OTC零售药店经营破局(零售药店经营的几个困境)课件.ppt

1、OTC零售药店经营破局-之品类管理友情提示上课时间请勿：-请将您手机改为“震动”避免在课室里使用手机-交谈其他事宜-随意进出教室请勿在室内吸烟上课时间欢迎：-提问题和积极回答问题-随时指出授课内容的不当之处零售药店经营的几个困境 利润率：高毛利产品与品牌产品；品种：如何有效的丰富品种；经营面积有效利用：如何充分地利用货架；销售能力：如何提高销售业绩；服务顾客：顾客细分及药店定位；控制库存：如何低成本高速扩张；品类管理品类管理品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果

2、。药品品类管理的特殊性 专业性。专业性的引导、专业性的分析；疗程性。许多疾病的治疗和康复是需要一定周期的。顾客需求不明确；关联及辅助性。需求本质是健康；浅析品类管理的定义及内涵顾客是为某一类商品进店购买的，而不是为个别品牌；药店品类管理的主要目的：一是更好地满足消费者需求；二是增加终端打得销售利润。药店品类管理的内容：品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类实施、品类回顾。药店品类管理的战术药店品类管理的战术包括高效的产品组合，高效货架管理管理，高效的定价与促销，高效的补货，高效的新品引进等。细分顾客细分顾客就是把消费行为相似的顾客归类；细分特征社会心理家庭反映忠诚度

3、消费能力商品类型促销反应服务满意药店的经营策略 药店的竞争策略主要由药店的定位和竞争对手决定。药店的定位：形象店、旗舰店；商业街店/社区店/特殊商圈店（学校、医院）/便利店/低收入高利润店等；药店经营策略的五个发展方向：专业咨询、个人化、目标顾客、生活便利、薄利多销。产品组合u品类的定义。（目标品类的细化及赋予不同含义）u目标品类需多样化。（降低重复性）u品种的淘汰与更新。按80/20法则，参照品牌、销售额、毛利率、销售潜力等，淘汰原有同质化、无效率（销量、销额、毛利的表现都差强人意）的产品品类角色毛毛利利额额销售销售额额毛毛利利率率子品类子品类类型类型子品类子品类描述描述子品类子品类策略策略

4、+最佳单品对销售影响较大扩大促销，丰富品种+-品牌品种吸引顾客到药店降低采购成本，增加高毛产品+-+高毛利有销售潜力扩大陈列，加强促销-+-敏感品种低价示范降低各种成本-+高毛利分析销售潜力，丰富子品类适当加大促销-淘汰品种品类角色等级分类等级分类 品种类型品种类型 毛利率毛利率 占销售额比例占销售额比例A代理或OEM50%25%B常规性毛利较高或协议品种25%35%20%C一般性商品15%25%20%D次敏感性品种6%10%15%E品牌或敏感性品种5%以下30%货架管理药品陈列的内容药品、样合、POP、海报、促销标示、堆头、花车、端头、条幅、标签等。药品的陈列p结合销量、销售额、利润等几个方

5、面综合情况来确定产品组合和合理牌面。p药店的经营策略（价值取向）或定位；p品类角色；p药品品类的相关性；p消费者购买心理；（品牌、功能、价格等）p消费者进店路线图。p陈列费；GSP陈列原则药品与非药品分开陈列；处方药与OTC药品分开陈列，处方药不得开架自选销售；毒麻精放等特殊管理药品，按国家有关规定存放；危险品不陈列，如需要必须陈列时，只能陈列代用品或空包装；拆零药品，集中存放于拆零专柜，保留原包装标签；中药饮片，装斗前需复核，不得错斗、串斗、斗标应用正名正字。易见易取原则 商品正面面向顾客，不被其他商品挡住视线；货架最底层不易看到的商品要倾斜陈列或前进陈列；整箱商品不要上货架，中包装商品上架

6、前必须全部打码上架。对卖场主推的新品或DM上宣传的商品突出陈列，可以陈列在端架、堆头或黄金位置。滿陈列原则 滿陈列就是把商品在货架上陈列的丰滿些，要有量感，俗话说：“货卖堆山”。据美国一项资料表明，滿陈列的超市与做不到滿陈列的超市相比较，其销售平均可提高24%。滿陈列可以减少卖场缺货的销售额下降。先进先出原则 商品都有有效期和保质期，我们必须保证在有效期和保质期内提前卖完这些商品。因为顾客总是购买货架前面的商品，如果不按先进先出的原则来进行商品的补充陈列，那么陈列在后排的商品就永远卖不出去。所以每次将上架商品放在原有商品的后排或把近效期商品放在前排以便于销售。关联性原则 药品仓储式超市的陈列，

7、尤其是自选区(OTC区和非药品区)非常强调商品之间的关联性，如感冒药区常和清热解毒消炎药或止咳药相邻、皮肤科用药和皮肤科外用药相邻、妇科药品和儿科药品相邻、维生素类药和钙制剂在一起等，这样陈列可使顾客消费时产生连带性，方便了顾客购药。同一品牌垂直陈列原则与横式陈列相对而言，垂直陈列指将同一品牌的商品，沿上下垂直方向陈列在不同高度的货架层位上。其优点为：一、顾客在挑选商品时视线上下移动较横向移动方便；二、货架的不同层次对商品的销售影响很大，垂直陈列可使各商品平等享受到货架不同的层次、不至于某商品占据好的层次销量很好，而其他商品在比较差的层次销量很差。垂直陈列有两种方法：一是完全垂直陈列，对销量大

8、或包装大的商品从最上一层到最下一层全部垂直陈列；二是部分垂直陈列，采用主辅结合陈列原则。主辅结合陈列原则药品仓储式超市商品种类很多，根据周转率和毛利率的高低可以划分为四种商品，第一种为高周转率、高毛利率的商品，这是主力商品，需要在卖场中很显眼的位置进行量感陈列；第二种是高周转率、低毛利率的商品，如感康、白加黑等；第三种是低周转率、高毛利率的商品；第四种是低周转率、低毛利率的商品，这类商品将被淘汰。主辅陈列主要是用高周转率的商品带动低周转率的商品销售，例如将感康和复方氨酚烷胺片陈列在一起，同属于感冒药，只是制造商不一样，感康品牌好，顾客购买频率高，属于高周转率商品，但由于药品零售价格竞争激烈，使

9、这类商品毛利非常低，所以要引进一些同类商品增加卖场销售额。将同类商品与感康相邻陈列，陈列面要大于感康，使店员推销商品时有主力方向，又可以增加毛利。季节性陈列原则 在不同的季节将应季商品(药品)陈列在醒目的位置(端架或堆头陈列)，其商品陈列面、量较大、并悬挂POP，吸引顾客，促进销售。团团圆圆雀之灵新品（类）引进品类的角色。目标性品类要具有多样性，便利性品类只需销售主要品种。产品特点：新的功能、性价比、盈利能力、销售潜力；市场支持：广告、样品派发、消费者教育、培训、促销支持、店内广告相关品牌过去的销售业绩。药品的主动和淘汰u使商品结构趋于合理，无论从价格带（高中低）、品类构成（广告产品、名优产品

10、、普通商品、高毛利商品）还是供货商结算方式（现款现结、压批结、月结、实销实结等）等方面，商品品种分布均衡，与企业资源和商圈匹配u主动将滞销品、贡献度低商品下架，最大限度、最有效地利用陈列面积和货架空间u减少同一品类竟争品种间的销售分流，提升主推品种销售份额，能得到厂家的更大支持u合理的主推品种、高毛利品种分布，即提升毛利率又保证顾客忠诚度u更高的商品活力，更高的企业形象人药匹配提高动销率，降低慢销和不动销产品，培养竞争性品种。顾客在不同药店品类上所花费的时间；顾客平均看和平均买的品项比；顾客第一需求；顾客进出货架路线统计；定价聪明定价。（价格敏感的低价）吸引顾客品类低价。品类单价作为指导。品类

11、单价=该品类营业额/所有品类品种销售数量。促销单品的选择及陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。优化促销 在优化促销优化促销方面，主要包括3方面的优化优化：.从品类优化优化的角度选择促销促销商品；.从货架优化优化的角度选择促销促销终端的；.从促销优化促销优化提高销售效率、减少反应时间；不同品类的促销策略：不同品类的促销策略：.目标性品类：要组织高度的促销频度。.日常性品类：组织一般水准的促销频度。.临时性、季节性品类：进行临时性、季节性促销即可。.便利性品类：很少进行促销；关联用药和辅助用药。（品牌关联用药和辅助用药。（品牌+高毛）；高毛）；促销误区 许多企业的促销促销是非常盲目的，体现在

12、以下几个方面：促销促销计划的盲目性；促销促销商品选择的盲目性；促销促销价格制定的盲目性；促销促销计划实施的不确定性；与供应商配合差；促销促销与商品陈列的配合差:理论上讲，促销促销宣传、卖场陈列必须紧密结合，但是我们经常可以发现，促销促销海报dm、促销促销pop、促销促销商品往往不一致。促销促销与物流的配合差：商品库存、物流配送配合得不好，导致货架上无货。促销促销效果评估的准确性差；促销的手段 主题促销；以产品为主题的促销促销活动；以季节特点为主题的促销促销活动；结合特定节假日的促销促销活动。限时促销；会员促销；新品促销；社区营销；坐堂大夫；买赠活动；（礼品、药品）灯箱、海报、POP陈列。药品陈列；零售药店亟需改进的三个方面 药店购物环境。专业性与稳定性。服务流程标准化。谢谢！