末端控制和渠道管理课件.pptx

1、营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广：销售：产品要确立定位让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品

2、的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销l产品市场策略产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务把定位目标告知出去让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销l启发需求的推广 推广的市场定位 推广利用方式 推广利用时机 推广中的媒体组合 推广的市场控制满足被认知的需求让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销l满足需求的销售 通路利用 通路管理 通路控制 销售促进 销售技巧品牌在所有的营销活动中体现l品牌塑造和品牌管理让消费者乐意购买（推广

3、）有效送到（销售）产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销 品牌定位 品牌表现 品牌塑造 品牌管理营销中的推力和拉力让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销销售力大而市场力小(例）拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这很多企业在这里里加强加强分销和增大拉力分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时

4、候，我们要候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。想解决，从那里下手最适宜。营销中的渠道分销l只有需要扩充市场时才需要分销广大的市场广大的市场营销中的渠道分销l只有需要扩充市场时才需要分销分销的方式：分销的方式：利用经销商利用经销商企业采用渠道助销参与企业采用渠道助销参与 利用批发商利用批发商企业只有通过拉力帮助企业只有通过拉力帮助 利用代理商利用代理商营销中的销售力和市场力l分销越细，市场离我们的距离越远产品产品 产品产品 产品产品 推广推广推广专业销售直营销售推销ABC营销中销售力帮助市场力l分销越细，市场离我们的距离越远产品产品 推广专业销售A为了能

5、够控制市场，我们只有走到市场面前为了能够控制市场，我们只有走到市场面前营销中销售力帮助市场力l分销越细，市场离我们的距离越远产品产品 推广专业销售A当我们或者我们的协议经销商站在这里当我们或者我们的协议经销商站在这里时，我们的工作就变成这样的管理方式时，我们的工作就变成这样的管理方式渠道成员的选择l不是因为赌这个产品有没有市场把产品有效、快速送到消费者面前把产品有效、快速送到消费者面前应该具有一定的网络应该具有一定的网络专业化程度高专业化程度高管理和物流可以帮助降低成本管理和物流可以帮助降低成本风险承担能力和信息处理能力风险承担能力和信息处理能力渠道成员的两面性l帮助产品分销产品销量好时，是伙

6、伴关系，可以帮助企业降低成本产品销量非常好时，经销商会讨价还价，争取更多利润空间产品销量不好时，经销商可以低价甩货，培植新生品牌渠道成员的选择策略l为拓展市场选择愿与企业一起成长的降低一些标准，在一些区域寻找一些经销商，同时不放弃专业性经销商合作的可能，l为市场竞争，不输给竞争对手选择竞争对手的经销商l强势市场拉动策略靠广告的拉动使经销商主动参与渠道成员的选择策略操务实作 要评估经销商，不要让其评估你要评估经销商，不要让其评估你 找能开发市场的经销商找能开发市场的经销商 给经销上放心的承诺给经销上放心的承诺渠道策略应注意的l经销商网络是否越广越好？要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况

7、l经销商是否越大越好？大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品，会在其保证自身利益的情况下牺牲小的产品利益。l经销商是否越多越好？会产生区域市场冲突砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村l给经销商让利是否越多越好？渠道策略不是永久的l符合市场状况的根据市场状况随时调整策略是否适合当地的市场在当地市场上产品处于什么阶段l符合时代特点每个时期的接受思维不一样市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变掌握节奏是我们把握市场的关键经销商的助销操务实作产品产品 推广专业销售A产品产品 推广推销C经销商的助销操务实作产品产品 推广推销C推销是把销售工作和推

8、广工作结合在一起的工作推销是把销售工作和推广工作结合在一起的工作经销商的助销帮助经销商分销推广推销C广大的市场广大的市场经销商的助销帮助经销商分销广大的广大的市场市场方式：方式：主管一级做经销商客主管一级做经销商客情维护及公司产品的情维护及公司产品的管理管理业务代表负责帮助开业务代表负责帮助开发客户，零店维护，发客户，零店维护，畅流及理货等畅流及理货等经销商的助销案例分享：宝洁：宝洁：每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建自己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控自

9、己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控制。制。经销商的助销案例分享：顶新：顶新：在全国各地级城市建立自己的营业所，开展在全国各地级城市建立自己的营业所，开展“三批直营三批直营”三批主要是指针对零售店或零售网点的三级批发业务的三批主要是指针对零售店或零售网点的三级批发业务的批发商。批发商。有专门的负责三批的业务代表有专门的负责三批的业务代表 有为经销商扫街运作的专门人员有为经销商扫街运作的专门人员经销商的助销两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通推广推销C推力推力拉力拉力末末端端产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者推广操作（视觉表现）协助远程媒体地面攻势次序性次序性品牌了解品牌认

10、知市场环境卖场引导卖场活化推广操作（视觉表现）品牌的一致性色彩的感觉色彩的感觉有一贯性有一贯性感觉一致才能感觉一致才能增加视觉频率，增加视觉频率，节省资源，加节省资源，加快记忆速度快记忆速度推广操作（视觉表现）l环境的配合性远距离的感受增加品牌形象近距离的感受增强记忆推广操作（视觉表现）l卖场的视觉引导性卖场外提示注意产品信息卖场内提示注意卖点推广操作（视觉表现）l卖场的活化及展示卖场的海报提示和产品的活化展示推广操作（操作行为）是为了 全年365天都提高我们的销售量。明确地表达我们对每个售点的期望。方便我们客观地衡量我们的表现。把我们大家的精力都集中在最重要的事情上，让消费者非常方便地购买我

11、们的产品及为我们的客户提供最好的服务。有效的末端畅流理货作业推广操作（操作行为）利于品牌形象的提升利于市场控制利于销售要有阶段性控制，不同阶段有不同重点市场终端的活化作业推广操作（操作行为）零售终端控零售终端控制产品货龄制产品货龄利用广告用品利用广告用品传达产品信息传达产品信息利用广告用品利用广告用品宣传品牌形象宣传品牌形象先进先出明确原点，阐述产品利益明确原点，阐述品牌利益生动化的范围推广操作（操作行为）生动化的标准应注意市场设备及焦点媒体的使用差异对消费者的影响应注意市场设备及焦点媒体的使用差异对消费者的影响建立品牌市场使用标准根据制作准则如用色、面积、及剪裁应用于市场生动化推广操作（操作

12、行为）最佳位置重点销售之产品辅助品牌产品生动化的优先原则推广操作（操作行为）位置明显及客流量大的地方陈列在最佳位置是消费者最先经过推动冲动购买以增加销售量树立品牌形象陈列位置原则推广操作（操作行为）集中摆放原则品牌凸显原则视线焦点原则库存原则产品陈列产品陈列产品摆放原则推广操作（操作行为）焦点陈列原则焦点陈列原则广告品诉求的广告品诉求的原点原则原点原则品牌视觉统一原则品牌视觉统一原则干净整洁原则干净整洁原则广告用品陈列广告用品陈列广告用品原则推广操作（操作行为）信息明确原则信息明确原则事先与客户沟通原则事先与客户沟通原则产品展示与陈列产品展示与陈列促销活动促销活动促销原则推广操作（操作行为）不

13、断开发客户不断开发客户有计划拜访有计划拜访有效沟通有效沟通铺货率原则渠道管理市场管理的人员配合销售销售人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售末端末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批渠道管理直营通路的人员管理产品产品 推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售渠道管理多级通路的人员管理产品产品 产品产品 推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解

14、管理技巧渠道管理市场管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理l区域范围设定的管理区域范围设定的管理l对经销商的授权期限对经销商的授权期限l返利政策返利政策 时间 标准 附属条件渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理l促销政策促销政策目标力度方式时间考评活动管理渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理l经销商培训经销商培训企业知识、政策知识、产品知识、企业知识、政策知识、产品知识、市场

15、知识、品牌形成知识及获取利润结构等市场知识、品牌形成知识及获取利润结构等l客户服务政策客户服务政策远景规划、政策支持、产品服远景规划、政策支持、产品服务、人员服务等务、人员服务等l经销商激励经销商激励公关、政策等公关、政策等l窜货管理窜货管理制度、政策、环境等制度、政策、环境等l帐款管理帐款管理创造环境条件、全程控制创造环境条件、全程控制了解市场变化节奏市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等了解市场变化节奏需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力销售力作用大作用大市场力和销市场力和销售力平均售力平均市场力要大市场力要大了解市场变化节奏现状结果销售力作用销售力作用大大市场力和销售力平市场力和销售力平均均市场力要大市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠通路完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力了解市场变化节奏现状误区销售力作用大销售力作用大市场力和销售力平均市场力和销售力平均市场力要大市场力要大l过分依赖经销商造成经销商控制通路l企业从拓展到建设时没有调整政策，仍用习惯思维