广告创意与策划课件.pptx

1、第一章 当代广告基础概论一、广告的功能和作用一、广告的功能和作用广告是指运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对产品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的服务以及阐述某种意义和见解等。（韦伯斯特词典1988版）二、广告的分类二、广告的分类（一）公共服务性广告（图1、3）（二）商业性广告（图9、10）图1图3图9图10三、广告的功能和作用三、广告的功能和作用营销功能和传播功能经济功能和社会功能功能功能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售激发和诱导消费作用作用较好的介绍产品、指导消费促进新产品、新技术的发展是艺术含金量很高的宣传手段，能

2、给消费者美的感受图19、21、17四、广告的发展趋势四、广告的发展趋势未来广告精准化未来广告向大平台、多屏交互趋势发展未来广告移动化、互动化广告活动中许多概念将被重新界定广告公司将向两极化方向发展思考题：思考题：1、广义广告与狭义广告的区别是什么？2、按媒介分类，广告可分为几类？3、广告的功能有哪些？4、广告有哪些发展趋势？作业安排：作业安排：1、查找与广告相关的文献资料书目，不少于5本2、写一篇有关当代广告的文章，不少于2000字单元要求：单元要求：理解并掌握广告的基本概念，举一反三第二章 当代广告创意与表现一、广告创意一、广告创意广告创意是指广告人对广告创作对象所进行的创造性思维活动，通过

3、想象、整合提炼、创造，对广告主题、内容和表现形式所进行观念性的新颖文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的景象。定义定义广告定位前提前提广告定位：做什么广告创意：做什么图48 Up!tour travel agency 旅游与运输系列广告1.1.创创“易易”一目了然、容易识别一目了然、容易识别2.2.创创“异异”另类、与众不同，标新立异，不走寻常路另类、与众不同，标新立异，不走寻常路3.3.创创“诣诣”造诣、文化、文脉、文化之根造诣、文化、文脉、文化之根4.4.创创“怡怡”愉快、愉悦愉快、愉悦5.5.创创“忆忆”回忆、回味、品味回忆、回味、品味6.6.创

4、创“益益”经济效益社会效益经济效益社会效益7.7.创创“议议”议论，争论议论，争论8.8.创创“翼翼”翅膀、羽翼，即使得广大受众浮想联翩翅膀、羽翼，即使得广大受众浮想联翩9.9.创创“溢溢”思维的溅、喷思维的溅、喷纬度纬度创意密码九个维度1创易2创异3创诣4创怡5创异7创议6创益8创翼8创溢独创独创性性创新思维独创性的形成创新思维对思维某些特征的强化独创性 创意过程中独具一格的思维特点定义过程境遇启迪顿悟验证广告思维的生成环境广告创新思维的纽带，当创新思维受阻，从其他艺术形式和相关学科寻找灵感广告创新的灵感显现，相关知识信息的重新组合对广告创新思维结构进行多角度分析的绅士过程图64 Lingu

5、a Simplex Pairs Game 食品广告二、广告创意与设计宏观流程二、广告创意与设计宏观流程初步沟通初步沟通 前期准备前期准备设计阶段设计阶段后期协调后期协调充分了解客户需求介绍相关设计风格以供参考了解客户预算设计简报设计简报1 1（设计策（设计策略思路）略思路）广告方提出报价客户对报价予以确认确认设计确认设计意向书意向书2 2双方确认协商结果签订正式签订正式合同合同3 3成立专项设计小组确立创意确立创意简报简报4 4（设（设计执行思计执行思路）路）制定项目制定项目进度表进度表5 5设计初稿内部审核客户审稿提出修改意见书面签字设计初稿设计初稿6 6召开会议广告方对修改意见分析与客户沟

6、通最终修改最终修改方案方案最终设计最终设计稿稿客户后期执行广告方以咨询方式协助客户支付尾款，广告方开具商业统一发票三、当代广告创意表现三、当代广告创意表现广告创意表现：传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现最终形式是广告作品。定义定义创意表述法创意表述法表现表现形式形式创意会意法创意会意法创意象征法创意象征法直接描述事物最典型、直接描述事物最典型、最本质的形和意最本质的形和意表述法直接明了、易表述法直接明了、易于接受和理解于接受和理解适用于表现单一的具适用于表现单一的具代表醒的的内容、形代表醒的的内容、形式上单纯、精炼式上单

7、纯、精炼某些事物的形态或内某些事物的形态或内涵而引发的联想和体涵而引发的联想和体验验引发人们的联想思维引发人们的联想思维引起受众思考引起受众思考将某些具象或抽象的将某些具象或抽象的事物所蕴含的特定含事物所蕴含的特定含义，通过一些角度和义，通过一些角度和视点，映出新的抽象视点，映出新的抽象或具象意义或具象意义选择代表性及认知可选择代表性及认知可能性能性唤起思想深处共鸣唤起思想深处共鸣表现表现手段手段摄影摄影绘画绘画装饰装饰卡通卡通表现表现手段手段漫画漫画短剧短剧对话对话 动画动画四、平面广告设计准则四、平面广告设计准则平面广告：从空间概念界定，指现有的以长、宽二维形态传达视觉信息的各种广告媒体的

8、广告。（1）印刷类广告（2）电子通信类广告（3）实体类广告1.平面广告的定义与分类2.平面广告设计视觉构成元素图像图像文字文字颜色颜色相互配合，相辅相成相互配合，相辅相成定义定义分类分类图像（图形）强烈吸引注意力直接图形：直接图形：间接图形：间接图形：直接把广告产品和商标用直接把广告产品和商标用摄摄 影或绘画方式靠影或绘画方式靠现在平面广告中的图形现在平面广告中的图形（产品图形）（产品图形）根据广告创意与主题所选根据广告创意与主题所选择的为帮助受众所理解广择的为帮助受众所理解广告主题或创意的表现图形告主题或创意的表现图形（广告图形广告图形）文案（文字）传播信息、说服对象、加深记忆文案设计文案设

9、计字体设计（美术字）字体设计（美术字）广告阅读过程广告阅读过程广告彩色图形标题或广告语细看说明文和其他信息图117 Capilano 平面广告（图像）图118 维珍平面广告（文字）色彩传递速度最快、视觉冲击力最强红色：表示节日礼品、喜庆场面和营养品蓝色：清洁用品、冷冻食品白色：医疗用品等图122 Vegan Fest文化娱乐广告图123 可口可乐广告3.平面广告的版式设计版式设计：依照视觉信息的既有要素与媒体介质要素进行的一种组织构造性设，计按照文字、图像、图形、符号、色彩、尺度、空间等元素和特定的信息需要，按照美感原则和人的阅读特性进行组织、构成和排版定义定义使内容清晰、有条理、主次分明，具

10、有一定逻辑性目的目的明快统一、井然有序的对称形式感富于变化、生动的均衡形式感重复统一的节奏形式感轻松、优雅的韵律形式感简洁、对比的空间形式感生动、富有创意的变异形式感并列、清晰的网格形式感整体、协调的统一形式感形式美感形式美感长期实践中不断积累、探索总结相同具有普遍性和共识性的基础长期实践中不断积累、探索总结相同具有普遍性和共识性的基础（1 1）节奏韵律感）节奏韵律感（2 2）空白与疏密）空白与疏密（3 3）对称与均衡）对称与均衡（4 4）比例与分割）比例与分割（5 5）对比与调和）对比与调和节奏：有规律的形成运动感的重复韵律：节奏与节奏之间运动所表现的姿态利用疏密、聚散、重复、连续、调理来编

11、排作用：视觉透气、休息，强调主题，引起对非空白的注意左右对称、中心对称、上下对称或动感对称等对称：给人安全、稳重、正规的感觉均衡：给人以变化、活泼等视觉感受比例：部分与整体之间的数量关系。黄金比例根号矩形比例数列比例对比使视觉效果活跃、鲜明调和使设计要素在整体中得到统一4.平面广告板式设计的视觉规律（2 2）纵向构图）纵向构图4.平面广告创意设计常用的构图法则（1 1）横向构图）横向构图（3 3）镜像构图）镜像构图（5 5）圆形构图）圆形构图（4 4）平衡构图（均衡构图）平衡构图（均衡构图）（6 6）自由构图（散点构图）自由构图（散点构图）（8 8）斜切构图）斜切构图（7 7）轴形构图）轴形构

12、图（9 9）焦点构图）焦点构图（1010）S S线构图线构图（1111）支点构图）支点构图（三角形构图）（三角形构图）（1212）跨越构图）跨越构图 （切入构图）（切入构图）（1414）减法构图）减法构图（空白构图）（空白构图）（1313）棋盘构图）棋盘构图 （网格构图）（网格构图）（1515）字体构图）字体构图（1616）自由版式构）自由版式构图图五、影视广告创意设计与制作五、影视广告创意设计与制作摄影广告电视广告摄影广告电视广告以商品为主要拍摄对象，通过反应商品的形状、结构性能、色彩和用途等特点，引起顾客购买欲望。摄影摄影广告广告传播商品信息、促进商品流通依附于经济活动，本身具有艺术创作色

13、彩电视电视广告广告基本要素基本要素（1)画面要素（2）声音要素（3）时间要素创作分镜头广告脚步的方法创作分镜头广告脚步的方法（1)调研（2）提炼（3）综合运用点状思维、发散性思维、软性思维、弹性思维（4）将广告诉求用现代时尚的、差一点的、客观通俗的语言进行表述（5）将产品特性、广告主题、广告诉求与万物结合，进行放射性联想（6）运用逆向思维，转变思维方式（7）商品特征拟人化（8）勾勒创意框架，进行渲染（9）将想象力与时代热点视觉元素相结合（10）考虑表现形式：喜剧、短剧、舞蹈剧等（11）具体情节用连环画表现（见图200）（12）标注连环画的情节、语言、内容等，成为广告分镜头脚本电视电视广告广告主

14、要因素（1)中心画面（广告后半部分或广告结尾五秒钟内）（2）蒙太奇（3）长镜头（4）时空关系（5）节奏（6）商品的演示与功能示范（7）声音和画面组合（8）文学语言表现形式 故事式、生活片段式、解决难题式、悬念式、示范式等制作程序 找演员选景（搭景）检查摄制编辑配音合成等程序电视电视广告广告思考题：思考题：1、何为广告创意2、何为优秀的广告创意3、如何正确理解广告创意的九个阶段4、何为广告创意的宏观流程5.何为编排设计？编排的程序如何？6.编排设计的形式规律有哪些？7.平面广告编排设计常用的构图有哪些8.如何理解电视广告中的“蒙太奇”9.如何创意设计电视广告分镜头脚本？10.电视广告制作流程是什

15、么？作业安排：作业安排：1、运用广告创意密码（广告创意的九个维度），创意设计平面广告10幅。其中报纸广告2幅，杂志广告3幅，招贴广告1幅，户外广告2幅，其他排名广告形式2幅2、为该产品设计一个电视广告分镜头脚本，制作手段不限。第三章 广告语市场营销、传播、公关、文化一、当代广告语市场营销一、当代广告语市场营销1.市场营销观念是指广告信息传播的目标市场，明确广告的诉求对象定义定义正确确定目标市场的需求和欲望关键关键推销观念：工厂、产品导向、推销、营利正确区别推销正确区别推销观观念和营销观念念和营销观念营销观念：以顾客需要和欲望为导向的哲学2.广告目标市场定位与广告对象目标市场定位：目标市场定位：

16、企业为自己的产品选定一定范围和目标，满足一部分人的需要的方法目标市场的划分目标市场的划分同质市场：消费者对需求有较多共性 （生活必需品）异质市场：强调商品个性，消费弹性较大，受广告影响影响广告策略影响广告策略无差别市场广告策略集中市场广告策略差别市场广告策略广告对象广告对象新型企业经营哲学，1以满足顾客需求为出发点3.广告在市场营销中的位置和作用广告属于促销手段。虽说是局部要素，但其地位无可替代，需要个要素服从总体目标，相互作用。位置位置作用作用（感知（感知理解理解确信确信行动）行动）向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点促使消费者心理变化的信息传播活动二、传播原理在当代广播中的实践二、

17、传播原理在当代广播中的实践本质本质：一种信息传播的过程，依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众刺激刺激反应反应要素要素（1）信源（广告主）（2）编码过程（广告代理公司或创意设计者）（3）信息（设计制作好的广告稿件）（4）传播渠道、方式（媒体或其他）（5）译码过程（理解程度和过滤）（6）受众（信息的目标）（7）反馈（信源交流实际的程度和效果）（8）噪声参与者参与者沟通桥梁沟通桥梁功能功能妨碍传播妨碍传播效果的各种效果的各种因素因素1.广告传播的概念2.广告传播的过程3.广告传播的要素4.广告传播功能促进功能劝服功能增强功能提示功能加强消费者加强消费者现有的需求现有的需求和欲望和欲望较强信

18、息性较强信息性时期：时期：产品正在进产品正在进入市场入市场增加消费增加消费者的感觉者的感觉和情感和情感时期：时期：产品的成产品的成长期和成长期和成熟阶段熟阶段时期：时期：购买行为购买行为后后例如保险、例如保险、汽车、电汽车、电脑等脑等提醒消费提醒消费者的习惯者的习惯性购买行性购买行为为时期：时期：产品的成产品的成熟阶段或熟阶段或衰退阶段衰退阶段传播活动广告广告功能实施前提功能实施前提 对谁说对谁说 说什么说什么 怎么说怎么说何时何地说何时何地说 认知认知情感情感体验体验行为行为三、当代广告与公共关系三、当代广告与公共关系1.广告与公共关系的联系与区别 广告广告 公告关系公告关系区别区别以推销产

19、品和服务为核心内容侧重于人际关系，逐渐转向对个体与社会形象的重视 侧重竞争侧重和谐追求即效崇尚长远诉诸利益诉诸情感广告“硬用媒体”广告“软”用媒体联系联系都以形象为核心都以传播信息为手段都以市场营销战略为手段都以目标公众为对象三.广告人必备的公关关系常识（1）.公关含义定义定义内涵内涵是一种状态，是社会组织和社会个人伴随的一种客观现象是一项活动，社会组织社会个人有意识改变自己的公共关系（2）.公共关系的六条原则公关原则公关关系（社会组织需与内外公众建立良好关系）是一门学科，对公共关系状态和实践活动的理论抽象和概括美誉原则互惠原则长远原则沟通原则真诚原则（3）.公关目标塑造形象，建立美誉（4）.

20、公关步骤“看”即了解本组织的现实形象和外部环境“做”即设计并实施公关形象和公关活动“说”即进行各种传播“听”即收集公众的反馈信息，调整公关目标和策略（5）.公关手段宣传性公关交际性公关服务性公关社会性公关征询性公关建立性公关维系性公关防御性公关矫正性性公关进攻性公关3.公共关系广告定义定义目标目标也称信誉广告或形象广告赢得社会公众对企业或其他社会组织的好感和信任手段手段披露组织的性质、特点、规范与状况主题主题形象主题服务主题互惠主题展示主题活动主题公共广告关系的特性公共广告关系的特性目的性不同切入点不同侧重面不同公共关系广告类型公共关系广告类型理念广告实力广告信誉广告声势广告祝贺广告鞋意广告歉

21、意广告解释广告响应广告倡议广告公益广告纪事广告四.时代语境下的广告文化1.广告文化的概念定义定义商品文化的实质商品文化的实质商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一2.广告文化的特征民族性广告文化即广告中所蕴含的独特的文化底蕴。包括商品文化和营销文化。是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一时代性商品性3.广告文化与企业文化现代企业的成功 综合竞争力品牌竞争力支持品牌战略的企业文化企业导入CIS理念识别系统（MI）企业行为识别系统（BI）企业视觉识别系统（VI）（其目的（其目的：通过各种信息传达手段，借助系统化的企业形象设计，使社会公

22、众正确了解企业的经营理念以及产品或服务的品质，并规范企业自身）思考题：思考题：1、现代广告活动、石油什么理论支柱来支撑的？2、广告在市场营销中的作用是什么？3、何为广告对象、目标市场？目标市场与广告对象的关系是什么？4、如何正确理解广告传播概念以及广告传播流程？5.如何正确理解广告中的公共关系？6.广告人必备的公共关系常识有哪几点？7.在与时俱进的背景下，如何理解广告文化？8.广告文化的几大特征中，哪个特征更为重要？9.广告文化与企业文化有哪些关联性？10.什么是企业获得和保持竞争优势的有效手段？作业安排：作业安排：民族性语境下，广告文化与市场、传播、公关的维度思考。第四章 当代广告与策划一、

23、当代广告策划的概念、原则、特征一、当代广告策划的概念、原则、特征是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而提供良好的服务。定义定义市场调查的结果广告的定位创意制作广告媒介安排效果测定安排内容内容广告策划系统流程广告策划系统流程市场调研消费者动机和行为调查细分市场确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略图262Clucky Cake糖果系列广告(1)原则原则客观性、真实性目标明确恒久性目的目的性性明确的目的性协同创新，严谨的科学性完整性与系统性二、广告策划的流程二、广告策划的流程给产品和广告以准确的定位（广告环境广告环境

24、分析分析）对广告产品或劳务做充分了解，进行宣传宣传明确广告广告对象对象确定广告目标目标和目的和目的通过创意创意使产品适应目标市场思索出某种广告策略广告策略不断修修改改和补和补充充1.广告策划程序的模式2.广告策划程序的各个阶段广告环境广告环境分析分析广告主体广告主体分析分析广告对象广告对象分析分析广告目标广告目标分析分析广告创广告创意分析意分析广告策略广告策略分析分析广告决策广告决策是指企业进是指企业进行广告活动行广告活动时所面临的时所面临的外部因素和外部因素和条件条件其主要任务其主要任务是确定广告是确定广告定位定位广告定位服广告定位服从于产品定从于产品定位位广告定位和广告定位和产品定位需产品

25、定位需完成的任务完成的任务是：是：1.1.确定确定产品主销对产品主销对象象 2.2.确定确定产品的个性产品的个性内涵内涵 3.3.确确定产品精神定产品精神意义意义充分了解广充分了解广告对象是谁？告对象是谁？喜爱什么？喜爱什么？有何习惯、有何习惯、爱好？爱好？1.1.为什么做为什么做广告？广告？2.2.做什么广做什么广告？告？3.3.如何做？如何做？4.4.达到什么达到什么效果？效果？围绕广告主围绕广告主题的深化、题的深化、艺术化和表艺术化和表现化而展开现化而展开主要任务：主要任务：检查广告创检查广告创意所表现的意所表现的主题内容是主题内容是否准确？否准确？主要任务：主要任务：分析谋略计分析谋略

26、计划、手段是划、手段是否可行？否可行？抓住时机，抓住时机，果断与广告果断与广告主一起作出主一起作出决定并加以决定并加以实施实施三、广告创意策略构建三、广告创意策略构建1.广告策略的含义定义定义为了达到预期的广告目标，而采用的一项广告计划，它是广告的方针、对策、手法、谋略等的组合广告策略的种类广告策略的种类 商品竞争策略、商品市场生命周期策略 创意策略 广告发布策略2.广告策略的种类创意策略创意策略（1）生活广告策略（生活情报策略）（2）企业推广广告策略（塑造企业形象广告策略）（3）象征性广告策略（4）承诺广告策略（保证性广告策略）（5）诚信广告策略（证言广告策略）（6）对比性广告策略（比较性广

27、告策略）（7）情感类广告策略（人性广告策略）（8）悬疑广告策略（悬念广告策划）（9）客观性广告策略（正直广告策略）（10）互动性广告策略（11）夸张性广告策略（12）比喻性广告策略四、广告策划书撰写的大纲与格式四、广告策划书撰写的大纲与格式定义定义对广告策划运作作出分析和评估，制定实施计划，形成纲领性文件，称为广告计划书基本格式基本格式（1）前言（执行摘要）（2）市场纵深分析与调研（3）目标消费者研究（4）产品属性与调研（5）广告推广目标（6）广告（宏观、微观）策略（7）广告主题（8）广告创意（9）广告表现（10）市场营销规划（11）媒介策略（12）广告预算规划（13）广告综合效果评估、预测思

28、考题：思考题：1、何为当代广告策划？2、是什么进一步确定了广告产品在市场的定位？3、什么是广告策划的核心和灵魂？什么是广告成败的关键？4、广告策划要解决的任务是什么？5.何为广告策划？根据什么来制定广告策略？作业安排：作业安排：1.根据深入的市场调研，对自己所选择的品牌或商品进行广告策划，并撰写一篇广告行销策划书。例如：民族品牌百雀羚、张小泉也可自选2.策划方案由自己上讲台讲述，并与师生、业界专家进行ppt互动答辩第五章 当代广告与媒体一、广告媒体的分类一、广告媒体的分类按表现形式分按表现形式分印刷媒体、电子媒体按功能分按功能分视觉媒体（海报、传单、月历、报刊）听觉媒体（无线电广播、有线广播、

29、录音及电话）视听两用媒体（电影、电视、智慧城市等）二、报刊广告二、报刊广告1.报刊广告的特征全（覆盖面全，报刊发行量很大，宣传范围广）速（迅速传递信息给消费者）灵（报刊版面比较灵活）信（报刊广告在受众中有很高诚信）节（报刊广告比电视广告省钱节约成本）2.报刊广告的局限性较为集中的有效时间短打印不够精美报纸广告鱼龙混杂，排版复杂3.报纸广告媒体的选择（1）原则：产品原则、受众原则、目标市场原则（2）广告版面大小和位置不同对受众的注意力影响不同（3）广告刊登次数和顺序关系到广告效果（4）选择报纸广告的广告内容安排三、杂志广告三、杂志广告1.杂志广告的特点（1）阅读周期长，传阅频率多，更具有保存价值

30、（2）传输率高，针对性强，目标清晰（3）印刷精良，冲击力强，给人身临其境的感觉2.杂志广告的局限性（1）受限范围较窄，影响面有限（2）时效性缺失，周期慢（3）内容受限，不能与时俱进四、广播广告四、广播广告1.广播广告的特点声音传播广告，覆盖面广，互动性强，速度点，目标受众针对性、时效性强、移动性和伴随性强，广告费应用性价比高2.广播广告的局限性难于记忆不能长期保存、定期回顾与查阅没有视觉冲击力和视觉形象感听众较为分散五、电视广告五、电视广告1.电视广告的主要特征与种类以电视为媒体、兼有视听效果，并运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等手段进行传播电视广告：将信息放入时间流程中印刷媒体：将信息

31、放入二维空间中播放形式播放形式专题节目广告（软性广告）插播广告（硬性广告）电视媒体的缺点电视媒体的缺点总成本高缺乏可选择性电视广告具有瞬间性电视广告具有干扰性2.电视广告媒体的优点和缺点电视媒体的优势电视媒体的优势具有创造力和冲击力覆盖面辐射度很广具有选择性和灵活性3.电视广告的媒体的有效利用动态演示视听结合如何有效利用它：如何有效利用它：1.充分发挥动态演示2.适时对准目标对象3.信息要简洁、单一、不可太过复杂4.通过重制作、巧播放来节约资金5.充分发挥电视广告在全媒体的广告运作中的龙头作用六、户外广告六、户外广告1.户外广告的种类1.招贴广告 2.油漆绘制的广告 3.户外灯光广告 4.车船

32、广告 5.电子屏幕广告2.户外广告的优缺点户外广告的优点户外广告的优点面积大、广告醒目、注意度高、广告时效较长、反复提醒、造成广告的累积效应户外广告的缺点户外广告的缺点易于损坏、信息量有限、位置有限、租金昂贵七、焦点广告七、焦点广告1.焦点广告的种类（1）店面及内饰形象广告（2）橱窗广告（3）展、柜台广告（4）印刷品广告（5）展销广告牌（6）包装广告店面及内饰形象广告橱窗广告展、柜台广告包装广告八、直邮广告八、直邮广告“DM”通过邮寄、直投等方式发布的广告特点：特点：将广告信息传送给真正的受众主要类型：主要类型：传单型、册子型、卡片型九、网络广告九、网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文

33、或多媒体方式发布的营利性商业广告。（1）覆盖面广，观众基数大，传播范围广（2）不受时间限制，广告效果持久（3）方式灵活，互动性强（4）可以分类检索，广告针对性强（5）制作简捷，广告费用相对低（6）可以准确的统计受众数量（1）内容由受众自控，使广告传播传播面相对减小（2）网络广告在偏远乡镇互联网普及程度不够（3）网络信息层出不穷、设计水准参差不齐（4）虚假广告有蔓延的趋势，信息真假难辨优点优点缺点缺点十、移动终端广告十、移动终端广告1.手机广告 （1）受众资源极其丰富 （2）互动性优势（手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势）2.手机广告的形式 （1）WAP文字图片广告 （2）流媒

34、体广告 （3）Flash广告 （4）移动电视广告 （5）语音广告 （6）游戏内置广告 （7）二维码广告 （8）RFID广告 （9）LBS广告 （10）消息类广告3.手机二维码广告 （1）.手机二维码广告的发展（2）.手机二维码广告的主要类型 手机二维码微信广告（见图369）手机二维码电子vip 手机二维码电子商务 手机二维码创意广告（见图371）图369（3）.手机二维码广告存在的问题 有流氓插件、恶意程序、钓鱼网站等（4）.手机二维码广告的发展趋势 手机二维码是移动互联网的入口 移动互联网发展必将给手机二维码广告带来空间图3714.手机广告的未来 （1）带动了手机上网的速度（2）手机广告制作

35、简单、成本低（1）用户的个人信息和隐私容易暴露（2）不法行为者发送违法广告（3）手机病毒优点优点缺点缺点十一、广告媒体策略十一、广告媒体策略1.媒体组合方法 （1）点面效应互补法 （2）时效差异结合法 （3）时间交替组合法 （4）媒体个性互补法 媒体策略是把广告营销的需求转化为可行动的媒体目标2.制作媒体的运作方案 以图表和文字形式表达媒体策略的文本 媒体计划书包括：文件标题、媒体计划、媒体策略组合等思考题：思考题：1、何为广告媒体？2、如何正确理解广告媒体分类和特征？3、杂志广告有哪些特征？优势和局限性各是什么？4、何为移动端广告？5.手机二维码广告的发展趋势是什么？6.何为媒体个性互补法？

36、作业安排：作业安排：为某一品牌或产品设计创意系列的手机二维码广告。例如苹果、三星等，也可自选第六章 社会公益广告一一、社会公益广告的定义与分类、社会公益广告的定义与分类是非营利性、非商业性的，除了政府、社团公告和个人启事等，其他均可称为社会公益广告定义定义具有社会效益、主题的现实性和表现额号召力具有社会效益、主题的现实性和表现额号召力具有社会性具有社会性取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐诉求对象：全体社会公众的一种信息传播方式以广告发布者身份来分媒体直接制作发布的公益广告社会专门机构发布的公益广告企业发

37、布制作的公益广告广告载体划分媒体公益广告户外广告公益广告题材分类政治、政策类（刊播在电视、报纸上的广告）节日类（五一、教师节、重阳节）社会文明（如光盘行动、低碳环保、节约用水、节能减排）健康类（如禁止吸烟、全民健身、爱眼日等）社会焦点类（如打假、扫黄打非、反毒、希望工程等）二、社会公益广告的特征二、社会公益广告的特征公益性非营利性社会性通俗性思考题：思考题：1、如何正确理解公益广告的定义与分类？2、从公益广告题材上分类，可分为几类？3、公益广告与商业广告的差异性是什么？4、如何深入理解公益广告的通俗性和社会性？作业安排：作业安排：1.与时俱进记录国内外当前热点新闻，重点考察国内热点2.创意设计

38、相关广告系列作品（不少于三幅）。例如，低碳环保公益广告、反腐倡廉、勤俭节约公益广告等，也可自选。第七章 优秀获奖作品及实战案例赏析图407 西湖印象之藕遇佳音图413 广本户外广告图414 奔驰_平面汽车系列广告1图430 Talidat胃药广告系列 文案：不要让它再出现3图440 bissell吸尘器彻底清洁如此简单图452 好想你枣广告 作者：周密密 指导老师：俞斌浩 孙亿文（下）图451 国际反皮草大赛优秀奖 作者：贺欢燕 指导老师：孙亿文图449 Keloptic眼镜系列广告 文案：谈到印象主义到写实主义。(上)图453 佳佳酱油广告 全国大广赛二等奖 作者：张逸婷 指导老师：俞斌浩 孙亿文图450 禁烟广告 靳埭强设计大赛优秀奖 作者：刘盈 指导老师：孙亿文图421 ENERGIZER PHILS.22013戛纳创意节户外类别金奖2图455 杭州地铁图455 杭州地铁图454 印象台湾高山族系列图458 上海数据科形象设计广告