二三级医院药品竞争销售与上量管理.ppt

1、二三级医院药品竞争销售与上量管理-final医药宏观市场分析医药宏观市场分析 公立医院公立医院:3级级1300家家,2级级7000家家,1级级16000家家.共共24000家家 私立医院私立医院280000家家合计合计300000家家 药品销售：医院药品销售：医院7500亿，药店亿，药店2500亿，共亿，共1万亿万亿 3级医院级医院50%，2级级30%，1级级8%+卫生院卫生院10%私立医院私立医院10%13001300家三级医院的药品营销特点家三级医院的药品营销特点（501床）床）集中了国内集中了国内80%以上各领域的临床专家以上各领域的临床专家 为大多数外资与国内大中型医药企业的市场竞争为

2、大多数外资与国内大中型医药企业的市场竞争主要战场；主要战场；主治以上医师每天平均接待主治以上医师每天平均接待10-15位以上销售人位以上销售人员；员；外资产品在主流治疗领域占绝对优势；外资产品在主流治疗领域占绝对优势；医生需求期望值高于其他级别医院；医生需求期望值高于其他级别医院；市场细分程度高。市场细分程度高。（101-500床）床）集中了大部分国内专业处方药品种；集中了大部分国内专业处方药品种；为大多数国内医药企业所关注；为大多数国内医药企业所关注；主治以上医师每天平均接待主治以上医师每天平均接待5-10位以上销位以上销售人员售人员 医生处方习惯易受专家影响；医生处方习惯易受专家影响；市场

3、细分程度逐渐增高。市场细分程度逐渐增高。70007000家二级医院的药品营销特点家二级医院的药品营销特点四种医院营销模式解读：四种医院营销模式解读：产品力销售力中等强弱中等强产品营销竞争营销产品力销售力中等强弱中等强关系营销服务营销第一部分第一部分 销售经理到底管什么销售经理到底管什么10关键客户关键客户同事销售同事销售第一线第一线销售经理销售经理管理培训下管理培训下属解决问题属解决问题随访销售示随访销售示范角色协谈范角色协谈指导指导培训市场专业专业/医学医学支撑支撑人事/行政销售服务生产与物流客客 户户公公 司司第二线第二线 销售管理销售管理代表代表代表代表代表代表代表代表 医院上量的最关键

4、市场因素处方药竞争营销的处方药竞争营销的“五率五率”原则原则1、医院覆盖率2、科室覆盖率3、医生覆盖率4、医生处方率5、患者覆盖率12影响医生处方因素影响医生处方因素 产品13 人+中国医药代表的四种类型第一类：社交活动家，约占40%。第二类：药品讲解员，约占50%。第三类：药品销售员，约占8%。第四类：专业化医药代表，约占2%。14医药代表的基本岗位职责15医药代表做什么？医药代表做什么？主要职责：以最低成本主要职责：以最低成本/超额完成销售指标超额完成销售指标/提高市提高市场占有率，并建立公司产品在客户心目中的低位场占有率，并建立公司产品在客户心目中的低位专业化医药代表的职业标准与工作要求

5、16内容内容工作要求工作要求产品知识产品知识熟悉每一个产品的产品知识掌握每一个产品的有效的销售技巧销售拜访销售拜访负责寻找、选择和确定目标一声保证医院拜访的数量、质量和应有的频率快速和恰当地处理突发事件扩大和增加医生使用公司产品保证医院销售额的持续增长群体销售群体销售实施和监测临床试验的进程进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会销售通路管理销售通路管理保证药房购进公司产品建立和疏通医院与商业流通渠道区域管理区域管理依据公司总体销售策略，制定和实施所辖地区的行动计划制订好拜访月计划、周计划负责所辖区域医院的促销费的预算和管理，以最低成本产

6、出最大销售完成既定的区域销售目标和市场份额目标行政管理行政管理收集和反馈医院数据和信息建立目标医院档案并及时更新按要求及时准确提供所有的报告遵循公司的政策沟通工作沟通工作及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息负责向主管反馈医院市场变化及竞争产品信息协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报告及拜访报告鼓励诚实、公开的相互沟通在各种场合保持团结的态度适应团队，适应公司的变革自我发展自我发展寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有效性不断的学习和自我提高医药代表成功的十大能力医药代表成功的十大能力1、产品知识运用能力2、计划和组织能力3、时间管理能力4

7、、客户管理能力5、区域管理能力6、分析能力7、竞争性销售能力8、专业产品拜访能力9、群体销售能力10、领导力17医药代表成功的十大态度1、成熟2、诚实3、守信4、主动5、守时6、有紧迫感7、工作热情8、有进取心9、敢于承诺10、具奋斗精神18医药代表工作评估的七要素1、销售指标的完成情况2、产品医院覆盖率3、医院科室覆盖率4、目标医生覆盖率5、目标医生处方率6、区域活动的完成情况7、报表的填写情况19第二部分第二部分 医院竞争销售与上量精细化管理医院竞争销售与上量精细化管理医院竞争销售之四步秘诀1.第一步：市场分析计算器与放大镜2.第二步：目标设定选定靶子射大雕3.第三步：选择策略智慧的较量4

8、.第四步：计划执行执行决定成败20搭车拜访的原则：211、两个产品之间是否有冲突、两个产品之间是否有冲突2、是否同一个医生都能开、是否同一个医生都能开3、分出主要和次要（、分出主要和次要（8090：2090）4、1+1原则，不能原则，不能1+2.1+3成功成功=勤奋勤奋+方向方向第一步：市场分析第一步：市场分析计算器与放大镜计算器与放大镜n 市场潜力 目标市场的潜在需求的多少即潜力。n 医院最大潜力 是单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求总合。n 科室最大潜力 以门诊为例，单位时间里科室的总潜力等于平均每日病人数量单位时间里科室的总潜力等于平均每日病人数量平均使平均使用该类产品

9、病人比例用该类产品病人比例(%)平均每病人的用量平均每病人的用量工作日。工作日。以病房为例，科室的总潜力等于床位数科室的总潜力等于床位数病床月周转率病床月周转率平均使用该类平均使用该类产品病人比例产品病人比例(%)平均每病人的每月用量。平均每病人的每月用量。n 医生和适应症潜力 不同的目标医生处理不同适应症的患者数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力。n 患者潜力 即平均每日患者的某药品的处方量疗程天数，每日患者的处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定。221.目标医院市场潜力分析目标医院市场潜力分析市场分析常见误区：市场分析常见误区：主打的目标科室就是最大的科室 竞争对手主攻的目

10、标医生就是最重要的医生 合作超过3年的医生可能开发的潜力不大 医生对医院的潜力大小最清楚 没进医保，无法做大 当医生“我们关系够好，以后不用来这么勤”，我可以转向下一位 竞争对手也是合作伙伴 客户数量不重要，他给你开多少处方才最重要1.计划赶不上变化，所以计划不重要232.自身产品分析自身产品分析 产品产品FAB 药品的特性Feature：指产品能带来利益的特征，如：半衰期长，可采取每日一次给药的方式。药品的优势(advantage)：相对于竞争对手所显示的优越性。药品的利益Benefit：指产品能满足客户特定需求的价值，如：每日一次给药的方式使得医生能采取更简便的方法开立处方，患者服用也更加

11、方便，顺应性好。24一项著名的研究一项著名的研究-医生处方发展的三阶段医生处方发展的三阶段25不知不知知道知道试用试用保守保守首选首选扩大扩大兴趣兴趣二线二线发展期发展期稳定期稳定期接触期接触期销销售售额额时间时间如何判断医生的处方阶段如何判断医生的处方阶段26怎样判断医生的处方阶段怎样判断医生的处方阶段接触期发展期稳定期12345678不知道知道感兴趣试用保守二线首选扩大医生听说过该产品，但对该产品的适应症及效果几乎不了解医生能够记住该产品及其利益，但是还不能确定该产品的利益能否满足其需要医生能开始有点兴趣想了解更多，并且主动向医药代表索取产品推广辅助资料医生被动地使用该产品，需要进一步观察

12、其效果医生仅筛选一小部分患者使用此药，不到万不得已不用在首选产品效果不理想的情况下，医生按照批准的适应症使用该产品医生只要碰到合适的患者，会严格按照厂家推荐的疗程使用该产品医生按照自己的理解和经验给批准适应症以外的患者使用该产品l 研究发现，医生在接触期时最关心产品的“HI-TEC”卖点：27 1.How 2.Indications:3.Trouble 4.Experience:5.Cost练习：我公司产品的HI-TEC分析练习28HI-TEC模式模式特性特性 1.How：2.Indications:3.Trouble：4.Experience:5.Cost：研究发现，医生在发展期时最关心产品

13、的“SPACED”卖点：29lSAFETY:lPEPFORMANCE:lAPPEARANCE:lCONVENIENCE:lECONOMY:lDURABILITY:我们以我们以“万艾可万艾可”（伟哥）的（伟哥）的SPACED分析来举例分析来举例SPACED原则原则特性特性利益利益lSAFETY:多年临床验证多年临床验证安全、值得信赖安全、值得信赖lPEPFORMANCE:疗效好，起效快疗效好，起效快效果满意效果满意lAPPEARANCE:引人注目的蓝色药片引人注目的蓝色药片便于提醒服药便于提醒服药lCONVENIENCE:口服口服维持自尊维持自尊lECONOMY:价格合理价格合理经济核算经济核算

14、lDURABILITY:一天一次一天一次方便易用方便易用练习：我司产品的SPACED分析练习：30SPACED原则原则特性特性利益利益lSAFETY:lPEPFORMANCE:lAPPEARANCE:lCONVENIENCE:lECONOMY:lDURABILITY:3.竞争对手分析竞争对手分析 客户为什么药用竞争产品？医生为什么不选择我们的产品？医生对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？医生用药习惯难以改变，是太多的同类产品，难以取舍？从竞争者方面是否可得到额外利益？竞争对手是否与医院有常年的合作协议？亮剑精神亮剑精神狭路相逢狭路相逢勇者胜勇者胜32SWOT分析分析优势优势(Strengths

15、)弱势弱势(Weaknesses)机会机会(Opportunities)威胁威胁(Threats)1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP客户服务、管理质量2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、是否进入医保目录1、市场划分：大小、增长、价格敏感等2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等极极大大化化极极小小化化3.目标医院目标医院SWOT分析分析33优势优势(Strengths)(Strengths)1、产品2、公司3、人弱势弱势(Weaknesses)(Weaknesses)1、产品2、公司3

16、、人机会机会(Opportunities)(Opportunities)1、政策法规2、市场潜力3、医生观念4、竞争对手威胁威胁(Threats)(Threats)1、政策法规2、医生观念3、竞争对手练习：我司产品对竞争对手练习：我司产品对竞争对手1_1_目标医院围观市场目标医院围观市场SWOTSWOT分析分析举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析34客户客户内容内容门诊门诊病房病房急诊急诊医生社交环境社交需求学术需求患者社交环境疗效需求经济需求第二步：目标设定第二步：目标设定-选定靶子射大雕选定靶子射大雕5.目标客户的选择目标客户的选择1）目标科室的确定这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求

17、分析为例：35客户客户内容内容门诊门诊病房病房急诊急诊医生医生社交环境社交环境单独办公单独办公集体办公集体办公单独办公单独办公社交需求社交需求一对一拜访一对一拜访社交活动社交活动满足复杂的个体化需满足复杂的个体化需求（成本高）求（成本高）一对一拜访一对一拜访开科室会议，满足开科室会议，满足业务学习需求（成业务学习需求（成本高）本高）一对一拜访一对一拜访满足简单个体满足简单个体化需求（成本化需求（成本低）低）学术需求学术需求关注如关节炎等慢性关注如关节炎等慢性疼痛的效果疼痛的效果关注骨科手术后重关注骨科手术后重度疼痛效果度疼痛效果关注镇痛药使用原关注镇痛药使用原则（如杜冷丁等）则（如杜冷丁等）关

18、注如急性创关注如急性创伤等重度疼痛伤等重度疼痛效果效果患者患者社交环境社交环境短期等候短期等候长期等候长期等候急迫等候急迫等候疗效需求疗效需求先解决炎症，再缓解先解决炎症，再缓解疼痛疼痛先缓解手术创伤性先缓解手术创伤性重度疼痛重度疼痛快速缓解创伤快速缓解创伤性重度疼痛性重度疼痛经济需求经济需求价格敏感价格敏感价格不敏感价格不敏感价格不敏感价格不敏感结论结论选择顺序选择顺序第三第三第二第二首选首选1）目标医生的确定VIP：行政上有权力的人，药事会成员，科主任，采购药剂主任。KOL：学术上有影响力的人（副高职以上职称）举例：某公司门诊目标医生的等级划分36级别级别病人数病人数/月月单张处方金额单张

19、处方金额/病人病人支持度支持度拜访频率拜访频率A级400人次/月200元/处方首选（忠诚）每周2次B级200-400人次/月100-200元/处方二线（满意）每周1次C级200人次/月100元/处方保守（一般）每2周1次提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则处方率（处方率（100个适合的病人有多少开了我司产品的处方）个适合的病人有多少开了我司产品的处方）接触期接触期 发展期发展期 稳定期稳定期50%37提高医生覆盖率的原则二：提高医生覆盖率的原则二：20/80原则原则一项著名的研究一项著名的研究关于关于20/80法则法则如果市场分布是根据如果市场分布是

20、根据20/80法则，那么前法则，那么前10%的医生潜力比位于的医生潜力比位于后后10%的医生至少大的医生至少大30-40倍；倍；大量浪费的拜访活动38针对目标医生的不同策略针对目标医生的不同策略大处方现况小小 处方潜力 大攻大鲨鱼的方法12招：1、了解竞争对手的劣势，多强调自己的优势。2、邀请参加大型学术会，加强对公司的整体品牌印象。3、邀请参加院内或跨医院的病例分享会，加强对我司产品的印象，加强医生对医生的推荐增加说服力。4、分析判断鲨鱼的性格类型，发现需求并满足需求。5、医生不愿改变处方习惯，先建议联合用药，建立习惯后再替代之。6、首次/首例/首月处方奖励。7、邀请他给医药代表讲产品知识培

21、训。8、积分奖励与合作协议。9、促销性临床观察。10、赠送样品试用。11、送提示性礼品。12、排它性赞助。回溯性目标设定法：定义：就像装修盖好的房屋，我们先预知了一个目标，然后分析完成该指标需要的工作量，再来评估该指标的客观性。举例：某年A产品200万销售目标是否合理？前提：A产品为门诊用药，每盒50元，一天一盒，平均疗程2周。医药销售人员至少有60位目标医生。测算：200万/50元14天/病人疗程（病例）=2857例/年=238例/月 A级医生12位10例/月=120例/月 =B级医生18位5例/月=90例/月 =240例/月 C级医生30位1例/月=30例/月40提高医生覆盖率的原则三：目

22、标医生销售指标分解提高医生覆盖率的原则三：目标医生销售指标分解41 前瞻性指标设定法：定义：这种指标设定方法就像建筑房屋，我们可以根据现有的确定性资源判断未来指标完成情况。举例：某年A产品的医药销售人员仅有30位目标医生，其中A级医生6位，B级医生9位，C级医生15位，在不增加目标医生数量情形下，应该设定多少销售目标？A级医生6位10例/月=60例/月 =B级医生9位5例/月=45例/月 =120例/月 C级医生15位1例/月=15例/月=120例/月=1440例/年=101万/年42满足社交需求满足社交需求推拉满足学术需求满足学术需求第三步：策略选择第三步：策略选择智慧的较量智慧的较量1）理

23、想的销售方法：推拉结合）理想的销售方法：推拉结合理想的销售方法：理想的销售方法：临床推广常用的15种“拉”战术：1、8H内产品拜访+宣传资料讲解2、病例会/科室会/院内会3、直接邮寄资料4、城市学术会/邀请演讲/上市会+会议赞助5、邀请“大鲨鱼”做临床观察6、邀请“中鲨鱼”给代表做临床知识培训7、邀请“小鲨鱼”参加产品知识竞赛8、赠送样品9、通过指南推荐10、专业杂志发表文章+有奖征文11、产品短信息提醒+周末问候12、患者教育+义诊13、陪诊+处方协助+盯方14、网络营销15、继续教育学分拉临床推广常用的15种“推”战术：1、8H外社交拜访2、帮助联系进修3、医生人文技能素质培训4、邀请成为

24、专家委员会/俱乐部的成员5、积分奖励6、软广告、软文、院内走廊、宣传窗7、患拖8、帮助查找/复印文献资料，找人代写论文9、送提示性礼品10、首月/首例/首次处方奖励11、合作建专科12、带客回司13、外卖/处方外流14、排他性赞助15、年终总量返利推45以下幻灯片更好地解释了不同的推拉战术在实际中如何去应用：鼓励试用鼓励试用增加知名度增加知名度新科室新科室新适应症新适应症新用法新用法/疗程疗程增加处方率增加处方率开发新科室开发新科室/适应症适应症开发新目标医生开发新目标医生增加现有目标医生用量增加现有目标医生用量销量销量增长增长目标目标策略策略战术战术新客户新客户老客户老客户增加知名度：增加知

25、名度：1、病例分享会/科室 2、城市学术会 3、一对一拜访 4、院内广告 5、提示性礼品鼓励试用：鼓励试用：1、样品 2、提示礼品 3、益处奖励 4、邀请临床试验新科室：新科室：1、8h内cam 2、院内会/科会 3、提示性礼品新适应症：新适应症：1、宣传资料（国内外）讲解 2、邀请临床试验 3、发表专业科普文章新用法新用法/疗程：疗程：1、宣传指南推荐 2、邀请足疗程临床试验 3、城市会 4、病例分享会增加处方率：增加处方率：1、8h以外cam 2、回司 3、送提示性礼品 4、积分 5、科室赞助 6、义诊、患者教育462)影响医生处方发展的策略组合：影响医生处方发展的策略组合：a)针对接触期

26、的科室医生b)对处在发展期的科室医生c)对处在稳定期的科室医生47483)如何使资源投入最佳如何使资源投入最佳优势和机会（优势和机会（so策略）策略）最大化优势最大化优势最大化机会最大化机会利用哪些优势来抓住哪些机会？利用哪些优势来抓住哪些机会？劣势和机会（劣势和机会（wo策略）策略）最小化劣势最小化劣势最大化机会最大化机会改进那些劣势来抓住哪些机会？改进那些劣势来抓住哪些机会？优势和威胁（优势和威胁（ST策略）：策略）：最大化优势最大化优势最小化威胁最小化威胁利用哪些优势来克服利用哪些优势来克服/避免哪些威避免哪些威胁？胁？劣势和威胁（劣势和威胁（WT策略）策略）最小化劣势最小化劣势最小化威

27、胁最小化威胁改进哪些劣势来克服改进哪些劣势来克服/避免哪些威避免哪些威胁？胁？优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁49案例练习案例练习A产品通过产品通过TOWS策略分析制定目标医院市场开发策略策略分析制定目标医院市场开发策略优势优势S1、复方制剂、疗效、产品组合2、市场部学术支持3、多重的保护机制4、长期服用的安全性5、已有的心脑血管病房专家资源6、心脑血管产品领域的销售经验劣势劣势W1、起效慢（与西药比较）2、门诊客户基础薄弱3、费用有限4、缺少门诊口服药销售经验5、（医生对中药的接受程度低）机会机会O1、（部分省市进入医保）2、心脑血管疾病需要长期治疗3、医生/患者对长期用药安全性的要求提高4

28、、医生有病房针剂治疗，出院带药口服治疗处方习惯5、病房医生有定期出门诊，轮换制度6、病房医生有几种学习习惯SOWO威胁威胁T1、门诊医生专业拜访机会少2、门诊医生个体化需求多3、洋品牌一统天下4、门诊竞争对手市场先占5、竞争对手门诊销售经验及手段多6、中西药竞争品种不断增多，市场竞争激烈STWT内因内因外因外因对对TOWS策略进行评估排序的标准：执行成本、执行难度、执行期限、执行风险策略进行评估排序的标准：执行成本、执行难度、执行期限、执行风险第四步：计划执行执行决定成败医药销售人员生产力分析医药销售人员生产力分析 回想一下你的某个平常工作天，利用下面所提供的表格，写下从上午7时到下午7时所发

29、生的事。50时间时间活动内容活动内容STOMP07:00-07:30AM07:30-08:00AM08:00-08:30AM08:30-09:00AM09:00-09:30AM09:30-10:00AM10:00-10:30AM10:30-11:00AM11:00-11:30AM11:30-12:00AM12:00-12:30PM12:30-01:00PM01:00-1:30PM01:30-02:00PM51时间时间活动内容活动内容STOMP02:00-02:30PM02:30-03:00PM03:00-03:30PM03:30-04:00PM04:00-04:30PM04:30-05:00PM05:00-05:30PM05:30-06:00PM06:00-06:30PM06:30-07:00PM所谓医药销售人员生产力分析的意义为何？所谓医药销售人员生产力分析的意义为何？生产力生产力=质量质量数量数量两个都重要，不能有一个为0