当代体育用品行业竟争特点课件.ppt

1、当代体育用品行业竞争特点当代体育用品行业竞争特点年度19961997199819992000营业额（百万港元）10541185100810171014税后利润（百万港元）1191385734-48一组数据说明了什么n这是达芙妮公司的一组数据，你看出了什么？这是达芙妮公司的一组数据，你看出了什么？短缺经济时代转向过剩经济时代短缺经济时代转向过剩经济时代 不到不到10%的商品供需基本均衡的商品供需基本均衡 90%的商品供过于求的商品供过于求 只有极少数的产品供不应求只有极少数的产品供不应求 n政府管制的减少政府管制的减少 n资本的逐利本质资本的逐利本质 n行业进入门槛的降低行业进入门槛的降低 n市

2、场竞争者的博弈市场竞争者的博弈 n过剩时代过剩时代 n替代品的增加替代品的增加 导致暴力时代的终结，代之以起的是行业平均利润，你的核心要导致暴力时代的终结，代之以起的是行业平均利润，你的核心要点是能够超过行业平均利润，你就能够胜出。点是能够超过行业平均利润，你就能够胜出。微利时代微利时代 全球化趋势，竞争越来越激烈 需求市场生产份额全球化 竞争全球化 政治领域的开放 变化的市场和规则 劳动力价格低廉国家的变化 信息和生产技术的迅速发展 竞争压力增加 改善服务质量，满足市场需求 向服务性社会发展及时交货新产品开发快速响应市场分销体系协同生产个性化时代导致个性化消费的兴起个性化时代导致个性化消费的

3、兴起 n产品单一化向多样化转变产品单一化向多样化转变 n大规模生产向大规模定制转变大规模生产向大规模定制转变大规模生产时代的结束，个性化消费的兴起大规模生产时代的结束，个性化消费的兴起 合理细分合理细分 用户群体用户群体产品同质化产品同质化 质量类似 款式相近 花色雷同 消费者认知相似 遮住商标，你能认出那一只是你制造的？消费者对产品付费的规律是：对偏爱的品牌、创新的产品愿意付高价。产品生命周期越来越短 缩短产品开发、生产及上市周期生生 产产分销分销 商商研发研发 零售商零售商 客户客户 皮革企业是如何应对这些种种变化的？皮革企业是如何应对这些种种变化的？n质量战质量战 n价格战价格战 n广告

4、战广告战 n明星战明星战 n渠道战渠道战 n终端战终端战 n服务战服务战哎，我们还有什么哎，我们还有什么武器？武器？老板，的确没有了，该用的都用了，都不见效9 低层次竞争的结果是什么？低层次竞争的结果是什么？你的规模上去了，你的利润呢？你的规模上去了，你的利润呢？销售上升销售上升成本增加成本增加管理费用上管理费用上升升利润率降低利润率降低 利润降低利润降低库存增加库存增加应收账款增应收账款增加加耐克对体育用品行业的主要贡献耐克对体育用品行业的主要贡献轻资产运营模式（虚拟经营）轻资产运营模式（虚拟经营）明星代言的品牌推广模式（明星造市）明星代言的品牌推广模式（明星造市）独创的名为独创的名为“Fu

5、ture”的预订货（期货）系统的预订货（期货）系统 耐克期货概念：零售商提前6个月就可以对产品下订单，并因此而享受价格折扣优惠和按时交货的保证，耐克据此可制定至少6个月的供货周期计划，从而优化了库存管理。出色的产品组合和零售终端助销管理出色的产品组合和零售终端助销管理 耐克的服装、配件和鞋并非简单的组合，它们一起设计并一起投放市场，形成一个完整的品牌，这是耐克有别于其它公司的关键所在。采购类型采购类型交货及时交货及时样式丰富样式丰富尺码齐全尺码齐全毛利率毛利率风险安全风险安全合计合计期货期货5553220现货现货5222314特价特价211419追单追单3353418赠送赠送3115111备注

6、：按照从优到劣，得分依次为5、4、3、2、1分商品采购类型对比商品采购类型对比 订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数 v 在销售中必然存在折扣损失折扣损失促销出清打折与会员价等，意味着销售额会小于订货额。该季货品的平均销售折扣率 =销售额/销售额的吊牌金额 =（正价部分销售额+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额 安全库存系数:通常为1.11.2左右 v 订货额订货额(OTB):=预测销售额预测销售额*新货占比新货占比/平均销售折扣平均销售折扣*安全库存系安全库存系数数新货占比优秀良好差三个月内服装新货占比75%70%60%货品管理基本概念货品管理基本

7、概念o 产品结构 o 销售季节 o 产品生命周期 o 售罄率 o 平均销售折扣/订销比 o 盈亏平衡点 p 库存质量 存销比 库存结构 宽度与深度 p 货品结构进销存滚动表14 1、已开店铺已开店铺08夏季销售预测夏季销售预测 07夏季销售总额 07夏季销售结构/库存结构对销售的影响 07夏季是否有大型折扣或其他活动 未来是否整改形象 营运能力的提高 市场的自然增长率 竞争对手的情况对比 近半年的店铺销售增长走势 订货总量分析订货总量分析订货结构分析订货结构分析区域 类 别 2月 3月 4月 小 计 成都 05年总销售 211.92 280.42 217.61 710 销售 占比 30%39%

8、31%100%05正价销售 198.54 156.57 183.64 539 销售 占比 37%29%34%100%06订货占比 35%30%35%100%占比调整依据：1、05年春节是2月9日，06年春节提前到1月28日，故2月销售比例有所下降。2、4月将迎来5月的黄金大假，月底的销售会有所提升。盈亏平衡点盈亏平衡点:做多少销售正好不亏本，选址订货额的决策依据p店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。举例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣87%。销售利润近似计算表17 订货的宽度与

9、深度订货的宽度与深度l SKU：每个不同货号对应的产品就是不同的SKU 同款不同色的产品就是不同的SKU.l 订货宽度：每季所订的SKU数量。l 深度：每个SKU的订购数量。l l 两者关系：订货额一定，订货宽度与平均深度成反比。产品结构图产品结构图鞋鞋NIKE 05秋季系列销售比例男鞋 系列 销量占比 女鞋 系列 销量占比 跑步 37%跑步 54%篮球 20%训练 23%网球 10%网球 9%户外 5%经典 10%经典 9%户外 4%训练 11%足球 8%合计 100%合计 100%男：女=50：50 19 产品结构图产品结构图鞋鞋NIKE 07春季系列销售比例男鞋 系列 销量占比 女鞋 系

10、列 销量占比 跑步 33%跑步 45%篮球 12%训练 10%网球 6%网球 8%户外 7%经典 27%经典 22%户外 10%训练 12%足球 8%合计 100%合计 100%男：女=65：35 20 产品结构图产品结构图服（配件略）服（配件略）按款式分按款式分07夏-上装：下装=65%：35%货品管理 销售季节销售季节、产品生命周期、产品生命周期、售罄率、售罄率22 销售季节的界定秋季月份 8 9 10 合计 销售占比 36%26%38%100%到货占比 33%30%37%100%p销售季节的划分：p p期货上市的月份分配 基本上按每月的销售比例分配。保证每个月都有足够的货品更新，保持店铺

11、的新鲜度，吸引老顾客。23 p生命周期的规定 正价期：鞋上市后3个月内 服装上市后2-3个月内 打折期：超过正价期后可以打折销售清仓。p产品生命周期越来越短：1、求新求异的消费趋势 2、内外竞争的必然 产品生命周期24 售罄率分析v售罄率售罄率：表明产品从到货中售出的比例。v公式公式：售罄率指定期间销售量/到货量 v售罄率计算期间通常为一周，一个月或一个季。v举例：25 售罄率分析v v售罄率反映的是货品的销售速度上市后受欢迎的程度，要充分关注货品上市后的销售表现指标（售罄率），发现货品在销售过程中存在的问题，及时采取措施。v举例：货号货号销售数量销售数量到货量到货量第第1周周第第2周周第第3

12、周周第第4周周合计合计00110081513945售磬率售磬率8%15%13%9%45%002100366520售磬率售磬率3%6%6%5%20%售罄率分析售罄率分析 售罄率参考值，则说明买货量不足，丢失生意机会，需展开补货作业 售罄率与产品的价位基本无关售罄率与产品的价位基本无关。FWAPPACC30天=25%=25%=25%60天=45%=40%=45%90天=60%=55%=60%120天=70%=75%=70%售罄率参考指标售罄率参考指标 订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数 v 在销售中必然存在折扣损失折扣损失促销出清打折与会员价等，意味着

13、销售额会小于订货额。该季货品的平均销售折扣率 =销售额/销售额的吊牌金额 =（正价部分销售额+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额 安全库存系数:通常为1.11.2左右 v 订货额订货额(OTB):=预测销售额预测销售额*新货占比新货占比/平均销售折扣平均销售折扣*安全库存系安全库存系数数新货占比优秀良好差三个月内服装新货占比75%70%60%举例 p 某NIKE专卖店06秋季的销售额为80万，由于店铺将改造和店铺管理水平的提升，预测07年秋季能销售增长25%，达到100万。p 去年正价销售70万，平均折扣96%，特价销售10万平均折扣55%，预计07秋季的正特价销售比例基本一致,新货占比90%

14、,安全库存系数1.15。则07秋季需要订货多少？平均折扣率=销售额/销售吊牌金额 =80/（正价销售牌价金额+特价吊牌金额）=80/（70/0.96+10/0.55）=80/91 =0.88 =88%订货额=100*90%/88%*1.15=118万 订货额与平均销售折扣率订货额与平均销售折扣率 p NIKE的90天平均售罄率在65%-75%之间，平均销售折扣在84%88%(正常盈利区间)。盈亏平衡点盈亏平衡点:做多少销售正好不亏本，选址订货额的决策依据p店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。举

15、例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣87%。销售利润近似计算表31 l 存销比总量是否合理，宏观指标。l l 库存结构结构是否合理。l SKU的宽度和深度微观指标 l l 库存质量库存质量32 l 存销比=月初库存金额/当月销售额（均以零售吊牌价计算）l l 存销比存销比:=(期初库存期初库存+期末库存期末库存)/2/(销售额销售额/销售折扣销售折扣)l 意义：一单位的销售额需要多少单位的库存来支持。反映的是资金使用效率的问题。l l l l l 存销比过高，意味着库存总量过大。资金效率低。存销比过低，意味着库存不足，丢失生意机会。l l 库存质量12月31库存1月销售1月库销比

16、1月31库存2月销售2月库销比200673.0180454.033 订货的宽度与深度订货的宽度与深度l SKU：每个不同货号对应的产品就是不同的SKU 同款不同色的产品就是不同的SKU.l 订货宽度：每季所订的SKU数量。l 深度：每个SKU的订购数量。l l 两者关系：订货额一定，订货宽度与平均深度成反比。34 p 店铺陈列的SKU数：鞋SKU：鞋托数量的70-85%，SKU数85%,重点款式没有足够的重复出样。服装SKU:随季节不同，每仓陈列标准为2.5-4个SKU p 店铺服装陈列量 作用：1、陈列整齐、色彩不易杂乱。2、减少进仓取货时间，方便顾客试衣，提高成交量。店铺陈列的SKU数和陈列量店铺类型标准陈列量男士陈列尺码女士陈列尺码小型SKU*2LXLML中型以上SKU*3LXLXXLSML