整合营销传播课程IMC9案例课件.ppt

1、第九章整合营销传播案例一、美国癌症协会二、康佳集团三、金龙鱼石家庄公司四、轻骑K90-C摩托一、美国癌症协会1、背景 在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡，已相当于一个传染病的感染比例。美国癌症协会（American Cancer Society,ACS）是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症斗争、并控制癌症的发展闻名。为将功能发挥到极致，他们借助传播方法，将信息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。2、传播挑战第一，组成ACS的许多不同的单位（医疗研究、教育、

2、服务、预防、早期治疗等），都各自有主要对象，而且都是各自发送讯息。其二，ACS没有执行过付费的广告，媒体一向把他们的广告安排在较差的公益广告时段播放。ACS无法正式执行有效的媒体计划，因此不能以足够的到达率和接触频率在市场上形成印象。3、传播代理 ACS在伊利诺州的传播部门，指定芝加哥的伊登(DDB Needham)公司拥有650个专家，包括策略通才、广告专家及2个姐妹公司：公共关系的专家Porter Novelli公司，及直效营销方面的专家Rapp Co1lins 公司。4、传播分析（1）致病原因：在阳光下过度暴晒。（2）易致病人群：在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴

3、习惯的人。（3）解决之道：大力宣传“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”防晒系数防晒系数(Sun Protection Factor(Sun Protection Factor；SPF)SPF)容许你享受更久容许你享受更久的阳光而皮肤免受伤害。例如，假若你能忍受无任何防护、暴的阳光而皮肤免受伤害。例如，假若你能忍受无任何防护、暴露在阳光下达露在阳光下达1 1分钟之久，使用防晒系数是分钟之久，使用防晒系数是1515的防晒油，可以的防晒油，可以让你安全暴晒让你安全暴晒1515分钟。分钟。（4）防晒油制造商认为这个教育消费者的成本太高，他们宁可花钱作广告也不愿教育消

4、费者。5、诉求的修正（1）“救你一命！”主张的提出（2）有人提出“为什么我们不和潜在使用者谈一谈？”（3）经过访谈得知：救自己一命对青春年华而言，实在无关紧要，他们更喜欢古铜色的皮肤。（4）修正：“因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，所以能使你变得更迷人”。6、受众分析第第1 1群：产品制造商、各类零售商、中间商、批发商和经纪人。群：产品制造商、各类零售商、中间商、批发商和经纪人。他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油，以及吸他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油，以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润。引更多潜在使用者以带来更多的利润。第第2 2群：一般开业医师、皮肤科医师

5、、护士、药剂师。他们购群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。他们购买的动机：帮助他们的顾客，避免癌症。买的动机：帮助他们的顾客，避免癌症。第第3 3群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等。这组人的群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等。这组人的动机也是协助他们的动机也是协助他们的“顾客顾客”安全无虞地享受阳光。安全无虞地享受阳光。第第4 4群：潜在使用者的双亲。动机是：帮助他们的孩子安全无群：潜在使用者的双亲。动机是：帮助他们的孩子安全无虞地享受阳光。虞地享受阳光。第第5 5群：潜在使用者年龄在群：潜在使用者年龄在12121818岁间的少男少女。他们的购岁间的少男少女。他们的购买动机

6、十分明显安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性买动机十分明显安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性间看起来更加动人。间看起来更加动人。7、传播任务 ACS整合传播的任务是对每一位能影响产品销售的人产生冲击(impact)，创造一个印象。针对第1群：透过传播小组成员代表的直接接触，让目标对象乐于加入推广阵容，ACS提供SPF15/ACS标签。针对第2、3、4群：在媒体的选择上，则采用了小册子、直接邮寄信函、录影带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目，具体传达SPFl5的利益点。针对第5群：进行接触点管理，看是否有跟太阳有关的。整合传播计划 8、创意表现（1）广告语：“就是15分美丽”（2）代言

7、人：运动画报的模特儿（3）媒体：针对潜在使用者的海报（4）公关：记者招待会。芝加哥地区的每一个媒体均参加。在发布的消息稿中指出皮肤癌的潜在危险，和介绍新的活动协助公众对抗皮肤癌。所有报纸均报导了此一活动，在电视台黄金时段、广播的新闻节目中，均有3分钟以上的消息报导。讨论 1 1、从、从“救你一命救你一命”到到“就是就是1515分钟分钟的美丽的美丽”反映了整合营销传播的什么原理？反映了整合营销传播的什么原理？2 2、从本案例中你可以总结出哪些关、从本案例中你可以总结出哪些关于于IMCIMC的经验？为什么？的经验？为什么？二、康佳集团（2000）背景1 1、中国家电业基本特征、中国家电业基本特征

8、品牌的集中度非常高。前5位的品牌，基本能占有全行业6070%以上的市场份额，此现象始于1995年。中国家电业的主要竞争手段为价格战。2 2、中国企业战略模型的三个发展阶段、中国企业战略模型的三个发展阶段（1）追求规模化。也就是总成本最低战略。主要原因：中国人的消费空白巨大，需要在数量上快速增长；市场中存在着巨大的消费能力的区域差别，如城市/农村，发达地区/不发达地区，可以容忍质量和品牌的问题；不同区域市场中存在着行政性的分割；中国有存量巨大的的廉价劳动力；随着中国对外的快速开放，中国开始成为世界性的家电制造基地，可以消耗巨大的产能。（2）开始追求专业化。也就是目标聚集战略。专业化为部分企业在单

9、一产品的发展上提供了机遇，也为提高产品的科技研发投入，从而为提高质量奠定了基础。（3）随着竞争的强化，部分企业开始追求更高的企业整体能力，于是开始探求企业不同的核心能力。3 3、康佳集团状况、康佳集团状况康佳集团股份有限公司是知名的中国家电制造商。康佳集团成立于1980年5月，座落在风光秀丽的深圳湾畔，是中国首家中外合资电子企业。经过二十多年的快速发展，康佳已成长为总资产100亿元、净资产30亿元、年销售收入130多亿元的大型电子信息产业集团，和境内外上市的公众股份制公司。公司现有总股本6.02亿股，华侨城集团为第一大股东。公司主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、信息网络、汽车电子，以及上游

10、元器件等多个产业领域。是中国彩电行业和手机行业骨干龙头企业，曾连续四年位居中国电子百强第4位，是国家300家重点企业和广东省、深圳市重点扶持发展的外向型高科技企业集团。1999年康佳在美国研发出具有世界领先技术的中国第一台高清晰度数字电视（HDTV）并于年底批量生产出口美国。目前（2002年）,在中国东北、西北、华南、华东、西南分别设有五大彩电生产基地，在印度及墨西哥设有境外生产基地，在美国硅谷设有技术开发中心。产品畅销世界60多个国家和地区，综合年产量达700万台。康佳彩电连续四年产销量居全国第二位，国内市场占有率达20%以上，98年销售收入105亿元。1997年KONKA康佳被国家主管部门

11、认定为中国驰名商标，品牌价值78.87亿元。战略开端：“共同的声音”2000年，康佳集团总裁陈伟荣先生以总裁令的方式发布要求，于2000年5月21日正式推出了新的企业理念“创新生活每一天”。并希望海内外各单位、各员工都要加强新理念的宣传、推广工作，严格按新理念的中英文固定字体设计使用、宣传新理念，尽快使新理念在社会上产生广泛、深刻的影响。思考思考 从中国的现实情况看来，康佳这样做有意义吗？从中国的现实情况看来，康佳这样做有意义吗？中国家电企业的现实障碍：中国家电企业的现实障碍：1、电器制造业快速增长，而消费能力持续增长缓慢的障碍。因为中国3/5的人口是农民，他们收入增长缓慢，比城市人口收入少2

12、/3。2、中国城市人口的家电消费，在数量上基本得到满足。在部分地区的恩格尔系数甚至下降到40%左右的时候，大众消费（城市）中出现了强烈的个性化趋势，他们不喜欢价格主导的品牌。3、中国家电行业存在着致命的弱点：缺少高端的技术研发能力。因此在竞争中，在追求规模化但却必定遇阻的道路上，只好采用价格战的营销技巧。4、国际企业采用合资，技术合作等方式，回避了贸易壁垒，同时用品牌效应和技术效应，占据了高端市场。对本土品牌形成了极大的挤迫。思考思考 如果为康佳来寻找障碍，应该都有哪些？如果为康佳来寻找障碍，应该都有哪些？康佳集团内部的障碍：康佳集团内部的障碍：1、缺少核心技术；2、产品类型结构与竞争者雷同；

13、3、产品缺乏明显区隔；4、企业管理、组织不够国际化；5、品牌区隔不明显。产品战略方向：“时尚家电”从1997年起，康佳就开始注重产品研发中的工业造型设计和产品设计，如：1998 1998年的年的“七彩小画仙七彩小画仙”，在外壳设计上，采用了类似苹，在外壳设计上，采用了类似苹果电脑果电脑G3G3的做法；的做法；1999 1999年，纯平彩电，但是，他们别出心裁地命名为年，纯平彩电，但是，他们别出心裁地命名为“镜面镜面电视电视”，造型非常美丽；，造型非常美丽；1999 1999年底，推出年底，推出“艺术电视艺术电视”。外观造型如艺术品，适合。外观造型如艺术品，适合陈设在客厅里；陈设在客厅里；200

14、0 2000年，推出年，推出DTDT二合一产品，也就是二合一产品，也就是DVDDVD和彩电一体化设计和彩电一体化设计产品。产品。后两个产品获得后两个产品获得20002000年美国拉斯维加斯工业设计艺术大奖。年美国拉斯维加斯工业设计艺术大奖。整合战略：“营销就是传播”1、概念：从“From Konka”到“创新生活每一天”。广告。主要采用电视广告，重点是风格诉求。2、广告注重情节的娱乐性，如广告中出现巨大的飞机飞进一台巨大的电视机的情节。广告表现注重语言和声画的典雅、时尚。3、赞助。向许多娱乐节目赞助大型电视墙。4、机场媒体。康佳几乎独占了中国的机场媒体。企业老总的通俗表述：企业老总的通俗表述：

15、、产品如Motorola。指导对技术和品质的追求。因为在中国人看开，移动通讯产品，在质量上最好的，还是Motorola。、理念主张如Nokia。“科技，以人为本”非常受中国城市人群的欢迎。、广告。大众宣传，象Ericsson。是希望自己的广告具有娱乐性。康佳老总试图在做整合的工作。很显然，这个整合包括了产品，主张，以及消费者视点等信息的控制与管理。组织保障：MBO康佳在1999年，进行了MBO，而这在当时的中国，是非常困难的事情。小贴士：MBO（Management Buy-Outs）“管理者收购”目标公司的管理者与经理层利用所融资本对公司股份目标公司的管理者与经理层利用所融资本对公司股份的购

16、买，以实现对公司所有权结构、控制权结构和资产结的购买，以实现对公司所有权结构、控制权结构和资产结构的改变，实现管理者以所有者和经营者合一的身份主导构的改变，实现管理者以所有者和经营者合一的身份主导重组公司，进而获得产权预期收益的一种收购行为。重组公司，进而获得产权预期收益的一种收购行为。由于管理层收购在激励内部人员积极性、降低代理成由于管理层收购在激励内部人员积极性、降低代理成本、改善企业经营状况等方面起到了积极的作用，因而它本、改善企业经营状况等方面起到了积极的作用，因而它成为成为2020世纪世纪70-8070-80年代流行于欧美国家的一种企业收购方式。年代流行于欧美国家的一种企业收购方式。

17、前苏联和东欧国家在前苏联和东欧国家在9090年代大规模推行民营化运动时，年代大规模推行民营化运动时，MBOMBO成为这些国家推进经济转型的重要手段。成为这些国家推进经济转型的重要手段。另有另有“目标管理目标管理”(Management by Objects)(Management by Objects)一说。一说。财务评估：连续增长曾连续四年位居中国电子百强企业第四名；康佳品牌价值从1995年的22.23亿元上升到2001年的98.15亿元，连续七年位居中国最有价值品牌前十名。上市十年来，平均每年主营业务增长28.95，净利润增长29；净资产从1992年的5.59亿元增至2001年中期的34.

18、23亿元，增长了5.1倍，同期每股净资产增长了4.36倍。讨论 1 1、康佳老总对、康佳老总对IMCIMC的理解正确吗？的理解正确吗？2 2、从、从“From Konka”From Konka”到到“创新生活每一创新生活每一天天”，进步还是倒退？，进步还是倒退？3 3、康佳集团的、康佳集团的IMCIMC实践彻底吗？为什么？实践彻底吗？为什么？三、金龙鱼石家庄公司背景1 1、企业背景、企业背景 嘉里粮油（中国）有限公司是嘉里集团为开展中国粮油业务而设立的投资管理公司。集团在中国的投资涉及粮油、酒店、房地产、物流等领域，旗下的知名企业包括嘉里粮油、香格里拉酒店、嘉里地产、嘉里物流、嘉里饮料等。19

19、90年，嘉里粮油在中国投资第一家油脂企业南海油脂工业（赤湾）有限公司，是中国较早规模化生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后十余年时间里，嘉里粮油先后组建深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城港、成都、西安、营口等十多个生产企业，又在全国设立了50多个办事处，经销商数目已超过600家，遍布全国400多个大中城市，完成了集团在中国长期持续发展的战略性布局。嘉里粮油集团旗下有鲤鱼、金龙鱼、元宝和胡姬花三大食用油品牌，其中又以金龙鱼为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。虽然有对手鲁花、福临门等的竞争，但远不足以构成对金龙鱼的威胁

20、。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。2 2、市场背景、市场背景 食用油是百姓的日常生活消费品，其本身质量与人们的健康密不可分。据调查，石家庄大部分的饭店、街边摊点，包括40%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与金龙鱼包装油的销售相背驰。在这种情况下，金龙鱼扩大产品销售，就要在巩固既有市场的同时，抢夺其他品牌市场；并且更为主要的是，竭力改变人们对散装油的消费习惯，突出宣传包装油的卫生与健康，从而彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。新闻策划借助石家庄市委、市政府即将开展的“百姓百事放心满意活动”，为确保广大消费者食用放心油，金龙鱼酝酿、策划了一起严厉打击非法“泔水油”、揭

21、露查处伪劣散装食用油的具有新闻背景的系列活动。要实施这一活动，就要与公众信任度高的媒体和权威性的政府部门共同合作。经过紧密联系和适时沟通，燕赵晚报与石家庄市质量技术监督局、工商局、公安局、卫生局等部门和金龙鱼达成共识，为维护消费者的权益，决定联合参加行动。1 1、设置媒体议题、设置媒体议题第一阶段：2000年8月14日8月22日，燕赵晚报在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道：你信吗？炸油条用的是泔水油！泔水油是这样炼成的黑炼油点的油有多“黑”！石市拉网查处泔水油市民声讨泔水油散装油质量差等。效果：此举造成舆论攻势，一时间引起了社会的强烈反响，许多市民垂询、关注，弄清真相后表示了极大

22、的愤慨，并向报社提供新闻线索。与此同时，广大市民纷纷就此发表评论，表示支持晚报，并希望追踪报道对不法商贩的惩处。第二阶段：8月19日8月25日，燕赵晚报继续刊发相关新闻报道和评论文章：这个“秘”揭的好、劣质油遭创，包装油受宠、省会封杀泔水油等。石家庄日报、生活早报、声屏之友就泔水油事件分别刊登新闻“泔水油”黑炼点被捣毁、“黑油”大揭秘、触目惊心“食用油”等。相关报道称，市民走出购买散装油的消费误区，将是防止食用泔水油的万全之策。与此同时，石家庄电视台、河北电视台通过新闻和专题片的方式，对伪劣食用油予以追踪报道，增温宣传攻势。效果：媒体的系列宣传报道，给省会居民带来很大震动，从而使劣质散装油受到

23、冷落，包装油开始倍受青睐。同时，街边零散饮食摊的就餐者显著减少；各大商场、超市以金龙鱼为主的包装油出现旺销局面。报纸对泔水油事件的披露引起了石家庄市委、市政府的高度重视。为此，金龙鱼积极与政府接洽，表达了为市民提供质优价廉食用油的意愿。2 2、政府公关成就、政府公关成就“放心油放心油”8月25日，为彻底堵塞假冒伪劣油进入市场，结合百姓百事放心满意活动，石家庄市政府召开新闻发布会，率先启动“放心食用油工程”。经市质量技术监督局鉴定，市商贸委、技术监督局、卫生局、消协等部门联合向市民推荐“金龙鱼”系列食用油，“元宝牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三个品牌的小包装油为首选放心食用油。对此，燕赵晚报、

24、燕赵都市报、石家庄日报、生活早报、河北日报，河北电视台、石家庄电视台等省市各大媒体都予以报道。至此，金龙鱼名正言顺地取得合法“放心油”的称号，并获得媒体的广泛关注，金龙鱼“免费地”获取了消费者极高的信任度，知名度和美誉度也大幅提升，成为消费者购买首选品牌。产品销量随之剧增。广告活动配合新闻报道，在“放心油”氛围的烘托下，金龙鱼遵循整合营销的传播策略，趁热打铁，适时将广告、促销和终端包装等有机结合起来，给予强大的火力支援。1、8月25日起，相继在燕赵晚报、石家庄日报刊发通栏广告，均使用“石家庄市放心食用油工程推荐品牌”的醒目标志。文案有“石家庄放心油工程正式启动”、“选油，请认准放心油推荐品牌”

25、等，着重体现金龙鱼系列食用油被政府推荐使用。2、公交车身广告在市区流动作战，以“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”，“选油，请认准放心油推荐品牌”等标题，重点传播出金龙鱼是放心油，放心油就是金龙鱼的概念。公交广告每天运转在市区，引人注目。终端促销配合新闻效应和广告宣传，借势对终端进行全面进攻。通过直接与消费者接触和沟通，建立双方的彼此信赖关系，从而对整个市场消费起到了强有力的推动作用：1、针对石家庄市金龙鱼的主要售点，如北国商城、东方购物中心、保龙仓、万利福等商场超市，统一进行包装渲染，并设置灯箱、条幅、POP悬空招贴等。主题表达鲜明，卖场氛围布置有序，着重强调金龙鱼等系列品牌为“放心油推荐品牌”。2

26、、金龙鱼在终端的货架摆放上占用了最大的排面，如保龙仓有七个展位，而竞争对手最多时也仅为四个，这样首先就在气势上胜人一筹。另外，配合广告活动，开展多种形式的促销，产品采用与赠品油捆绑式销售，并在价格上适当优惠等等。效果在整个活动过程中，金龙鱼始终站在消费者的立场和角度，积极倡导并协助执法部门对泔水油等假冒伪劣食用油予以揭露和打击。优质的金龙鱼成为“放心油”自然也就得到了政府的许可，消费者的认可，并因此而几乎垄断石家庄包装油的市场销售。讨论 1 1、从本案例你可以看出、从本案例你可以看出“金龙鱼金龙鱼”运运用了那些用了那些IMCIMC的法则？试举例说明。的法则？试举例说明。2 2、你会如何评价本案

27、例？如果是你，、你会如何评价本案例？如果是你，你会怎么操作。你会怎么操作。四、轻骑K90-C摩托 外观设计独特、新颖。整车性能可靠，适应范围广，体积小，外观设计独特、新颖。整车性能可靠，适应范围广，体积小，车把和鞍座都可快速折叠，便于储放和运输。车架坚固，车把采车把和鞍座都可快速折叠，便于储放和运输。车架坚固，车把采用抗腐蚀的铝合金制作。启动方便，无级变速，操作方便。发动用抗腐蚀的铝合金制作。启动方便，无级变速，操作方便。发动机性能良好，马力强劲。后轮采用鼓式制动，效果极佳。机性能良好，马力强劲。后轮采用鼓式制动，效果极佳。引言轻骑K90-C（豪华款）是中国轻骑集团1998年年中推出的新产品，

28、也是轻骑营销策划小组1998年策划较为成功的产品之一。该策划方案实施后的3个月，产品销量就达到了6.5万辆，并使轻骑K90系列的销量较1997年同期增长150%。K90-C（豪华款）摩托车的成功，为在新形势下摩托车企业如何做好民族品牌推广工作做出了有益的探索和尝试。背景1：来自嘉陵的压力1998年8月，嘉陵集团为摆脱所在地区众多杂牌小厂排挤的尴尬境地，同时也为了恢复昔日的雄风，举起了降价的武器，其中125系列降价1000多元，JH90降价700元左右，JH70降价500800元，平均降价幅度高达14%。虽然此次降价不直接针对轻骑，但其区域代理商定会以此为武器对轻骑市场发动攻势。分析认为，嘉陵这

29、次降价将主要会对轻骑系列销售造成一定影响，而系列的重要市场在山东，如何巩固系列在山东市场的地位自然就成了亟需解决的问题。事实上，嘉陵集团在山东市场的主销品种为事实上，嘉陵集团在山东市场的主销品种为JH70JH70，且主要销售市，且主要销售市场在胶东半岛沿海一带，而轻骑系列在鲁西南、鲁中等非胶东半岛场在胶东半岛沿海一带，而轻骑系列在鲁西南、鲁中等非胶东半岛一带市场看好。嘉陵此次将一带市场看好。嘉陵此次将JH70JH70降价降价700700元，有可能使元，有可能使JH70JH70由沿海地由沿海地区向内陆市场渗透，并一步步地抢占区向内陆市场渗透，并一步步地抢占K K系列的地盘。系列的地盘。轻骑系列当

30、时分为90系列和100系列两大类，代表产品包括轻骑K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于与70CC排量级差相差甚大，因此受降价影响应微乎其微，而K90系列排量级差相对较小，价格又比降价后的JH70高出数百元，毫无疑问是被冲击的主要对象。保护轻骑K90市场已迫在眉睫！背景2：K90及其消费者轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一，该系列摩托车属于二冲程摩托车，具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点，是轻骑集团90年代中期的“三张王牌”之一。山东内陆由于多丘陵山地，K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征，

31、因此在该地区极为畅销。轻骑K90用户主要是农村消费者，购车的主要用途是载货载人，他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意，对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同，惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知，但却一直未曾引起营销者重视，而这个问题的圆满解决正是突破K90市场的关键所在。背景3：K90C的改进其实，轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C，但研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限，有些地区消费者需要负载100斤以上的货物，轻骑K90-C就显得力不从心。问题明了之后，我们开始和技术人员探讨能负重300斤以上货物

32、的轻骑K90-C新车体的开发思路。经过多次的市场调查和反复的改进，轻骑K90-C（豪华款）很快就开发成功。新开发的轻骑K90C车体骨架明显加粗，后货架进行了加粗加宽，贴花也更为豪华耐看，更加适合农村消费者购车载货载人的需要。传播难题和策略1 1、竞争激烈、竞争激烈 IMCIMC山东市场由于潜力较大，吸引了众多的摩托车厂家来此争夺，而且各厂家为了抢占较高的份额，在广告宣传上也不惜巨资，因此山东消费者接受的摩托车信息特别多，要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆产品信息不是一件容易的事情。为了提高市场推广的效果，企业决定采用较为先进的整合营销传播策略。2 2、名称的沿用和创新、名称的沿用和创新 “变

33、色龙变色龙”轻骑K90系列曾经用过“宝马”的副商标，是继续沿用还是另外创新呢？在再三研究并进行命名测试之后，决定给新产品取名为“变色龙”。原因：如果新产品依然采用“宝马”进行传播,则无法体现新老产品的差别和新产品的特色；其次“变色龙”是指该车后货架上有可自由装卸的坐垫，能载货载人两不误。3 3、购买渠道、购买渠道 城乡结合部城乡结合部 根据目标市场主要在农村这个特点，选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部，并能提供送货上门等特殊服务，在农村消费者中有较好的声誉。4 4、传播概念、传播概念 “农用摩托车农用摩托车”针对农村消费者接触的特点，展

34、开了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动，让消费者处于信息的汪洋大海中，处处听得到“轻骑K90”的声音。考虑到山东内陆地区多山地丘陵、轻骑K90产品特点以及在农村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点，决定诉求“负重良驹，爬坡大王”的“农用摩托车”的概念。5 5、传播时机、传播时机 造势造势在产品正式上市之前，先围绕诉求点大造声势，选择了齐鲁晚报、农村大众报及地区性报纸和地方电视台，在同一时间内对产品进行大张旗鼓地宣传，希望收到“不见其人先闻其声”、吊起消费者胃口的效果。由于这些媒体在消费者特别是农村消费者中影响很大，更由于首家提出“农用摩托车”的概念，恰好契合农村消费者的需求心理，因而很快收到

35、了较好的效果。不少地区的农民看到或听到此消息后纷纷给我们打来电话：“你们的农用车什么时候上市？”“在哪里购买？”6 6、PRPR及及SPSP活动活动 比赛和抽奖比赛和抽奖产品上市后，展开“轻骑K90变色龙负重爬坡比赛”的活动，强化产品性能。在山菏泽、聊城、临沂等10多个地区选择一些坡度较大的山地来开展，在轻骑集团内部及活动举办地选拔了一批摩托车爱好者来参加比赛，同时邀请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。活动的重点是轻骑K90-C平稳地负载300斤重的货物翻越坡度高达30度的山坡，产品卓越的表现令新闻记者大为称奇，引起不小反响。配合活动，同时进行购买轻骑K90-C赠送抽奖卡两张，大

36、大刺激了消费的者购车兴趣。7 7、线上媒体、线上媒体 同时出击同时出击 在SP进行的同时，企业又不失时机地在地区性报纸和农村大众报、齐鲁晚报等报纸上连续刊登广告，不厌其烦地介绍轻骑K90-C优越的性能以及特别适合农民载货载人的特点。同时迅速和广告公司联系，赶拍了轻骑K90-C的15秒广告片，并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。文案还是：“负重良驹，爬坡大王，轻骑K90变色龙”。基于电视广告制作了录音带，在山东人民广播电台农村消费者最喜欢收听的长篇评书联播节目前后插播，并供经销单位在当地农村乡镇广播站播放。8 8、线下媒体、线下媒体 阻击对手阻击对手销售终端:宣传画、传单、报纸和

37、横幅。宣传画和自编报纸：农民家中和在农村交通要道。宣传画面为宣传画面为“许多农民骑乘轻骑许多农民骑乘轻骑K90K90变色龙载负非常重的货变色龙载负非常重的货物爬越非常陡峭崎岖的山坡物爬越非常陡峭崎岖的山坡”，文案强调产品六大优点：，文案强调产品六大优点：二二冲程冲程90ML90ML发动机，输出功率较同排量四冲程发动机高出发动机，输出功率较同排量四冲程发动机高出30%30%以上，以上，具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点；具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点；采用循环变档，采用循环变档，遇紧急情况只需轻轻一点就能由高速档变为空档，迅速化险为遇紧急情况只需轻轻一点就能由高速档变为空档，迅速化险为夷

38、；夷；发动机经过轻骑数百名技术人员十多年的改进，质量性发动机经过轻骑数百名技术人员十多年的改进，质量性能卓越；能卓越；发动机输出电压由发动机输出电压由6 6伏升为伏升为1212伏，照明性能好，夜间伏，照明性能好，夜间行驶非常安全；行驶非常安全；车体经过加固加粗，更适合负重需要；车体经过加固加粗，更适合负重需要；客客货两用货架，载货能力明显提高，货架上坐垫可自由装卸，载货两用货架，载货能力明显提高，货架上坐垫可自由装卸，载人载货两不误。人载货两不误。这些优点中有这些优点中有4 4个是竞争对手所不具备的，直接击中其要害。个是竞争对手所不具备的，直接击中其要害。9 9、售后服务、售后服务 及时周到及

39、时周到摩托车新产品刚刚上市最容易出现质量问题。为了避免因出现质量问题而损害品牌形象，企业组织了维修服务小分队到各地区进行巡回特种点检服务，现场解决轻骑K90-C出现的质量问题，虽然后来从各地反馈的情况看并不很多，但做到了防患于未然。最后，我们在随车包装箱里放置用户信息反馈卡，供用户填写反馈。我们将用户反馈的信息存入营销信息系统，并定期进行分析整理，为后续营销做好准备。后记通过整合营销传播策略，创造了轻骑K90-C的差别化优势，使消费者在上千种的摩托车中发现有一种适合自己需求的摩托车，使得本已处于成熟期甚至接近衰退期的轻骑K90，焕发出勃勃生机，避免了一触即发的价格大战，同时又很好地击中了竞争对手的弱点，消除了竞争对手市场渗透的可能性。讨论 1 1、你觉得本案例是一个成功的、你觉得本案例是一个成功的IMCIMC运运用范例吗？为什么？用范例吗？为什么？2 2、从我们对、从我们对IMCIMC的认识来看，你认为的认识来看，你认为本案例中存在哪些不足？本案例中存在哪些不足？