安踏阿迪达斯耐克品牌介绍课件.ppt

1、ANTA安踏阿迪达斯耐克安踏阿迪达斯耐克品牌介绍品牌介绍 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线

2、，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。安踏与休斯顿火箭队的路易斯斯科拉和史蒂夫弗朗西斯签约。一、安踏安踏品牌介绍品牌介绍：安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安 踏人致力于把运

3、动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一，受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。二、企业文化企业文化：三、品牌的命名品牌的命名：“Anta”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和 对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄

4、发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。三、品牌的标志品牌的标志：整个标志为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而形成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约，概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。1.竞争者的优劣势和市场定位：1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定

5、位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。2）耐克：国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。四、安踏的市场定位安踏的市场定位：2.安踏的特有优势：形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。四、安踏的市场定位安踏的市场定位：3.安踏市场定位战略：1）产品差别化战略：提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物

6、美价廉。2）服务差别化战略：提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。3）形象差异化战略：塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。四、安踏的市场定位安踏的市场定位：2012胡润民营品牌榜，安踏以57亿元品牌价值，排名第二十二;2011胡润品牌榜，安踏以88亿元品牌价值，排名第五十七;2010胡润品牌榜，安踏以96亿元品牌价值，排名第三十九;2009胡润品牌榜，安踏以49亿元品牌价值，排名第三十九;2008胡润品牌榜，安踏以55亿元品

7、牌价值，排名第四十五;2008胡润民营品牌榜，安踏以55亿元品牌价值，排名第十八。五、品牌价值品牌价值：阿迪达斯公司：欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。一、阿迪达斯一、阿迪达斯品牌介绍品牌介绍：愿景：我们的运动激情让世界变得更和平；态度：IMPOSSIBLE IS NOTHING.没有不可能；

8、使命：成为领导世界的运动品牌；品牌核心价值：诚实可信、负责守信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验二、企业文化企业文化：三、品牌的命名品牌的命名：阿迪达斯是一间德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯以其创办人阿道夫达斯勒的绰号加上姓氏的头三个字母组成。三条纹的产品全是运动系列三叶草主要针对复古、休闲市场，性价比三条纹略贵Y-3走的是时

9、尚路线，针对有消费能力的年轻人，东西对于大部分人来说都是可望不可及的四、品牌的标志品牌的标志：阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。它们都是以运动鞋起家，在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；它们都拥有几乎所有门类的运动鞋，而且产品门类比较均衡。阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和练习鞋都占有重要份额。而事实表明，仅在某个门类市场成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并。阿迪达斯的市场机会分析主要体现在以下几方面：企业知名度高，良好的企业形象利于产品销售。产品质量过关，功能健全，被消费者追捧。产品包装统一，不影响消费者的购买兴趣。产品价格定位适中，产品

10、结构恰当。销售渠道畅通，或渠道选择正确，使销售扩大。促销方式得当，利于消费者了解企业产品。服务质量优良，令消费者十分满意。售后保证，消费者购后无顾虑五、阿迪达斯市场机会分析五、阿迪达斯市场机会分析：阿迪达斯本着生活营销新理念，在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。消费者定位消费者定位：消费者年龄覆盖18至65岁周岁，职业特征为高中、大学、年轻白领以及高档消费核心顾客群。市场定位市场定位：一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。产品定位产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达斯品牌产品的根本特征

11、。价格定位价格定位：中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系。六、阿迪达斯营销宗旨六、阿迪达斯营销宗旨：在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、彪马争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。

12、但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。七、阿迪达斯七、阿迪达斯价格策略价格策略：“全倾全力”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、“每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能”逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避

13、开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要六、阿迪达斯广告定位策略六、阿迪达斯广告定位策略：简介：NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。品牌形象：NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形

14、凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。一、NIKE品牌介绍品牌介绍：二、品牌的标志品牌的标志：Swoosh标志单纯醒目，容易识别，造型上也较优美，让人赏心悦目。同时英文耐克原意为古希腊的胜利女神，耐克的Swoosh标志象征着希腊胜利女神舞动的翅膀，代表着速度与胜利。而且商标像个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。同时小钩整体的流畅、饱满的弧度以及逐渐变细的末端也代表着动感和轻柔，让人联想到使用耐克体育用品时的舒适。而速度与爆发力以及舒适感都是体育用品消费者所追求的，这个商标恰恰满足了耐克公司目标市场顾客的心理需求。19711

15、9781985如今如今 市场细分，意味着目标受众是一个有着相似特征的群体，同时也就意味着要在目标细分市场上实现精准化营销，从而最大程度地满足目标群体的诉求。也只有这样，才能维护并不断培养品牌的忠实消费者，即品牌意见领袖，不断扩大市场份额。NIKE主要是以男子为主,女子的少一些.(一)篮球系列.分为FORCE（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,uptempo（科比等）三个系列.还有乔丹品牌（jumpman）。各个明星的签名鞋都是在这几个系列当中(二)足球系列:分为三个系列：C罗一个；小罗一个；TOTAL90一个，鲁尼代言(三)登山户外系列:在衣服及鞋子上有ACG标志(四)高尔夫系列.(五

16、)健身系列:FITNESS三、耐克的市场细分的市场细分：品牌定位品牌定位：服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试。更重要的是多年来顺应时代的改变和创新抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。竞争定位竞争定位：主要有挑战者阿迪达斯追随者：以李宁为例利基者为剩下的市场占有率较低的品牌。还有就是盗版这些市场上“坏”的竞争者。运动服装品牌唯一能与之抗衡的品牌只有阿迪达斯所以耐克会对其采用对抗性对位。价格价格定位定位：NIKE品牌的运动鞋价格相对其他品牌较高，一般在4001000元不等。二、耐克的定位的定位：耐克是一个不折不扣的中间商品牌，从来就没有一

17、间属于自己的工厂。如此大的销售额，全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产，以前主要是日本和东南亚，现在主要是中国拿到耐克的订单。耐克选择生产商的标准有成本低、交货及时、品质有保证等，为了掌握合作的主动权，耐克与生产商的签约期限都不长，这一点正好形成了耐克的竞争优势，巧妙规避了制造业的风险，可以专心于消费者研究以及新产品开发，大大缩短了产品的生命周期，可以快速推出新款式。三、耐克的耐克的营销管理营销管理：耐克篮球鞋可以分为以下系列 FORCE雷系雷系：内线球员的专属 以MAX AIR气垫为主要技术 代表人物：斯塔达迈尔，易建联，代表鞋AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360

18、等。FLIGHT风系风系：适合追求轻质和速度的球员以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术，代表人物：卡特。代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。四、耐克的耐克的产品方案产品方案：耐克足球鞋可以分为以下系列 刺客系列刺客系列：流线型的鞋面采用突破性飞线技术达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感牢牢包裹脚部从而达到更加舒适的穿着效果。TIEMPO系列系列：融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示：一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。

19、此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。五、耐克的耐克的产品方案产品方案：阿迪达斯阿迪达斯耐克耐克安踏安踏品牌标志品牌语言 Impossible is nothing 没有什么不可能的！just do it只管去做 keep moving永不止步品牌个性时尚、现代、够酷挑战、热情、信心专注、理性、积极目标客户1425岁，包括了初中生、高中生、大学生以及刚毕业的青年人群 大学生与已工作者是目标消费人群主要消费群体是中低层的消费者，主要是学生和2000元月工资以下的人综合分析综合分析营销模式传统营销模式传统营销模式+耐克城+模式期货下单计划4P营销模式明星代言+

20、CCTV产品策略针对竞技体育的产品线 针对广大的普通消费者的直接需求针对国内中低层消费者的需求产品目标技术研发研究方向偏重于竞技运动 科技与生活并举 拓展产品类型以满足消费者的需求时尚新颖，注重产品舒适综合分析综合分析从总体上讲，阿迪达斯品牌领先优势是主、客观原因共同作用的从总体上讲，阿迪达斯品牌领先优势是主、客观原因共同作用的结果。结果。客观原因：客观原因：也可以说是历史原因。作为世界上最早的体育运动品牌，阿迪达斯早在上世纪20年就已经出现在世人面前，由于作为最早涉足足球事业，并推动足球事业发展的品牌，客观上，为阿迪达斯品牌的领先买下了伏笔。主观原因：主观原因：也可以说是达斯勒家族的人为原因

21、。霍斯特达斯勒具有非凡的营销天赋，他开创性的为阿迪达斯建立了“金字塔”型的品牌推广模式，这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面从细节上讲，阿迪达斯品牌领先优势是创新精神与体育营销的结从细节上讲，阿迪达斯品牌领先优势是创新精神与体育营销的结合。合。（1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。（2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障阿迪达斯的成功阿迪达斯的成功 （1）注重研究试验和技术改进）注重研究试验和技术改进：N

22、ike 公司有将近 100 名雇员从事研究和开发 工作，他推出的“夹心饼子鞋底”方案，使 Nike 公司的销售额由 72 年 200 万增加 到 76 年的 1400 万美元。（2）产品风格式样多样化）产品风格式样多样化：Nike 的研究开发活动包括人体运动高速摄影分 析，对 300 个运动员进行试穿试验等等，根据不同的性别、骨骼构架，作出不同式 样的鞋满足消费者。（3）敢于创新，走自己的路，有冒险精神）敢于创新，走自己的路，有冒险精神，阿迪达斯在 20 世纪 70 年代几乎 支配了整个国际市场 70 年代，兴起慢跑，休闲鞋的需求增加，Nike 没有委随珂迪 达斯继续走为专业竞技运动员生产跑鞋

23、的路线，而是勇敢的把自己的产品推向大范 围的市场，这个大方向确定的正确成为 Nike 成功的重要原因。（4）利用明星效应宣传自己的产品）利用明星效应宣传自己的产品，Nike 请了美国著名蓝球运动员迈克乔 丹作产品代言人，宣传口号“Just do it”，很有鼓动人心的力量，让 Nike 成为家喻 户晓，妇孺皆之的产品。（5）采用分销商的销售模式）采用分销商的销售模式，甚至设厂，大大降低了成本耐克的成功耐克的成功一、广告先行，一、广告先行，“明星代言明星代言+央视广告央视广告”模式模式 二、始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业二、始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共

24、同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。三、经济品牌的精细渗透三、经济品牌的精细渗透渠道是真正的制胜法宝渠道是真正的制胜法宝 四、苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品四、苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品牌根基。牌根基。五、通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识、五、通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识、有能力、有奖历的核心决策层。有能力、有奖历的核心决策层。六、主动走出国门开辟六、主动走出国门开辟“第二战场第二战场”，迅速提高国际竞争力。，迅速提高国际竞争力。安踏的成功安踏的

25、成功 体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场，耐克、阿迪占据高端市场，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据中高市场，李宁、安踏占据了中档细分市场。而在中国体育运动用品市场，耐克、阿迪凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场，是当之无愧的世界品牌，运动品牌的精神信仰；而安踏，无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大的差距的，给经销商、零售商、消费者一种“中档品牌“的印象，强势的中档品牌。这其实没有什么不好，因为安踏在中档细分市场已经得到认可，并取得了不小的成就。总结总结谢谢观赏