5-电商文案卖点的创作技巧35课件.pptx

1、电商文案卖点的创作技巧第5章超级转化力：电商爆品文案写作指南认识卖点和核心卖点CONTENTS5.1挖掘卖点的常见角度5.2提炼更具价值的核心卖点5.35.1.1什么是卖点和核心卖点1、卖点和核心卖点文案举例立白洗衣液文案销售文案就从不会伤害客户的双手 出发，“不伤手”就是立白洗衣液的核 心卖点。因为其他的同类洗衣液没有主 打这个卖点，“不伤手”使立白洗衣液 和其他品牌区别开来。也便于从情感的 角度唤起消费者对商品的需要。5.1.1什么是卖点和核心卖点2、核心卖点的特征010203超级卖点比之同行有超越性的竞 争力的卖点独家卖点具备唯一性，拥有不可复制的行 业壁垒，别人不会轻易具备新卖点与同类

2、商品相比具有明显的差 异化特征，让人耳目一新，独 树一帜5.1.2核心卖点的三大表现形式1、超级卖点ABC一流企业卖理念二流企业卖品牌三流企业卖商品5.1.2核心卖点的三大表现形式1、超级卖点文案举例奥迪A8汽车文案文案描述的是这款汽车的超级卖点，不是汽车操控有多好、内饰有多高档、三大件有多好而是一个理念，就是拥有了这款车，能够改 变时间、划分等级它满足了消费者的对时间 和生命的所有追求，这样的卖点才是核心卖点。“时间改变一切，你改变时间”“等级划分一切，你划分等级”5.1.2核心卖点的三大表现形式2、独家卖点独家软实力软实力通常是指企业的品牌价值、品牌 故事、团队、某种独家工艺、某种独家 配

3、方、某种拥有专利性的技术等，这些 通常难以被同行复制和模仿。独家垄断认知认知垄断的卖点即无法复制、有一定行 业门槛和竞争壁垒的卖点。5.1.2核心卖点的三大表现形式3、新卖点表达 新颖提法 新颖认知新颖破壁料理机文案认识卖点和核心卖点CONTENTS5.1挖掘卖点的常见角度5.2提炼更具价值的核心卖点5.35.2.1一见钟情的外观文案举例蓝瓶钙文案蓝色就是外观上的差异化，三精制药 提出蓝瓶钙的概念也更加适合儿童消费者。蓝瓶的钙，既好看又好喝，蓝色这个外观 因此成了一个独特卖点。三精制药的文案 都采取了“外观即卖点”的策略。并且外 观专利对手不能复制，所以外观成了他们 的独家卖点。5.2.2璞玉

4、浑金的材质文案举例农夫山泉文案文案的核心就是农夫山泉的水是纯洁 的自然水，不是人工制造的，自然的材质 才是最好的。5.2.3匠心独具的工艺鲁花文案物理压榨是一门行业工艺，为了实 现绝对的差异化，鲁花便靠5S物理压 榨工艺实现了品牌突围。文案突出鲁 花食用油的商品核心工艺物理压 榨，抓住了消费者对这种工艺的好奇 心和信赖感。“我们不做化学调和油，只用物理 压榨，只有物理压榨的油才是原色原香 的，才是真正安全的不失去营养的食用 油。”文案举例5.2.4人无我有的功能文案举例螃蟹秘密文案螃蟹秘密用“呼吸是我的本 能”作为 文案，展示了商品性能的优越性，文案再 搭配极具冲击力的图片（略），不仅让消 费

5、者感觉新颖有趣，还能快速记住品牌，留下深刻的第一印象。5.2.5转瞬即逝的时间文案举例OPPO文案OPPO因为这个文案被大多数消费者 熟知，“充电五分钟，通话两小时”，这 个时间卖点不仅成了这两款手机的卖点，也成了OPPO品牌的卖点。5.2.6真实准确的数字文案举例美的空调文案数字最大的特点就是简单直接，这则文案中的“一”代表时间跨度，“1”代表用电数，从两个角 度来阐述了该商品的卓越性能。5.2.7转瞬即逝的时间文案举例崇明岛大米文案文案提出的是新鲜大米的概念，文案 将崇明岛大米独特的地理位置和气候条件 作为卖点，将商品打造成了高端大米品牌，地理位置已经成了崇明岛崭新的品牌标签。5.2.8专

6、业权威的专家文案举例三只松鼠文案文案告诉消费者，三只松 鼠才是坚果界的“权威”，这 样消费者更容易相信这个“专家”，购买该“专家”推荐 的商品。5.2.9稀缺独特的概念文案举例美的油烟机文案虽然油烟机的最大功能诉求是油烟处 理能力，但是美的通过这个文案，在抽 油烟技术很成熟的抽油烟机市场上，进 一步提出了蒸汽洗的概念，提升了油烟 机的功能，得到了消费者的认可。5.2.10刻骨铭心的情怀文案举例褚橙文案褚橙的畅销除了品质这个因素外，更 重要的是它拥有不可复制的情怀价值。它被人赋予了褚时健大起大落的人生经 历，被看作精神的传承，让褚时健种出 来的橙子变成了一种可贵的时代精神。5.2.11 4个要素

7、归纳的常见卖点对于电商文案的创作来说，卖点一定要体现商品本身的价值，而商品的价 值分为使用价值和体验价值，而使用价值又分为可用性和功能性，体验价值则 分为情感性和内容性。可用性、功能性、情感性和内容性，这4点可以将商品的 所有卖点归纳进去，因此卖点的提炼便可以围绕这4个要素来展开。认识卖点和核心卖点CONTENTS5.1挖掘卖点的常见角度5.2提炼更具价值的核心卖点5.35.3.1循序渐进：核心卖点的提炼流程1、整理出所有与销售的商品相关的消费者需求文案创作者必须首先了 解和研究消费者，根据消费 者的需求来提供商品文案，只有探究到消费者真正的需 求，并据此进行文案的创作 和设计，才能确保该商品

8、的 最终销售成功。5.3.1循序渐进：核心卖点的提炼流程2、对消费者的需求进行排序，找出消费者对商品的需求重点服务商品商品需求包括商品的价格、包装、工艺、性能等。服务需求主要包括交通、环境、服务行为等。物质需求5.3.1循序渐进：核心卖点的提炼流程2、对消费者的需求进行排序，找出消费者对商品的需求重点情感需求审美需求尊重需求精神需求5.3.1循序渐进：核心卖点的提炼流程2、对消费者的需求进行排序，找出消费者对商品的需求重点倾听观察分析标消费题者需求 的技巧推理询问5.3.1循序渐进：核心卖点的提炼流程3、对比同类型商品，分析自己商品的优势，提炼差异化卖点文案举例九阳空气炸锅文案这是一款九阳空气

9、炸锅的文案，该炸锅一经推 出就销售火爆，这全得益于先于对手提出的“无油、低油脂、低热量、低油烟、高营养”的概念，在消 费者心中打下了“无油健康饮食”的 不可磨灭的烙 印，完成了市场占位。5.3.1循序渐进：核心卖点的提炼流程4、分析和表达卖点管理的职能在电商网站中分 析同类商品分析商品自身的特点筛选符合规则 的卖点分析目标 人群特点选择卖点的 表述方式154325.3.2确有其“四”：核心卖点的提炼原则1、确有其“实”这里“实”是指商品真实的功能和功效，在进行文案创作时，商品要确实 具有卖点所宣传和承诺的功效或特征，确实能够满足消费者的某种需求。商品 的品质是企业的生命所在，其核心卖点必须依托

10、实际的功效，这点必须真实可 靠，不能欺骗消费者。这就是文案卖点创作的首要原则，只有功效真实的商品，才能获得市场的认可。在文案创作过程中提炼核心卖点时，确定商品的功效诉 求必须首先考虑消费者和市场需求，而不是只按照商品的功效排序。5.3.2确有其“四”：核心卖点的提炼原则1、确有其“量”“量”指数量，是指消费者的群体要有一定的数量规模，文案的卖点要针 对一定的人群，这个人群的数量要达到一定的规模，否则该商品就无法达到一 定的销售数量，就会影响企业的利润。如果有一种保养品，既适男性也适合女性，那么该保养品的核心卖点是 针对男性还是针对女性呢？企业毫无疑问都会选择后者，因为女性才是购物 的主力军。5

11、.3.2确有其“四”：核心卖点的提炼原则3、确有其“独”“独”就 是 独特之处，是 指商品的核心卖点要区别于同 类商品或者竞争对手。确有其 “独”并不只是指商品本身的 特点，文案中传递给消费者的 独特的具有说服力的“说法”也可以称为“独”。5.3.2确有其“四”：核心卖点的提炼原则4、确有其“名”“名”是指名称和称谓，是指文案提炼出的商品核心卖点必须易于消费者理 解和记忆，并容易被广泛传播。在创作文案的过程中，提炼商品核心卖点时应 该尽量避免使用拗口的学术用语，要用普通消费者听得清楚、容易记忆的短语来 进行描述，任何烦琐、模糊的词语只会让企业花费大量的资金和时间去做无谓的 解释；同时，语言要生

12、动、亲切、富于联想，能够用一句话，言简意骇地将信息 直接展示给目标消费者，使其产生购买意向（即使不买，也会留下深刻的印象），这就是文案核心卖点的魅力。5.3.3定位精准：核心卖点的因素提炼方法1、无竞争对手情况下的商品卖点提炼有些商品虽然有多种功能，但在 文案创作中，设计为最核心、最能打 动消费者的卖点却只能有一个。为商 品提炼一个核心有力的卖点，势必要 充分了解消费者的现实痛点，了解消 费者的真实需求，找出能直接解决消 费者痛点的那个商品功能点，并对其 加以包装，使之成为核心卖点。5.3.3定位精准：核心卖点的因素提炼方法2、有竞争对手情况下的商品卖点提炼在存在竞争对手的情况下，文案 创作中

13、的卖点提炼应该将焦点转向商 品特点上，需要将商品的核心功能点 与特点进行结合，并使其与消费者的 痛点产生交集，这样才能形成商品的 独特卖点。5.3.4理论进化：进一步优化卖点1、级别深度进化初级文案描述类文案中级文案有卖点的文案特级文案有独有的核心卖点的文案010203高级文案有核心卖点的文案045.3.4理论进化：进一步优化卖点卖点进化既可以跳出 原来的卖点进行思考，也 可以进入新的思考层次，或者对原有卖点不断地进 行修饰加深，完成卖点的 深入进化。2、描述修饰式进化奶瓶卖点描述修饰式进化商品：奶瓶 进化：防呛奶奶瓶 防呛奶硅胶奶瓶 防呛奶全路径硅胶奶瓶 防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶 育婴师推荐的防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶 育婴师推荐的美国进口的防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶