某品牌定位策略思考课件.ppt

1、Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团瑞风MPV品牌定位策略思考Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团 瑞风需要一个更加清晰准确的品牌定位，以强化自身的品牌个性特征并赢得所在细分市场中的领导地位我们的思考Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团查阅互联网上瑞风及MPV市场的资料查阅中国MPV汽车市场发展趋势走访广州的汽车专卖店参考各品牌广告资料考阅过去瑞风的广告表现很多很多的内部讨论我们所做的功课Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团并不期待有全

2、部答案期待你认同旭日因赛是有能力有热诚的好伙伴可协助瑞风续写辉煌期望本次提案后的印象Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团第一部分第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视第二部分第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较今天要探讨的内容Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团第一部分第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团 中国的经济发展，主要

3、依靠内需，是一种以内需为主的发展模式 国家发展计划委员会主任曾培炎 中国从发达地区开始，正逐步进入居民汽车消费的时代。此种消费一旦形成气侯，将会造就一个年销售额几千亿、甚至上万亿元的持续增长势头，从而构成中国以内需为主经济发展战略的重要基石。“汽车业对国民经济的拉动作用大且持久。”国务院发展研究中心副主任陈清泰 国家为缩减财政开支，已开始不再为部分政府工作人员配备公务用车，而是给予一定的用车补贴，公务用车的数量将大大减少，因此，具有多功能、多用途的商务车必将成为政府采购的首选 当人均GDP达到3000美元以上，汽车快速进入家庭。目前我国沿海发达地区不少城市人均GDP超过3000美元。因此在今后

4、几年，对我国沿海发达地区而言，是汽车快速进入家庭的汽车普及期MPV市场透视：面临难得发展机遇历史机遇将汽车业推倒了前台历史机遇将汽车业推倒了前台两大消费主力市场需求旺盛两大消费主力市场需求旺盛Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团MPV市场透视：处于成长初期资料来源：中国汽车网政府的统计数据表明：去年我国乘用车销量比上年增长51.6%；其中，轿车增长 54%；中高档轿车增长37.7%；与之对比，MPV的产销量增长在200%以上；随着中国经济快速发展，居民购买力不断增强，人们对MPV概念认知度的提高以 及 在环保压力下，未来几年内每年将以不低于25的速度增长

5、Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团 MPV市场产量飙升价格骤降，价格门槛的降低打破了以往MPV只作为高级商务接待用车的市场格局，开始进入了政府公务和家用领域，并得到了迅速的发展 有数据显示一些家庭家庭已经把原本定位于商务用车的高档MPV作为了家庭购车的第一选择。MPV市场透视：细分市场开始形成资料来源：中国汽车网Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团产量增长大大快于销量增长的局面将会加剧，市场竞争日趋激烈在成长初期的市场上，是抢占消费者心智定位，占领细分市场的 最好时机GL8一枝独秀四大天王瓜分天下目前群雄并起互相

6、渗透将来重新洗牌？带给瑞风的启示Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团第一部分第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团行业竞争现状：品牌众多，价格战频发市场上涌现的品牌数量越来越多，参与的企业越来越多自1999年12月别克GL8推出第一辆国产MPV到现在，国内MPV市场风起云涌。进口高档MPV市场已有奔驰的VITO、克莱斯勒大捷龙和丰田大霸王等，国产MPV中别克GL8与广本奥德赛、阁瑞斯是目前高档MPV的中坚力量；中档MPV主要有风行、东南得利卡

7、、金杯、瑞风、全顺、普力马等；低档MPV则有哈飞赛马、昌河北斗星、长城赛影等 产能大大超出市场增长，价格成为MPV厂家的主要竞争手段从别克GL8以降价成功阻击奥德赛，到瑞风狂降6万撼动MPV市场，价格战的出现一是表明市场已经处于激烈竞争的状态，另一方面反映了各品牌没能通过精准的品牌定位培养消费者的消费偏好专家预言，市场必将由目前的价格和产品表面的竞争转到品牌的竞争Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团行业竞争现状先行者已开始通过品牌定位抢占细分市场别克GL8：高档公商务市场定位清晰，主打其尊贵的形象牌，并抢 先占领了空间、和强劲动力的产品特征奥德赛：突出表

8、现兼容性的特色，重点向家用靠拢，广告以感性 诉求为主，占领高档家用MPV市场风行：中档商务车定位，核心竞争优势在于“全能”，以丰富的产品 和价格组合取胜于市场普力马：一向倡导“5座2座，都市新生活”的理念，强调的是要 带给驾乘者一种轻松的、愉悦的驾驶体验，真正感受快乐 、时尚的都市新生活 某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团市场进一步细分的趋势日趋明显，但留下的空间还很大目前各品牌大多在使用功能细分市场强化品牌特色，意在使之成为细 分市场 的首选，但忽略了品牌品类特征的挖掘，并没形成强力

9、的竞争 壁垒给瑞风的启示接受认知MPV市场细分竞争区隔公商务家用兼顾形象空间动力安全品质服务外观组合休闲某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团第一部分第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团检视瑞风现有的品牌定位现代人，现代车 一语双关，重点在于强调现代的技术和品质保障。在进入市场初期对于表明自己的“正宗血统”，

10、并在使消费者更快速的接受并信任瑞风方面起到了积极的作用某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团随着风行引进三菱的技术、普力马继续马自达的高品质，“现代”带来的优势已经大大削弱瑞风必须深入挖掘MPV带给消费者的核心使用价值、强化瑞风品牌的独特优势并紧密结合消费者购买MPV的心理动机的深刻洞察，以建立瑞风在细分市场上的领导品牌地位检视瑞风现有的品牌定位但是现在某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传

11、播集团需要瑞风做的思考 瑞风的品牌利益承诺要走什么方向更能形成品牌的核心竞争优势？走细分市场？进行功能品类挖掘？让我们看一下对消费者最有吸引力的元素是什么？某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团第一部分第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团消费者购车时优先考虑的因素资料来源：汽车消费倾向的调查报告 消费者越来越

12、理性，在可接受的价格区间内，对于品牌的关注更看重的是性能的需要和品牌形象的吸引力某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团消费者对瑞风的品牌印象国情车政府用的比较多采用客车底盘，通过性能良好超大空间平稳性价比高韩国现代技术和核心部件支持，品质不错外观设计大气、体面服务不错很活跃、充满活力资料来源：根据媒体调查资料总结某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团给瑞风的启示但是在消费者越来越关注品

13、牌形象和利益承诺的市场上，瑞风没能利用自身的优势形成独特的品牌核心特征瑞风必须深挖自身功能上的优势，通过明蜥的品牌定位塑造品牌核心竞争力，在消费者的心智中建立起独特的品牌形象，以应对越来越激烈的市场竞争并形成自己在功能品类市场的领导优势某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团瑞风品牌定位思考原则 与瑞风品牌现实竞争优势相匹配原则 与消费者关联原则 与竞争对手差异性原则某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传

14、播集团旭日传播集团第二部分第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团瑞风与竞争品牌的配置比较品牌名称空间长宽高（轴距（）底盘重心别克GL8轿车底盘奥德赛轿车底盘瑞风客车底盘最低风行轿车底盘某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团瑞风MPV的独特优势：稳结构稳：同类商务车中重心最低，具有超强的稳定性操纵稳：双A型横臂扭杆

15、弹簧式独立前桥、全方位可调方向盘、大速比液压助力转向 四速电控自动档等多种配置使得换档操纵宁静平稳制动“稳”：制动系统采用前盘后鼓式刹车系统，四轮对角电控ABS防抱死装置，能适 应不同的路况高速行驶“稳”：独家采用是螺旋弹簧式后悬架，即使在泥地，冰雪地面或碎石路上仍 然有良好的抓地性，超宽轮距配合楔型全流线车身，使风阻降到最低,高速 行驶横向稳定性表现突出，不发飘、不摆尾 品质“稳”：国内领先中国最大的商务车生产基地，全程流水线作业，并采用国际先进 生产设施，引进世界同步的现代汽车技术，推行全面的质量保证体系。发 动机、变速箱、优化的安全结构、ECU、ABS等核心部件均从韩国现代公司 进口，确

16、保了产品品质的稳定 某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团“稳”对消费者意味着安全感汽车性能中，“安全”是消费者最为关注的元素某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团瑞风面临的挑战让“安全”的瑞风/瑞风的“安全感”离消费者更近一些并转化为一个无可替代的优势被瑞风所独自占有某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Grou

17、p旭日传播集团旭日传播集团第二部分第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团消费者写真30岁左右，有自己的事业，热爱生活和家庭 有一定经济实力，有很强的判断力，且信息灵通也是相对最理性、最苛求的一族 在丰富的产品面前，几乎是要各方面都满意才肯出手因为工作经历告诉他们不能做无畏的冒险因为他们深深知道，一次没有把握的出击可能会连后悔的机会一起葬送不是保守，是在理智的引导下前行不是胆怯，是在寻找最佳的机会我们渴望成功更希望用我

18、们的智慧把握最小风险的成功某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团MPV对于消费者的意义时间就是金钱，MPV就像我的移动办公室，在路上一样处 理重要的事情，把握关键的每一分钟MPV的超大空间能让我带更多的资料，给自己更加充足的 准备，和客户进行更有效的沟通，抢先一步走在对手前面MPV可以让我和客户都感到对彼此的尊重，并能在路上就 召开没人缺席的会议，把握市场先机MPV能够让我在繁忙的工作之余尽情的陪家人外出远足，享受事业成功后给自己的奖赏，可以更加自信的面对生活某品牌定位策略思考(PPT42

19、页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团MPV对于消费者的核心使用价值随时随地助我抢先一步自信的赢得未来某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团消费者选择MPV的心理洞察无论面对什么变化都不慌张从容不迫赢得主动某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团第二部分第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品

20、牌的差异化比较某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团在三者之间建立联系MPV产品的核心价值瑞风的独特优势消费者心理洞察瑞风品牌定位随时随地助我抢先一步，自信的赢得未来无论面对什么变化都不慌张从容不迫赢得主动因“稳”而来的安全感某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团瑞风品牌定位瑞风带来的安全感给我从内而外的自信和从容某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Ne

21、wsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团品牌定位的传播口号备选一：备选二：备选三：备选四：某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团第二部分第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团竞争品牌定位比较别克GL8品牌定位：陆上公务舱 商旅新境界市场定位：高端MPV公务用车广告口号：有空间就有可

22、能、V6动力，七人享受 八人空间某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团奥德赛品牌定位：工作+休闲市场定位：兼顾商务及家用市场广告口号：驾驭生活新景观、开启精致生活之门竞争品牌定位比较某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团风行品牌定位：成功人士的高级座驾市场定位：商务全能/7人座创新房车广告口号：风云时代，卓然成功、商务全能，怎能不风行竞争品牌定位比较某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团谢谢！旭日因赛传播某品牌定位策略思考(PPT42页)某品牌定位策略思考(PPT42页)