消费者行为学案例分析(DOC 29页).doc

1、 消费者行为学案例分析篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、 新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、 消费者对新可乐的反应

2、为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重 经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、 这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、 案例中的消费者运

3、用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：产品属性信息文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 体验信息文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好 3、 你从这个案例中获得哪些启示？ 答：消费者意识到理想状态与实际状态存在差距时，就会采取行动 信息来源途径多种多样，有记忆来源、个人来源和大众来源等 在对介入程度高的商品，消费者会花费较多时间来了解商品消费者在决策时，受多方面因素的影响，如经济能力，时间，心理生理影响等

4、案例三：家乐福为何败走日 1.哪些文化因素影响了日本人在食品和日常用品的购买行为？ 答：1.饮食文化差异 日本饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，力求新鲜，一般都是随买随吃。故而日本人购买食品量少而次多。 以家乐福为代表的欧美习惯于大量采购食品，长期存放，对新鲜度没有日本人追求那么强烈。 2.购物文化差异 大部分日本妇女在婚后不工作，有充裕的时间去购物，故而去超市的购物基本上都由家庭主妇承担，对于购物的便利性和距离比较重视。 家乐福在日本的超市全部位于城市的远郊区，距离居民去与城市较远，不方便家庭主妇的购物。 3.价格的作用 家乐福利用全球性的采购供应，在价格控制上具有一定优势。

5、价格成为其吸引购买的主打因素。但是，家乐福的这种价格优势并没有体现在顾客非常敏感的生鲜食品上，而是表现在了服装鞋帽、厨房用具、葡萄酒、欧洲奶制品等方面。可顾客对这类商品的反应是“迟钝”的。 4.家乐福的购物氛围 家乐福在日本采用与在欧美同样的大卖场仓储式的购物摆放，仍然没有突破用大空间和单一商品的量感以及“店员工装化”来凸显仓储形象，并由此来映射商品便宜的手法。这种手法对日本的家庭主妇来说，常常会让她们因多走路却找不到到自己想要的商品而产生反感 。 5.家乐福的陈列摆放 家乐福曾一度希望通过在商品陈列上表现出“随意性”和对餐饮区的简单处理来营造一种商品便宜的卖场氛围。这反而让日本人认为这是对顾

6、客的不尊重，如果让日本人感到这里是把不值钱的东西来卖给他们，他们绝对不会再迈进这家店的店门，这对家乐福来说是致命的。 6.定价策略 家乐福通过控制成本、薄利多销的方式，使价格成为其主要吸引因素。但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是简单地进行一刀切。家乐福这种一刀切的定价策略阻碍了其在日本的发展。 7.商业文化差异 家乐福的供应链基本上是通过生产厂家直接进货，与日本大部分产品由商社代理销售的情况差异较大，其商业文化的差异导致其利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。 2.家乐福在日本取得成功需要做哪些方面的调整？ 答： 1.调整其供应链结构，注重其产品供应的新鲜度。 2.改

7、善购物氛围， 3.调整货物摆放方式，强调经营理念。4.改变一刀切的定价策略，根据各地不同情况作出细致的价格划分。 5.深入研究日本家庭主妇购物的习惯 6.借鉴沃尔玛在日本经验，通过收购与兼并日本本土超市，并保持其原有招牌与风格，以此来发展。篇二：消费者行为学案例分析 - 副本 消费者行为学案例分析 消费者行为学案例分析一我国女性信用卡存在的难题 一、案例介绍： 近年，很多银行大举进军信用卡市场，竞相推出专门针对女性审美和消费习惯而设计的女性信用卡。并且还提出各种符合女性心理的营销理念，争得女性客户的喜爱。但目前我国女性信用卡营销仍存在的一些难题需破解，如定位模糊、主题不清、营销单一、服务不一、

8、功能简单、文化不浓。 二、那么女性专属信用卡应该如何充分考虑目标女性的心理因素及购买因素，实施合理的营销手段？由于不同的区域经济环境有很大差异性，如何根据消费者的生活方式来进行女性信用卡的营销。 （一）女性的心理因素： 1. 爱美与讲究时髦心理。爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。同时 时髦是爱美心理的一种具体表现,它最突出的特点是在于倾向于时新和先行,乐于走在时代潮流的前头。 2. 求实心理,绝大部分女性尤其是工薪阶层的女性在购物活动中希望所购 的物品能最大限度地满足自己的某种实际需求,并具有物美价廉、经久耐用等特点,这就是典型的实惠心理。 3. 情感心理。女人是感情动物,她们的消费行为带

9、有很强的情感性,如象征 友谊、爱情、亲情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等的商品,就会特别喜欢。 4. 新奇心理。部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性,不断追求商品 的奇特性和时髦性。这部分女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品的品牌、款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。 5. 攀比心理。部分女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫 切需要,而是在虚荣和嫉妒心理的驱动下为了争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足而产生购买欲望和行为。 （二）根据调查女性专属信用卡的使用者是60后、70后、80后、90后，受过高等教育，有着高水准生活品味的中国城市女性，年龄跨度在20

10、岁-55岁的城市女性女性。不同类型女性的消费心理与行为特点： 190后读书求学阶段的青少女的虚荣型消费。讲究时髦心理、新奇心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是希望自己是“与众不同的一个”,常常会产生冲动性的购买行为。由于没有固定的收入来源,她们在消费时不大考虑物品的品牌和材质,而更多考虑的是时尚、时髦、独特。易受广告宣传和社会环境的影响,她们是各种新潮食品、时装和化妆品及尝试新发型。这一目标女性消费群体，大多数正处于18-22岁少女读大学求学阶段。 285后青年未婚型女性的感情型消费。情感心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。商品的名称

11、、外观、色彩、款式以及购物、进餐、娱乐环境中不同的建筑风格、装饰布局和色调、声音、温度、气味等均可造成某种独特的情调渲染,在这种特有的情调中,这类人群极容易产生冲动性和诱发性购买行为。 360后中老年妇女的实用型消费。求实心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问、敢摸、敢试、敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望。 470后80后成功型女性的品位性消费。新奇心理、攀比心理、追求时髦与美感是这一群体主要消费

12、心理。其行为特点是对产品的要求不止于功能上和质量上的满足,还希望通过品牌来显示自我,表现自己的经济地位、品位和气质。愿意购买国内、国际大牌,她们对品牌比其她女性有更多认识和更高要求,愿意为“形象”购物,甚至购买一些奢侈品。 （三）由于不同的区域经济环境有很大差异性，根据消费者的生活方式来进行女性信用卡不同的营销。 1针90后年龄群体读书求学阶段的青少女：这一阶段女性生活在城市大学校园环境中，大部分依靠父母，日常生活主要以上课学习为主，自身无独立经济能力。针对90后年龄群体读书求学阶段的青少女的女性信用卡营销，在商品开发策略上，以追求流行趋势、新颖、奇特为主，其核心是“时髦”与“奇特”；商品的外

13、观形象设计上，尤其注重信用卡款式与流行色调、造型新颖与奇特；商品服务策略上，保证信用卡功能齐全，多针对这一年龄段女性群体消费习惯进行服务；媒体广告策略上，适当挑选合适的媒体，敢于打破传统消费意识，具备独特个性特征。 285后年龄群体青年未婚型女性：这一阶段女性刚刚步入职场，大部分尚未结婚生子，日常生活主要是学习工作、创业、恋爱，自身有一定独立经济能力，但物质积累并不丰富。针对85后年龄群体青年未婚型女性的女性信用卡营销，在商品开发策略上，功能齐全以及注重流行趋势、新颖、奇特；商品的外观形象设计上，以追求商品所象征的情感为主要目的的消费心理表现,其核心是商品的“象征”意义；制定价格策略上，；商品

14、服务策略上，趋向于商品的情感功能。具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历、个性和爱好所决定。 360后年龄群体中老年妇女：这一阶段女性一方面要教育孩子,伺候家人,另一方面还要在单位承担一定的职责，自身有一定独立经济能力，物质有一定积累。针对60后年龄群体中老年妇女的女性信用卡营销，在商品开发策略上，遵循开发更多地切实保证信用卡功能齐全、操作简便、性能安全；制定信用卡使用费策略上，在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求；商品服务策略上以及制定信用卡使用费价格上，这类女性在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会,使她们往往在使用信用卡时以实用性以及优惠力度来衡量信用卡的价值；媒体广

15、告策略上，主打实惠，适当挑选合适的媒体，打折扣、附带赠品、积分与打折活动等的“免费”附加物,满足了女性消费者精打细算的心理；在顾客关系策略上，希望商家能多沟通要用自己的真诚与女性消费者建立良好的顾客关系,有效地宣传自己的产品和服务,赢得更多的稳定客户。 470后80后年龄群体成功型女性：这一阶段女性工作事业进入高峰期事业成功，部分刚结婚初为人母，日常生活主要是工作事业、育儿、享受生活、投资，自身有相当强经济能力，物质积累丰富。针对70后80后年龄群体成功型女性的女性信用卡营销，在商品开发策略上，对产品的要求不止于功能上和质量上的满足，保证信用卡功能齐全、操作简便、性能安全；商品的外观形象设计上

16、，注重品质以表现自己的经济地位、品位和气质；商品服务策略以及在顾客关系策略上，考虑到白领女性收入多、喜欢高消费的特点,给使用信用卡购买时尚商品上定一个可以根据购买时间、购买数量而灵活调整的价格，要精心设计服务场所,营造一种和谐、温馨、休闲的气氛,让女性在信用卡里找到“VIP”的感觉。要提高接待服务的艺术；在某种程度上抬高了信用卡品牌的身价,使消费者产生荣誉感,满足了女性消费者的虚荣心。 消费者行为学案例分析二上海阿雯购车 一、案例介绍： 上海上班族阿雯在周边朋友纷纷加入有车族队伍后，产生购车动机。经过学车经历从对车一无所知到初识爱车福美来，再到征求先生与周边朋友对购车看法后扩大备选购车品牌范围

17、。阿雯心里已形成理想车型模型，现在已有备选品牌范围（别克凯越、本田飞度）。 1. 案例购车社会背景：如今全球经济须看中国“脸色”。汽车业是全球经济状 况的最佳领先指标之一，中国汽车产销量的份额将达到全球的25%，中国的汽车产销将继续左右着全球车市，乃至全球经济的起落。中国进入汽车社会后中国家庭拥有汽车的数量快速增长，中国消费者购车积极性日益提高。2015年度%的无车江亭计划在未来12个月内购车，%的有车家庭计划在12个月内购入第二辆车。 2. 案例主角介绍：阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万 元。她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越

18、来越强烈。 刚开始时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。 二、影响其购车的因素分析： 1个人因素：案例中阿雯属于上班族收入稳定，家庭月收入过万元，工作地点 离家较远，交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，购车动机强烈。而阿雯的经济条件较好，夫妻二人的收入加起来超过万元，属于中国工薪阶层中收入较高的人群。这部分收入段的人群在家庭消费中首部家庭用汽车的购车预算比较充足，大多数选择8万元至15万元中级车。阿雯购车时考量的各种因素中，在受充足灵活的购车预算影响，他们首位关注并不是购车的价格是否实惠，是否有优惠，而是综合考虑车辆的安全性、品牌、舒适性与开车成本等

19、其他条件是否合适自身，所选车辆的综合性价比高。阿雯是一位女性，本身对汽车了解并不深，对汽车没有什么特定的喜好，因此感性的情感因素对阿雯影响不大。其消费者性格是理性的消费者，所以不同性格的消费者具有不同的购买行为。求实心理是这女性群体主要消费心理，其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。因此阿雯在挑选时往往货比三家，不断咨询周围亲友同事、驾校教练，通过试乘体验、去专卖店咨询、查阅相关资料（汽车杂志与试车报告）来明确自己的购车目标。2社会因素：阿雯是受中国传统文化影响的女性，受民族亚文化影响，在家庭 购买大宗物品如汽车时，她

20、们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问、敢摸、敢试、敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望。阿雯的购买方案几经变化，首先是通过驾校学车者的讨论和一次试乘波罗的经历，接着是询问驾校师傅和自己上司两位宝来车主，再接着是在邻居福美来车主推荐后，自己进入福美来专卖店咨询，福美来销售人员积极推销。中国女性在大宗消费时理性的衡量，货比三家,敢问、敢摸、敢试等方式下，阿雯的购车方案从最开始的“波罗”到“宝来”再到“福美来”。在地理亚文化影响下，因为阿雯生活在上海，所以当天在征求先生意见时，先生给理想车型品牌是上海本地的上海大众和通用公司的品牌，原因是认为本地

21、品牌的汽车在上海维修和服务网店可能更为完善。购车往往是夫妻双方共同讨论决定，喜欢选择咨询周围亲友同事，受这些人对购车的评价的影响，所以先生提出的两个问题立即动摇阿雯当初选择海南马自达的福美来的方案。 三、消费者行为学分析阿雯的购车过程： 1. 需要与动机分析： 需要：由于中国进入汽车社会后中国家庭拥有汽车的数量快速增长，中国消费者购车积极性日益提高，阿雯所生活的上海掀起购车潮。阿雯周边的朋友和同事纷纷加入购车者的队伍，35岁，收入稳定无车的阿雯开始产生动心。另外，案例主角自身条件是工作离家地点较远，上班来回所需时间多，公共交通拥挤吵杂，于是有私家车的需要，而阿雯经济条件能承受私家车的需要。阿雯

22、认知到自己需要一个私家车。 动机：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理的不平衡状态。需要激发动机。在购车潮环境的刺激下，在周边朋友同事纷纷购车，上司鼓动下上驾校学车，这些外在刺激加强，而阿雯有购买私家车经济条件。她的购车动机越来越来强烈，动机形成。 2. 购买过程分析： 第一阶段：需求确认 购车潮下周边朋友同事纷纷购车为社会因素；自身收入稳定无车，工作离家地点较远，上班来回所需时间多与公共交通拥挤吵杂令人厌倦这些为自身因素；上司鼓动下上驾校学车为外在刺激；阿雯的购车动机越来越强烈，这一阶段为。 第二阶段：初步锁定购车首选 阿雯对未来购买什么样的车，并不明确。她心中只是直觉上喜欢漂亮的白

23、色、流畅的车型。这时影响阿雯购车选择是车辆的外观。阿雯通过自身波罗 坐乘体验，询问驾校师傅和上司两位宝来车主，实地进入福美来专卖店了解与通过销售人员介绍，初步锁定购车首选为海南马自达福美来。 a) 在学车时与几位学车者的讨论中，波罗首先进入原本对汽车并无深入认 识的阿雯购车选择方案。但一次波罗坐乘体验，波罗开启空调后的爬坡动力不足使她否决波罗购车方案。 b) 询问驾车方面专家-驾校师傅和自己的上司这两位宝来车主，得到“在差 多价位上，还是德国车不错，宝来好”这样的信息。阿雯无体验驾驶宝来经验，但她认知到宝来后座拥挤，使宝来成为没有适合的车作为选择下的备选方案。篇三：消费者行为分析案例 前言 本

24、文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响

25、的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。 第一部分：综述 一、企业介绍 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇

26、设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 二、产品介绍 1、王老吉成分 岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。 2、王老吉的配料 水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。 3、王老吉的功能 共7页 第1页消暑解困、除湿清热，专

27、治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒 4、王老吉的品牌优势 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值亿元人民币。 三、 目标市场 1、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 2、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对

28、饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 3、目标市场 消费人群：元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。 主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地） 销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。 四、产品定位 1、市场定位 不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同

29、时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。 2、品牌定位 有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。 若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放

30、眼整个饮料行业，以可口 共7页 第2页可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。 经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析 一、消费者资源 （1） 经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的

31、改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。 （2） 时间资源 消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方

32、便，节省时间。 （3） 知识资源 1、产品或品牌知名度分析 中华老字号 2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌 2008年消费者满意度第一 2、产品或品牌形象分析 在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。 3、消费者的知识 （1）价格知识： 康师傅绿茶冰红茶（500ml）3元统一奶茶 元 可口可乐（600ml） 3元农夫果园（600ml） 元 雪碧（600ml）3元娃哈哈（500m

33、l） 元 相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。 共7页 第3页（2）购买知识： 2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。 4、建议策略 王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人

34、意识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一定能大受欢迎。 二、消费者购买动机 1、 消费者对于王老吉的需要 从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。 2、 消费者购买王老吉的动机 （1）需要和动机的联系： 消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。 这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。 （2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机预防上火 求便动机喝饮料就能防上火 心理动机支持民族品牌 模仿或从众动机受名

35、人广告影响 3、 消费者的动机及应对策略 消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。 应对策略： 通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机 加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 基于多重动机的市场营销策略 在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下： 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求； 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王

36、老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买； 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考 共7页 第4页虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直

37、观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。 总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确； B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 三、消费者的知觉 （一） 红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略 市场营销涉及两个方面：知与用。 王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解

38、接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。 但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。 策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。 （二） 消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略 1、重视内在线索加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者； 2、重视外在线索加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。 （三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略 功能风险担心王老吉能

39、否达到预防上火的效果加大消费者使用效果回访及正面宣传。 物质风险担心红罐王老吉的质量加大企业形象宣传。 经济风险红罐王老吉在市场上价格并没优势进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。 心理风险买了后悔，怕不好喝渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。 四、消费者的学习，记忆 1、 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种 刺激与同样反应之间的联系。 策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。 2、 避免产生负面结果的行为。 策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。 共7页 第5页2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 29 / 29