中华美食城前期定位方案.ppt

1、保盈集团保盈集团诚意出品诚意出品德惠德惠 由此不同由此不同谨呈谨呈 汇鑫房地产开发有限公司汇鑫房地产开发有限公司Dehui the five-linked-pond residential projects prophase strategy report 汇鑫地产德惠商业项目前期定位方案 一次改变德惠人居生活的可能，即将到来A life changing may be coming引领德惠接轨国际“汇鑫生活城”24小时吃喝玩乐一站式生活城定位定位Location 定位：定位：国际化新都市主义，满足吃喝玩乐一站式生活需求主题：主题：健康、快乐、务实消费四大功能：四大功能：娱乐、餐饮、休闲、运动

2、广告口号：广告口号：美食新天地 3万平旗舰生活航母主题诠释健康务实消费快乐新鲜、绿色，反朴归真，追求平衡及自然的身心状态及体验营造轻松、休闲、愉悦的就餐环境，在消费中体验欢乐人生生活是一种观念的潜行，简约务实的消费理念，演绎和谐生活1F：美食城大堂、水果、蔬菜、肉蛋、水产、干调等负1：地下停车场及泵站等2、3F：特色中华美食店铺4F：夜宵、早餐、小吃街、二人转剧场、KTV、等项目规模整体规划有机整合多元互补相互促进与众不同可持续发展富有竞争力差异化经营-生存之道振兴街方向示意图振兴街方向示意图惠新农贸市场室内示意图惠新农贸市场室内示意图康平街方向示意图康平街方向示意图中华美食城大堂示意图中华美

3、食城大堂示意图中华美食城中华美食城2-32-3层示意图层示意图中华美食城4层示意图客群客群Customer groups 根据本市为内陆农业市的特点，及现场实际走访调查得知，初步统计本项目目标客户群体为：自营性客户：原有的商户为拓展经营规模而购买者；有资金欲从事商业经营的客户；在外打工现回家经商者；附近乡镇进城务商人员。投资性客户：原有商户利用手中闲散资金进行投资；政府企事业单位员工利用闲散资金进行投资；周边乡镇进城投资者；在外工作人员回乡投资者。招商招商Business orders 项目招商策略1、招商基本思路强势启动本项目属于商业地产范畴，逾3万平方的建筑体量尤其是预期中强大的商业功能一

4、旦体现，区域市场的发展趋势，以及来自周边的竞争压力，需要我们迅速地将本项目的商业环境和商业气氛蓄积聚拢并辐射扩散出去，我们不能按照常规的销售模式来消化这些产品，必须通过强势的组合推广手段启动项目销售，必须强势树立形象给市场以强烈印象，力求全面、快速启动市场！通过政府联合媒体制造概念性话题作宣传例如：a.本项目基于“德惠商圈大重组”赋予本项目巨大的投资机遇；b.本项目开盘请政府领导参加或题词，以增加影响力；c.引进较有影响力金融机构等。为项目加冕，争取光环，树立的形象和地位例如：“2014政府第一民生工程”；“德惠市14年十大为民办实事工程”；“政企共建、财富盛市”等。项目招商策略2、商业运营先

5、行组建市场管理运营机构，搭建经营平台，虚拟经营场景，设计经营模式，提前介入经营管理（或制定经营管理策略），为日后项目的持续经营创造有利条件。对接相关主管部门和组织协会，并提供经营管理及物业配套服务，负责本项目各业态间的相互协调。一条龙服务：提供工商、税收、卫生等各项手续、收费一条龙服务。项目招商策略3、招商区域完全震撼“核心”，广泛渗透“周边”根据本案的实际情况，及美食城所特有的性质，且本案所在市场是辐射至周边最好的窗口，因此本案在推广策略、招商定位上遵循“以德惠为中心向周边辐射”的原则，在招商策略方面采用完全震撼“核心”、广泛渗透“周边”的思路：将本案和城市化进程走向紧密联结，把本案塑造成德

6、惠商业的“龙头”；全面震慑：采用整合推广策略，展开项目的震慑性宣传，在项目开盘前即塑造出项目形象；广泛渗透：采用城区营销、乡镇营销与城际营销等多种方式交叉展开，在中心区重点推广的同时，迅速覆盖乡镇网络，广泛渗透的城际营销网络。项目招商策略4、招商方式对消费者、经营者和投资者化整为零，各个击破本案招商要求发展商必须给投资者和经营者一个市场的信心：投资者多半缺乏商业经营的经验，要吸引投资者的注意和增强投资者的信心，关键工作就是把项目未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心；经营者最关心市场能否兴旺经营，而兴

7、市旺市的关键在于市场是否拥有稳定的消费人群。因此，消费者、经营者和投资者自成一体、相辅相成，在项目运作时要针对“三者”实施相应策略，化整为零，各个击破，得消费者方得经营者，得经营者就得投资者，得投资者便得整个市场。招商政策第一是：合理的业态规划。有选择性的引导有一定经营能力的业态和商户进场；第二是：政府的支持。各项工商、税费减免公告（或批复），尽量争取一年半至二年的税费减免期；第三是：免租期。对于新进的经营的商户给予一定年限的免租期；第四是：后期市场的经营管理。俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的

8、经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。因此我们建议开发商组建专业的商业经营管理公司；另外建议开发商承诺在市场开业前三年投入一定额度的经营推广费用，用于推广市场、宣传商户，以增强商户进场经营信心。营销营销Marketing 顾客需求与欲望顾客需求与欲望档次需求专业、高档次产品呈现停车需求-近1000个停车位，绝对优势贪便宜-各种促销活动等减少问题-完善CRM体系便利性便利性有效媒体架设、销售道具楼书、海报的宣传交通道路改造，德惠大物流中心借势作用。4 C4 C策略策略 顾客成本顾客成本CPM成本开创-来客、来人量控制CRM服务-成立专案服务小组SOP流程-保证销售电话流畅，

9、保障与客户的交流、沟通沟通沟通增加客群意见平台，接纳客户意见建立客户互动的机制，保持与客户的沟通ProductProduct3万平米超大规模，形成规模效应1000个车位，充分满足停车需求PricePrice例如免管理费用等相关利诱性政策PlacePlace主动式行销媒体利用与活动结合专业销售队伍上门行销PromotePromote建立与客户沟通的网络关系，增加回访客户的力度，进而增加客户的购买欲望4 P4 P策略策略 道可道 非常道一次活动要比一次广告更有效事件事件+行销行销+SP+SP活动活动 事件制造、行销团队、公关活动!“全面引发市场关注全面引发市场关注”如果在媒体上宣传，也建议在德惠信

10、息上作软文式加以推广。因为这些媒体是他们的信息渠道来源之一。找到找到“领头羊领头羊”针对10003000平的大型餐饮招商“我们相信在商业上也存在着领袖的领导作用和号召作用”，一个大型知名餐饮企业的加盟会给其他潜在客户以心理上的刺激，带来比较大信心和投资冲动。同时，如果在项目先期就有大型的餐饮企业入住对整体项目的后续推广将带来良好的效果和推广素材。一切的营销推广工作都要把握好一个节点推广推广Extension 推广主题宣传本项目为德惠老市场区域，德惠新大型餐饮中心，突出其市场的发展前景及投资价值；宣传该区域商业的蓬勃发展，必将带动餐饮业 的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；德惠的区

11、位优势、规划优势、商业中心优势、交通条件较为便捷，对发展餐饮业极具潜力。中华美食城定位原则国际化原则、高档化原则、集中化原则、特色化原则、情景化原则中华美食城形象定位东北首个国际化情景娱乐主题餐饮街区中华美食城推广主题享受美食 享受生活两个创富关键中华美食城打造德惠美食第一王牌众所周知，餐饮店应选在人潮集聚区、原材料供应地旁、大型居民区等消费高度集中的地区，而邻近原材料供应的店址更是上乘选择。创富关键一：最佳的店址选择中华美食城以3大优势成为德惠餐饮最佳选址街区1、不仅依托汇鑫生活城超复合业态优势，更有众多品牌商家紧密环绕。2、更与超高人气的惠新农贸市场紧密相邻，最大限度凝聚了区域人气。3、优

12、惠的价格，优越的地域，超强的人气更使中华美食城理所当然地成为最理想的投资和经营场所。创富关键二：独特的消费驱动力将最好的构想变为可以创富的点子。特色餐饮、休闲餐饮、风味餐饮等正当其时，其中特色餐饮商机最大。中华美食城以中华美食城以3 3大消费动力缔造德惠美食最佳集聚地大消费动力缔造德惠美食最佳集聚地以以“高、大、全高、大、全”拉动餐饮消费拉动餐饮消费高：规划上的高起点，设计上的高品质；大：规模大、面积大；全：品种齐全，旗舰美食王国。2 2、以、以“特色特色”吸引餐饮消费吸引餐饮消费阳光的南粤、明媚的桂林、美丽的青岛海岸，在汇鑫MALL生活城不仅可以体验“一站式”情景化吃喝玩乐，同时在浪漫的中华

13、风情中用餐，也是一种至高的生活享受3 3、以、以“文化文化”促进餐饮消费促进餐饮消费中华美食城原汁原味的移植了中国各地的特色美食，倡导一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市跃动人群生活模式。德惠第四代餐饮东北首个国际化情景娱乐主题餐饮街区第一代自发阶段第二代自觉阶段第三代创造阶段非专门的餐饮规划，由德惠城市发展的进程而长时间积累形成；有一二家老字号的名店带动各种特色餐饮店的形成；开店量不增有减，经营情况每况愈下。非专门的餐饮规划，随城市发展及居住类人群的变化而形成；以2003年后建成的裙楼底商为主。开店量稳中有增，经营情况良好，但档次较低，但因缺少规划停车、铺面的开间进深等问题较明显。专业的餐饮

14、规划，由开发商专门打造，硬件、定位、规划、推广、经营等均能到位和系统化作业；开店情况良好，较为集中，但是缺少商业氛围的积累环节，因此，经营走向成熟仍需一个过程。德惠餐饮业发展历程第四代餐饮是多元化人口的融合并形成的多元餐饮的集中组合东北在改革开放三十年里进行了二次聚变。一是在城市发展过程中，带来了一大批来自各地多民族的精英人士。二是在政府的政策导向下，德惠必将成为东北的物流中心，届时必将吸引来自全国各地的人士。这些人士的汇聚形成了多元化的消费文化。进入21世纪，人的消费已不在单纯的解决基本的物质需要。人的精神需求在日常的各种需要求中体现，如居住、购物、娱乐、旅游、饮食等。所以美食不再只是用来吃

15、的。享受吃的文化，享受休闲的气氛、享受放松的空气成了吃的另一种需求。第四代餐饮是在消费观念不断变革中形成的现代人在繁忙的工作过后越来越需要有片情感交流的天地，而饮食中及饮食前后正是最好的情感交流空间之一。第四代餐饮是情感文化发展的需要第四代餐饮的特色原汁原味的异域文化和地方文化从装修到服务再到饮食都是原汁原味的情感交流之地情景体验式娱乐游戏式原汁原味的异域文化和地方文化中华美食城将要进行的包装包装内容：路旗、户外看板楼书、小海报售楼处、工地围挡的装饰未来的经营场景画面美食门标志等颠峰只 属 于 精 明 的投资者汇鑫MALL生活城中华美食城在国际化新都市主义生活城，抢先占据不可复制的稀缺财富筹码

16、，成就您的财富大梦想 销售销售Vendition Vendition 销售策略-项目销售推出顺序的安排通过对项目的细致分析，综合我公司多年地产运作的理论与实践经验，认为本案采取“摊位商服商铺”的销售模式对本案最为有利。（1）可为开发商快速资金回笼；（2）制造事件（开盘）营销，为本案进行市场宣传；（3）通过分析现场反馈的信息，进一步地对本案的商业定位进行论证；（4）积累更多的商业客户，同时也可在一定程度上为商铺的销售进行铺垫；（5）对本案招商的促进。销售策略-项目销售原则为保证本案销售工作的有序进行，在本案的销售安排上主要遵循分段行销（“造势蓄势泄势”）的基本原则。（1）造势：在项目正式对外接待

17、前进行的市场宣传，制造社会舆论效应，最大限度地提高市场关注度。充分地激发起购买群体对本案的兴趣，为下一环节的顺利提供良好的前提条件。（2）蓄势：项目开盘前期安排一定的销售蓄势期，进行造势。但销售引导期不可过长，在短期内，运用各种宣传手段，迅速储积客户，为下个时段的开盘销售垫定基础。（3）泄势：在前两期良好运作的前提保证下，此时本案已是满月之弓，蓄势待发。在此时进行开盘活动，则项目旺销已是必然之事。销售策略-项目销售节奏（1）在摊位推出后不久即将商服对外公开销售，可使本案达到二次开盘的效果，维持本案的销售热度；（2）将本案的强销期延长，促进本案的销售进度。（3）同时结合本案的销售情况，不断地制造

18、销售节点，配合广告的宣传及事件营销，保持本案旺盛的销售势头。销售策略-商铺的销售安排（1）通过对本案诸多销售方式的排演，商铺一次性推出显然更有利于本案更好地抓住每一个客户；（2）但因体量较大，容易使客户在选择上失去方向。故而在销控上对客户进行引导，使本案的销售工作能按合理的比例进行。（3）同时产品脉动的上市，局部销控，可以制造出供不应求的市场现象。（3）周围乡镇人口是一支重要的购买主力，要转变销售惯性思路，变“坐销”为“行销”。销售策略-现场销售工作的要求（1）在本案的实践操作中，要着重深掘关系客户营销，形成客户相互介绍和团购的发生；（2）注重现场营销人员的培训、演练、实行“ONE BY ON

19、E”策略，提高现场成交率；项目销售目标：项目销售目标：1.56亿一层惠新农贸市场（面积）：6千平（均价）：1万元/平（金额）：6千万元Part1.广告网络建设（点/面结合）备注：美食城保证底价8666元的基础上，地下车位价格不含在内。二层中华美食城（面积）：6千平（均价）：8千元/平（金额）：4千8百万元三层中华美食城（面积）：6千（均价）：8千元/平（金额）：4千8百万元四层唐人小吃及娱乐（面积）：6千平（租金租金）：1千元/平（金额）：6百万元/年Price strategy销售方式返租租售四大销售模式对美食城进行销售以租代售只售只售采取只售采取只售形式像一形式像一层农贸市层农贸市场因位置

20、场因位置较好或二较好或二三层面积三层面积中小的商中小的商铺，总价铺，总价相对少，相对少，有目标客有目标客户予以对户予以对外销售外销售 。以租代售以租代售采取以租代售采取以租代售形式，客户先形式，客户先付付20%60%20%60%房房款，每年缴纳款，每年缴纳5%10%5%10%租金租金和和10%20%10%20%房房款，从而解决款，从而解决美食城总价高，美食城总价高，客户贷款下贷客户贷款下贷难、回款难，难、回款难，压力大的问题。压力大的问题。租金可参考沿租金可参考沿街门市。街门市。只租只租采取只租形式，采取只租形式，所占比例较少所占比例较少为为20%20%以内，在以内，在确保开发公司确保开发公司

21、资金回笼的前资金回笼的前提下，通过以提下，通过以租养市，经过租养市，经过一定时间，将一定时间，将商业氛围培养商业氛围培养出来，在地产出来，在地产增值后再予以增值后再予以出出售。售。返租返租针对部分投资客可以采用返租针对部分投资客可以采用返租为什么采取返租销售的思路：为什么采取返租销售的思路：1 1、是在现阶段德惠乃至全国的房、是在现阶段德惠乃至全国的房地产市场普遍萎靡，调控政策越地产市场普遍萎靡，调控政策越收越紧，客户观望情绪浓厚。收越紧，客户观望情绪浓厚。2 2、项目地段处于城市边缘，很难、项目地段处于城市边缘，很难吸引投资客的目光，而且客户对吸引投资客的目光，而且客户对楼上铺位的认知度很差，很难打楼上铺位的认知度很差，很难打动嘴越来越刁的客户。动嘴越来越刁的客户。3 3、因为项目面积偏大，总价过高，、因为项目面积偏大，总价过高，从客户的角度购买的投资回报并从客户的角度购买的投资回报并不是很划算。如果以普通硬性销不是很划算。如果以普通硬性销售模式推向市场，很难达到理想售模式推向市场，很难达到理想的销售反应。的销售反应。