分销渠道管理(第四版)-分销渠道认知-课件.pptx

1、%分销渠道认知 模块一模块一 分销渠道认知分销渠道认知项目一 了解分销渠道了解分销渠道项目二 认识分销渠道战认识分销渠道战略模式略模式 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页【案例导入案例导入】神州笔记本电脑公司何以异军突起神州笔记本电脑公司何以异军突起作为国产笔记本电脑的一匹黑马，神舟笔记本电脑公司（以下简称神舟）近年来获得了飞速发展。从某种意义上说，神舟的成功，正是从一起步就建立起独特的新渠道体系。神舟笔记本电脑，既不同于戴尔的直销，也彻底区别于旧时代的渠道模式。神舟的渠道具有扁平化、层次精简、效率高的优点。神舟以加盟连锁店的方式，在全国征集了 1000多家代理商，分布在全国各大中

2、城市，地理位置较好，可以将神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全国的七大销售中心里，每一个区域都有分公司进行统一调度，如北京神舟、上海神舟、广州神舟、成都神舟、西安神舟、武汉神舟等，这些分公司直接受神舟总部的领导，给各大区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流运输服务。分公司与连锁加盟店的策略，是神舟渠道的神来之笔，其成本低，便于管理，覆盖面宽，可以快速扩展。分公司是区域的桥头堡，扮演本地化的角色，可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略，成为总部与专卖店门沟通的纽带。统一的渠道，使神舟在价格变动、新品推广时，能够及时做出反应，迅速将信息传达到神舟各个卖场。问题讨论：

3、神州笔记本电脑公司靠什么异军突起？项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务一 了解分销渠道的内涵在汉语中，在汉语中，“渠道渠道”二字原意为二字原意为“沟渠、河道沟渠、河道”，即，即“在河湖或水库等的周围开挖的水道，用来引在河湖或水库等的周围开挖的水道，用来引水排灌水排灌”。我们用。我们用“渠道渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品流通的渠道。形成了商品分销的轨迹，即商品流通的渠道。美国营销协会美国营销协会AMA关于渠道的定义：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商

4、品所有权转移或商品买卖关于渠道的定义：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。交易活动的中间商所组成的统一体。在这里，渠道的起点是制造商（厂家），终点是消费者（个人或组织），中间商在这里，渠道的起点是制造商（厂家），终点是消费者（个人或组织），中间商(分销商分销商)环节包括环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等，共同构成了商品分销的链条（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等，共同构成了商品分销的链条（Chain），即分销链。），即分销链。一、分销渠道的内涵（一）分销渠道的概念界定 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页

5、任务一 了解分销渠道的内涵如图如图1-1：图图1-1 不同层级的消费品分销渠道不同层级的消费品分销渠道一、分销渠道的内涵 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务一 了解分销渠道的内涵分销渠道包括：厂家分销渠道包括：厂家分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）消费者消费者（个人或组织）。（个人或组织）。营销渠道包括：供应商（原材料、人力资源、资金等）营销渠道包括：供应商（原材料、人力资源、资金等）厂家厂家分销商（经销商、批发商、代分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）理商、终端零售商、经纪人等）服务商

6、（调研、广告、咨询、会计、法律、投资等机构）服务商（调研、广告、咨询、会计、法律、投资等机构）消费消费者（个人或组织）。者（个人或组织）。如图如图1-3所示：所示：图图1-2 分销渠道与营销渠道区别分销渠道与营销渠道区别一、分销渠道的内涵（二）分销渠道与营销渠道的分别 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务一 了解分销渠道的内涵分销渠道是一个系统。根据系统论的思想，分销渠道是一个系统。根据系统论的思想，系统是由多个相互联系的个体要素所组成的统一系统是由多个相互联系的个体要素所组成的统一体。系统各要素之间相互影响、相互作用、相互体。系统各要素之间相互影响、相互作用、相互制约，并且和外

7、部进行着物质和能量的交换，由制约，并且和外部进行着物质和能量的交换，由此形成系统的运行动力。系统存在于一定的环境此形成系统的运行动力。系统存在于一定的环境当中，在与环境进行物质、能量和信息交换的同当中，在与环境进行物质、能量和信息交换的同时，在投入时，在投入转换转换产出的过程中不断进行着产出的过程中不断进行着自我调节，以获得自身的发展。此外，系统本身自我调节，以获得自身的发展。此外，系统本身具有开放性、整体性、能动性的特点。具有开放性、整体性、能动性的特点。图图1-3 企业营销渠道运作系统企业营销渠道运作系统一、分销渠道的内涵（三）分销渠道的系统构成 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录

8、 页任务一 了解分销渠道的内涵生产制造商渠道可以有以下多种形式：生产制造商渠道可以有以下多种形式：二、分销渠道的分类（一）以生产制造商为主导的分销渠道1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道3、生产制造商的特许渠道4、生产制造商的寄售渠道5、生产制造的经纪人 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务一 了解分销渠道的内涵还出现了以下几类新型的零售渠道：还出现了以下几类新型的零售渠道：二、分销渠道的分类（二）以零售商为主导的分销渠道1、零售商特许渠道2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠

9、道目 录 页任务一 了解分销渠道的内涵 二、分销渠道的分类（三）以服务提供者为主导的分销渠道1、仓储运营商 2、跨码头运营商3、联运商4、采购商5、直邮广告商6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务一 了解分销渠道的内涵 二、分销渠道的分类（四）其他形式的分销渠道分销渠道还有以下几种：分销渠道还有以下几种：上门推销；购买者合作采购；机器自动售货或提供服务；第三方发起购销渠道；目录与技术支持渠道。项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务二 认识分销渠道的特点一、分销渠道的运作流程 图图1-4 渠道的运作流程渠道的运作流程渠道的功

10、能流有渠道的功能流有1、实体流、实体流2、所有权流、所有权流3、促销流、促销流4、洽谈流、洽谈流5、融资流、融资流6、风险流、风险流7、订货流、订货流8、支付流、支付流9、信息流、信息流 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务二 认识分销渠道的特点二、渠道的功能 沟通沟通功能功能销售销售功能功能服务服务功能功能洽谈洽谈功能功能物流物流功能功能信息信息功能功能融资融资功能功能承担风险承担风险功能功能 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务二 认识分销渠道的特点三、分销渠道的特点 排他性排他性本地化本地化不可不可复制性复制性独特性独特性 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道

11、目 录 页任务三 讨论分销渠道的作用一、分销渠道的价值（一）谁（一）谁拥有渠道，谁将拥有未来拥有渠道，谁将拥有未来（二）渠道（二）渠道日益成为企业竞争力的主要力量日益成为企业竞争力的主要力量（三）将（三）将渠道作为无形资产来经营渠道作为无形资产来经营 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务三 讨论分销渠道的作用二、渠道管理的作用 1形成竞争优势形成竞争优势 2节约流通费用节约流通费用 3与中间商协作共赢与中间商协作共赢 4维持效益可持续增长维持效益可持续增长 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务四 把握分销渠道的新变化一、改革开放30年我国市场渠道的演进 180年代的

12、国营配销体系年代的国营配销体系官商官商290年代初批发市场兴起年代初批发市场兴起坐商坐商 3 90年代末连锁经营业态兴起年代末连锁经营业态兴起做行商做行商（服务商）（服务商）4 新世纪渠道新趋势新世纪渠道新趋势基于电子渠道的基于电子渠道的直销与网络营销直销与网络营销 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务四 把握分销渠道的新变化二、我国营销渠道领域存在的问题 1信息沟通不畅信息沟通不畅2渠道管理不规范渠道管理不规范3渠道冲突严重渠道冲突严重4地方保护主义严重地方保护主义严重5分销商经营道德缺失分销商经营道德缺失6渠道成本居高不下渠道成本居高不下7渠道面临渠道面临“大户问题大户问题”

13、项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页任务四 把握分销渠道的新变化三、我国市场渠道发展的趋势 1、渠道体制由金、渠道体制由金字塔式向扁平化方字塔式向扁平化方向转变向转变2、渠道运作由总、渠道运作由总经销商为中心变为经销商为中心变为终端市场建设为中终端市场建设为中心心3、渠道建设中渠、渠道建设中渠道成员之间的关系道成员之间的关系由交易关系向伙伴由交易关系向伙伴关系转变关系转变4、市场重心由大、市场重心由大城市向小城市和农城市向小城市和农村市场延伸村市场延伸5、渠道激励由给、渠道激励由给经销商钱变为让经经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方销商掌握赚钱的方法法 项目一项目一了解分销渠道了解分销渠

14、道目 录 页专题：渠道扁平化与深度分销一、渠道扁平化是渠道管理必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。其实，其实，“扁平化扁平化”是一种组织管理思想，目的是通过增大管理幅度，减少管理是一种组织管理思想，目的是通过增大管理幅度，减少管理层次和中间环节，提高组织管理的效率。层次和中间环节，提高组织管理的效率。事实上，现代整合营销事实上，现代整合营销4C理论强调便利性和与消费者沟通，要建立

15、与消费者有理论强调便利性和与消费者沟通，要建立与消费者有效沟通的平台，渠道必须向消费者有效靠近和延伸，客观上支持渠道向扁平化方向发效沟通的平台，渠道必须向消费者有效靠近和延伸，客观上支持渠道向扁平化方向发展。展。直销、连锁经营、网络营销等直销、连锁经营、网络营销等“新兴渠道新兴渠道”的兴起，越来越要求与厂家建立直的兴起，越来越要求与厂家建立直接的供货关系，客观上推动了接的供货关系，客观上推动了“渠道扁平化渠道扁平化”的进程。的进程。项目一项目一了解分销渠道了解分销渠道目 录 页【综合案例】宝洁、资生堂的“渠道下沉”为哪般？问题讨论：问题讨论：1从宝洁的从宝洁的“四次下乡四次下乡”行为看，现代分

16、销渠道的发展趋势如何？行为看，现代分销渠道的发展趋势如何？2怎样理解电子渠道等新兴渠道形式对传统渠道的冲击？怎样理解电子渠道等新兴渠道形式对传统渠道的冲击？目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式【导入案例导入案例】网购：新一代消费者的选择网购：新一代消费者的选择2009年网络购物市场交易额达到2500亿元，在互联网带来的这场消费渠道的变革中，电子商务企业坚信网购行业将成为未来消费的主渠道。一、网购消费高速增长一、网购消费高速增长国内网购市场在2007年实现爆发式增长后，2008年和2009年延续了这种高速增长态势，并涌现出了淘宝、京东商城、凡客诚品、当当网等知名的购物网

17、站。随着在线支付、诚信服务、购物搜索等相关互联网业务的成熟，网络购物的方便性将使网络购物成为重要的购物方式。在网络购物消费习惯逐渐成熟的背景下，知名品牌商开始加入到网购行列。2009年以来，李宁、杰克琼斯、百丽等企业在淘宝开出了官方网店，试图通过淘宝的客户群培养自身品牌的网购市场。不仅利润高的服装成为电子商务企业选择的重点，3C产品的在线销售也不可小觑。淘宝公布的统计数据显示，其2010年1月上线的电器城日访问量已突破300万人次，目前有200余家正品品牌厂商加盟。根据公开数据显示，拥有1300多家门店的国美电器年客流量10亿多人次，相当于日均客流量为274万人次。网上电器城的客流已超过传统卖

18、场。二、网购平台受资本追捧二、网购平台受资本追捧电子商务行业的快速发展，使得新兴的电子商务企业成为资本市场的香饽饽。2010年的政府工作报告提出要“积极发展电子商务”，更是让众多风险投资机构对未来投资电子商务充满信心。目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式【案例导入案例导入】海尔的营销渠道网络规划海尔的营销渠道网络规划 其实，电子商务的快速发展离不开资本市场。早在2003年，当当网已完成了第三轮融资，也是在同一年，当当网的老对手卓越完成5200万元人民币融资后，开始了大规模的扩张和促销活动。京东商城在2010年初完成第三轮融资，获得老虎环球基金1.5亿美元投资。另一电子

19、商务企业凡客诚品的新一轮融资也接近落听。获得资金外援后，电子商务企业快速发展。当当网通过打价格战快速占领在线图书销售市场，并通过百货化发展逐渐实现盈利。京东商城在前两轮融资的基础上迅速占领3C市场，2010年在获得第三轮融资后，动作频繁，本月京东商城正式对外宣布收购千寻网，试图做大百货行业，紧接着京东商城又与中超闪婚，借足球的影响力向传统消费人群发起攻势。三、年轻群体成就网购未来三、年轻群体成就网购未来随着“80后”、“90后”伴随互联网成长的一代成为社会主要消费群体后，网购市场将迎来突破性发展，成为购物主流渠道。未来消费者的需求是多样的，某一种流通方式不可能取代其他方式，无论是实体店还是网上

20、商城，各流通渠道应该是互补的。业内人士认为，“未来5年会成批出现盈利的电子商务企业！”电子商务企业已经度过初期发展阶段，进入相对成熟阶段。“未来10年，电子商务和实体店在零售领域将各占半壁市场。”目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务一 认知分销渠道战略战略是军事术语，指有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。在企业战略是军事术语，指有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的

21、行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。企业战略是一个庞大的系统，由不同层次的战略组成。方面的决策。企业战略是一个庞大的系统，由不同层次的战略组成。分销渠道战略就是企业战略的一个子系统，分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任分销渠道战略就是企业战略的一个子系统，分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。而务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。而渠道战略的制定和实施要符合企业的总体战略的要求，并且要和企业的其他子战略相互配合。渠道战略的制

22、定和实施要符合企业的总体战略的要求，并且要和企业的其他子战略相互配合。一、战略与分销渠道战略 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务一 认知分销渠道战略战略是军事术语，指有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。在企业战略是军事术语，指有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。企业战略是一个庞大的系统，由不同层次的战略组成。方面的决

23、策。企业战略是一个庞大的系统，由不同层次的战略组成。分销渠道战略就是企业战略的一个子系统，分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任分销渠道战略就是企业战略的一个子系统，分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。而务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。而渠道战略的制定和实施要符合企业的总体战略的要求，并且要和企业的其他子战略相互配合。渠道战略的制定和实施要符合企业的总体战略的要求，并且要和企业的其他子战略相互配合。二、渠道战略与营销战略、企业战略

24、的关系 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务一 认知分销渠道战略三、三种典型分销渠道战略选择所谓密集分销，即厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商所谓密集分销，即厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商.批发商批发商.零售商等分销机构销售其零售商等分销机构销售其产品。密集分销是一种宽渠道结构。产品。密集分销是一种宽渠道结构。进行密集分销的好处：市场拓展迅速，市场覆盖面大，能够短时间内实现销量最大化；分销商多，进行密集分销的好处：市场拓展迅速，市场覆盖面大，能够短时间内实现销量最大化；分销商多，客户多，顾客接触率高，能够迅速提升产品及品牌知名度，能够迅速提高销售业

25、绩；分销支持力度强，客户多，顾客接触率高，能够迅速提升产品及品牌知名度，能够迅速提高销售业绩；分销支持力度强，能够充分利用中间商的力量。能够充分利用中间商的力量。密集分销的劣势：厂商控制渠道较难，容易出现价格战并导致价格混乱；厂商前期需花费大量的人密集分销的劣势：厂商控制渠道较难，容易出现价格战并导致价格混乱；厂商前期需花费大量的人力物力；分销商之间竞争会异常激烈，容易引发渠道冲突；容易导致分销商不忠诚，有钱赚就销售，没力物力；分销商之间竞争会异常激烈，容易引发渠道冲突；容易导致分销商不忠诚，有钱赚就销售，没钱赚就放弃。钱赚就放弃。一、密集分销 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠

26、道战略模式模式任务一 认知分销渠道战略三、三种典型分销渠道战略选择独家分销是指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。独家分销又称为区域总经销，属独家分销是指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。独家分销又称为区域总经销，属于窄渠道结构。于窄渠道结构。采用独家分销的好处：分销管理工作比较简单，在一个地区只要服务好一个分销商就好了；市场井采用独家分销的好处：分销管理工作比较简单，在一个地区只要服务好一个分销商就好了；市场井然有序，某种意义上渠道容易控制；分销商竞争程度低，价格体系比较稳定，价格及促销容易控制；厂然有序，某种意义上渠道容易控制；分销商竞争程度低，价格体系比较稳定，价格

27、及促销容易控制；厂家不需要投入太多的渠道开拓费用，渠道费用省。市场秩序稳定，不容易出现地区渠道冲突，出现市场家不需要投入太多的渠道开拓费用，渠道费用省。市场秩序稳定，不容易出现地区渠道冲突，出现市场问题也容易解决。问题也容易解决。独家分销的不利一面：因为是独家分销，在该市场没有直接的竞争，容易固守市场，不思进取，渠独家分销的不利一面：因为是独家分销，在该市场没有直接的竞争，容易固守市场，不思进取，渠道无活力。市场覆盖面有限，容易出现市场空白；推广人员道无活力。市场覆盖面有限，容易出现市场空白；推广人员.服务人员有限，顾客接触率低；厂家会过服务人员有限，顾客接触率低；厂家会过分依赖该中间商，容易

28、出现大户问题，使该渠道反而难以控制。分依赖该中间商，容易出现大户问题，使该渠道反而难以控制。二、独家分销 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务一 认知分销渠道战略三、三种典型分销渠道战略选择选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品。选择分销属于组合型渠道结构。产品。选择分销属于组合型渠道结构。采用选择分销的好处：可以选择不同类型特点，具有不同资源优势的分销机构；通过选择组合，可采用选择分销的好处：可以选择不同类型特点，具有不同资源

29、优势的分销机构；通过选择组合，可以实现市场覆盖面的最大化以实现市场覆盖面的最大化.销量最大化；有选择和渠道组合就有竞争，有利于渠道控制；通过选择和销量最大化；有选择和渠道组合就有竞争，有利于渠道控制；通过选择和渠道组合，顾客接触率较高，有利于提高销售效率。渠道组合，顾客接触率较高，有利于提高销售效率。采用选择分销可能的问题：难以选择到合适的具有不同特点和资源优势的中间商；对多个分销商的采用选择分销可能的问题：难以选择到合适的具有不同特点和资源优势的中间商；对多个分销商的协调和资源整合也具有挑战性；企业选定的是少数经销商，与未选择的客户之间存在协调问题；经销商协调和资源整合也具有挑战性；企业选定

30、的是少数经销商，与未选择的客户之间存在协调问题；经销商也可以选择销售竞争对手的产品。也可以选择销售竞争对手的产品。三、选择分销 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务一 认知分销渠道战略 优优 势势劣劣 势势密集分销密集分销能够快速实现市场覆盖能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现恶性竞争容易出现乱价容易出现乱价.窜货窜货渠道控制难度大渠道控制难度大独家分销独家分销能够保证市场秩序能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单业务管理相对简单渠

31、道无竞争渠道无竞争.无活力无活力渠道价格偏高渠道价格偏高.难控制难控制能力有局限能力有局限.风险大风险大选择分销选择分销能够实现市场覆盖最大化能够实现市场覆盖最大化能够保证销量能够保证销量.兼顾利润兼顾利润合理组合合理组合.能够防范风险能够防范风险优势互补优势互补.便于渠道控制便于渠道控制需要协调需要协调.组合组合考验整体运筹能力考验整体运筹能力 表表2-1 三种典型分销方式的优劣对比分析表三种典型分销方式的优劣对比分析表三、三种典型分销渠道战略选择 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务一 认知分销渠道战略四、目标市场选择性分销策略1因地域选择因地域选择2因产品线

32、选择因产品线选择3因渠道层次类型选择因渠道层次类型选择 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务二 分析影响分销渠道战略的因素一、产品因素体积与重量。产品的易腐易毁性。1、产品的物理特征产品识别程度。产品的标准化程度。聚合性。2、产品的技术特征单价。产品的成熟度。产品的替代性。产品的时尚性。产品定位的消费者数量。3、产品的市场特征 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务二 分析影响分销渠道战略的因素二、市场因素 市场区域就是指目标市场的地理位置，以及与制造商的距离。从渠道战略制定的角度看，就是要考虑发展什么样的渠道结构，才能有效地覆盖目标市

33、场，并向这些市场有效地供货。制造商与市场间的距离越远，使用垂直一体化的管理型和契约型的经销商模式其成本也许比使用公司型的分公司模式成本可能越低。1、市场区域 市场规模即市场容量，指一个市场内购买者数量、购买力构成市场规模。市场规模越大；企业可能越倾向于公司型。如果市场规模越小又分散，企业就可能越需要中间商渠道，则可能更多地选择管理型或契约型经销模式，而单位市场规模大则有利于直营。2、市场规模市场密度是指单位市场区域内购买者的数量。市场密度高的市场，能够降低渠道成本。总体说来，市场密度越低，分销的难度就越大，使用管理型或契约型的经销模式可能性大。而市场密度高，顾客密集，使用公司型的分公司模式可能

34、性大。3、市场密度 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务二 分析影响分销渠道战略的因素三、顾客购买行为因素1、购买时间、购买时间 顾客对产品的购买有其时间性和和周期性。如对于消费品而言，周末常常是顾客购买的高峰时间，五一、十一黄金周，是旅游产品的销售旺季，而寒暑假是培训产品的销售旺季。2、购买地点、购买地点 顾客喜欢在什么样类型的销售点购物及销售点的位置决定了购物地点。3、购买方式、购买方式 渠道模式的选择要考虑到目标顾客的主要购物方式。一个不可忽视的情况是，消费者越来越习惯在家中购物，企业需要建立网上销售、电视、电话销售等方式来适应消费者购物方式的这个变化。4、

35、购买者、购买者 渠道选择要了解购买者是谁。按消费者在家庭购买决策过程中所起作用的不同，可分为五种不同的角色。目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务二 分析影响分销渠道战略的因素四、中间商因素1、中间商的能力和服务。2、中间商的可获得性。3、中间商管理成本。目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务二 分析影响分销渠道战略的因素五、公司资源因素2、公司的管理能力。3、公司整体的目标和策略。1、公司的实力。目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务二 分析影响分销渠道战略的因素六、其他环境因素1、经济环境2、人口环境3、竞

36、争环境4、社会文化环境5、政治法律环境6、科学技术环境 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务三 了解分销渠道战略模式经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。厂家可以在经销商把产经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。厂家可以在经销商把产品卖给最终顾客前收回货款，使资金尽快回笼。如果经销商产品卖不完，一般不退还厂家，只能自行处品卖给最终顾客前收回货款，使资金尽快回笼。如果经销商产品卖不完，一般不退还厂家，只能自行处理产品，有时甚至因此而出现亏损。经销使原本属于生产厂家的一部分利润，转化为经销商的风险收人。理产品，有

37、时甚至因此而出现亏损。经销使原本属于生产厂家的一部分利润，转化为经销商的风险收人。经销有利于提高经销商对产品销售的积极性和能动性。经销有利于提高经销商对产品销售的积极性和能动性。经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。经销商有独家经销商和特约经销商等不同形式。代理商的性质与织和个人销售以获取利润的商业机构。经销商有独家经销商和特约经销商等不同形式。代理商的性质与经销商基本一致，都是借助厂家产品的销售获利的商业机构，厂家要借助他们以

38、实现产品分销的目的，经销商基本一致，都是借助厂家产品的销售获利的商业机构，厂家要借助他们以实现产品分销的目的，只是其中一个具有对产品的所有权（经销商），一个不具有对产品的所有权（代理商），所以，我们把只是其中一个具有对产品的所有权（经销商），一个不具有对产品的所有权（代理商），所以，我们把代理商也归为经销商模式这一类。代理商也归为经销商模式这一类。一、经销商模式（一）认识经销及经销商 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务三 了解分销渠道战略模式由于中国市场过于辽阔和复杂，各地区经济环境不同，各地消费者的购买和消费行为差异很大，加由于中国市场过于辽阔和复杂，各地区经

39、济环境不同，各地消费者的购买和消费行为差异很大，加上各行业经营特点又不一样，所以，在我国实现渠道的完全上各行业经营特点又不一样，所以，在我国实现渠道的完全“扁平化扁平化”是很困难的，因此，消费品的分是很困难的，因此，消费品的分销工作必须借助经销商的力量，发挥其本地化的分销优势，开展销工作必须借助经销商的力量，发挥其本地化的分销优势，开展“深度分销深度分销”，才能实现企业产品的最，才能实现企业产品的最大化分销。象宝洁、娃哈哈、格兰仕、美的、联想等成功企业，始终高举大化分销。象宝洁、娃哈哈、格兰仕、美的、联想等成功企业，始终高举“深度分销深度分销”的大旗，充分利的大旗，充分利用经销商的力量，将产品

40、分销到了市场的各个角落，获得了巨大的市场回报。换句话说，经销商的作用经销商的力量，将产品分销到了市场的各个角落，获得了巨大的市场回报。换句话说，经销商的作用不可替代，经销商的地位仍然不可或缺。用不可替代，经销商的地位仍然不可或缺。（二）经销商模式在我国不可或缺一、经销商模式 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务三 了解分销渠道战略模式一、经销商模式表表2-3经销商模式的优缺点分析比较表经销商模式的优缺点分析比较表优点优点1.经济性能够利用经销商的渠道资源（包括资金.人员.销售网络等），成本费用比较低，比较经济。2.有效性能够利用经销商的分销.配送优势，实现产品的快

41、速销售和市场覆盖，比较有效。3.专业化可以利用经销商的人脉.商誉.社会关系，发挥其本地化.专业化分销优势。缺点缺点1.应收帐款风险根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。2.市场支持风险经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品.品牌推广支持不力。3.渠道控制风险经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。适用范围适用范围及条件及条件1.企业发展初级阶段.水平在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。2.单位价值较低之大众化产品大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的

42、辐射.扩散功能才能实现销量最大化。3.经济欠发达和渠道较分散地区边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要借助经销商以降低成本和提高有效性。（三）经销商模式的优缺点分析 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务三 了解分销渠道战略模式（一）分公司模式的含义二、分公司模式分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。其中，制造商的自营销售组织与制造企业生产部门相对以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模

43、式。其中，制造商的自营销售组织与制造企业生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能，是企业前向一体化的战略体现。当制造企业由于这种或那种独立，它实际承担着企业产品的分销职能，是企业前向一体化的战略体现。当制造企业由于这种或那种原因决定不采用或仅部分利用中间商时，公司的销售机构就要设置独立的销售分支机构，并负责完成应原因决定不采用或仅部分利用中间商时，公司的销售机构就要设置独立的销售分支机构，并负责完成应由中间商完成的职能。由中间商完成的职能。目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式任务三 了解分销渠道战略模式一般认为，企业建立分公司，开展直营是一种主动型、控制型的渠

44、道模式，它具有销售及时有效、一般认为，企业建立分公司，开展直营是一种主动型、控制型的渠道模式，它具有销售及时有效、信息沟通便捷、利于管理、便于服务、减少控制环节、提高效率以及方便控制的优势，被一些大企业在信息沟通便捷、利于管理、便于服务、减少控制环节、提高效率以及方便控制的优势，被一些大企业在重点市场采用。重点市场采用。二、分公司模式分公司模式的优缺点分析分公司模式的优缺点分析优势优势劣势劣势适用范围及实用条件适用范围及实用条件1.有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。2.进入目标市场渠道的谈判成本低，开拓市场速度更快。进入目标市场渠道的谈

45、判成本低，开拓市场速度更快。3.独立性强，不会受制于大中间商。独立性强，不会受制于大中间商。4.政策灵活，在竞争中更容易主动。政策灵活，在竞争中更容易主动。5.更容易获得企业人更容易获得企业人.财财.物物.技术等方面的支持。技术等方面的支持。6.制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高。1.前期组建成本很高。前期组建成本很高。2.对企业的管理能力要求很高。对企业的管理能力要求很高。3.售后服务和维修成本需要自己承担。售后服务和维修成本需要自己承担。4.不易形成规模效益。不易形成规模效益。5.容易产生惰性和企业腐败。容易产生惰性和企业腐败。6.

46、退出成本也很高退出成本也很高。1.企业发展成熟阶段企业发展成熟阶段2.经济发达地区经济发达地区.渠道密集地区渠道密集地区.中心城市市场中心城市市场3.单位价值较高之产品单位价值较高之产品4.销量足以支持费用时销量足以支持费用时5.管理水平足以控制时管理水平足以控制时6.目标在于渠道掌控目标在于渠道掌控时时（二）分公司模式的优势和劣势 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（

47、也叫直接分销、自产自销或者直接销售）为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。直销的形式表现出广泛的多样化，直销的形式表现出广泛的多样化，并不并不断断有新的形式出现，我们将这些形式归纳有新的形式出现，我们将这些形式归纳为为两两类：有店铺的直销和无店铺的直销。如类：有店铺的直销和无店铺的直销。如表表所所示：示：三、直销模式1.有店铺的直销有店铺的直销2.无店铺的直销无店铺的直销（1）制造商专卖店）制造商专卖店（2）销售门市部）销售门市部（3）销售陈列室）销售陈列室（4）销售服务部）销售服务部（5）合资分销店）合资分销店（6）租赁卖场）租赁卖场（1）人员直销）人员直销（2

48、）网络直销）网络直销（3）电视直销）电视直销（4）电话直销）电话直销（5）直接邮购）直接邮购（6）目录营销（）目录营销（DM）（7）自动售货机）自动售货机（8）其他媒体营销（手机）其他媒体营销（手机.电台电台.报刊）报刊）表表有店铺的直销与无店铺的直销有店铺的直销与无店铺的直销任务三 了解分销渠道战略模式 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式（二）直销模式的优势劣势分析直接销售的优势主要表现在以下几个方面：直接销售的优势主要表现在以下几个方面：（1）它免去了层层加价）它免去了层层加价.多次倒手多次倒手.多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高多次搬运等环节，有利

49、于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。渠道产品竞争能力和市场分销效率。（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。（3）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。三、直销模式任务三 了解分销渠道战略模式 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式（一）连锁经营的含义连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标

50、连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营的渠道模式。准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营的渠道模式。自自20世纪世纪90年代以来，连锁经营作为一种新兴的零售商业模式，已经在我国各行业蓬勃兴起。年代以来，连锁经营作为一种新兴的零售商业模式，已经在我国各行业蓬勃兴起。四、连锁经营模式任务三 了解分销渠道战略模式 目 录 页项目二项目二认识分销渠道战略认识分销渠道战略模式模式（二）连锁经营的特征四、连锁经营模式01经营理念的统一经营理念的统一02识别系统的统一识别系统的统一03商品和服务统一