《市场营销》产品组合策略-课件.ppt

1、1ppt课件知识回顾4Ps4Ps产品：产品：productproduct价格：价格：priceprice分销：分销：placeplace渠道：渠道：promotionpromotion2ppt课件 是指向市场提供的能是指向市场提供的能满足人们某种满足人们某种需要需要的一切物品和劳务。包括的一切物品和劳务。包括有形有形的和的和无形无形的。的。产品的含义？产品的含义？3ppt课件案例：他的牛奶为啥卖不出去l一个一个民工模样民工模样的人用的人用自行车自行车载着用载着用铁桶盛铁桶盛着的着的鲜奶鲜奶，在，在南大街边南大街边摆卖，摆卖，旁边用旁边用包装硬纸板包装硬纸板树了一个树了一个牌子牌子“新鲜牛奶，新

2、鲜牛奶，送货送货上门上门”。他。他呆站呆站在那里已有很长一段时间了，他用在那里已有很长一段时间了，他用近乎近乎乞求的表情乞求的表情望着过路的每一个望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。人。而每一次，他都失望了。4ppt课件真凉快！真凉快！1空调的核心产品是什么？空调的核心产品是什么？调节温度调节温度5ppt课件产品核心层产品有形层产品延伸层（一）产品整体概念6ppt课件有形产品有形产品品质品质形态形态包装包装品牌品牌特征特征消费者追求消费者追求的效用和利益的效用和利益卫生、健康卫生、健康核心产品核心产品一、整体产品概念一、整体产品概念服务服务 送货送货附加产品附加产品销售销售员员场地场地7

3、ppt课件调节温度调节温度B头脑风暴8ppt课件产品组合的要素广度广度长度长度深度深度密度密度9ppt课件产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。产品项指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。的产品项目总数就是企业产品组合长度。比如，某企业的比如，某企业的A生产线有生产线有6个生产项个生产项目，目，B生产线有生产线有4个生产项目，那么，该

4、企个生产项目，那么，该企业的生产组合长度业的生产组合长度=6+4=10（个）。（个）。10ppt课件产品组合的广度（宽度）指企业的指企业的产品线产品线总数。总数。产品线越多意味着企业的产品组产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。及经营范围的大小。指企业经营的指企业经营的产品核心内容产品核心内容相同的一组密相同的一组密切相关的产品。切相关的产品。11ppt课件产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每一产品产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如有多少品

5、种。如,M,M牙膏产品线下的产品项目牙膏产品线下的产品项目有三种，有三种，a a牙膏是其中一种，而牙膏是其中一种，而a a牙膏有三种规牙膏有三种规格和两种配方，格和两种配方，a a牙膏的深度是牙膏的深度是6 6。产品组合的。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。平均深度可以通过计算每一品牌产品的深度，然后将

6、其加总，再除以品牌产品总数求的。12ppt课件产品组合的密度（相关度）产品组合的密度（相关度）指一个企业的各产品线在最终用途方面、指一个企业的各产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值，即产品的核心内容。值，即产品的核心内容。生产技术：产品的生产、生产技术：产品的生产

7、、工艺流程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠工艺流程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库运输、广告促销等。道、仓库运输、广告促销等。13ppt课件洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理衣物洗护海飞丝玉兰油舒肤佳高露洁护舒宝帮宝适碧浪沙宣激爽佳洁士汰渍飘柔玉兰油潘婷 伊卡璐产品线产品线深度深度宝洁公司产品全家福宝洁公司产品全家福二、产品组合的基本概念二、产品组合的基本概念宽度宽度14ppt课件 、产品线、产品线 、产品组合宽度、产品组合宽度 、产品组合深度、产品组合深度二、产品组合的基本概念15ppt课件扩大产品组合扩大产品组合缩小缩小产品组合产品组合产品线延伸产品线延伸产品

8、线现代化产品线现代化三、产品组合策略16ppt课件思考题麦当劳和肯德基的产品组合是怎么样的？两者不同之处是在宽度方面还是深度方面，你从中发现了什么问题？17ppt课件肯德基的产品开发向？方向走，经常出新品种，例如粥、鸡卷等等。18ppt课件案例：海尔集团案例：海尔集团海尔集团前身是青岛海尔集团前身是青岛电冰箱电冰箱厂（镇办厂（镇办小厂）。小厂）。19841984年，张瑞敏出任厂长时，年，张瑞敏出任厂长时，企业负债企业负债147147万元。随着企业的发展，万元。随着企业的发展，开始生产开始生产洗衣机洗衣机，以后又推出了，以后又推出了彩电彩电等家电以及等家电以及通讯、家居、医药、通讯、家居、医药、

9、ITIT产产品品。到。到19961996年时，在洗衣机行业海尔年时，在洗衣机行业海尔已成为跨度最大、规格最全、品种最已成为跨度最大、规格最全、品种最多的企业。企业扭亏为盈。多的企业。企业扭亏为盈。（一）扩大产品组合的宽度19ppt课件扩大产品组合宽度的优势：扩大产品组合宽度的优势：20ppt课件麦当劳的产品 开 发 向？方 向 走，例如 汉 堡 包 这个 系 列 下 面就有十几种（二）扩大产品组合的深度（二）扩大产品组合的深度21ppt课件（三）缩小产品组合22ppt课件（四）产品线延伸战略向向23ppt课件向下延伸，是指把企业原来定位向下延伸，是指把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，于高档市场的产品线向下延伸，在在高档产品中增加中低档产品高档产品中增加中低档产品。24ppt课件ZIPPO18691869元元380380元元39873987元元25ppt课件26ppt课件3.3.双向延伸双向延伸5.75.7万万89.189.1万万20.520.5万万27ppt课件28ppt课件头脑风暴C C29ppt课件 百货公司与专卖店相比，哪百货公司与专卖店相比，哪个宽度大？哪个深度大？个宽度大？哪个深度大？百货公司的宽度大百货公司的宽度大专卖店的深度大专卖店的深度大30ppt课件31ppt课件32ppt课件