制药公司品牌规划课件.ppt

1、APEX IMCn建立强势品牌建立强势品牌u知名度知名度u品质认同品质认同u品牌联想品牌联想n促进企业发展促进企业发展u销售方面实现自我扩张销售方面实现自我扩张u吸引投资吸引投资n品牌现状分析品牌现状分析n产品线长，品牌架构混乱，不系统。产品线长，品牌架构混乱，不系统。“升和升和”共有共有86个品种，六大生产线，常规品种个品种，六大生产线，常规品种10余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明，余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分配资源。配资源。n视觉管理不规范，不系统。视觉管理不规范，不系统。“升和升和”

2、视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺缺乏管理，有待重新整合乏管理，有待重新整合。n品牌缺乏内涵品牌缺乏内涵“升和升和”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想的品牌个性；什么样的联想这些都在这些都在“升和升和”现有品牌里还找不到答案现有品牌里还找不到答案。n无品牌管理无品牌管理（二）（二）n在医院及渠道商中有较高的知名度在医院及渠道商中有较高的知名度与美誉度与美誉度n在大众层面上的品牌知名度低在大众层面上的品牌知名度低n品

3、牌的销售力差品牌的销售力差u由品牌带来的品质认同感未建立由品牌带来的品质认同感未建立u未形成品牌带来的价差效应未形成品牌带来的价差效应u在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“升和升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。场占有率帮助不大。品牌层级组织品牌层级组织大大输输液液鱼腥草注射液米西宁主导品牌硫酸奈替米星注射液策略性品牌小小水水针针主生产线鱼腥草片剂附属品牌片剂胶囊口服液滴眼液辅助生产线公司品牌母品牌n利用利用“升和升和”这一母品牌名称，将一系列有共性这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生

4、统合力量。的子品牌关联起来，产生统合力量。n减少品牌认同的伤害。减少品牌认同的伤害。n减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。类。n在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。以更有效的方式面对。n利于企业分配资源。利于企业分配资源。建立建立“升和制药升和制药”品牌内涵品牌内涵n顾客分析顾客分析n竞争者分析竞争者分析n自我分析自我分析实现品牌认同实现品牌认同业内顾客业内顾客n渠道商渠道商/零售零售u选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、

5、价格、付款方式、销售支持方式、销售支持n医院医院/医生医生u对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。u 在对医生的调查中显示，在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次的医生通过医药杂志首次获知新药，获知新药，30.6%则通过企业举办的药品

6、推广会或药品说则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。能影响医生使用新药。业内顾客业内顾客u公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。品品的安全性、剂型、使用方法。u对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性

7、病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。影响。u在适应症相同条件下，选择中药制剂者占在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。制剂的毒副作用中于西药。u72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。缺乏信赖感。公公 众众总结：总结：真正的需

8、求在哪里？真正的需求在哪里？n缺乏对品牌的信赖感缺乏对品牌的信赖感;包括对产品品质的包括对产品品质的、;对企业科技实力的对企业科技实力的;对安全性及服务的对安全性及服务的;对商业信誉的对商业信誉的竞争者品牌分析竞争者品牌分析n整个药品行业缺乏整个药品行业缺乏“强势品牌强势品牌”，部分企，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。大药品疗效。n品牌建立方式：产品品牌建立方式：产品企业企业产品产品n品牌形象分类：品牌形象分类：uOTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：F专家型专家型直接讲疗效、科技（

9、康态克）直接讲疗效、科技（康态克）F生活型生活型关爱、以情动人、间接讲疗效关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）（丽珠得乐、芬必得）F反复型反复型知名度，讲疗效（钙中钙）知名度，讲疗效（钙中钙）F复古型复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）传统药业、疗效神秘（念慈安）信赖感？信赖感？信信 心？心？自我条件分析自我条件分析n中药组方，安全无毒副作用中药组方，安全无毒副作用n科研能力强科研能力强n现代化的生产技术现代化的生产技术n严格的质检体系严格的质检体系n准确扎实的临床研究准确扎实的临床研究n u建立建立“升和制药升和制药”品牌内涵的出发点品牌内涵的出发点 “升和制药升和制药”企业企业nT

10、ONE调：调：n经营理念：经营理念：n品牌精神：品牌精神：n价值主张：价值主张：定位表述定位表述定位说明定位说明n切实副合大众的利益：切实副合大众的利益：u面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品业才能生产出先进的，疗效准确的产品n更便于与大众的沟通：更便于与大众的沟通：u脱离传统的脱离传统的“以产品树形象以产品树形象”“”“讲疗效讲疗效”的套的套路，先作企业形象，用企业路，先作企业形象，用企业“以人为本以人为本”的经的经营理念与大众沟通

11、，更便建立品牌的认同。营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。定位说明定位说明n从竞争环境来说，从竞争环境来说，“升和升和”的定位的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。争力，更易于传播。n符合企业持续性发展目标符合企业持续性发展目标n利于品牌的延伸利于品牌的延伸传播概念传播概念（Slogan)品牌认同系统品牌认同系统企业负有使命感企业负有使命感值得信赖值得信赖将品牌视为将品牌视为产品产品将品牌视为企将品牌视为企业组织业组织将品牌视为将品牌视为个人个人将品牌视为将品牌视为符号符号n产品范围：医药类产品范围：医药类n产品属性：中药制剂、处主药为主产品属性

12、：中药制剂、处主药为主n品品 质：稳定可靠质：稳定可靠n使使 用：方便用：方便n使使 用用 者：疗效好者：疗效好n生生 产产 地：四川地：四川将品牌视为产品的认同将品牌视为产品的认同n企业组织属性：勇于创新、服务优企业组织属性：勇于创新、服务优异、信誉良好异、信誉良好n本地企业本地企业将品牌视为企业组织的认同将品牌视为企业组织的认同n个性：有责任心的，可以信赖的、个性：有责任心的，可以信赖的、亲切、活力、现代化亲切、活力、现代化n品牌与顾客的关系品牌与顾客的关系朋友朋友n视觉影像和隐喻视觉影像和隐喻将品牌视为符号的认同将品牌视为符号的认同“升和制药升和制药”品牌管理品牌管理n品牌建立阶段品牌建

13、立阶段n传播组合传播组合n营销组合营销组合实现品牌认同实现品牌认同品牌建立阶段品牌建立阶段n第一阶段：建立第一阶段：建立“升和制药升和制药”品牌品牌n第二阶段：推进主导品牌建设第二阶段：推进主导品牌建设n第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行品牌，进行“升和升和”系统品牌管理系统品牌管理一阶段传播组合一阶段传播组合nVIn大众传播：大众传播：u目标目标u诉求重点诉求重点u柒道柒道u传播调性传播调性n渠道渠道u目标目标u诉求重点诉求重点u柒道柒道u传播调性传播调性大众传播渠道大众传播渠道nVInCFnRDnNP渠道传播渠道传播nVIn大众大众n分众传播分众

14、传播u人员推销人员推销u药品推广会、药店品说明会药品推广会、药店品说明会u专业杂志专业杂志u销售政策销售政策企业经营定位企业经营定位n研究、生产、销售为一体研究、生产、销售为一体n以抗肿瘤化疗及肿瘤治疗药品，抗以抗肿瘤化疗及肿瘤治疗药品，抗生素为主的高新科技制药企业生素为主的高新科技制药企业n中药现代化企业中药现代化企业现有架构现有架构在未来的营销环境，在未来的营销环境，企业经营定位应如何调整企业经营定位应如何调整市场环境分析市场环境分析OTC市场前景看好市场前景看好n根据对多个中心城市的调查，我们发现根据对多个中心城市的调查，我们发现OTC药发展迅猛。药发展迅猛。n家庭常备药首选家庭常备药首

15、选OTCn常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。止痛药、眼药水。nOTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：适当开发建议：适当开发OTC药品药品比例%1996年1997年1998年自己指名要药46.770.481.1请店员推荐46.77.58.1按医生处方买6.711.15.4参考店内宣传物0.42.7市场环境分析市场环境分析创新增强竞争力创新增强竞争力n根调查中发现：有根调查中发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。的消费者更愿意使用新特药。建议：建议：n积极研制开

16、发新药。积极研制开发新药。n除依靠除依靠“升和药物研究所升和药物研究所”外，也外，也可考虑与走可考虑与走“产学研产学研”接合道路，接合道路，建立战略合作关系。建立战略合作关系。市场环境分析市场环境分析外部投资环境良好外部投资环境良好n中药产为被视为中药产为被视为“网络网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。投资家，尤其是香港的观注。n中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出原材料输出”的形象。的形象。n国家科技部、药监局等国家科技部、药监局等6部委批准建立部委批准建立“中药现代化科技产业中药现代

17、化科技产业（四川）基地，是全国唯一的国家级基地，从国家宏观政策角度（四川）基地，是全国唯一的国家级基地，从国家宏观政策角度确立了四川省在中药发的中确立了四川省在中药发的中”领头羊领头羊“的地位。在西部大开发中，的地位。在西部大开发中，必将成为投资的热点。必将成为投资的热点。建议建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。整合内部力量，再借外力创造利润空间。建议总结：建议总结：n积极开发新药，尤其是积极开发新药，尤其是OTC药品，增药品，增强品牌竞争力强品牌竞争力n通过品牌营销，配合企业完成通过品牌营销，配合企业完成“借力借力”工程工程