分销渠道管理(第四版)-分销渠道建设-课件.pptx

1、%分销渠道建设 模块二模块二 分销渠道建设分销渠道建设项目三 设计渠道结构设计渠道结构项目四 选择渠道成员选择渠道成员 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页【案例导入案例导入】资生堂的渠道结构资生堂的渠道结构畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店

2、外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页【案例导入案例导入】资生堂的渠道结构资生堂的渠道结构至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别

3、好，在资生堂的销售地图中，之前90的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务一 了解渠道设计的内涵渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。备选渠道

4、结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。广义的渠道设计包括在公司创立之时设计全新的渠道模式以及改变或再设计已存在的渠道模式，对广义的渠道设计包括在公司创立之时设计全新的渠道模式以及改变或再设计已存在的渠道模式，对于后者，也称为分销渠道再造，是市场营销者经常要做的事情。渠道设计应该具有战略性和前瞻性，它于后者，也称为分销渠道再造，是市场营销者经常要做的事情。渠道设计应该具有战略性和前瞻性，它引导着企业分销工作的未来方向。渠道设计是企业对于自己产品未来的分销渠道的长度、宽度和分销模引导着企业分销工作的未来方向。渠道设计是企业对于自己产品未来的分销渠道的长度、宽度

5、和分销模式的提前规划。式的提前规划。渠道设计主要是制造商的职责，但批发商和零售商也都面临渠道设计的问题。对零售商来说，渠道渠道设计主要是制造商的职责，但批发商和零售商也都面临渠道设计的问题。对零售商来说，渠道设计是从制造商与批发商入手的，为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游来设设计是从制造商与批发商入手的，为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游来设计渠道。而批发商处于渠道的中间位置，其渠道设计的决策需要从两个方向入手，既要考虑上游供应源，计渠道。而批发商处于渠道的中间位置，其渠道设计的决策需要从两个方向入手，既要考虑上游供应源，也需要了解下游的需求情况。也

6、需要了解下游的需求情况。一、渠道设计的含义 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务一 了解渠道设计的内涵渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式，多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式，短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。有的人把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营

7、销等形式。有的人把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直接渠道。接渠道。二、渠道的长度与宽度（一）渠道长度1、长渠道2、短渠道 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务一 了解渠道设计的内涵营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄。企业使用的同类营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄。企业使用的同类中间商多、产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、洗发水等），中间商多、产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、洗发水等），由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大

8、量接触消费者，大批量销售产品。反之，如由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品。反之，如果企业使用的同类中间商少、分销渠道面窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重消费果企业使用的同类中间商少、分销渠道面窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重消费品、耐用消费品。有的人把宽渠道归为密集分销，把窄渠道归为选择分销。品、耐用消费品。有的人把宽渠道归为密集分销，把窄渠道归为选择分销。二、渠道的长度与宽度（二）渠道的宽度1、宽渠道2、窄渠道 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务一 了解渠道设计的内涵表长渠道与宽渠道示意图（以食品

9、、日化产品为例）表长渠道与宽渠道示意图（以食品、日化产品为例）二、渠道的长度与宽度 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务一 了解渠道设计的内涵表表短渠道与窄渠道示意图（以汽车为例）短渠道与窄渠道示意图（以汽车为例）二、渠道的长度与宽度 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务一 了解渠道设计的内涵传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销

10、售等渠道形式。随着市场经济的深入开展，新兴渠道不断涌现，传统渠道越来越失去昔日的光芒，逐渐成为我国商随着市场经济的深入开展，新兴渠道不断涌现，传统渠道越来越失去昔日的光芒，逐渐成为我国商品流通的辅助渠道。但传统渠道也不可或确，他们仍然扮演着商品分销的重要角色，比如经销与代理渠品流通的辅助渠道。但传统渠道也不可或确，他们仍然扮演着商品分销的重要角色，比如经销与代理渠道，由于中国市场的特殊性，他们还将在相当长的时期内存在，并且承担我国辽阔市场的重要的深度分道，由于中国市场的特殊性，他们还将在相当长的时期内存在，并且承担我国辽阔市场的重要的深度分销和物流配送的功能，批发市场虽然逐渐衰落，但小店因其便

11、利性作用不可忽视。同时，传统渠道也不销和物流配送的功能，批发市场虽然逐渐衰落，但小店因其便利性作用不可忽视。同时，传统渠道也不得不进行与时俱进的渠道转型，以适应新时期商品分销的需要。比如新时期经销商大多转型为深度分销得不进行与时俱进的渠道转型，以适应新时期商品分销的需要。比如新时期经销商大多转型为深度分销商和物流配送商，承担基层市场和郊区市场的深度分销功能，代理厂家承担城市市场商品的物流配送；商和物流配送商，承担基层市场和郊区市场的深度分销功能，代理厂家承担城市市场商品的物流配送；比如传统百货商场也正在升级换代，逐渐转型为大型购物中心。比如传统百货商场也正在升级换代，逐渐转型为大型购物中心。三

12、、传统渠道与新兴渠道 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务一 了解渠道设计的内涵根据渠道本身运作的特点和渠道所销售的产品的特点，将渠道划分为大众渠道和特殊通道。根据渠道本身运作的特点和渠道所销售的产品的特点，将渠道划分为大众渠道和特殊通道。大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道

13、（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，使用营销的策略和方法就可以奏效。循营销的游戏规则，使用营销的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医

14、院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。等。四、大众渠道与特殊通道 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务二 确立渠道设计的原则和目标一、渠道设计的原则1顾客导向原则顾客导向原则2最大效率原则最大效率原则3发挥优势原则发挥优势原则4利益均沾原则利益均沾原则5分工合作原则分工合作原则6覆盖适度原则覆盖适度原则7稳定可控原则稳定可控原则8.协调平衡原则协调平衡原则 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结

15、构目 录 页任务二 确立渠道设计的原则和目标【知识连接】有人有人认为，我国营销渠道设计和建设存在如下十大误区认为，我国营销渠道设计和建设存在如下十大误区：思考思考：你怎样看待以上渠道设计和管理的误区？：你怎样看待以上渠道设计和管理的误区？p 自建分公司比利用分销商好。自建分公司比利用分销商好。p 分销商越多越好。分销商越多越好。p 渠道越长越好。渠道越长越好。p 渠道越宽越好。渠道越宽越好。p 分销商越大越好。分销商越大越好。p 有了分销商就好。有了分销商就好。p 渠道合作乃权益之计。渠道合作乃权益之计。p 渠道冲突百害无一利。渠道冲突百害无一利。p 渠道政策越优惠越好。渠道政策越优惠越好。p

16、 渠道建设一劳永逸。渠道建设一劳永逸。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务二 确立渠道设计的原则和目标二、渠道设计的目标（1）货畅其流）货畅其流（2）渠道充满）渠道充满（3）渠道平衡）渠道平衡（4）便于开拓新市场）便于开拓新市场（5）便于提高市场占有率）便于提高市场占有率（6）便于扩大产品知名度）便于扩大产品知名度（7）便于顾客购买）便于顾客购买（8）利于提高经济效益）利于提高经济效益（9）利于实现渠道控制）利于实现渠道控制 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务三 讨论渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素产品产品企业企业目标目标组织组织市场市场竞争者等竞争者

17、等中间商中间商企业的渠道设计首先取决于企业的战略目标。如果企业需要进入国际市场，就必须以立足世界的企业的渠道设计首先取决于企业的战略目标。如果企业需要进入国际市场，就必须以立足世界的眼光设计国际型的分销渠道；如果企业计划发展成为国内知名企业，就需要立足国内市场的开发进行眼光设计国际型的分销渠道；如果企业计划发展成为国内知名企业，就需要立足国内市场的开发进行渠道设计，比如哪个市场为先，哪个市场为后，哪个市场为重点，哪个市场为补充，哪些需要分销，渠道设计，比如哪个市场为先，哪个市场为后，哪个市场为重点，哪个市场为补充，哪些需要分销，哪些需要直营等，都要做出选择；如果企业只想在地方发展，成为地方品牌

18、，其渠道选择又会不同，哪些需要直营等，都要做出选择；如果企业只想在地方发展，成为地方品牌，其渠道选择又会不同，完全可以选择直营或连锁经营。完全可以选择直营或连锁经营。（一）企业战略目标 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务三 讨论渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素（1）单位产品价值。）单位产品价值。（2）体积与重量。）体积与重量。（3）产品易腐性。）产品易腐性。（4）产品标准化。）产品标准化。（5）产品时尚性）产品时尚性。（6）产品的季节性。）产品的季节性。（7）产品线。）产品线。（8）产品组合。）产品组合。（9）产品市场寿命周期。）产品市场寿命周期。（10）技术性和售

19、后服务。）技术性和售后服务。企业产品特点企业产品特点（二）企业产品特点 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务三 讨论渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素1、消费者数量。、消费者数量。2、消费者集中度。、消费者集中度。3、消费者购买行为。、消费者购买行为。费者或市场的特点是渠道结构设计中最为关键的因素，以下有关消费者因素的几个主要方面在费者或市场的特点是渠道结构设计中最为关键的因素，以下有关消费者因素的几个主要方面在渠道设计时需要进行考虑。渠道设计时需要进行考虑。（三）消费者特点 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务三 讨论渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的

20、主要因素在考虑市场基础时，渠道结构设计者应着重考虑现有分销商的现状、特点及要求，在能够兼顾在考虑市场基础时，渠道结构设计者应着重考虑现有分销商的现状、特点及要求，在能够兼顾和发挥现有分销商资源优势的前提下选择设计合理的分销渠道结构模式。和发挥现有分销商资源优势的前提下选择设计合理的分销渠道结构模式。（四）分销商的特点 1、可得性。2、成本。3、服务。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务三 讨论渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。竞争者的分销渠道对企业的分销渠道设计产生行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。竞争者的分销渠道对企业

21、的分销渠道设计产生重要影响，企业应对竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模、消费者特点与重要影响，企业应对竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模、消费者特点与规模等进行分析，还要对竞争对手的分销策略如销售密度、销售性质、渠道成员及渠道结构进行分规模等进行分析，还要对竞争对手的分销策略如销售密度、销售性质、渠道成员及渠道结构进行分析，从而有助于设计自身的分销渠道。析，从而有助于设计自身的分销渠道。一般来说，企业可以采用积极竞争或标新立异两种竞争策略，选择与竞争对手相同的分销渠道一般来说，企业可以采用积极竞争或标新立异两种竞争策略，选择与竞争对手相同的分销渠道或回避

22、竞争对手，采用不同的分销渠道。比如消费品生产厂家如果觉得自己的产品在品牌、价格、或回避竞争对手，采用不同的分销渠道。比如消费品生产厂家如果觉得自己的产品在品牌、价格、质量上有竞争实力，就可以将其产品和竞争对手产品在零售店摆放在一起销售。另一方面，如果竞质量上有竞争实力，就可以将其产品和竞争对手产品在零售店摆放在一起销售。另一方面，如果竞争对手在其传统的分销渠道中占据了绝对优势，企业的实力无法与竞争对手竞争传统的分销渠道时，争对手在其传统的分销渠道中占据了绝对优势，企业的实力无法与竞争对手竞争传统的分销渠道时，就可以采取完全不同的分销渠道策略。比如日本石英电子表在进军美国市场时，避开了瑞士名表占

23、就可以采取完全不同的分销渠道策略。比如日本石英电子表在进军美国市场时，避开了瑞士名表占据绝对优势的传统的钟表销售渠道据绝对优势的传统的钟表销售渠道钟表店，而根据产品价廉物美、样式新颖的特点，建立了由钟表店，而根据产品价廉物美、样式新颖的特点，建立了由零售商、超级市场所构成的销售渠道，迅速获得成功。美国雅芳公司也避开了传统的分销渠道，训零售商、超级市场所构成的销售渠道，迅速获得成功。美国雅芳公司也避开了传统的分销渠道，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户上门推销化妆品，建立直销形式的分销渠道，也获得了成功。练漂亮的年轻妇女，挨家挨户上门推销化妆品，建立直销形式的分销渠道，也获得了成功。（五）竞争者特性

24、项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务三 讨论渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素（六）企业资源因素1、企业的规模与实力。、企业的规模与实力。2、企业的人才与管理水平。、企业的人才与管理水平。3、企业产品组合状况。、企业产品组合状况。4、企业控制渠道的愿望。、企业控制渠道的愿望。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务三 讨论渠道设计的影响因素二、影响渠道设计的其他因素现实经济中的营销渠道决策，常常要受到许多主客观因素的影响，主要有：现实经济中的营销渠道决策，常常要受到许多主客观因素的影响，主要有：（1）制造商和中间商之间的信息不畅通）制造商和中间商之间的信息不畅

25、通（2）企业不经常调查研究营销渠道）企业不经常调查研究营销渠道（3）制造商无法独自做出全部渠道决策）制造商无法独自做出全部渠道决策（4）生产企业没有专人负责管理营销渠道的工作）生产企业没有专人负责管理营销渠道的工作（5）营销渠道混乱）营销渠道混乱（一）影响渠道设计的主客观因素 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务三 讨论渠道设计的影响因素二、影响渠道设计的其他因素（1）市场潜力、销售潜力与风险）市场潜力、销售潜力与风险（2）渠道畅通性）渠道畅通性（3）渠道控制）渠道控制（4）渠道费用）渠道费用（二）影响渠道设计的制约因素 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习

26、渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 （一）建立渠道目标（1）批量大小。（2）等候时间。（3）空间便利。（4）产品品种多样化。（5）服务支持。1、目标顾客对服务的要求、目标顾客对服务的要求有效的渠道设计首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。渠道目标因产品特性不同而不同。2、建立渠道经营目标、建立渠道经营目标 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 目标目标操作说明操作说明顺畅顺畅最最基本的功能，直销或短渠道较为适宜基本的功能，直销或短渠道较为适宜增大增大流量流量追求追求铺货率，广泛布局，多路并进铺货率，广泛布局，多路并进便利便利应应最

27、大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营开拓开拓市场市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络提高提高市场占有率市场占有率渠道拓展和渠道维护至关重要渠道拓展和渠道维护至关重要扩大扩大品牌知名度品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度经济性经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益市场市场覆盖面和密度覆盖面和密度多家分销组合分销或者采用密集分销多家分销组合分销或者采用密集分销控制控制渠道渠道厂家应

28、重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现渠道现渠道“软控制软控制”。表表常见的常见的渠道经营目标渠道经营目标 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 （二）确定渠道长度和宽度1、确定分销渠道的长度、确定分销渠道的长度渠道长度指为完成企业的营销目标而需要的渠道层次的数目。分销渠道按长度可以分为零层渠道渠道长度指为完成企业的营销目标而需要的渠道层次的数目。分销渠道按长度可以分为零层渠道（直接渠道）、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道（产品由

29、生产商卖给代理商，再到批发商，再到零售（直接渠道）、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道（产品由生产商卖给代理商，再到批发商，再到零售商，再到最终消费者）。企业应该根据自身的条件、特点及分销目标确定渠道的长度。确定渠道长度商，再到最终消费者）。企业应该根据自身的条件、特点及分销目标确定渠道的长度。确定渠道长度需要考虑的一个主要问题是资源运用与渠道控制的关系。需要考虑的一个主要问题是资源运用与渠道控制的关系。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 表表长渠道与短渠道比较长渠道与短渠道比较渠道类型渠道类型优点及适用范围优点及适用范围缺点及基本要求缺

30、点及基本要求长渠道长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品销售。的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品销售。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道短渠道厂家对渠道的控制程度高；适用于专用品、时尚品及厂家对渠道的控制程度高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域。顾客密度大的市场区域。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够厂家要承担大部分或者全部渠道功

31、能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。的资源；市场覆盖面较窄。（二）确定渠道长度和宽度 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 表表影响渠道长度选择的因素影响渠道长度选择的因素（二）确定渠道长度和宽度影响因素影响因素短渠道选择短渠道选择长渠道选择长渠道选择市场因素：市场因素：潜在顾客规模潜在顾客规模小大大地理分散程度地理分散程度低高高顾客集中度顾客集中度高低低交易准备期交易准备期长短短顾客地位顾客地位高低低产品因素：产品因素：体积体积大小小易腐性易腐性高低低单位价值单位价值高低低标准化程度标准化程度低高高技术特性技术特性高低低毛利率毛

32、利率低高高生产企业因素：生产企业因素：规模规模大小小财务能力财务能力高低低控制愿望控制愿望高低低管理专长管理专长高低低顾客知识顾客知识高低低营销中介因素：营销中介因素：可得性可得性低高高成本成本高低低质量质量低低高高 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 （二）确定渠道长度和宽度2、确定分销渠道的宽度、确定分销渠道的宽度渠道宽度是指在渠道的每一层次上所需分销商的数目，它反映了在任一渠道层次上的竞争程度以渠道宽度是指在渠道的每一层次上所需分销商的数目，它反映了在任一渠道层次上的竞争程度以及在市场领域中的竞争密度。决定渠道宽度有三个因素：

33、所需的渠道投资水平、目标消费者的购买行及在市场领域中的竞争密度。决定渠道宽度有三个因素：所需的渠道投资水平、目标消费者的购买行为和市场中的商家数目。与消费品市场宽度相关的一个重要特性是分销机构的市场覆盖。如果市场覆为和市场中的商家数目。与消费品市场宽度相关的一个重要特性是分销机构的市场覆盖。如果市场覆盖太窄，厂商就难以实现其销售目标。目标市场渠道宽度又分为三个级别：独家分销、密集分销和选盖太窄，厂商就难以实现其销售目标。目标市场渠道宽度又分为三个级别：独家分销、密集分销和选择性分销。择性分销。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 （二

34、）确定渠道长度和宽度分销类型分销类型优点优点缺点缺点独家独家分销分销市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适用于专用产品的分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控制力强。影响；经销商对厂家的反控制力强。密集密集分销分销市场覆盖率高；容易提高销售量和扩大产品知名度，比较适合日用消费品分销。市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商的营销意图不易实现，易出现市场混乱。的营销意图不易实现，易出现市场混乱。选择性选择性分销分销比密集分销能取得经销商更大的支持；同比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比独家分销能够给

35、消费者带来更大方便。时比独家分销能够给消费者带来更大方便。难以选择合适的经销商优化组合；难以难以选择合适的经销商优化组合；难以确定经销商区域界线；考验协调能力。确定经销商区域界线；考验协调能力。表独家分销、密集分销与选择性分销的比较表独家分销、密集分销与选择性分销的比较 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 （三）分配渠道任务1、明确渠道成员的职责、明确渠道成员的职责分销渠道成员的职责，主要包括：推销渠道支持物流产品修正售后服务风险承担。2、分配渠道任务、分配渠道任务从生产商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是：降低分销成本；

36、增加市场份额、销售额和利润；分销投资的风险最低化和收益最优化；满足消费者对产品技术信息、产品差异、产品调整以及售后服务的要求；保持对市场信息的了解。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 （四）选择渠道成员销渠成员选择过程如图所示：初期剔除通过访谈渠道清单综合分析通过通过通过失败失败失败失败接受为经销商拒绝为经销商渠道成员选择过程图渠道成员选择过程图 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法一、渠道设计的过程 （四）选择渠道成员1、初期剔除2、访谈3、渠道清单4、综合分析5、最终评价6、渠道改进安排

37、 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法二、渠道设计的方法 “点线面点线面”渠道布局法渠道布局法目前渠道设计的方法有两类：目前渠道设计的方法有两类：营销渠道的逆向重构法营销渠道的逆向重构法营销渠道布局工作的实质，就是设计营销渠道中营销渠道布局工作的实质，就是设计营销渠道中“点、线、面点、线、面”这三个要素的选择、投入与配合，这三个要素的选择、投入与配合，这是市场营销渠道布局的关键。这是市场营销渠道布局的关键。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法二、渠道设计的方法 （1）阶段性）阶段性1“点线面点线面”方法的一般原

38、则和过程方法的一般原则和过程（2）地域性）地域性（3）层次性）层次性 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页任务四 学习渠道设计的策略和方法二、渠道设计的方法 （1）布置网点）布置网点2“点线面点线面”营销渠道布局的设计步骤营销渠道布局的设计步骤（2）疏通渠道）疏通渠道（3）地域扩张）地域扩张 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页专题：分销渠道的“逆向重构”一、什么是渠道逆向重构渠道的逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首渠道的逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者

39、，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页专题：分销渠道的“逆向重构”采取渠道逆向重构，是因为新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经采取渠道逆向重构，是因为新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商销商谈判的地位也很低，如果

40、按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的苛刻的“市场准入市场准入”条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此，怎么办？答条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此，怎么办？答案很简单：倒着做渠道。案很简单：倒着做渠道。“渠道的逆向重构渠道的逆向重构”还包含这样的含义：从最终消费者和终端经销商做起、最后的落脚点是还包含这样的含义：从最终消费者和终端经销商做起、最后的落脚点是规模较大，

41、级别较高的一级、二级批发商。有些覆盖面广，消费频率高的产品必须依靠大批发商规模较大，级别较高的一级、二级批发商。有些覆盖面广，消费频率高的产品必须依靠大批发商的经销网络，倒着做渠道的目的就是要引起级别较高的经销商的注意，取得与经销商的谈判地位，的经销网络，倒着做渠道的目的就是要引起级别较高的经销商的注意，取得与经销商的谈判地位，获得较低的获得较低的“市场准入市场准入”条件，增强经销商对新产品的信心。条件，增强经销商对新产品的信心。二、为什么要进行“渠道逆向重构”项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页专题：分销渠道的“逆向重构”渠道逆向重构绕过了大经销商（实际上是既得利益的获得者），直接

42、对传统上不受重视的最终消费渠道逆向重构绕过了大经销商（实际上是既得利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准入市场准入”条件很低，他们的经销热情很高，条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。如某食品企业开拓重庆市场时就采用了如某食品企业开拓重庆市场时就采用了“倒着做渠道倒着做渠道”的策略。该企业进入重庆市场多年，但市场的策略。该企业进入重庆市场多年，但市场一直没有起色，销售额维持在每年五百万元左右。鉴于这种情况，公司及

43、时改变了渠道策略。公司找到一直没有起色，销售额维持在每年五百万元左右。鉴于这种情况，公司及时改变了渠道策略。公司找到一家规模较大、信用较好的经销商，但经销商信心不足。于是公司的销售业务员主动表示要承担经销商一家规模较大、信用较好的经销商，但经销商信心不足。于是公司的销售业务员主动表示要承担经销商的销售工作、开始协助客户销售，直接针对最终消费者和终端经销商（如零售店铺、路边店）铺货送货。的销售工作、开始协助客户销售，直接针对最终消费者和终端经销商（如零售店铺、路边店）铺货送货。不到三个月，经销商发现市场铺货和销量明显有起色，统计发现，销售的该品牌产品竞有百分之六七十不到三个月，经销商发现市场铺货

44、和销量明显有起色，统计发现，销售的该品牌产品竞有百分之六七十是该销售业务员卖出去的。经销商自然信心大增，主动提出要做该产品的经销商，而且愿意现款现货经是该销售业务员卖出去的。经销商自然信心大增，主动提出要做该产品的经销商，而且愿意现款现货经销，并且开始动用所有的渠道力量分销该产品。结果仅一年的时间，销售额就猛增到四千五百万元，增销，并且开始动用所有的渠道力量分销该产品。结果仅一年的时间，销售额就猛增到四千五百万元，增幅达幅达900，第二年销售额达六千万。这一做法就是典型的，第二年销售额达六千万。这一做法就是典型的“渠道逆向重构渠道逆向重构”，又叫做，又叫做“协助客户销售协助客户销售”，是新产品

45、开拓市场行之有效的方法之一。是新产品开拓市场行之有效的方法之一。三、“渠道逆向重构”为什么行之有效？项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页专题：分销渠道的“逆向重构”四、分销渠道逆向重构的策略1控制零售终端做到控制零售终端做到“随手可得随手可得”2拓展渠道宽度以增加流量拓展渠道宽度以增加流量3动态循环的渠道改变动态循环的渠道改变“富人游戏富人游戏”规则规则4有弹性的渠道控制以适应新的市场变化有弹性的渠道控制以适应新的市场变化5以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营 项目三项目三设计渠道结构设计渠道结构目 录 页【应用分析】DHC独特的多渠道设计

46、在各种媒体频繁露面的在各种媒体频繁露面的DHC却很少在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里出现。其实，却很少在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里出现。其实，DHC采取采取的是一种叫做的是一种叫做“通信销售通信销售”的独特销售模式。的独特销售模式。DHC这几个字母原本和化妆品没有联系，它是这几个字母原本和化妆品没有联系，它是“大学翻译中心大学翻译中心”的缩写。的缩写。1972年，年，DHC最初成立最初成立时是做翻译业务，时是做翻译业务，1983年，才发展了化妆品事业部。目前，公司分化妆品、医药保健品和翻译出版三年，才发展了化妆品事业部。目前，公司分化妆品、医药保健品和翻译出版三块业务。凭借其独树一帜的

47、销售模式，块业务。凭借其独树一帜的销售模式，DHC很快就得到了日本消费者的认可。同时，也在美国、瑞士很快就得到了日本消费者的认可。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。和韩国等全球市场风行。2005年年1月，月，DHC化妆品以上海为阵地，开始全面进入中国内地，随之而来的化妆品以上海为阵地，开始全面进入中国内地，随之而来的还有它独特的销售模式。还有它独特的销售模式。问题讨论：问题讨论：1.这一模式相对传统的百货店专柜销售有何优势？2.DHC独特的渠道组合设计对中国企业有何启示？目 录 页项目四项目四选择渠道成员选择渠道成员【案例导入案例导入】厂家的感慨：好经销在哪里？厂家的感慨：好经销在哪里

48、？某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商-发货-销量低-配合差-淘汰经销商-再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：目 录 页项目四

49、项目四选择渠道成员选择渠道成员【案例导入案例导入】好经销商实在难寻好经销商实在难寻1.七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；2.经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；3.品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难寻？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋，还需要耐性。思考：为

50、什么好的渠道商难寻？目 录 页项目四项目四选择渠道成员选择渠道成员任务一 了解渠道成员选择的原则1目标市场原则目标市场原则2形象匹配原则形象匹配原则3分工合作原则分工合作原则4发挥优势原则发挥优势原则5效率、效益原则效率、效益原则6共同开发原则共同开发原则 目 录 页项目四项目四选择渠道成员选择渠道成员任务二 确立渠道成员选择的标准一、渠道成员的能力标准（一）经营思路（二）合作意愿（三）价值观（四）声誉（五）信用及财务状况（六）销售实力（七）管理能力（八）管理权延续（九）产品线 目 录 页项目四项目四选择渠道成员选择渠道成员任务二 确立渠道成员选择的标准二、渠道成员的可控性标准01控制内容控制