年度营销战略规划方案案例课件.ppt

1、 谁与争锋！谁与争锋！目录目录 第一部分第一部分 营销回顾营销回顾 第二部分第二部分 战略规划及目标战略规划及目标 第三部分第三部分 战略方针战略方针 第四部分第四部分 竞争战略竞争战略 第五部分第五部分 组织战略组织战略第六部分第六部分 品牌战略品牌战略第七部分第七部分 营销组合战略营销组合战略第八部分第八部分 整合传播策略整合传播策略第一部分第一部分 营销回顾营销回顾成功原因成功原因 太阳能热水器市场容量大，国家政策支持 拥有核心技术，研发力量强 企业规模大，产品质量行业领先，产品线齐全 营销渠道建设扁平化，营销、广告投入大从近几年的数据相比，从近几年的数据相比，皇明的销售业绩取得了明显的

2、增长皇明的销售业绩取得了明显的增长2000200120022.49亿元亿元4.1亿元亿元5亿元亿元(预计销量预计销量)营销回顾营销回顾销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增长水平省份京、津、冀京、津、冀山东山东东三省、蒙东东三省、蒙东苏、沪、皖苏、沪、皖浙江浙江福建福建蒙西蒙西德州德州济南济南鄂、渝鄂、渝湘、赣湘、赣广东广东广西广西云、贵、川云、贵、川豫、晋豫、晋西北西北新疆新疆增长率增长率20002001年总销售额增长率年总销售额增长率64.2%2001年销量年销量(万元万元)营销回顾营销回顾59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%

3、-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%11921.41444.83463.64508.22673.29708.68822.35857.421001.681624.442257.012700.763951.593716.973442.173162.432764.98营销回顾营销回顾京、津、冀京、津、冀山东山东东三省、蒙东东三省、蒙东苏、沪、皖苏、沪、皖浙江浙江福建福建蒙西蒙西德州德州济南济南鄂、渝鄂、渝湘、赣湘、赣广东广东广西广西云、贵、川云、贵、川豫、晋豫、晋西北西北新疆新疆增长率增长率200120022002年年1-11月销量月销量(

4、万元万元)33.3%49%54%-8.7%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%10881.28（11921.41）520.5（444.83）348.7（463.64）666.2（508.22）701.0（673.29）867.3（708.68）1135.5（822.35）793.6（857.42）828.6（1001.68）1542.7（1624.44）3959.4（3951.59）4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）2986.5（2764.98）3599.3（2700.76）5549.7（3716.97）34

5、85.7（2257.01）59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%33.3%49%54%-5.8%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%营销回顾营销回顾京、津、冀京、津、冀山东山东东三省、蒙东东三省、蒙东苏、沪、皖苏、沪、皖浙江浙江福建福建蒙西蒙西德州德州济南济南鄂、渝鄂、渝湘、赣湘、赣广东广东广西广西云、贵、川云、贵、川豫、晋豫、晋西北西北新疆新疆在在20022002年影响销量的诸多因素中，年影

6、响销量的诸多因素中，、成为反映成为反映最集中和影响最大的因素。最集中和影响最大的因素。营销组织营销组织 臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构 缺乏严谨科学的决策机制，沟通机制，考核制度与激励机制 人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低网络渠道网络渠道 网络布局未进行科学规划，部分地区不合理 网络重心下移的策略正确，但没有进行精耕细作 在一、二级市场及重点成长地区网络空白点较多营销政策营销政策 政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等 激励政策未兑现影响经销商积极性问问题题影响销量最大的因素影响销量最大的因素品牌与传播品牌与传播 品牌形象和内涵不鲜

7、明，品牌知名度较高但品质认知度和美誉度相对较低 广告运作不系统。终端形象的建立不理想 促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合 营销服务营销服务问问题题影响销量最大的因素影响销量最大的因素 企业内部不重视对营销的整体服务 漠视对消费者的服务 缺乏对经销商的服务2002实际销量实际销量组织组织服务服务政策政策品牌品牌2003年年销售潜力销售潜力影响因素影响因素(%)单位：亿元改善后的销售潜力改善后的销售潜力由各地区概据实际需要填写上报由各地区概据实际需要填写上报区域京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆网络网络第二部分第二部分 战略

8、规划及目标战略规划及目标修改前后的皇明战略图修改前后的皇明战略图品质品质服务服务品牌品牌渠道渠道人员人员价格价格促销促销终端终端机制机制技术研发技术研发物流物流广告广告市场反应力市场反应力竞争要素竞争要素投入程度投入程度从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：1 1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。们长远战略目标实现的保证。2 2、但是要实现整体竞争

9、能力的提升，我们还需要全面修炼内、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。3 3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。力的前提。我们的战略思想我们的战略思想在战略思想的指导下，我们将任务具体化，在战略思想的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：提销量

10、：提销量：完成全年销售目标完成全年销售目标7个亿。个亿。做品牌做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉 搏战，实现品牌质的飞跃。搏战，实现品牌质的飞跃。精渠道精渠道：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。抓服务：抓服务：外部推动内部，由营销管理转向营销服务。外部推动内部，由营销管理转向营销服务。带队伍：带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。压倒一切的战略目标压倒一切的战略目标20032003年达到年达到7 7亿。亿。200320

11、03年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到6060以上，增加一二级市场经销商数量以上，增加一二级市场经销商数量.建立旗舰建立旗舰店店20-3020-30个。个。建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象,提升品牌与品质认知度。提升品牌与品质认知度。市场占有率市场占有率市场占有率达到市场占有率达到7%-10%7%-10%。一切以市场为导向一切以市场为导向,以营销中心为重心以营销中心为重心,建立全员营建立全员营销服务的组织系统销服务的组织系统.2003年战略目标年战略目标营销系统营销系统品牌建设品牌建设网点建设网点建设销售目标销售目标20032003年市场分类年

12、市场分类及策略及策略销售目标分解流程销售目标分解流程 以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分解的根据 各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，A、B、C三类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合 A、B、C三类市场的占有率有一定梯度差距，A类 B 类 C类 A、B、C三类市场的平均增长率有一定梯度差距，A类 B 类 C类 在A、B、C三类市场中，最具市场潜力的市场平均增幅大于需巩固网络和逐步发展市场的平均增幅 各分公司的力争目标(是在确保目标的基础上按比例缩放的)以2003年皇明的产品组合及策略为分解依据 同一分公司主销产品，销量，辅销型号销量分别占70%和3

13、0%分公司促销产品不作分配 分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差，偏差大的产品型号在各分公司之间作调整 以各公司自报的2003年月度销量计划为依据 保持月度分配结构不变，按产品总销量进行分配分解原则分解原则项目项目分公司销售分公司销售目标的分解目标的分解分公司月度销分公司月度销售目标的分解售目标的分解销售目标分解原则销售目标分解原则分公司各产品分公司各产品型号销售目标型号销售目标分解分解2003销售目标销售目标增长率增长率(%)2003年目标年目标市场份额市场份额2002销量销量省省 份份3599.35549.73485.710881.283959.4793.6 1135.570

14、1.0867.3 2986.51542.7666.2 348.7828.6 4581.74033.9520.5销售目标分解表销售目标分解表京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆第三部分第三部分 战略方针战略方针 渠道聚焦渠道聚焦 加强经销网络的建设，塑造样板店和明星店 进一步拓展直供网络，加大建设专卖店 一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作 针对清华阳光等竞品抢夺主动权，进一步提高覆盖率产品聚焦产品聚焦 聚焦冬冠180推广，并带动总体销售 实施全面质量营销。使皇明成为高品质标准和要求的科技创新产品与行业标准 储备低端产品，随时

15、弥补结构不足,以阻击竞争对手.目标市场聚焦目标市场聚焦 聚焦在商人、公务员、企业白领等中高端市场 将目标市场分为A、B、C三类市场 运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场全全面面立立体体聚聚焦焦战战略略总体营销战略方针总体营销战略方针全面立体聚焦战略全面立体聚焦战略 政策聚焦政策聚焦 建立科学，合理的企业内部及经销商的管理、激励政策，稳定军心，安抚经销商，提升经销商忠诚度服务聚焦服务聚焦传播聚焦传播聚焦 建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性 建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击 全全面面

16、立立体体聚聚焦焦战战略略总体营销战略方针总体营销战略方针全面立体聚焦战略全面立体聚焦战略 聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上 品牌差异化品牌差异化 从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化 从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现 内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力服务差异化服务差异化人员差异化人员差异化 组织结构的优化，公司内部管理观念的转变 营销队伍的建设与优化，提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感 聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。实施员工满意度调查，增加员工对企业

17、的归属感、责任感和凝聚力差差异异化化战战略略总体营销战略方针总体营销战略方针差异化战略差异化战略 售前、售中、售后全服务理念的全力实施例如：利用电子网络使订货便捷。准确、快速和文明的送货服务 专业，良好的安装服务，甚至搬迁安装 对经销商、消费者的产品使用培训和指导 最快捷、高质量的维修服务 热情周到的服务咨询在产品、品牌、服务、人员、在产品、品牌、服务、人员、科技等诸多方面建立差异化，科技等诸多方面建立差异化，区隔竞争对手，取得竞争优势。区隔竞争对手，取得竞争优势。市场特点市场特点总体策略总体策略成熟市场成熟市场成长市场成长市场 皇明拥有良好的消费者基础 处于明显的市场领先地位 拥有比较健全网

18、络体系，例如：江苏、浙江 优化渠道网络一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作 强化市场营销服务 加强终端建设 皇明消费者基础薄弱 主要竞争对手的核心市场 市场容量大，例如：广东、上海 走郊区，城镇市场开发路线，加大工程开发，社区推广力度 加强地方媒体宣传和地面促销活动投入 个别型号/季节相结合的短期冲击策略空白市场空白市场 市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)市场基础薄弱，网络不健全 非重点市场或缺乏适销产品，例如：云南，湘赣 利用资源条件逐步开拓调整网络 阻击竞争对手，抢占盲点市场 网络重心下移，增加地面推广投入区域市场营销战略建议区域市场营销战略建议低低 高高高高低低市市场场吸吸引

19、引力力市场占有率市场占有率其它其它其它其它太阳能热水器市场竞争现状太阳能热水器市场竞争现状皇明皇明力诺力诺阳光阳光亿佳能亿佳能其它其它其它其它 领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。领导作用。挑战者战略挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，它竞争者，以夺取

20、更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略利基者战略它们只注重专业市场，并它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领利润，成为专业市场的领先者。先者。追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位方式市场战略定位方式扩大总市场扩大总市场提升市场份额提升市场份额太阳能热水器太阳能热

21、水器市场领导者市场领导者防御战防御战只有市场领先者才应该考虑进行防御只有市场领先者才应该考虑进行防御领先者不是企业自说自话，领先者不是企业自说自话，消费者认准的领先者才是真正的领先者。消费者认准的领先者才是真正的领先者。我们应该清醒的认识到皇明领先者的地位我们应该清醒的认识到皇明领先者的地位并不牢固，尚未形成绝对优势，但我们必并不牢固，尚未形成绝对优势，但我们必须对皇明的品牌领先地位进行防御与保护。须对皇明的品牌领先地位进行防御与保护。最好的防御策略就是进攻自我的勇气最好的防御策略就是进攻自我的勇气 扩大太阳能热水器总市场，提升市场扩大太阳能热水器总市场，提升市场份额。塑造明星产品和输出高品质

22、服务，份额。塑造明星产品和输出高品质服务，取代原有部分，以此来巩固皇明的地位。取代原有部分，以此来巩固皇明的地位。要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势皇明必须在进攻者确立地位之前，皇明必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。迅速行动起来阻止它。众多企业进入太阳能热水器市场的众多企业进入太阳能热水器市场的原因就是行业格局未成熟，品牌机会较大。原因就是行业格局未成熟，品牌机会较大。新消费者扩展新消费者扩展 一、二级重点市场建设与推广 空白市场拓展与培育建立情报系统建立情报系统提升竞争力提升竞争力扩扩大大总总市市场场提提升升市市场场份份额额领导者战略领导者战略皇

23、明应该寻找更多的成长性空白市皇明应该寻找更多的成长性空白市场，寻找产品的新消费者与场，寻找产品的新消费者与渠道的渠道的扩展扩展。并时刻注意提升和维护现有并时刻注意提升和维护现有市场份额。市场份额。特殊渠道扩展特殊渠道扩展 工程市场扩展。例如：商品房，宾馆，学校，单位宿舍，写字楼等 社区推广。通过现场展示和人际提高产品接触率 密切注视业内的小公司及相关行业 追踪相关专利权的应用 追寻业内专家的工作变化 了解新的相关政策 监视相关商业联盟的缔结 了解对手的商业活动资讯 追踪价格变化 了解消费者的需求变化 工工程程处处直直销销处处招招商商处处综综合合处处客客户户服服务务中中心心定定单单获获取取处处资

24、资金金结结算算科科市市场场部部广广告告处处商商情情处处策策划划处处集团总经理集团总经理企企业业文文化化中中心心行行政政部部销销售售部部生生产产部部财财务务部部稽稽核核部部技技术术部部国际国际业务业务部部总经办总经办采购委采购委新品委新品委生产委生产委集团董事长集团董事长技术委员会技术委员会战略委员会战略委员会皇明现有企业结构皇明现有企业结构 1 1、皇明企业是典型的以企业自身为导向、皇明企业是典型的以企业自身为导向传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一般很少面对市场，服务质量也难以保证。般很少面对市场，服务质量也难以保证。2 2、客户业务处理和沟通的链

25、条太长，影、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。3 3、组织架构中的许多条块只是从企业自、组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端的市场管理。的市场管理。皇明企业结构的问题皇明企业结构的问题1 1、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场为导向，所有的组织都要具备面向市场的意识。为导向，所有的组织都要具备面向市场的意识。2 2、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些是协作部门

26、，协作部门一定要全力以赴服务核心部是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务核心部门的前进。门的前进。3 3、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性的、高效的组织结构。的、高效的组织结构。4 4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组。售为导向的项目小组。我们的组织战略建议我们的组织战略建议1 1、主导和协作分明的集合式组织结构、主导和协作分明的集合式组织结构以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织我们的组织战略建议我们的组织战略建议2 2、设立

27、打破部门界限的跨部门作业小组，、设立打破部门界限的跨部门作业小组，加强信息流的速度和效率，作为过渡方案加强信息流的速度和效率，作为过渡方案可试行建立处理目前的疑难杂症的专项小可试行建立处理目前的疑难杂症的专项小组。组。关于皇明企业系统的关于皇明企业系统的PDCA我们的组织战略建议我们的组织战略建议总经理总经理生产生产财务财务人力资源人力资源信息技术信息技术营销营销专案项目组专案项目组专案项目组专案项目组专案项目组专案项目组专案项目组专案项目组顾客顾客我们的组织战略建议我们的组织战略建议3 3、改革以职能为导向的部门设立，、改革以职能为导向的部门设立，建立以利润和市场竞争为导向的建立以利润和市场

28、竞争为导向的部门划分，同时把处级、科级职部门划分，同时把处级、科级职务取消，成立项目小组和专员，务取消，成立项目小组和专员，成为充满活力的组织模式成为充满活力的组织模式市场调查、预测市场调查、预测营销战略定位营销战略定位市场细分市场细分目标市场确定目标市场确定市场发展市场发展产品设计产品设计产品开发产品开发售前服务售前服务提高效率提高效率提高质量提高质量降低成本降低成本商品定位商品定位分销渠道分销渠道仓储仓储运输运输推销推销广告广告活动促销活动促销沟通沟通运输运输安装安装维修维修技术培训技术培训退换退换各项保证各项保证顾客各项顾客各项意见调查意见调查产前活动生产过程销售过程售后服务反馈循环我们

29、的组织战略建议我们的组织战略建议4 4、新的组织架构、新的组织架构 市场部营销中心(分公司)行政部销售部生产部财务部稽核部技术部国际业务部客户总经理项目小组项目支持小组项目小组项目小组外部支援我们的组织战略建议我们的组织战略建议 各营销中心直接面对市场，实施市场策略，反各营销中心直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标；馈市场信息，完成各项任务指标；职能部门人员形成的各专业项目组是各营销中职能部门人员形成的各专业项目组是各营销中心强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、心强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后信息支持、物流支持

30、、决策支持以及各种相关的后勤保障服务支持；勤保障服务支持；项目小组的成员相对灵活项目小组的成员相对灵活,随时增派减少随时增派减少,项目项目组长是临时任命组长是临时任命,直到完成任务为止直到完成任务为止,组长一般可由组长一般可由职能部门部长兼任。职能部门部长兼任。总经理和各职能部门部长形成项目支援小组总经理和各职能部门部长形成项目支援小组,同同时对营销中心管理时对营销中心管理,深入市场。深入市场。外部支援同时包括外聘顾问公司外部支援同时包括外聘顾问公司,专家团等专家团等目前以划分营销大片区形成项目小组运作目前以划分营销大片区形成项目小组运作修改后的组织架构说明修改后的组织架构说明主要用于一种产品

31、的开拓阶段，其目的在于触发初主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于触发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类：体目标又分成如下两大类：（a）（b）向市场告知有关新产品的情况向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧减少消费者的恐惧说明新产品如何使用说明新产品如何使用 树立公司形象树立公司形象主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这主要用于竞争阶段

32、，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。告属于比较广告的范畴。（a）（b）建立品牌偏好建立品牌偏好 说服顾客马上购买说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问说服消费者接受一次性推销访问 主要

33、用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下：时期。其具体目标分解如下：（a）（b）构建品牌领导地位构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知强化品牌的认知 使更多的消费者相信购买此品牌的决定使更多的消费者相信购买此品牌的决定 是正确的是正确的

34、 提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如提醒性广告的具体目标分解如 （a）（b）提醒消费者可能在最近的将来提醒消费者可能在最近的将来 促使消费者在淡季也能记住促使消费者在淡季也能记住需要这个提醒他们何处产品需要这个提醒他们何处产品 这些产品，保持最高知名度

35、这些产品，保持最高知名度可以购买这个产品可以购买这个产品 很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告知。品牌告知。皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。品牌说服到不断强化品牌。在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖皇明。在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖皇明。品牌说服品牌说服品牌强化品牌强化皇明皇明消费者定位消费者定位/产品利益点产品利益点竞争品牌竞争品牌/核心价值核心价值品牌形象品牌形象/个性个性品牌策略品牌策略企业老板、公务员、知识型金领

36、等、高收入，企业老板、公务员、知识型金领等、高收入，讲求生活享受和品味，讲求生活享受和品味，追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器，追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器，考虑国产高价名优品牌考虑国产高价名优品牌收入偏低，消费讲究经济实惠收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，对价格看重功能要求不高，对价格看重年轻白领，中高等收入为主，消费取向实在，年轻白领，中高等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品讲求实际日常主要消费中价位产品对新鲜事物比较敏感，讲究环保和安全生活，对新鲜事物比较敏感，讲究环保和安全生活，性能要达到新一代太阳能热水器基本水平，计性能要达到新一代太阳能热水器

37、基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品牌划购买价格两、三千元的国产品牌很明显皇明品牌消费群定位是第一类人群很明显皇明品牌消费群定位是第一类人群为主，第二类为辅。为主，第二类为辅。消费者定位消费者定位我们的消费者是谁我们的消费者是谁皇明消费者写真皇明消费者写真购买因素分析购买因素分析58.858.8505025.125.132.332.351.451.41010安全性高安全性高环保产品环保产品性价比高性价比高干净卫生干净卫生节能性好节能性好零使用费用零使用费用消费者认为太阳能热水器最吸引人的特点消费者认为太阳能热水器最吸引人的特点购买因素分析购买因素分析消费者购买热水器产品考虑的主要因素消费者

38、购买热水器产品考虑的主要因素85.385.341.241.222.922.96.26.234.934.98.78.746.346.310100 0101020203030404050506060707080809090产品的质量产品的质量产品的价格产品的价格产品的品牌产品的品牌产品的款式产品的款式产品的功能产品的功能产品的外观产品的外观产品的售后服务产品的售后服务保温保温购买因素分析购买因素分析323240.540.56.96.99.69.61.91.98.28.2操作方便操作方便采热效果采热效果真空管类型真空管类型效率效率水容量水容量保温能力保温能力消费者购买太阳能热水器产品考虑的主要因素消

39、费者购买太阳能热水器产品考虑的主要因素购买因素分析购买因素分析消费者比较担心太阳能热水器的问题消费者比较担心太阳能热水器的问题39.339.343.543.574.174.117.917.9151519.919.95.25.216.416.40 010102020303040405050606070708080水温不能满足需要水温不能满足需要四季有较大差异四季有较大差异阴雨天不能使用阴雨天不能使用安装不方便安装不方便一次投资太大一次投资太大产品的寿命短产品的寿命短影响建筑美观影响建筑美观售后服务不好售后服务不好消费者的热水器消费观念消费者的热水器消费观念66.366.319.119.111.7

40、11.72.62.6注重实用注重实用注重功能注重功能注重环保注重环保注重时尚注重时尚购买因素分析购买因素分析基本因素基本因素*安全安全*节能节能*环保环保*吸热量大（阴天、冬天有热吸热量大（阴天、冬天有热水）水）*功能全面方便功能全面方便*知名品知名品牌牌感兴趣的功能感兴趣的功能重要因素重要因素品质品质*售后服务售后服务*价格价格品质和集热性能的实用是消费者看中的重要因品质和集热性能的实用是消费者看中的重要因素之一素之一购买因素分析购买因素分析太阳能热水器的关注点：太阳能热水器的关注点：主推冬冠主推冬冠180的独特卖点的独特卖点：冬冠冬冠180的广告口号：的广告口号：其他推荐广告口号：其他推荐

41、广告口号：消费者如何看皇明品牌消费者如何看皇明品牌品牌定位品牌定位消费者对皇明品牌形象的感觉消费者对皇明品牌形象的感觉0.60.61.21.215.215.219.619.69 93.33.31.51.5111117.317.314.914.90.70.73.43.413.213.217.217.213131.81.83.83.817.917.913.813.86.76.71.21.25 514.114.111.711.712.112.12.62.65 514.114.111.711.712.112.11分1分2分2分3分3分4分4分5分5分人性化人性化科技感科技感现代感现代感厚重感厚重感活力

42、活力档次感档次感皇明品牌定位：皇明品牌定位：品牌核心价值：品牌核心价值：品牌传播口号：品牌传播口号：品牌形象：品牌形象：太阳能专家群太阳能专家群科技感、支撑高品质的品牌联想科技感、支撑高品质的品牌联想镀膜专家镀膜专家光学专家光学专家制造专家制造专家设计专家设计专家主推产品冬冠主推产品冬冠180形象：形象：冠军品质的产品印象和热得不平常的卖点冠军品质的产品印象和热得不平常的卖点1、以产品形象的推广为主导，通过新品的鲜明形、以产品形象的推广为主导，通过新品的鲜明形象，形成竞争差异，带动品牌形象的鲜明。象，形成竞争差异，带动品牌形象的鲜明。具体是：具体是：以冬冠以冬冠180为主推产品，大杨扬为子品牌

43、的主为主推产品，大杨扬为子品牌的主体形象进行推广，强化体形象进行推广，强化“冠军品质冠军品质”的品牌价值。的品牌价值。2、以服务和企业形象的推广作为辅助祈求，提升、以服务和企业形象的推广作为辅助祈求，提升品牌的附价值。品牌的附价值。由于服务对消费者选购有重要影响，皇明的服由于服务对消费者选购有重要影响，皇明的服务在竞争对手中又是相对最好的，我们要经过包务在竞争对手中又是相对最好的，我们要经过包装策划，强化服务的优越。装策划，强化服务的优越。品牌推广策略品牌推广策略3、建立旗舰店和提升终端形象体现科技感和现代、建立旗舰店和提升终端形象体现科技感和现代感，可提升产品和企业档次，为此作较大的投入。感

44、，可提升产品和企业档次，为此作较大的投入。品牌推广策略品牌推广策略4、对消费者性价比的教育，包括终端、广告宣传。、对消费者性价比的教育，包括终端、广告宣传。1 1、产品分析、产品分析高高 市场成长率市场成长率 低低问题类，这类产品的市问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场场成长率高，相对市场份额低。份额低。明星类，利润较高，明星类，利润较高，是高速成长市场中的是高速成长市场中的领先者。领先者。死狗类，是市场成长率死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的低缓，市场份额也低的产品。产品。金牛类，是市场成长率缓金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要

45、较大的市场份额，是主要的现金收入。的现金收入。低低 相关市场份额相关市场份额 高高波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析 时代系列时代系列低低 相关市场份额相关市场份额 高高高高 市场成长率市场成长率 低低 冬冠系列冬冠系列弗丽特弗丽特细长管细长管富康系列富康系列皇明波士顿矩阵分析皇明波士顿矩阵分析2 2、产品线规划、产品线规划明星产品明星产品型号型号市场定市场定位位措施措施类别类别市场市场份额份额重点销售区域重点销售区域时代时代系列系列变成冬变成冬冠冠停止供货停止供货5%冬冠冬冠180占利占利又占量又占量重点宣传重点宣传全面整合全面整合明星类成为明星类成为金牛类金牛类35%南方、东北南方、东北冬冠冬冠

46、160注重终端注重终端配合宣传配合宣传30%北方、东北北方、东北富康富康160阻击产阻击产品品维持维持问题类问题类20%山东、河北山东、河北弗利弗利特特180终端形终端形象象制定特殊制定特殊推广方案推广方案问题类成问题类成为明星类为明星类10%广东珠江三角广东珠江三角洲洲上海上海细管细管停止供货停止供货皇明产品线规划皇明产品线规划溢价策略溢价策略高价值策略高价值策略超值策略超值策略高价策略高价策略普通策略普通策略优良策略优良策略骗取策略骗取策略虚假策略虚假策略经济策略经济策略高高 中中 低低 (价格价格)高高中中低低九维价格策略模型九维价格策略模型冬冠冬冠高价值策略高价值策略冬冠系列产品采用高

47、价值策略切入市场，提升品冬冠系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度。牌强度。弗丽特弗丽特溢价策略溢价策略弗丽特以溢价策略提升品牌形象，占领高端特殊弗丽特以溢价策略提升品牌形象，占领高端特殊市场。市场。富康富康以普通策略为主，优良策略为辅以普通策略为主，优良策略为辅富康主要用于阻击对手的价格战。富康主要用于阻击对手的价格战。皇明消费者不满意的原因分析皇明消费者不满意的原因分析12.112.111.211.218.618.68.78.752.952.99.89.85.65.61.31.315.915.90 0202040406060款式比较老款式比较老储水量小储水量小价格较高价格较高节水性差

48、节水性差辅助电加热易坏辅助电加热易坏皇明网络模式皇明网络模式皇明公司皇明公司加加盟盟店店区区域域配配送送中中心心加加盟盟店店加加盟盟店店加加盟盟店店加加盟盟店店区区域域配配送送中中心心区区域域配配送送中中心心皇明网络目标皇明网络目标皇明网络渠道策略皇明网络渠道策略皇明网络渠道策略皇明网络渠道策略皇明网络渠道策略皇明网络渠道策略皇明网络渠道策略皇明网络渠道策略一、建立一、建立5S品牌店，并进行品牌店，并进行ABC分类管理。分类管理。二、四化建设二、四化建设精耕细作。精耕细作。终端策略终端策略终端策略终端策略1S1S展示展示2S2S销售销售3S3S服务服务4S4S信息信息5S5S文化文化终端策略终

49、端策略皇明皇明5S5S品牌店品牌店旗舰店：旗舰店：终端策略终端策略皇明皇明4S4S明星店：明星店：终端策略终端策略皇明皇明3S3S普通店：普通店：终端策略终端策略终端的规范化终端的规范化终端策略终端策略终端策略终端策略终端的制度化终端的制度化终端策略终端策略 终端策略终端策略终端的长期化终端的长期化终端策略终端策略从中分辨出自己的最佳顾客。从中分辨出自己的最佳顾客。终端策略终端策略终端的日常化终端的日常化终端策略终端策略 售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加公司产品展示的吸引力、售点，同时也增加公司产品展示的吸引力、可见度可见度终端策略终端策

50、略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略服务策略 通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合皇明通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合皇明的各种资源和信息，使皇明所有产品的传播具有的各种资源和信息，使皇明所有产品的传播具有“用一用一个声音说话个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，皇明的产品诉象更加深入人心。在全年的整合传播中，皇明的产品诉