品本身的，而是针对销售人员本人的。客户通常会找一些反面的借口来掩

10、饰不理想的销售关系，敢肯定，各位一定听说过销售展示前几分钟或几秒钟的重要性。是的第一印象非常重要，而且，如果一开始就搞砸了，要改变客户的印象就很难了。关于销售中的心理学，人们以经做过大量的研究，其中，有一条销售心理学的原则是：客户倾向于在感性的情况下购买产品，然后用逻辑或理性来证明其决策的准确性。 在第二步行动中，这一点很重要，因为客户作出的首个购买决策就是其是否接受销售人员本人，这意味着客户在拜访的最初阶段就倾向于对销售人员作出感性判断，这种判断包括“我喜欢”、“我信任”、“我和他在一起感到自在”等。事实上，买家很容易受到其所喜欢的人的影响，这就是与第二部行动有关的另一种销售心理现象。被客户

11、所喜爱很重要吗？当然！除非你在业内或市场上处于垄断地位。那么如何才能让客户喜欢上你呢？答案很简单：客户期待着在销售人员身上找到与私人朋友身上相似的品质，这些品质包括可信、礼貌、亲切、友善、愉快、正直、有益、诚实、真挚等。在第二步行动中，我们要表现得和蔼、友好、把对方看成是自己的朋友，这样，我们就会处在一种更为有利的位置来影响客户，并影响其判断和决策。在第二步行动中，我们必须完完全全地以人为本，而不是以产品为中心。在第二步行动中体现出的交际技巧很关键，它有助于在第六步行动中更好的销售自己的产品。可以通过一些方法来训练并提高交际技巧。良好的交际能力主要包括六个方面，分别来看一下。 第一种技巧是“态

12、度积极”。态度是否积极？是否表现得很友好？经常微笑吗（即使打电话时也是这样）？再想想，肯定还有其他一些可以体现积极态度的方式。 第二种技巧是“称赞”。是否真心实意的赞扬过客户？对客户的雇员持什么态度？ 第三种技巧是“称呼”。是否能记住并叫出别人的名字？如果不行，是否在努力培养这种能力? 第四种技巧是“以客户为中心”。是否使客户感觉本重视？是否是客户周围的人感觉也受重视？请记住，他们都在一起共事，你离开后，他们很快可能会谈论你，要确保你与客户组织中所接触到的每一个人都建立起良好的关系。 第五种技巧是“兴趣”。如何表现你对客户有兴趣？是否能谈论客户感兴趣的话题？是否对客户表现出好奇？表现出来的兴趣

13、是否真诚？ 第六种技巧是“倾听”。你是否善于倾听？你是否集中注意力用心去倾听？你是否做了一些笔记？如何才能提高自己的倾听能力？ 事实上，业绩优秀的销售人员都是善于倾听的高手。善于倾听的一个窍门是运用 “开放式问题”，这种问题不能用简单的 “是” 或 “不是” 来回答。另一方面封闭式问题就是那些用 “是” 或 “不是”来回答的问题。在第二部和第三步行动中，我们应该问最有用的问题，应该尽量问开放式问题，因为这类问题的答案通常会很详细，可以让客户开口说话，从而使你有机会做听众。“开放问题”通常以下列六个词来开头：“谁”、“什么”、“何时”“那里”“为什么”、“如何”、 其中，又以“什么”、“为什么”

14、和“如何”这三个词最为常用，因为运用这三个词可以从客户那里得到大量的信息。其它“开放式问题”一般以这些短语开头，比如：“请给我讲讲关于”；“请给我解释一下”；“您的意思是”；“请帮我说明一下”；等等。 在第二步行动中，要销售的是销售人员自己，“开放式问题”可以帮我们实现这一目标，这是因为： 第一，人们在交流中喜欢的往往是谈论，而不是倾听，“开放式问题”给了客户满足自我偏好的机会； 第二，客户喜欢与真正对自己感兴趣的人相处，“开放式问题”可以是销售人员以善于倾听者的形象出现并表现出自己的兴趣。现在，我们来看一些运用“开放式问题”帮助推销的实例。您认为公司现在正面临的发展机遇有哪些？您来这家公司之

15、前做什么呢？您认为现在公司最大的挑战是什么？您在哪里上学？那怎么样？您在工作之余喜欢干点什么呢？你们部门目前的目标有哪些?您在这工作多久了？您认为你要达到这些目标都有哪些障碍？您的主要竞争者是谁？你们公司与竞争这有什么区别？您是如何了解这个行业的？ 熟悉了这些“开放式问题”，就可以运用它使客户畅所欲言了。现在，运用交际能力来回顾一下第二部行动的要点：客户的第一个决策与销售人员有关，在成功销售自己之前，销售人员不大可能有效地销售产品（或服务）；交际能力是推销自己的关键；倾听对于交际来说很关键，要表现作为专业听众的能力，为此，应该多问开放式的问题。在接下来的模块中，还将运用开放式问题了解客户的更多

16、信息。行动销售系统 销售技巧训练模块三A 提出最佳问题关键不在于你说什么，而在于你问什么。常言道：“关键不在于你说什么，而在于你怎么说”，这句话很有道理，但我们认为，那种夸夸其谈拿订单的日子已经一去不复反了。今天，心一代的销售人员开始用闭嘴巴更重要的战略性资源 耳朵。请记住，在提出解决方案之前，我们必须清楚地了解客户的需求与目标，这就需要我们提出恰当的问题，并通过自己倾听来获得答案。那么，为了提出恰当的问题，你需要注意哪些方面呢？在第二部行动的交际能力运用环节中，我们讨论了营造最佳第一印象的意义，达成这一目标的方式之一，就是通过提问来建立互信，以此来表现出你对客户的兴趣。这是“提出最佳问题”图

17、表中的中间一栏，这些问题都是指向客户的职责和背景，通过询问，我们可以了解到诸如此类的信息：客户在行业中的地位如何？客户的业务有什么独特性？客户的声望如何？最擅长于做什么或者客户如何在竞争这种独树一帜？等等。 在与客户建立了互信之后，我们的问题将转变为另外两种类型，这就是第三步行动。在第三步行动中，我们将讨论这个“最佳问题”图表中剩余部分的栏目。首先，我们要确定如何才能更好地了解客户情形，因为这关系到我们要销售给他们那些能够满足其需求的东西；我们还要了解自己在客户心中的位置，因为这关系到我们如何来有效地向客户推销产品。简单地说，在第三部行动中，我们要确定向客户销售什么以及如何销售。销售中的一条著

18、名心理学原理是：客户都有希望被理解的欲望。研究表明，对客户来说，他们感觉到“你理解其需求”要比“他了解你的产品（或服务）”更重要。最佳问题的图表详细列举了在了解客户情形是需要考虑的内容。了解客户情形，我们需要问一些有助于了解其需求的问题。客户的需求通常有两种？需要解决的问题，需要把握的机遇。我们必须通过提问来了解客户的需求，并对了解到的需求按重要性排序。举例：在挑选这类产品的供应商时，您通常会考虑哪些要素？这个问题的答案可以是你提出另外一个开放性问题：例如：您认为这些要素的重要性如何？要解释客户的需求与面临的机遇，也可以问一下一些问题：在目前情况下，您最关心的是什么？要运用相关的问题来了解每个

19、需求：这样对谁的影响最大？之后，可以设法了解更多的需求：您还有什么其它问题要解决吗？然后，再问问客户可能面临的机遇：现在，你们正面临着哪些机遇呢？关于客户方面的事项，可以通过提问来继续探寻：贵公司为这个项目设定了什么样的目标呢？接着可以再问：您认为，贵公司在做这项决策是主要考虑那个因素？然后再问：解决这个问题能够在多大程度上提高贵公司的竞争力？在个人方面，你需要了解客户在解决问题或利用机会时得个人态度：在这个项目里，您为自己设定了哪些目标？然后再问：如果达成这些目标，对您有什么意义？或者反过来说：如果达不成这些目标会有什么结果？还有，关于资金的问题，可以这样问：要完成这次采购，您的预算情况如何

20、？如果预算太少，应该这样问：如果需要调整预算，需要走什么样的流程呢？还有一个更好的问题：方案确定后，需要走什么样的流程才能申请到采购预算呢？或者，你可以问：为了完成这次采购，您还需要考虑哪些问题呢？了解客户的处境，可以使你在为客户展示解决方案（企业、产品或服务）时更好的把握关键目标，这项工作将在销售后期的第五步与第六步展开。在第三部行动中，我们需要确定自己在客户心目中的地位，在这里我们要通过提问向客户了解关于竞争、决策时限及决策人员的方面的信息，这类信息有助于我们规划自己的销售策略。现在，我们再来看一些关于这类情形的提问举例。总之，不要回避“竞争”这个话题，了解你和竞争者在客户心目中的地位至关

21、重要。举例：关于这次采购，您还在考虑其它供应商吗？如果客户告诉你有几家，你可以继续问：那么你最看重的是哪家呢？然后，要注意了解竞争者的优势：您最喜欢这家供货商的那个方面呢？还要注意了解竞争者的劣势：关于改进，您认为他们可以在哪些方面来改进您的产品和服务呢？然后，应了解您在竞争中的地位：跟其它供应商相比，您觉得我们的解决方案如何？以上问题可以让你更好地了解自己在客户心目中的地位。 接下来，关于时限的有关问题有助于你确定销售策略并设定优先顺序：我能了解一下您这边大致的进度安排吗？为了了解其迫切程度，可以通过询问来了解其进度受阻时的后果:如果您这边未能如期完成，会有什么后果？然后，你需要确定决策相关

22、者：除了您，还有哪些人会参与决策呢？接下来，可以再问问这些相关人员在采购中分别扮演什么样的角色？如果你感到自己面对的不是最终决策者，可以这样问：在您您选择了某产品或供货商之后，贵公司有谁能否决您的决议呢？如果你仍然确定不了决策者是谁，可以继续问：请问您这边最终由谁来批准这笔采购资金呢？这些问题将有助于你更好地了解自己的处境。因此，你也将知道如何更好地向客户进行销售，从而确定更好的销售策略。请注意：这个问题图上还剩一类问题，其标题为“承诺目标：不变或调整？”。这不是你要向客户提出的问题，而是留给自己的问题。根据从客户那里收集到的关于竞争、时限及决策相关人员等信息，你可以问自己：我在第一步行动中设

23、定的“承诺目标”是否仍然合适。在第三部掌握的信息基础上，你可以能会加快或放慢你的销售进程。比方说，你可能需要拜访另外一个人而不是你刚刚接触的这个人，这样你才能接触到真正的决策者，此时，你就需要评估并调整自己的“承诺目标”了。在对销售展示进行规划时，请始终参考“最佳问题”图表，准备一份问题清单是比较明智的做法。问问题的同时也是在帮客户分析采购的理由，这样也可以使你更容易获得成功。关键不在于你怎么说，也不在于最终是否成交，关键在于你提问的水平。为什么说提问是最重要的销售工具呢？因为它可以表现出你对客户的兴趣和关注，并使你成为专业的倾听者，这有助于你克服销售中的第一个挑战：销售自己。提问还有助于揭示

24、你需要实现的“拜访目标”，帮助你对销售策略进行规划，并根据需要适时调整自己的“承诺目标”。最重要的是，提问有助于销售人员找到让自己、企业及产品从竞争中脱颖而出地方法，一旦实现了这个目标，销售进程就越来越容易掌控。接下来，将为大家在提供一些以提问为强大工具的实例。（见模块三B）行动销售系统 销售技巧训练模块三 B 高级提问技巧开放式问题 是那些不可以用 “是” 或 “不是” 来回答的问题，这类问题需要对方的解释，常见的这类问题如：“你会怎么说.”“你有何感受”“你的意思是。”开放式问题经常被誉为“开启思想宝库的钥匙”，这是对揭示需求与问题的形象比喻。的确，有时，我们的花心思来了解客户的真实想法。

25、在销售展示过程中，我们会从客户那里得到信号，从中可以了解到某种需求或问题对客户的意义。明确了客户的需求后，我们就可以运用被称为“杠杆性问题”的开放式问题来进一步澄清客户需求或增强其紧迫感，我们可以把问“杠杆性问题”看作一种抛砖引玉的方法。杠杆性问题是一种神奇的销售工具，因为他们能够将情感因素融进客户的采购流程中。请记住，客户在采购流程中往往偏感性，然后才会用逻辑来证明决策的准确性。接下来，距离展示在了解到某种需求或问题后，应如何有效运用“杠杆性问题”当这种情形出现时，他对贵公司有什么影响？然后可以进一步问：如果解决这个问题，这对贵公司有什么意义？或者可以问：为什么解决这个问题对您很重要呢？让客

26、户坦诚地谈论他们的问题的确能帮你更好地销售自己，因为这可以表现出你对客户的兴趣，还可以表现出你真正了解了他的需求。另一种重要的提问技巧是用另一个问题来回答现在的问题，之所以需要这种技巧，是因为许多销售人员常常由于立即回答客户而出现失误，这种错误主要表现为两种：第一，客户的问题可能会将销售展示流程打乱，例如，客户可能会在我们销售自己之前或确认客户需求之前就问到产品或企业的情况，或者他们可能会在我们对产品或服务的有点做说明之前就问到收费情况，在这种情形下，价值还没有真正确立，就已经谈到价格了，这种情况通常有所不妙。第二种典型的销售错误通常出现在以下两种情形下：一种是客户通过提问来了解你的资质；另一

27、种是客户因对你的产品非常感兴趣而急于提问，此时，你可能因信息不充分而难以准确回应，在这种不便立即回应的情形下，正确的做法应该是“反问”，力求使销售回到正确的轨道上。销售人员不加思索地回应客户会出现哪些问题？其实，一般销售人员的回答也没有多大问题，表现的也很坦诚、友好、专业，但他们忽视了一个事实，那就是，客户问问题背后的原因。销售人员没有注意到客户问题背后的真正原因，而马上作出回应，这样做是多么的冒险，许多业务机会就这样白白丢失了。那么正确的做法应该是什么样的呢？建议是：为了避免掉到陷阱里，最好的办法使用另一个问题来回答这个问题。这就是说客户在问问题时，你通常也可以反问客户，你可以通过反问来进一

28、步澄清或强调客户需求的紧迫性，你反问失所问道的这个问题就属于“杠杆式问题”。“反问”是一种很有价值的销售工具，你是否也有过错失“反问”的时候呢？概括而言，我们可以运用提问来确定销售的产品与方式，来与客户建立互信并激发客户的兴趣，并有效的调动客户的情感因素。请记住：一个问题最好的答案往往是另一个问题。这就是我们为什么觉得提问题是最有力的销售工具的原因。行动销售 销售技巧训练模块四 A 达成共识客户都很了解自己的需求吗？其实在许多情况下，客户并不了解自己的需求，我们要做的就是帮他们理清主要需求，这是我们要做的工作。此外，今天，客户最大需求之一是希望被理解，要让客户知道你理解他，这比让他了解你的产品

29、（或服务）更重要，这也是建立与客户互信的环节。客户在说，你在听，我们在第四步行动中要做的就是确认客户需求，“就需求达成共识”虽然只是一小步，但却是最激动人心的一步，在第三部行动中，客户对“开放式问题”的回答将有助于你与客户就需求达成共识。在这个阶段，我们要做好笔记，因为他会告诉我们下一步应该做什么。此外，我们还将从客户那里获得承诺，实际上，是客户需求和进一步的沟通欲望推动着大家继续见面。通过描述来告诉客户其需求是什么，并请客户确认。还记得在第三部行动中通过提问来尝试获取各种有效信息吗？哪些信息非常重要，有效信息是指有助于你了解所处的竞争地位并实现差异化定位的信息，销售人员常犯的错误之一是发现了

30、客户的产品需求，但未能发新客户的差异化需求。尤其当销售人员只问一些关于产品的问题时，这种错误就会经常出现。包括“多少”“何种类型”“多久”“什么颜色”等问题。这些问题只是为准备方案提供了基础。我们通过问差异化问题来避免这种情形。差异化问题可以揭示客户的需求，从而使我们可以展示方案的独特性。如果能做到这一点，我们就能够解决诸如价格、供货商忠诚度以及客户不愿意更换供货商的难题。为此，我们可以使用“利益探究法”，使用利益探究法的目的是通过提问来鼓励客户说出希望获得的利益，事实上，是提问引导着客户来了解你的服务能力。使用利益探究法的关键是精心设计一些“开放式问题”，通过这些问题来鼓励客户公开讨论你的企

31、业和产品能满足其什么样的需求，或能帮助其解决什么样的问题，具体做法是：首先，你需要分析你的“优势”、“特性”及“利益”，“特性”是指产品或服务的差异性，“利益”是指这种特性以某种形式使客户受益。“优势”是指建立在你本人、企业以及产品特性与利益之上的特定地位，第二步工作是预测客户通过“特性”和“利益”可以获得的最大满足。刚才我们看了一个预测客户需求的例子，及客户需要更好地管理库存以避免管理不当带来的问题。最后一步是精心设计一系列“开放性问题”，鼓励客户说出他们的需求和面临的问题。行动销售 销售技巧训练模块四 B “利益探究法” “利益探究法”是一种通过发掘客户需求来实现差异化并避免客户过分关注价

32、格的一种询问方法。概括而言，首先，你要强调你的“优势”，然后，确定客户潜在的需求和问题。最后，在精心设计一系列问题来挖掘你所能满足的客户需求或能帮客户解决的问题。这样，第四步行动中“达成需求共识”的过程就会变得激动人心。当客户的差异化需求被揭示出来，并与客户达成共识后，你的展示就会变得更有力量，客户也会认为你的方案可以更好地满足其需求。但不幸的是，许多销售人员在销售中不能正确地做到这一点，他们总是滔滔不绝地宣扬自己的“特性”希望有一些东西能打动客户，但他们很少能够成功。这就是与客户达成需求共识的意义所在。当你明确了目标，了解了你可以运用自己的“特色”及“利益”来满足的需求后，你就不会盲目地销售

33、了，这样，你也为自己的销售策略奠定了基础。对销售来说，跳过“达成需求共识”这一步的后果不亚于一场灾难。如果不能在推销企业或产品前就客户需求达成共识，要挽回可能就为时已晚。如果不能与客户就需求达成共识，不仅会坐失商机，而且会减少客户对你的信任。“达成需求共识”只是一个小步骤，却是销售中非常关键的步骤。你在第三部行动中通过“开放式需求”来了解客户需求，在第四步行动中，你需要与客户达成需求共识。我们再来看一下这步行动的关键，请注意，在第三步行动中，你在提问时务必做好笔记，该笔记将成为你第四步行动的依据。在第三步行动中，做笔记还有其它一些好处，比如，可以让客户感觉到你对他很重视，同时，也显示你在认真地

34、听，此举还有助于你在客户心中建立专业，可信的个人形象。第四步行动是销售中的一个高潮，因为我们将会知道是否有合适的东西可以卖给客户。这是销售的真正开局，除非你能成功地开局，否则，你将不可能完成销售并拿到订单。在第四步行动中，我们将运用“按照我的理解，你需要的是。”。这类的语句。要完成上一句话的填空，就得借助于你在第三步行动中所收集到的信息，并运用“利益探究法”来揭示客户的需求。在第四步行动的最后，我们将运用“是这样吗？”“的封闭式问题”来进行确认。“封闭式”问题的答案是“是”或“不是”，如果客户的回答是“不”，他就会提出额外的需求，或进一步澄清现有需求，在了解了客户的额外需求或澄清了现有需求之后

35、，你可以把“是这样的吗”这个问题再问一遍，以便于客户再次确认。要把客户的差异化需求也考虑进来，通过确认，给客户达成了需求共识，把客户的兴趣水平从单纯采购拔到了解决问题的高度。当阐述本企业、产品（或服务）可以满足客户需求时，所展示的东西就多了一项附加价值，结果是，客户会认为你的方案很独特，这样价格因素对决策的影响就会被降低到最低限度。在下一步行动中，我们将讨论推销企业。由于我们在确认客户差异化需求方面是已经做到位了充分的工作，所以，介绍企业情况的过程将会是激动人心并且富有成效非常顺利、卓有成效、并很有吸引力的。行动销售 销售技巧训练模块五 推销公司公司介绍非常重要，他是迈向成功的关键，因为它事关

36、客户的第二项决策。推进到这个阶段时，你已经在收集信息、自我推销方面做了很多努力，一旦客户决定要跟你谈生意，他下一个决策就与你的公司、人力资源有关。公司介绍是你有效实现本企业差异化定位的重要手段，通过公司介绍，你还可以展示其它客户通过与本公司交往所获得的种种好处。由于公司介绍的内容基本固定，所以，这一本分的内容基本可以做到标准化、格式化。但同时，由于你要为特定客户提供特定的解决方案，你也需要结合客户的需求来灵活介绍自己的企业，这一点非常重要。一个公司的完整介绍有很多方面，而不仅仅是很多销售人员介绍的时候只有几句话。如果销售人员所做的公司介绍缺乏针对性，请留意客户关注哪方面的决策。如果客户认为你的

37、公司不能提供好的服务，价格就会成为它主要的决策因素。很显然，这种情况，要么是没有发掘客户需求，要么就是在介绍公司是没有结合客户的需求。这两种情况都需要调整。公司介绍也要符合客户需求。此外，还应该注意到，从第一步行动到第四步行动，你所关注的是客户的第一项购买决策 与销售人员相关的决策，这很重要。客户的第二项购买决策与企业相关，这时，你需要让客户来积极、正面地看待你所介绍的企业。到这个阶段时，要注意转换自己的角色了，之前呢，一直让客户多说，现在轮到你来说了。在此之后，还要做产品展示。在第五行动中（推销企业），你需要引导客户做好第二项购买决策，即根据你在第三步行动中收集到并经第四步行动中确认的信息做

38、一个有利的公司介绍。在这一阶段，客户通常会关心三个问题：你的企业能做什么？企业的声誉如何？为什么适合我们？这三个问题的答案都需要你通过公司介绍来获得。因此，必须十分熟悉企业的情况，这样，你才可以把公司介绍与在第三步行动中发掘的客户需求结合起来。通常，需要准备3个版本的公司介绍以实用不同的情况：15分钟；3分钟；30秒。请记住，公司介绍是你的首要工具，你可以利用它来证明本企业可以满足客户的需求，并有效地将本企业与竞争对手区分开来。有时你可能只有30秒的时间来介绍公司，有时你可以做更详细的介绍，但无论如何，你都应该做好充分准备，以便于随时介绍企业的情况。这里介绍一种简单的角色转换方式，向第五步行动

39、（推销企业）过渡，你可以把它运用在每次拜访中。你可以问：“您对我们公司了解多少？”客户回答后，你就可以接着说：“我来简单介绍一下吧。”在这个过渡性陈述之后，你只要简单回答客户头脑中的那三个简单问题即可，当然你要确保你的介绍与所发掘的客户需求和问题相对应。遵循行动步骤的步骤，很完美的促使客户作出了第二项购买决策。即使面对那些已经多次拜访过的客户，你也应该重视第五步行动。当然你没有必要每次都详细介绍企业，但可以通过简单、正面的描述来一带而过，在简短的描述中，你可以谈到某位新同事、某项改进后的服务、新的并购活动、正面的财务新闻、新产品等，甚至包括所有其它有助于你在每次接触客户是成功推销企业的信息。为

40、什么不失时机的推销企业很重要呢？主要有两个原因：一是你面临着竞争，你的竞争者在游说客户是会有意思地突出自己；二是跟营销工作有关，假设你每天接触20家客户，一周下来就有100次接触，这可不是个小数字，如果要通过营销活动来传播这么多次的正面信息，那得多少营销预算呀？所以，每次介绍企业其实也是免费的营销活动。总结一下第五步行动 推销企业。第一请记住，顺序很重要，你务必在第四步和第六步行动之间开展此项工作，这才符合客户的购买决策流程。第二，要针对“你的企业能做什么？”、“你们公司的声誉如何？”“为什么适合我们？”这三个问题，来准备一份公司介绍。 第三，要及时转换角色，从第四步行动顺利过渡到第五步行动。

41、第四，要结合你在第三部行动中通过询问收集到的信息做公司介绍。在下一个模块中，讨论第六步行动 推销产品。行动销售 销售技巧训练 模块六 推销产品在第六行动中，将开始销售产品（或服务），此时，你的行动与客户的购买决策会保持同步，只有成功推销了自己和企业，客户才会认真地考虑产品，你通过第三步行动揭示的需求在第四步行动中得到了确认，这些将告诉我们第六步行动中应如何展示，第三步行动做得越成功，的第六步行动就会越顺利。在第三部行动中所做的笔记很重要，他将成为第六步行动的指引。在介绍产品时，你可以将产品“特色”和“利益”与你在第四步行动中确认过的客户需求进行嫁接。在第六步行动中，销售人员常常会犯一些错误。在

42、展示过程中，销售人员要注意让客户参与其中并使其感到兴奋，这可以借助于一套流程来实现。在第六行动中，销售人员常见的错误包括：强调对客户不重要的“特性”；未能说明“特性”给客户带来的“利益”，从而未能使客户清楚地了解“特性”带来的帮助。不要试图讲述所有的“特性”，并试图了解他们在客户心中的重要程序，这样做不仅会使你的产品展示过程变得很长，还会使客户感到索然无味。而且过早地抛出所有“特性”与“利益”也可能会使你在要求承诺时陷入僵局。很多时候，销售人员都是在生搬硬套地销售自己的产品，他们一味地罗列产品（或服务）的各种“特性”，而不管他们对客户是否重要。最后的结果只能是：客户在销售人员的自言自语中结束谈

43、话，更糟糕的是，客户还可能昏昏欲睡，因为销售人员根本就没有问客户是否（对这些特性）感兴趣。为了让客户积极参与并关注你，我们推荐使用一种更为严密的方法 TFBR法。T是指回顾客户前面说的内容（需求）；F是指（特性），即（它是什么）；B是指利益，及客户会获得哪些好处；R是指反馈，即问客户那些利益比较重要。通过T（回顾），销售人员可以使客户回忆起在第三部行动中所描述的需求或所关注的事项。他的开场白通常包括：“您曾提到。”；“您刚才说。”“您非常关心。”“您还关心。”“您曾说过贵公司对。有兴趣”；“您曾经对我说想。”；等等。在介绍某种“特性”时，千万不要指望客户自己会把它与“利益”联系起来。实际上客户

44、并不太在意“特性”，他们要的是利益。常言道：“人们要的不是四寸的钻头，而是四寸的孔”。客户想知道的是：“特性”能给其带来什么样的好处。你可能有几次机会来运用“TFBR”，我们建议你在展示过程中可以运用3次“TFBR”；在第六步行动的最后，用你认为客户最关注的“特性”和“利益”来高调结束这一步行动；在第七步行动中，如果在要求承诺时遇到困难，还可以使用1-2次“TFBR法”。在下一个模块中，我们将详细讨论这个问题。反馈性问题应该是开放的。由于大部分会谈时在第六步行动中进行。所以，你要随时鼓励客户参与讨论，这很重要。当客户被你吸引并参与其中时，他们会注意你要说的内容，最重要的是，好的“反馈”性问题有

45、助于客户清晰地传达他们对展示的兴趣，这个时候，你很有可能会发现一些购买信号。在介绍了“特性”和“利益”之后，你就可以问“反馈”性问题了，下面举一个例子来说明：“你觉得他们管用吗？”“您觉得着呢么样？”我们需要用一个问题来结束第六步行动，这是一个“封闭式问题”，比如：“您还有什么问题吗？”结合客户的决策流程来考虑，这时，你最希望听到的是什么？在完成产品展示之后，现在，客户很有可能要考虑价格决策方面的问题了。当你问“您还有什么问题吗？”的时候，你通常会听到“多少钱？”这时，你应该按到高兴，这表明客户对你感到满意，也表明你的销售与客户的购买决策是同步的。有时，你在问“您还有什么问题？”时，客户会回避

46、价格并转向产品（或服务）方面的问题，请记住在行动销售第三步的提示：在这种情形下，重要的不是你说什么，而是你问什么，因此，你可能需要就他们的问题进行反问。有时，当问“您还有什么问题？”时，客户回答是“没有了”，此时，我们建议你用“我敢打赌，您一定想知道总共需要多少投资？”来回应。问完后，你通常会得到一个正面的回答，并且会伴随着大笑（至少是微笑）。再问这个问题的时候，一定要说“投资”而不是“成本”。因为“成本”是一个负面的词汇，而“投资”则是个正面的词汇。这样我们便将销售推进到了最终购买决策阶段-购买时间决策。在下面的模块中，我们将会看到如何使客户作出对我们有利的五项决策。行动销售，提升销售专业化

47、进程 文 / 米尔顿科特勒 科特勒咨询集团董事局主席 40年前，菲利普科特勒博士系统理性化地构建了营销体系，从此营销成为一门独立的学科。从现在起，未来的20年内，同样的事情也会发生在销售领域。今年科特勒咨询集团首次引入中国的一种销售系统化策划过程 行动销售，就是朝这个方向迈出的非常坚实的一步。 营销和销售是永远紧密结合在一起的。营销是关于如何为客户创造价值，进而为企业带来利润。销售的使命在于销售所创造的价值。如果一个企业为客户创造了价值，但是不能将这一价值传递给顾客，那么它将濒临破产的境地。 往往企业有了很好的营销战略，但是在执行层面上做不到位，销售团队，销售管理和技能满足不了需求。特别是现在，随着整个购买特别是企业间的购买变得越来越理性，供应商需要能够结合购买过程，更好地实证自己的价值。对于销售人员而言，过去那种只要懂得维护客户关系的技巧, 人有亲和力, 就能做好销售，已经远远不够了。在为客户传递价值过程中，销售人员需要比客户更聪明，更专业，比客户更了解他所处的行业以及