大客户营销-课件.ppt

1、12023-5-191HRO大客户营销大客户营销22023-5-192一、一、什么是大客户什么是大客户二、二、客户的购买行为客户的购买行为 三、三、客户的购买决策客户的购买决策四、四、大客户竞争销售大客户竞争销售要点要点32023-5-1931.两个典型的统计数据两个典型的统计数据2.大客户的意义大客户的意义3.大客户的选择大客户的选择4.大客户的种类大客户的种类 一、什么是大客户一、什么是大客户42023-5-194 1.两个典型的统计数据两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据一个美国商业银行的统计数据 客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献

2、 10 18 93 30 28 17 60 54 -10什么是大客户什么是大客户52023-5-195 1.两个典型的统计数据两个典型的统计数据 一个美国零售商的统计数据一个美国零售商的统计数据 客户组占零售商 对零售商的 客户总数比例 利润贡献 4 37 11 27 14 16 -29 80什么是大客户什么是大客户62023-5-196 2.大客户的意义大客户的意义n 2/8规则：规则：20%客户带来公司客户带来公司80%的业务。的业务。n 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。n 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。发展大客户是提高市场占

3、有率的有效途径。n 大客户的需要是公司的服务产品开发的推动力。大客户的需要是公司的服务产品开发的推动力。n 大客户是公司的重要资产。大客户是公司的重要资产。什么是大客户什么是大客户72023-5-197 3.大客户的选择大客户的选择n 能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力n 有较强的市场发展实力有较强的市场发展实力n 资金状况良好资金状况良好什么是大客户什么是大客户82023-5-198 4.大客户的种类大客户的种类n 全国性大客户全国性大客户 -拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司n 地区性大客户地区性大客户 -在一个地区有较大业务潜力的

4、大中型企、事业单位什么是大客户什么是大客户9102023-5-1910 二、客户购买二、客户购买行为行为 1.需要，欲望和需求需要，欲望和需求 2.客户需要的三个层次客户需要的三个层次 3.影响客户购买的因素影响客户购买的因素 4.客户的购买标准客户的购买标准 5.客户的购买过程客户的购买过程什么是大客户什么是大客户112023-5-1911 1.需要，欲望和需求需要，欲望和需求n需要需要:有没有被满足的欲望有没有被满足的欲望n愿望愿望:有具体要求的需要有具体要求的需要 n需求需求:具有购买力的愿望具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。具有需求的客户才是我们真正的客户。客户购买行

5、为客户购买行为122023-5-1912n客户表达的需要客户表达的需要n需要的具体内容需要的具体内容n需要背后的需要需要背后的需要 营销经理的首要任务是对客户的需要进营销经理的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。行深层次挖掘，明确客户真正的需要。产品购买的目的，是选择产品的出发点，产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。它往往决定了客户的购买方向。2.客户需要的三个层次客户需要的三个层次客户购买行为客户购买行为132023-5-1913 n产品 产品的功能、性能 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值n价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资

6、回报3.影响影响客户购买的主要因素客户购买的主要因素n售后服务 技术支持 服务响应速度n宣传 广告 产品介绍 市场占有率n公司与营销经理 公司形象 公司稳定度和行业业绩 营销经理的素质及销售技巧 营销经理与客户的关系 营销经理的服务意识和市场意识客户购买行为客户购买行为142023-5-1914 4.实现购买的条件实现购买的条件n卖方的产品或服务能满足买方的需要卖方的产品或服务能满足买方的需要n卖方的产品及其附加值被买方充分认知卖方的产品及其附加值被买方充分认知n买方具有购买卖方产品或服务的资金能力买方具有购买卖方产品或服务的资金能力 客户购买行为客户购买行为152023-5-1915 5.客

7、户的购买过程客户的购买过程n 购买意愿阶段购买意愿阶段n 调研阶段调研阶段n 预选阶段预选阶段n 深入调研和方案比较阶段深入调研和方案比较阶段n 购买决策阶段购买决策阶段n 使用阶段使用阶段客户购买行为客户购买行为162023-5-19161.参与购买的角色参与购买的角色2.参与者的角色分析参与者的角色分析3.参与者的组织结构图参与者的组织结构图4.参与者的态度参与者的态度 5.不同购买阶段的参与者不同购买阶段的参与者6.客户的决策类型客户的决策类型四、客户的购买决策四、客户的购买决策172023-5-1917n守门人：资格审查人（项目组成员）守门人：资格审查人（项目组成员）n使用者：最终用户

8、使用者：最终用户n采购者采购者：采购经理或采购经理或HR经理经理n项目负责人项目负责人n买方高层领导买方高层领导n买方上级领导买方上级领导n竞争对手竞争对手客户的购买决策客户的购买决策1.参与购买的角色参与购买的角色182023-5-1918 2.参与者的角色分析参与者的角色分析n决策人决策人:最后作决定的人最后作决定的人n推荐者推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，（如，HR专员或专员或HR主管）主管）n影响者影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重和尊重（如，决策者的上级，最（如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，

9、或竞争对手终用户或同类用户，或竞争对手）客户的购买决策客户的购买决策192023-5-1919 3.参与者的组织结构图参与者的组织结构图 影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者技术推荐者HRHR推荐者推荐者管理推荐者管理推荐者 决策者决策者影响者影响者客户的购买决策客户的购买决策202023-5-1920 4.参与者的态度参与者的态度 n 接受：完全赞同并产生共鸣接受：完全赞同并产生共鸣n 怀疑：对您销售的服务在某些方面有不同程度的疑问怀疑：对您销售的服务在某些方面有不同程度的疑问n 抵触：对您宣传的服务的优点或好处表示反感，或对您抵触：对您宣传的服务的优点或好

10、处表示反感，或对您 代表的组织怀有某种不满代表的组织怀有某种不满n 冷谈：对您销售的服务的特性、优势和受益不感兴趣冷谈：对您销售的服务的特性、优势和受益不感兴趣n 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和 公司恶意毁谤公司恶意毁谤客户的购买决策客户的购买决策212023-5-1921 4.参与者的态度分析参与者的态度分析Y个个人人需需要要 Nn 组织需要组织需要 y伙伴伙伴 对手对手陌路人陌路人朋友朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效 个人需要个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊

11、重 个人业绩 权力客户的购买决策客户的购买决策222023-5-1922 5.不同购买阶段的参与者不同购买阶段的参与者 购买阶段购买阶段 主要参与者主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者使用者，采购者客户的购买决策客户的购买决策232023-5-1923客户的购买决策客户的购买决策 6.客户的决策类型客户的决策类型程序化决策程序化决策非程序化决策非程序化决策组织层次组织层次高

12、层高层低层低层决策质量决策质量 差差好好 优点：优点：掌握的信息丰富掌握的信息丰富 可选方案较多可选方案较多 决策易被接受决策易被接受 更合理、合法更合理、合法 缺点：缺点：耗费时间耗费时间 少数人控制少数人控制 与领导意见一致与领导意见一致 结果不明确结果不明确242023-5-19241.有关销售概念有关销售概念2.大客户销售的特点大客户销售的特点3.销售能力的新要求销售能力的新要求4.利益相关分析利益相关分析5.人的行为处事风格人的行为处事风格6.项目审定项目审定四、大客户竞争销售四、大客户竞争销售客户的购买决策客户的购买决策252023-5-19251.有关销售概念有关销售概念 大客户

13、竞争销售大客户竞争销售n 销售链销售链 -信息收集信息收集 -项目分析项目分析 -销售行动销售行动 -跟进跟进 -谈判谈判 -签订合同签订合同 -售后服务售后服务 262023-5-1926 品品 牌牌质质 量量服服 务务价价 格格 和和 数数 量量服务提供商服务提供商客客 户户n 实现销售的核心实现销售的核心-双赢原则双赢原则1.有关销售概念有关销售概念大客户竞争销售大客户竞争销售272023-5-1927策策略略技技巧巧心理分析心理分析销售过程销售过程销售大厦销售大厦大客户竞争销售大客户竞争销售1.有关销售概念有关销售概念 282023-5-1928n 竞争性日趋激烈竞争性日趋激烈n 大客

14、户自身日益成熟大客户自身日益成熟n 增值销售机会较多增值销售机会较多n 更重视与客户建立长期的合作关系更重视与客户建立长期的合作关系n 对营销经理的能力要求越来越高对营销经理的能力要求越来越高2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售大客户竞争销售292023-5-1929n 竞争竞争性日趋激烈性日趋激烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一个大客户激 烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提 高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以 收渔翁之利 2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售大客户竞争销售3020

15、23-5-1930n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求作出的购买决策最佳 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策 2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售大客户竞争销售312023-5-1931n 增值销售的机会较多增值销售的机会较多 2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售大客户竞争销售322023-5-1932n 更重视与客户建立长期的合作关系更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售业绩的稳定来源。在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，而维持一个老关系的重要客户的

16、花费要低得多。面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。大客户竞争销售大客户竞争销售 2.大客户销售的特点大客户销售的特点332023-5-1933n 知识面要宽，知识面要宽，知识层次要深知识层次要深n 高水平人际沟通技巧高水平人际沟通技巧n 正确的态度正确的态度n 良好的个人素质良好的个人素质3.销售能力的新要求销售能力的新要求大客户竞争销售大客户竞争销售342023-5-1934n 知识面要宽，知识面要宽，知识层次要深知识层次要深 -了解自己的公司和竞争对手的情况 -掌握本行业以及一般的商业趋势

17、 -用客户能明白的方式介绍产品 -善于用本公司产品去满足客户的需要 -帮助客户提出系统的解决方案 -展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益大客户竞争销售大客户竞争销售3.销售能力的新要求销售能力的新要求352023-5-1935n 高水平人际沟通技巧高水平人际沟通技巧 -善于聆听、提出恰当的问题 -说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 -对客户的陈述表示理解 -有效地消除客户的疑虑 -能有效运用和客户在一起得时间 -通过说服达成协议大客户竞争销售大客户竞争销售3.销售能力的新要求销售能力的新要求362023-5-1936n 正确的态度正确的态度 -在计划、研究和分析时更周详 -诚实地

18、回答客户的疑虑 -实事求是地说明自己产品的长处和短处 -预测可能出现的问题，站在客户长期利益的立场上 提出建议 -本着解决问题的态度，去处理在服务上的问题，帮助 客户取得成功 -避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意 大客户竞争销售大客户竞争销售3.销售能力的新要求销售能力的新要求372023-5-1937n 良好的个人素质良好的个人素质 -友善、诚实、有信用 -有礼貌、不具侵略性 -可信赖和有责任感 -灵活的应变力 -心胸开放大客户竞争销售大客户竞争销售3.销售能力的新要求销售能力的新要求382023-5-1938 4.利益相关者分析利益相关者分析n定义定义n分析分析n分析要点分析要

19、点n分析步骤分析步骤n同盟者策略同盟者策略大客户竞争销售大客户竞争销售392023-5-1939n 定义定义 -利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。-该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。-一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。大客户竞争销售大客户竞争销售 4.利益相关者利益相关者分析分析402023-5-1940n利益相关者分析利益相关者分析 利益相关者的概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。利益相关者分析是一种管理工具。在销售活 动中，它常用于辅助决策人在制定

20、计划和战 略过程中正确决策。利益相关者分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。注意：对外部一个组织进行利益相关者分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。4.利益相关者分析利益相关者分析大客户竞争销售大客户竞争销售412023-5-1941n利益相关者利益相关者 分析要点分析要点 角色 对需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略 4.利益相关者分析利益相关者分析大客户竞争销售大客户竞争销售422023-5-1942n利益相关者分析利益相关者分析步骤步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受的变化

21、 和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划 4.利益相关者分析利益相关者分析大客户竞争销售大客户竞争销售432023-5-1943n同盟者策略同盟者策略 对于营销经理来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功的同盟者。例如：代表您作内部销售 给您提供有价值的信息 （需要，问题，购买标准，决策过程，等等）帮助您操纵和引导购买倾向 在销售过程中，在销售过程中，应努力在客户组织寻找、培育、发应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。

22、展同盟者。4.利益相关者分析利益相关者分析大客户竞争销售大客户竞争销售442023-5-1944情感情感 Emotion5.人的行为处事风格人的行为处事风格力度力度Power控制型控制型 平易型平易型 倡导型倡导型 分析型分析型 力度轴测量人们在交流中的自信程度。力度与节奏有关，即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关，即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。大客户竞争销售大客户竞争销售452023-5-1945过于自信强力度快节奏善于接受低力度慢节奏控制型控制型 自信且冷静 快节奏,高原则性 结

23、果导向,讲求实际 有竞争性,同时有理性 目的性强平易型平易型 善于接受意见且冷静 慢节奏,低原则性 公众导向型,喜欢谈话和协调 易于合作倡导型倡导型 自信且热情 快节奏,低原则性 荣誉导向型 情感化,易冒险 情绪急躁分析型分析型 善于接受意见且冷静 慢节奏,高原则性 任务导向型,逻辑性强 谨慎,稳定性 格 特 质 方 面情感方面理性化低情感表现原则性强情感化高情感表现原则性低大客户竞争销售大客户竞争销售5.人的行为处事风格人的行为处事风格462023-5-1946 控制型控制型他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人慢下来、放松，对对方的意见和看法表现出兴趣，证

24、明您在认真听，而且很欣赏负负面面印印象象如如何何应应对对 分析型分析型他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人要无所隐瞒地谈话，公开发表自己的看法，要勇于担风险，不要事事太认真负负面面印印象象如如何何应应对对 倡导型倡导型他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞地承诺负负面面印印象象如如何何应应对对 平易型平易型他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白的批评不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的负负面面印

25、印象象如如何何应应对对大客户竞争销售大客户竞争销售5.人的行为处事风格人的行为处事风格472023-5-1947 对方的表对方的表现现.如果您感到对方如果您感到对方 您如何适应您如何适应比您自信得多自信程度不如您说话很快,不容您有充足的时间展开和解释您的想法,过于简单地下结论,匆忙草率地做决定加速,限定细节,明确扼要地阐述您的立场,详细的论述另找时间。可决定的事,抓住机会及时决定说话很慢,用很长的时间展开和解释想法,把问题复杂化,而且要花很长的时间才能做决定,似乎在拖延时间慢下来,探究各种选择和结果,倾听,从头到尾地听下去。给他时间,从容些,耐心些大客户竞争销售大客户竞争销售5.人的行为处事风

26、格人的行为处事风格482023-5-1948 对方的表现对方的表现.如果您感到对方如果您感到对方 您如何适应您如何适应比您更热情 比您更冷静似乎杂乱无章,目标不集中,或是不经意,好像不打算把生意做下去。但对招待很感兴趣.作出反应,并发展他的想法,把您的想法与他们共享;热情地总结,在达到目标的前提下,适当地开开玩笑.似乎过于有组织性和原则性,很专注,但缺乏创新;说话和表情都很严肃,缺少幽默感。紧紧地盯住生意不放,每一个问题都要追踪出结果,避免多余的想法和谈话。让其他人组织会议。大客户竞争销售大客户竞争销售5.人的行为处事风格人的行为处事风格492023-5-1949n 项目的可行性项目的可行性n

27、 运作中必须掌握的信息运作中必须掌握的信息n 审定标准审定标准n 审定要点审定要点n 列表归纳列表归纳 6.项目审定项目审定大客户竞争销售大客户竞争销售502023-5-1950 购买者探究的问题购买者探究的问题 类类 别别 销售方的审定标准销售方的审定标准 我们的需要和问题是什么？需要 1.我们有满足客户需要的 哪种解决方案较好？解决方案吗？哪家供货商的解决方案最能 满足我们的需要？谁该参与购买决定过程？决定过程及 2.我们是否清楚客户的决我们的购买决定是什么？时间构架 定过程和时间构架？我们是否该作决定了？我们的经费如何？财力 3.客户的经费预算如何？如何对购买决定作财务评价？这家供货商可

28、信吗？关系 4.我们能和客户建立一个我们能和他们很好的合作吗？互惠的关系吗？这个生意关系是否值得建立？关系 5.这单生意是否值得去做（服务项目、价格、售后服务？）（成本、利润？）大客户竞争销售大客户竞争销售 6.项目审定项目审定512023-5-1951 分析要点分析要点 目目 的的 素素 材材 是否是您的客户？决定您是否介入 1.目标市场？（产品定位）2.预算？3.项目类型？自筹？国拨?您在该项目种所处的 决定您的策略 1.确定型、非确定型客户？地位？（主导？挑战？2.竞争对手 跟随？）（几个？实力？）竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？不理因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）

29、？决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主 管？分析要点分析要点 目目 的的 素素 材材 是否是您的客户？决定您是否介入 1.目标市场？（产品定位）2.预算？3.项目类型？自筹？国拨?您在该项目中所处的 决定您的策略 1.确定型、非确定型客户？地位？（主导？挑战？2.竞争对手 跟随？）（几个？实力？）竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？不利因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主 管？大客户竞争销售大客户竞争销售 6.项目审定项目审定522023-5-19527.产品介绍产品介绍n特性：在客户眼中的意义特性：在客户眼中的意义n优势优势：在

30、客户眼中的意义：在客户眼中的意义n受益：在客户眼中的意义受益：在客户眼中的意义大客户竞争销售大客户竞争销售532023-5-19537.产品介绍产品介绍n特性在客户眼中的意义特性在客户眼中的意义 您所有的产品和服务都是为了满足市场对某一 特定功能要求而设计的，关于产品和服务及 其功能的细节被称为“特点”。对大多数客户来说，他们对产品本身的特点并 不感兴趣，或很少感兴趣。他们一般都会认为 您的产品和服务是符合功能要求的，而且，他 们对细节并不特别感兴趣，谈论特点对您的销 售不能有太大的帮助。大客户竞争销售大客户竞争销售542023-5-19547.产品介绍产品介绍n优势在客户眼中的意义优势在客户

31、眼中的意义 您的产品和服务的特性是为客户带来便利和好 处。优势的最大效力在于让不知情的客户从感 觉上领会您所介绍的东西与他们自己到底有何 相关。但仅用优势来说服客户是不够的，因为只有当 您谈到的优势满足了客户的真正需要时，它才 能发挥更大的威力。大客户竞争销售大客户竞争销售552023-5-19557.产品介绍产品介绍n受益在客户眼中的意义受益在客户眼中的意义 客户真正感兴趣的是他们从产品和服务的“特点”中所获得的受益。然而，这种受益并不是不言自 明的，销售经理的任务是帮助客户了解您的产品 和服务会给他们带来什么样的益处。受益其实是客户从产品和服务的特点中获得的利 益。对一个特定的客户而言，利益是唯一的，取 决于购 买者特殊的需求和期望。通常情况下，受益总是与品质和生产力的改进，高产出、低消耗或正常运转时间等指标相关。大客户竞争销售大客户竞争销售562023-5-1956结束语结束语n 大客户需要一个培育过程大客户需要一个培育过程n 大客户业务的发展不容易大客户业务的发展不容易n 高层领导的直接支持不可少高层领导的直接支持不可少n 财务预算要保证财务预算要保证n 不懈努力定能成功不懈努力定能成功572023-5-1957谢谢大家！谢谢大家！