安赛玛药品市场计划课件.ppt

1、呼吸组产品市场计划 市场部 王玉梅 2005.12安赛玛市场计划主要内容n市场分析n销售现状n产品定位n市场目标n市场策略n行动计划主要内容-市场计划的总体思路 市场分析 销售现状 目标设定 策略制定 我们在哪里 我们要去那里？我们如何去那里？主要内容n市场分析市场分析n销售现状n产品定位n销售目标n市场策略n行动计划平喘药市场分析哮喘流行病学 u随着全球范围内的空气污染和环境恶化，哮喘的发病率和死亡率呈现逐年上升态势。u2000年与1980年相比,总发生率增长了75%,平均年增长4%.u我国哮喘患病率约为14%,约有1500-2000万哮喘患者,集中在14岁以下和60岁以上.平喘药市场分析国

2、内平喘药物市场容量 u2.1 理论市场容量分析 我国目前约有1500-2000万哮喘患者 年均每个哮喘病患者年医疗费用高达2000元以上 如能达到10%的治疗率,我国每年的哮喘病医疗费用可达30亿元人民币u2.2 实际市场容量分析 2003年，在我国药品销售总额中，呼吸系统药品约占4.3%的市场份额，销售总额为54亿元人民币，其中哮喘药占到45%，约为24亿人民币 出处:医药经济报 症状肺功能受损气道高反应性 气道阻塞气道炎症（粘液分泌 水肿 血浆渗出）引起慢性气道炎症的危险因素哮喘发病金字塔平喘药市场分析哮喘的发病机制 全球哮喘防治创议(GINA 2003年)重度持续中度持续轻度持续轻度间歇

3、平喘药市场分析哮喘的分级平喘药市场分析哮喘的主要治疗药物 u治疗大类：1.祛痰药；2.镇咳药:3.平喘药：2肾上腺素能受体激动剂 糖皮质激素 磷酸二酯酶抑制剂(茶碱类)M受体拮抗剂 过敏介质阻释剂 复方平喘药 4.治疗咳、痰、喘复方制剂；5.呼吸系统其他用药。70%平喘药市场分析市场竞争状况 全国医院用药商情平喘药市场分析市场竞争状况 u糖皮质激素类占有最多的市场份额1.是目前防治哮喘最有效的药物2.分为吸入,口服,静脉用药三种途径3.吸入型糖皮质激素（ICS）是目前治疗哮喘中应用最广泛、也是最主要的抗炎药物，是轻、中和重度（持续发作）哮喘的一线药物。平喘药市场分析市场竞争状况 糖皮质激素类(

4、ICS)u知名品牌:商品名商品名通用名通用名剂型剂型价格价格(元元)生产厂家生产厂家英福美布地耐德(BUD)喷雾剂109.3勃林格普米克布地耐德(BUD)喷雾剂112阿斯利康伯克纳必可酮丙酸倍氯松(BDP)喷雾剂气雾剂54.647.2葛兰素平喘药市场分析市场竞争状况 u2肾上腺能受体激动剂成为增长最快的平喘药1.急性期治疗的首选药物2.目前以吸入形式为主3.主前有长效和短效两种 平喘药市场分析市场竞争状况 u2受体激动剂u知名品牌:商品名商品名通用名通用名剂型剂型生产厂家生产厂家沙丁胺醇喘乐宁气雾剂葛兰素特不他林博利康尼吸入剂阿斯利康福莫特罗奥克斯都保吸入剂阿斯利康沙美特罗琪泰气雾剂上海信谊平

5、喘药市场分析市场竞争状况 复合制剂:2受体激动剂与激素合剂：舒利迭 沙美特罗+丙酸氟替卡松 （葛兰素史克）平喘药市场分析茶碱类历年销售金额茶碱逐年下降、氨茶碱在较低水平保持平稳多索茶碱增长势头迅猛以上数据来源于全国医院用药商情平喘药市场分析安赛玛市场潜力巨大以上数据来源于全国医院用药商情“安赛玛”为多索茶碱中领导品牌多索茶碱各地区销售极不均衡以上数据来源于全国医院用药商情竞争产品-口服(片剂和胶囊)通用名通用名商品名商品名规格规格剂型剂型单位单位零售价零售价生产企业生产企业多索茶碱片枢维新0.2g*10 片剂盒28.8宁波天衡多索茶碱胶囊凯宝川苧 0.2g*10胶囊盒31.8上海凯宝茶碱控释片

6、时尔平0.2g*24胶囊盒16.8杭州民生茶碱缓释片埃斯玛隆0.2g*10片剂盒28海南普利茶碱缓释片舒弗美0.1g*24片剂盒广州迈特茶碱(注射剂)药品名（通用）药品名（通用）规格规格单位单位零售价零售价二羟丙茶碱注射液2ml*10盒2.49盐酸山梗茶碱针（盐酸罗贝林）3mg*1ml*10盒8.3喘定针（二羟丙茶碱、甘油茶碱）0.25g*2ml*10盒3氨茶碱针（氨基茶碱、茶碱胺、阿米诺非林)0.25g*2ml*10盒3.6多索茶碱(输液)通用名商品名规格单位零售价生产企业多索茶碱葡萄糖注射液奕利0.3g*100ml瓶28.8安徽新安主要内容n市场现状n销售现状销售现状n产品定位n销售目标n

7、市场策略n行动计划销售现状-地区的不平衡05(1-11月)各地区销售额所占比例销售现状-产品的不平衡主要集中于安赛玛针的销售,片及输液均少有销售销售现状-终端的不平衡月均销量Q（支）（以注射液计算）现有数量（家）Q300062000 Q 300041000 Q 200015500 Q 100017Q 500233合计2751.目标医院数量过少,主要限于高端市场(中心城市三甲医院)2.多数省份销量过度集中几家目标医院及目标科室主要内容n市场现状n销售现状n产品定位产品定位n销售目标n市场策略n行动计划n茶碱类的更新茶碱类的更新替代替代产品产品-安赛玛安赛玛(多索多索茶碱茶碱)茶碱多索茶碱产品定位

8、HNNNCH3NOCH3OCH2CHO ONNNCH3NOCH3O茶碱多索茶碱产品定位-化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果分子结构的改变优秀的药理作用疗效与安全性提高满意的临床表现安赛玛产品定位-化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果 对支气管平滑肌有强大的舒张作用,是氨茶碱的10至15倍 对中枢神经系统、循环系统、消化系统的作用少产品定位-多索茶碱概述n1988年由年由ITALY ABC公司首先研制开发并投入市场，目前已在美国公司首先研制开发并投入市场，目前已在美国、加拿大、日本、爱尔兰等国家应用。、加拿大、日本、爱尔兰等国家应用。n是新一代具有显著支气管扩张作用和抗炎作用的甲基黄嘌呤衍生物。是

9、新一代具有显著支气管扩张作用和抗炎作用的甲基黄嘌呤衍生物。产品定位核心价值核心价值1:优秀的疗效优秀的疗效一、一、更强的舒张气道平滑肌作用更强的舒张气道平滑肌作用n安赛玛安赛玛 抑制磷酸二脂酶活性抑制磷酸二脂酶活性 增加细胞内增加细胞内cAMP浓度浓度 舒张平滑肌舒张平滑肌n二二、拮抗气道炎症、拮抗气道炎症n抑制肥大细胞等炎性细胞和炎症介质的释放和活性抑制肥大细胞等炎性细胞和炎症介质的释放和活性 拮抗炎症拮抗炎症 产品定位核心价值核心价值2:高度的安全性高度的安全性一、与普通茶碱类相比一、与普通茶碱类相比,肺外系统反应少肺外系统反应少:1.中枢神经系统（失眠、震颤）,更适合老年体弱者2.心血管

10、系统（心率增加、严重者出现心律失常）反应少,尤其适合慢性阻塞性肺病患者,特别是在与2受体激动剂联合应用时3.消化系统（恶心、呕吐等）不良反应 少,提高患者耐受性,尤其适合于伴有消化道溃疡的患者 产品定位(待DA图)腺苷与腺苷受体结合腺苷与腺苷受体结合 正常生理作用正常生理作用 中枢神经系统中枢神经系统 心血管系统心血管系统 消化系统消化系统 神经递质释放减少神经递质释放减少,镇静镇静,抗惊厥抗惊厥 血管收缩血管收缩,心率减慢心率减慢,抑制胃酸抑制胃酸分泌分泌 茶碱茶碱+腺苷受体腺苷受体中枢神经系统（失眠、震颤）心血管系统（心率增加、心律失常）消化系统（恶心、呕吐注:腺苷受体存在于脑、脊髓,心脏

11、心房肌、心室肌、窦房结和房室结,消化系统 产品定位核心价值核心价值2:高度的安全性高度的安全性(待待DA图图)二、与茶碱相比二、与茶碱相比,治疗指数高治疗指数高,安全范围大安全范围大(治疗指数治疗指数图图)产品定位-安赛玛片剂n安赛玛片剂安赛玛片剂:1.是哮喘缓解期治疗和预防哮喘发作的是哮喘缓解期治疗和预防哮喘发作的基础用药基础用药之一之一,减轻或控制减轻或控制气道炎症气道炎症,预防慢性哮喘的反复发作预防慢性哮喘的反复发作.2.是喘息型慢性气管炎急性发作期常规用药，缓解喘息症状是喘息型慢性气管炎急性发作期常规用药，缓解喘息症状 产品定位-安赛玛针剂和输液n安赛玛针剂和输液安赛玛针剂和输液:是哮

12、喘急性发作期和持续状态时是哮喘急性发作期和持续状态时,与与2受体激动剂、糖皮质受体激动剂、糖皮质激素理想的激素理想的(必需的必需的)联合用药联合用药,迅速缓解喘息症状迅速缓解喘息症状,改善通气功能改善通气功能.目标科室心内科，儿科胸外，肿瘤，急诊，ICU，老干呼吸科目标适应症科室科室适应症适应症呼吸科呼吸科(门诊和病房门诊和病房)1.哮喘慢性维持期治疗 2哮喘预防发作 3喘息型慢性气管炎 4阻塞性肺气肿急诊和急诊和ICU1.哮喘急性发作期 2.哮喘持续状态3.急性重症气道阻塞4.呼吸衰竭 5.急性呼吸窘迫综合症 6.慢性阻塞性肺病7.危重型哮喘 8.慢性肺源性心脏病 9.自发性气胸10.吸入综

13、合症目标适应症科室科室适应症适应症胸外科胸外科术前术前:有老慢支,哮喘和肺气肿病史,术前给药,预防支气管痉挛麻醉期间麻醉期间并发症:1.气管插管并发急性呼吸道梗阻导致支气管痉挛2.麻醉期间并发支气管痉挛术后术后:1.麻醉的延续作用并发支气管痉挛 2.气道内黏液阻塞并发支气管痉挛老干科老干科同呼吸科SWOT分析优优 势势劣劣 势势1.与茶碱相比优异的疗效2.高度的安全性3.多年品牌基础,部分地区有一定品牌影响力4.上市以来，功效得到了临床的充分肯定，并积攒了相当多的用药经验5.公司拥有国内多索茶碱最多的剂型，剂型互补,提升竞争力1.专家网络建设连贯性欠缺,专家团队数量少2.支持学术领先地位的临床

14、数据不足3.医院终端数量过少医药大省均未开发机 会威威 胁胁1.氨茶碱的广泛使用为安赛玛提供了广大的替代空间2.不断有新进入厂家,多索茶碱市场容量会进一步扩大1.高市场占有率极易受到攻击2.竞争对手进入3.销量过度集中几家目标医院及目标科室,风险较大主要内容n市场现状n销售回顾n产品定位n市场目标市场目标n市场策略n行动计划2006年市场目标市场目标品牌目标品牌目标-多索茶碱类市场第一品多索茶碱类市场第一品牌牌市场占有率目标市场占有率目标-茶碱类市场占有率茶碱类市场占有率18%(预计预计06年年 茶碱容量可茶碱容量可达达2亿亿)目前目前:安赛玛占有率安赛玛占有率13%(05年茶碱容量约年茶碱容

15、量约1.5亿亿)销量目标单位:元安赛玛片输液注射液销量目标(盒/支/瓶)292,857292,85771,42971,4291,525,0001,525,000销售金额(元)6,150,0006,150,0004,000,0004,000,00030,000,00030,000,000医院开发目标月均销量Q（支）（以注射液计算）现有数量（家）新开数量（家）合计（家）Q3000610162000 Q 3000420241000 Q 20001595110500 Q 100017150167Q 500233合计275275550主要内容n市场现状n销售回顾n产品定位n销售目标n市场策略市场策略n行

16、动计划市场策略-安赛玛和茶碱通过强化安赛玛的安全性(与茶碱类相比)来抢夺茶碱 类市场的份额市场策略-安赛玛与其它多索茶碱同其它厂家一起做大“多索茶碱”蛋糕市场策略-安赛玛与糖皮质激素和受体激动剂皮质激素+安赛玛2受体激动剂+安赛玛市场策略-适应症分析和科室拓展w支气管哮喘n其它支气管痉挛引起的呼吸困难w喘息型慢性支气管炎w呼吸科w老干w急诊wICUw心内w儿科w肿瘤w胸外推广策略呼吸科(中心城市三甲医院)呼吸科以外科室(老干急诊胸外二级市场(中心城市二甲及以上医院,外围城市三级以上医院及部分有价值医院OTC广东湖南山西湖北山东北京浙江江苏重庆四川安徽云南科会客情维护(枪手医生活动)临床观察科会

17、客情维护(枪手医生活动)品牌树立地区学术会议专家网络医院开发黑吉河北河南陕西推广会临床观察普药铺货店员培训辽宁福建推广要点1.高度的安全性:显著减少了普通茶碱类药物中枢神经系统（失眠、震颤）、心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）、消化系统（恶心、呕吐）不良反应,提高患者耐受性,尤其适合于伴有伴有其他系统疾患的患者2.平喘作用更强:扩张气道的作用是普通茶碱的1015倍 3.剂型更完备:目前拥有国内多索最齐全茶碱剂型，包括片剂、小针剂、输液等等，因此在临床上可应用于各种因支气管痉挛而导致的呼吸困难。06年安赛玛行动计划n区域行动计划区域行动计划n医院开发n地区呼吸年会 n临床观察项目n地区推

18、广会n科室会n枪手医生活动n全国行动计划全国行动计划n全国呼吸学术会议赞助nDA和论文集制作n专业杂志广告计划n专家网络建设n品牌提示物制作 06年安赛玛行动计划n区域划分区域划分n重点开发地区:北京广东浙江江苏四川山东湖南河北n巩固上量地区行动计划 黑吉辽宁河南陕西福建湖北n其它地区行动计划 山西重庆安徽 06年安赛玛行动计划n区域行动计划区域行动计划 项目项目预算预算(元元)医院开发医院开发143万 科室会科室会42万 枪手医生活动费枪手医生活动费52万地区学术会议地区学术会议11.2万 临床观察费临床观察费22万 合计合计 1319.2万 合计合计2(除开发费除开发费)117.2万 区域

19、行动计划n呼吸科临床观察项目呼吸科临床观察项目n目的：1.培养处方习惯 2.带动周边医院销售n名称：安赛玛针剂对支气管哮喘和喘息性支气管炎的临床效果和不 良反应比较n参加地区：北京和广州(其它地区以医院开发情况决定是否开展)n时间：06年2季度(主要以医院开发进度而定)n预算:观察费100元/例*2002万元；牵头费1万；会议费1.5万/2次。总计 26万元=12万。区域行动计划n地区呼吸年会地区呼吸年会n目的：1.提高某一地区的学术形象和知名度2.加强该地区KOL及中级医师或处方医师的联系3.取得当地KOL对产品/治疗概念及卖点的认同n时间:待定n形式:展台+产品推介+枪手医生活动n预算:1

20、1.2万 区域行动计划n地区推广会地区推广会n目的1.与客户关系的巩固与加强2.产品及信息的巩固与加强3.稳定及提高处方量n时间:待定,依各地区医院开发进度决定n地点:北京,广东,浙江,湖北n人数:100人n预算:3万*4=12万区域行动计划科室会：科室会：目的：1入药后推动使用或帮助进药2提高公司及其产品在该医院的知名度及覆盖率时间:医院(或者科室)开发后立即进行预算：1000元*29=29万 重点开发地区行动计划(北京广东浙江江苏四川山东湖南河北)项目项目Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4说明说明医院开发医院开发 (家家)其中北京和广东各其中北京和广东各2020家三甲家三甲,浙江和湖北各浙江

21、和湖北各5 5家三甲家三甲呼吸科科室会呼吸科科室会(个个)20202020北京广东地区北京广东地区4040个科会个科会,其其它它2020个科会个科会枪手医生活动枪手医生活动1 1北京北京,广东一年广东一年2 2次次,其它地区其它地区至少至少1 1次次,30,30人人/次次,预算预算2 2万万/次次地区推广会地区推广会以医院开发进度而定以医院开发进度而定,人人数数:100:100人人/次次预算预算:12:12万万呼吸年会呼吸年会时间待定时间待定,预算预算6 6千元千元临床观察临床观察在北京和广东进行在北京和广东进行,以医院以医院开发进度而定开发进度而定,预算预算6 6万元万元/次次巩固上量地区行

22、动计划(黑吉辽宁河南陕西福建湖北)项目项目Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4说明说明医院开发医院开发(家家)每个地区各每个地区各1212家医院家医院,其中其中东东三省三省河南河南河北各河北各2家家三甲三甲科室会科室会(个个)每个地区每个地区1010个科室会个科室会枪手医生活动枪手医生活动1 1年年2 2次次,30,30人人/次次,预算预算2 2万万/次次呼吸年会呼吸年会时间待定时间待定,预算预算1 1万万,期间一次枪期间一次枪手医生活动手医生活动 其它地区行动计划 (山西重庆安徽等)项目项目Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4说明说明医院开发医院开发(家家)每个地区各每个地区各1212家医院家医院,

23、其其中每个地区中每个地区2 2家三甲家三甲.科室会科室会(个个)每个地区每个地区1010个科室会个科室会枪手医生活动枪手医生活动1 1年年1 1次次,30,30人人/次次,预算预算2 2万万/次次呼吸年会呼吸年会时间待定时间待定,预算预算3 3千千全国行动计划n全国呼吸学术会议赞助nDA和论文集制作n专业杂志广告计划n专家网络建设n儿科临床研究n品牌提示物制作n销售竞赛n产品知识培训 行动计划（1）n全国呼吸学术会议赞助全国呼吸学术会议赞助时间：待定地点：待定形式:展台活动+枪手医生活动(约50-80人)预算:10万 行动计划（2）nDA和论文集制作和论文集制作1.安全性安全性DA：主要内容：

24、1.与茶碱对比，中枢心血管胃肠道副反应低的作用机制 2.中枢心血管胃肠道副反应低的临床试验 3.治疗指数高的意义 2.临床临床DA：主要内容：根据临床观察制作，解决目前临床常见问题 1.与糖皮质激素和2受体激动剂联合使用 2.与氧氟沙星等抗生素合用时的剂量调整预算预算:0.3*30000*2=1.8万万 行动计划（2）nDA和论文集制作和论文集制作3.论文集论文集:论文集1:现有论文集整理,英文文章均配全文翻译 论文集2:临床应用论文集(安赛玛临床观察及疗效的论文汇总,为临床用药提供依据,解决目前销售中遇到的问题.)预算预算:4*5000=2万万 行动计划（3）n专业杂志广告计划专业杂志广告计

25、划杂志名称：中华结核和呼吸杂志 目的:树立安赛玛学术形象时间：06年全年形式：插页预算：110501213.26万行动计划（4）n专家网络建设专家网络建设核心团(北京和广东10人)各省VIP(10-20人)预算:核心团4万行动计划（5）n儿科临床研究儿科临床研究n高档：高档：501000n中档：中档：205000n低档：低档：520000合计合计:25万万行动计划（6）n高中低三档品牌提示物制作高中低三档品牌提示物制作n高档：高档：501000n中档：中档：205000n低档：低档：520000合计合计:25万万行动计划（6）n销售竞赛销售竞赛-安赛玛开发大赛安赛玛开发大赛一.时间:06年1月

26、10日-6月30日二.参加人员:所有办事处人员三.评奖时间：06年7月底四.评分标准:市场部根据不同级别和销量计算相应的医院分值（分值标准见下表）行动计划（6）月均销量月均销量Q（支）（折合成注射液计算）（支）（折合成注射液计算）分值分值Q 300042000 Q 300031000 Q 20002500 Q 10001Q 5000医院评分标准行动计划（6）n销售竞赛销售竞赛-安赛玛开发大赛安赛玛开发大赛五.奖项设置:1.个人奖:06年1月-6月医院开发总得分前三名 冠军:奖励5000元 亚军:奖励4000元 季军:奖励3000元 预算:12000元 行动计划（6）n销售竞赛销售竞赛-安赛玛开

27、发大赛安赛玛开发大赛2.集体奖:06年1月-6月期间总得分前二名的办事处 奖励:办事处一次家庭聚会(携爱人和小孩),预算4000元/办事处 预算:4000*2=8000元行动计划（7）n儿科临床研究儿科临床研究名称名称:安赛玛静脉应用治疗儿童哮喘临床研究安赛玛静脉应用治疗儿童哮喘临床研究 时间时间:06年年2或或3季度季度方式方式:多中心临床研究多中心临床研究地点地点:暂定北京暂定北京(北京儿研所牵头北京儿研所牵头,选取另外选取另外2-3家医院家医院)预算预算:10万万全国行动计划一览表项目项目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月

28、月说明说明全国呼吸学术会议赞助全国呼吸学术会议赞助时间待定时间待定安全性安全性DADA临床临床DADA论文集论文集专业杂志广告计划专业杂志广告计划 专家网络建设专家网络建设 儿科临床研究儿科临床研究品牌提示物制作品牌提示物制作临床研究临床研究销售竞赛销售竞赛人员培训人员培训合计合计行动计划市场费用总预算项目项目明细明细DA设计和印刷0.3*30000*2=1.8万论文集制作4*5000=2万资料翻译费用1000元*8篇（大规模临床4，安全性2，药代学1，片剂和针剂联合使用1）0.8万元科室会290*1000=29万品牌提示物501000208000520000=25万专家攻关费北京（3）广东（

29、3）浙江（2)4万枪手医生活动费56万学术会议赞助全国会1次10万，各地区会11.2万。共计21.2万专业期刊广告中华结核和呼吸杂志 110501213.26万临床观察费观察费200元/例*1002万元；牵头费1万；会议费1.5万/2次。总计26万元=12万。儿童安赛玛临床研究.10万,合计22万地区推广会30000*4=12万 内部市场活动费用2次销售竞赛活动，2万/次。共计4万总费用192万万呼吸组市场计划氨溴索主要内容n市场分析n目标终端n市场目标n市场策略n行动计划祛痰药市场分析年度销售情况 祛痰药市场分析市场状况 主要竞争产品生产厂家生产厂家商品名商品名剂型剂型勃林格殷格翰公司 沐舒

30、坦 水针江苏豪森药业股份有限公维可莱注射剂连云港恒瑞医药股份有限公司 贝莱 针剂德国赫素大药厂 美舒咳 针剂黑龙江奥利达制药有限公司 安普索 扬州市三药制药有限公司 双倡 口服液黑龙江中桂制药有限公司 瑞田 口服液北京紫竹药业有限公司 百沫舒 缓释胶囊主要内容n市场分析n目标终端n市场目标n市场策略n行动计划目标终端适用医院：因其安全性高，疗效确切，大中小医院都可使用。推荐科室：呼吸内科、老干科、胸外科及其他门诊和病房。主要内容n市场分析n产品定位n市场目标n市场策略n行动计划开发目标开发数量输液10003输液7005输液30010输液10030合计费用(元)210,000销售目标项目氨溴索销

31、量(瓶)31250销售额(元)50万主要内容n市场分析n产品定位n市场目标n市场策略n行动计划策略n跟随策略 通过招标向市场渗透以二级医院开发为主，医院协议后面内容直接删除就行资料可以编辑修改使用资料可以编辑修改使用资料仅供参考，实际情况实际分析主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计、图文设计制作、发布广告等秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户满意！致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、PPT设计、计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面，打造全网一站式需求The user can demonstrate on a projector or computer,or print the presentation and make it into a film to be used in a wider field