XX市场推销方案设计重点讲义资料(DOC 11页).doc

1、 现代推销学 结课报告 姓 名： 序 号： 专业班级： 目 录引 言11 公司概况2企业简介21.1.企业产品介绍31.2产品口味及冷泡工艺编辑32 市场分析42.1 市场现状分析42.2 市场前景分析53“小茗同学”推销过程设计63.1 产品推广63.2 校园推销63.2.1中间商促销73.2.2零售点促销73.2.3消费者促销73.3 寻找与接近顾客83.4 推销洽谈的方法与技巧83.5 异议处理。83.6 推销成交9引 言据统计从20世纪90年代起，一种被称为“新时代饮料的茶饮料逐渐风靡世界，以年增17的速度深刻的影响了整个饮料生产加工工业。如在美国，茶饮料的地位仅次于可口可乐和百事可乐

2、。在日本和我国的台湾省，茶饮料更是超过了碳酸饮料，成为了人们的新宠。“新时代饮料的创意来源是根据其或许可与传统饮料相抗衡并且可能夺取传统饮料份额的构想兴起的，而当中的茶饮料被认为是最有可能与碳酸饮料相抗衡的一个大类，是新时代饮料的一个代表。它是一种天然健康饮料，完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。因此，即便是在对喝茶品茶很陌生的欧美国家，这种新型茶饮料也得以迅速推广普及，而在很多东方国家和地区，茶饮料的发展速度则更快。同时近年来国内外对茶的医学防癌作用的研究报告也相应发表，这对茶饮料的进一步发展也起到了推广作用。 众所周知，我国饮料市场发展起步晚且品种单一，在八十年代以前消费市场上可见

3、的饮料以汽水为主，进入八十年代后饮料市场逐渐形成了由汽水、可乐、矿泉水(纯净水)及奶制品等多品类组成的市场。随着国民消费能力的逐步增强，饮料品牌、品种也变得越来越多，到九十年代中期，茶饮料产生了。茶饮料甫一出现便在业界掀起一股销售浪潮，年销量几乎以200的速度增加，市场 份额也轻松占居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。 我国茶饮料的这种强劲发展势头已引起世界的关注，如可口可乐和联合利华两大世界知名公司就已经在中国做起了茶饮料生意。可口可乐公司在上海、杭州等地相继推出“天与地”绿茶、花茶和乌龙茶罐装饮料。英国联合利华公司的举措更多，它首先收购了号称中国花茶第一品牌的北京“京华”

4、；随后又斥资千万，委托国内某权威研究单位为其进行适合中国市场需要的绿茶、花茶开发研究；同时，他们还拟巨资数亿人民币，在我国西南(四川、云南、贵州、湖北)购买土地、建茶园，提出了进军中国茶业的明确战略目标。 洋茶的进入，给我们提供了宝贵的经验和可借鉴之处，但同时也是对中国茶饮料市场的一个巨大的挑战。如果我们不积极采取相应对策把自己的茶饮业搞好，在努力搞好茶叶出口的同时，牢固占领国内市场，那么几亿人的大市场，尤其是年轻一代人的市场不是要拱手出让了吗?因此，研究统一茶饮料市场营销战略，在当前无疑具有相当重要的理论及现实意义。1 公司概况企业简介统一公司的背景介绍 统一企业是台湾食品制造商统一企业旗下

5、的控股公司，为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。主要饮料产品为果汁饮料及即饮茶。统一(Uni-President) 编辑本段品牌LOGO 企业标志，系由英文字 ” PRESIDENT ” 之字首 ” P ” 演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的表征。整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以

6、多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。 “创新求进”的理念，为统一企业集团创业以来之“三好一公道”、“诚实苦干”的企业文化本质，加乘了具时代行动力的成长素质，是统一面对变迁与挑战所更进一步探索人们。“创新”的意涵是要以领先的思惟及做法，因应时代需求趋势，要对新想法与新观念保持开放态度，对变局的反应保持弹性，提升企业经营的竞争力，参与国际竞争，达永续经营之目的。同时发动组织全面与全员的创新，在追求既有领域创新的同时，更要领先同业，寻求突破性、破坏式的创新，让“创新”深植在每位员工的工作信念中。 创新不是口号，是要彻底执行，是一种观念思维上愿意改变、

7、选择改变、敢用改变去贴近满足社会大众除了物质、形体、质量上的需要之外，进一步提升到精神、文化、心灵的需要的精神意志。观念思惟、经营范畴、营运模式上的勇於突破，必须周全计划（做对的事）、执行力与速度（效率）三者的全力配合，以达“求进”之目的。内在深层需要的精神思维。1.1.企业产品介绍小茗同学，是2015年3月份统一集团推出的一款名为“小茗同学”的冷泡茶饮料，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号。“小茗同学”这种具有呆萌个性的饮品定位精准，能激发年轻族群的购买欲望，带来社交传播。其中，统一为“小茗同学”所做的一系列相关话题营销和文案也取得了不错的效果，比如“叔叔别泡我”等。可以说，这款产品打破了目

8、前茶饮行业成长僵化的市场格局，是饮品行业当之无愧的爆款。1.2产品口味及冷泡工艺编辑口味：目前一共推出了:青柠红茶，冰橘绿茶，翡冷绿茶，茉莉萃茶，溜溜哒茶五种口味。冷泡工艺：冷泡茶，和传统泡茶方法大有区别。产品以冷泡工艺，充分释放茶叶中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦涩。而品牌形象，性格逗比贱气，用他的冷幽默令生活再也没有苦恼的特点，恰与冷泡茶的工艺口感一拍即合。以低温水冲泡茶叶，使茶单宁慢慢释放，赶走苦涩。酶解处理，茶基酸含量up，使口感更甘甜。清爽进来，苦涩拜拜。冷泡茶更能降低咖啡因浸出，缓和对胃的刺激;也可以使茶叶中的儿茶素,茶多酚等物质更好保留，有效促进肠胃蠕动。2 市场分析2.1 市场现状

9、分析在经济转型升级的大背景下，饮料市场仍是资本关注的热土之一。通过对2015年中国饮料行业现状分析了解到，中国饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。在“新常态”这一大经济环境的影响下，中国饮料行业也由2010年以前超过20%的年增长率滑向2011年之后年均15%的增长率，由此而来的差异化竞争优势凸显。随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，绿色、原生态的食材越来越受到推崇，市场潜力巨大。 饮料行业疲软多数企业业绩下滑，从饮料企业公布的2014年年报来看，业绩大都不尽如人意。其中，统一集团一度强势的饮料业务收入下挫7.6%，类似情况在汇

10、源果汁、安德利果汁身上也在上演。而作为碳酸饮料的老大，可口可乐的业绩也不好看。可口可乐发布的财报显示，2014年公司净营收459.98亿美元，比2013年的468.54 亿美元下滑2%。 各企业将业绩下滑归结于整体经济环境增长放缓、经济不景气及天气异常。中国旺旺称，2014年下半年中国的低热多雨天气，对销售带来较大挑战。统一集团则表示，下滑主要由于整体经济环境成长放缓，消费者饮料选择品类调整，国内整体饮料需求降低所致，茶饮料及果汁整体市场衰退，奶茶成长放缓。 饮料行业分析人士认为，是经济大环境低迷和消费市场结构发生变化导致饮企业绩下滑。而可口可乐、百事可乐业绩下滑主要原因是，碳酸饮料被市场贴上

11、不健康标签，市场份额一直在下滑，特别是可口可乐的碳酸类产品占其总业务的比重过大，导致其业绩出现下滑。而随着碳酸饮料市场份额呈现逐步下降的态势，茶饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等功能型、健康型饮料成为消费新宠。 2.2 市场前景分析中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。 中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源

12、十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。3“小茗同学”推销过程设计3.1 产品推广小茗同学是一款针对95后年轻消费群体的冷泡茶饮品，产品本身设计更具趣味性，色彩丰富，瓶身上标有四个表情夸张且个性的头像元素，在风格上更契合95后喜好。方案一。 “小茗同学”的官方微信和微博在产品还没有上市时就已经开始了互联网的话题传播，不仅设置了“叔叔别泡我”、“有一种味道只有冷泡茶知道”等话题，还同步推出了漫画海报广

13、告。从网络语言到搞笑画风，“讨好”90 后的用意都很明显。在活动推行的过程中，“小茗同学”的理念也逐步深入人心“谁说冷泡茶必须热泡?全新冷泡工艺，低温萃取，让茶更甘甜，更好喝，清爽进来，苦涩拜拜!” 方案二。 在媒体上用一轮搞笑的海报开始预热。同时，在各大校园内开展了校园包装创意大赛，以及各种以“小茗同学”为主题的线下活动吸引校园消费者。紧接着，推出7月的宣传大戏小茗同学独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目我去上学了节目，在节目里各种深度植入； 又以正在悸动年龄的95后为主题，打造了一支小茗同学冷泡NEW上市广告片，在东方卫视和爱奇艺双平台进行了传播。此次冠名，小茗同学恰恰可以借此给大家以全新

14、的视觉冲击，并通过节目与年轻消费者进行深度沟通，让更多人进一步理解青少年想法的同时，而小茗同学也将作为青少年表达自我想法的搭载物，在差异化竞争中取得先机，让这些明星同学带领大家认识小茗同学，也让小茗同学与大家一同见识不一样的“青春”，从而真正实现产品与消费者之间真正的零距离，让品牌形象更加走入年轻群体的内心。3.2校园推销 联合学校周围的食堂、餐馆、小吃街，为统一海之言做广告提供饮料销售，对于这些配合销售的餐馆，我们与门店负责人协商，给予一定的优惠政策。 在寝室楼下设零售点，鼓励大学生购买消费统一小茗同学。 在学校允许的范围内张贴、播放有关统一小茗同学的广告。 为学校举行的大型活动赞助奖品，将

15、小茗同学走进校园。 利用大学生春游，秋游、部门聚会等，随着生活的多元化发展，人们地生活都有了提高和改善，每年的春秋两季都是大学生出游的高峰期，还有大学生的老乡会、部门聚会等集体活动，只要我们抓住这个时机，主动联系活动的负责人，并给予一定地回馈，向大学生推广我们的产品，这样扩大了销售网络，和销售途径。校园报刊在商业报刊上进行产品宣传广告费用昂贵，而校园网则花费很少。可以在校园网上开一专栏，邀请统一公司高层领导发表关于成功创业的报告，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出统一公司公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们统一公司产生亲切感。这样不仅可以提

16、高统。3.2.1中间商促销为了让服务高校校园（大学城）周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：折扣活动，对第一次购买或购买较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如订购100箱送一箱的方式。推广津贴，企业为中间商支付一定比例的广告费或运输费用的补贴。销售竞赛，在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与优惠的信用期。 3.2.2零售点促销在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加商品的普高度。可以进行“折返箱折现金” 活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。可以与他们达成协议，给予一定的

17、价格优惠，达到保证铺货率的目的。对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。 3.2.3消费者促销在本次校园推广活动期间，我们将进行统一小茗同学特价促销。采取捆绑促销的方式，推出适合不同的产品组合。情侣装：500ml统一小茗同学，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。分享装：500ml*15统一小茗同学，和朋友一起分享冷泡的味道。促销装：250ml6瓶一组，一次购买享受一周的冷泡滋味。3.3 寻找与接近顾客所谓寻找顾客是指推销人员主动找出潜在顾客即准顾客的过程。准顾客

18、是指对推销人员的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人或组织。而顾客是指那些已经购买“你”产品的个人或组织。有可能成为准顾客的个人或组织称为“线索”或“引子”。寻找顾客是推销程序的第一个步骤。由于推销是向特定的顾客推销，推销人员必须先确定自己的潜在顾客，然后再开展实际推销工作。寻找顾客实际上包含了这样两层含义：一是根据推销品的特点，提出有可能成为潜在顾客的基本条件。这个基本条件框定了推销晶的顾客群体范围、类型及推销的重点区域。二是根据潜在顾客的基本条件，通过各种线索和渠道，来寻找符合这些基本条件的合格顾客。3.4 推销洽谈的方法与技巧推销洽谈是整个推销活动的中心环节。在洽谈过程中，推销员要

19、运用各种推销方法和技巧，以说服顾客购买企业的产品，现代推销实践告诉我们，洽谈过程是推销员掌握顾客购买心理变化、诱导顾客采取购买行为的过程。所以，推销洽谈的步骤、方法或技巧都要以顾客心理变化过程为基础逐步展开。其中最常用的推销模式就是“爱达模式”，即注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire） 记忆（Memory）行动（Action）。因此，推销员在推销洽谈中，就要遵循这一发展过程，即首先要争取引起顾客对商品的注意，使其对商品产生兴趣，想进一步了解和熟悉商品；然后，加紧启发顾客对商品的需求，激发顾客的购买欲望，并建立销售信誉，让顾客牢牢记住；最后，再采取措施促使顾客决定

20、购买。推销人员要根据每一个阶段的不同特点，运用不同的推销方法和技巧，以达到推销目标。3.5 异议处理。 1.排除价格障碍。 当客户认为价格偏高时，我们可以通过以下技巧处理： （1）先不谈价格：对于有些客户，我们可以先和他说说产品的好处和优点，不用着急谈价格。（2）以高趁低：我们可以先对客户阐述一分钱一分货道理，让他们从心里接受产品的价位。 3.6 推销成交推销成交就是营销人员帮助和鼓励顾客做出购买决定，并协助其完成购买手续的行为及过程。直截了当地说就是“缔结契约”，也就是让顾客表示“我买了”推销成交的时机当顾客心想“就买下吧！”，这个时候就是成交的时机了。推销成交的时机在任何一个阶段都可能出现

21、，无论是在接触阶段还是在说明阶段。只要推销人员利用细致的观察去发现和把握行为举止或言语上的变化，就可以捕捉到促成的最佳时机。 （1）、顾客举止的变化：表情是顾客思考是否买小茗同学饮料内在情感的外在表现。 （2）、顾客提出问题：当顾客主动提出问题时，也是促成的良机，必须及时把握 以上这些表示准顾客对商品已有了兴趣，甚至产生购买的欲望。总而言之，当顾客的表情、态度与先前不同，或者是说话的口气改变时，均是进行促成的最佳时机。当你感觉到促成的时机来临时，千万不要犹豫，立即进入成交阶段。推销成交的延伸洽谈成功后，推销人员切忌匆忙离去，这样做，会让对方误以为上当受骗了，从而使客户反悔违约。应该用友好的态度和巧妙的方法祝贺客户做了笔好生意。值得注意的是顾客介绍顾客是主顾开拓的方法之一。是专业化推销循环的一个流程。促成签单后，紧接着又是主顾开拓，这是很好的时机，成交后不要忘了让客户为你介绍准主顾。所以，把顾客介绍顾客称为促成的延伸。例：非常感谢您对我们统一公司的信任，欢迎您再次光顾！