服装品牌运作计划书课件.pptx

1、一、市场调研计划一、市场调研计划二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析三、目标市场分析三、目标市场分析四、竞品分析四、竞品分析五、消费者分析五、消费者分析六、品牌分析品牌分析七、七、战略设战略设计计八、八、品牌规划品牌规划九、品九、品牌维护牌维护十、效十、效果监测果监测1.调研目的：了解当前服装市场的情况,找准品牌投资方向,确立品牌风格。2.调研时间：2015年1月11日3.调研区域：沙市区安良百货4.调研方法：口头问答5.调研形式：5.1 街头访问：到街上搜寻时尚达人，探索她们的穿衣风格。访问消费者对品牌的看法及建议。5.2 售点访问：专卖店调查，访问品牌的销售对象；消费者的购买行为；对品

2、牌的认知度等。5.3 售点巡查：到专卖店或厂家进行巡查，多了解掌握品牌的生产和销售状况。1 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我 国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。2 2、全国市

3、场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓后来者居上，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。（1）、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。（2

4、）、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势-欧美风。（3）、老年装市场逐渐缩水；随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。（4）、女装品牌数量减少、单品牌质量提高；中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。（5）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的

5、市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。（6）、国外女装品牌大量涌进中国；随着ZARA杭州店的开业，目前ZARA在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。（7）、复合型产品多层店铺逐渐增多；在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接 与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的直接掌控终端战略将逐渐增多，省代理将向分公司和品牌管理机构的形式靠拢。日本、

6、美国、欧盟和香港仍然分列我国服装十大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。2005年我国服装及衣着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件（套），提高18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件（套），下降10.2%。由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于

7、我国服装对全球出口平均单价。对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。从服装品种看，绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增幅在100%以上，增幅最大的是袜子，增幅达372.5%。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为1.72美元/件（套），提高3.9%，全部高于对全球出口平均单价。4 4、影响

8、市场波动的因素、影响市场波动的因素4.1季节因素：根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。4.2地域因素：在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋

9、品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实 际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。4.3政策因素：新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从REACH法案到加工贸易政策调整；利润本就微

10、薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场。1 1、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 ：总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。2 2、目标市场主要销售渠道：、目标市场主要销售渠道：服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。3 3、目标市场细分：、目标市场细分：1、性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领

11、着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。2、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-

12、65，65。18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，

13、因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。1、主要竞争对手：ZARA。2、潜在竞争对手：H&M。3、竞品质量分析：ZARA的服装面料不属于好的，只是款式新颖。4、竞品价格分析：与ONLY价格相当。5、竞品包装分析：用牛皮纸袋包装。6、竞品渠道分析：分销渠道。7、竞品广告分析：

14、ZARA广告很少，基本不做广告。8、竞品促销分析：ZARA 的产品总是可以在短时间销售一空,只有少量不受欢迎 的产品留在季末进行打折促销,仅占总数量的 18%。1.1.消费者阶层分析：消费者阶层分析：a.名牌服装消费群、中档房服装消费群、低档服装消费群。2.2.不同年龄消费者分析：不同年龄消费者分析：a.18-26岁青少年女性、26-40岁中青年女性。3.3.不同区域消费者不同区域消费者。1.1.产产品现状分析品现状分析设计理念ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格，一种相当具个人风格的品牌。ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由；她强悍独立但是却有十足的女人味。品牌定位ONLY

15、为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。流行时尚的同时，也拥有一流的质量与服务，并采取了合理的价格，保持亲切近人、朴素的做法。产品风格ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合，令时尚女孩展示自我，散发自信风采。首先，ONLY良好的口碑是顾客购买行为的基础。ONLY作为服装界的知名品牌，流行趋势的风向标，在顾客心中是身份和品位的象征。拥有一件ONLY的衣服既可以使

16、自己形象增色不少，又可以得到他人对自己品位的认可，提高人气。这些为我的购买行为提供了可能性。其次，ONLY利用元旦举行打折促销活动是顾客购买行为的前提。面对多家商店，人们往往选择最有利于自己的，而价格优势就是一个十分重要的衡量标准。这次ONLY趁着元旦推出一系列新品，摆放在店内醒目位置，而且其他商品也有优惠，吸引了大量的顾客。第三，ONLY利用豪华、人性化的店面设计吸引顾客眼球，博得顾客好感。顾客在没有进入店铺之前远远就会看到ONLY醒目的标志，而在门口最新商品的大幅广告牌和几个身着新款服装的模特，使得顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服装特点有了大致了解。ONLY为吸引顾客采用了许多营销

17、方法，这不仅值得每个企业学习，而且对于单独的营销人员也是一个优秀的典范。2 2、品牌发展战略及运作策略分析、品牌发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉度ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996年来到中国，BESTSELLER集团成立于1975年。9 9、品牌、品牌SWOTSWOT分析分析S:1、独特的品牌风格：时尚欧美风。2、快速的新款上市，小批量生产，多种款式。3、专业的优质服务。4、品牌内针对性的系列分类。5、雄厚

18、并优秀的设计师人力资源。6、时尚的款式，平民的价格。7、店铺分布广泛。8、产品线较为宽泛、款式多样。9、精心挑选的面料，更容易打理。10、准确的市场定位：ONLY的市场定位 是1535岁年轻女性，这个年龄阶段的女性购买能力最强，购买频率最多，对品牌和时尚有着强烈的追求。11、豪华、人性化的店面设计。12、采用直营和加盟代理的营销渠道，用直营的方式扩大品牌知名度，用加盟代理的方式节约经营成本。W:1、产品质量不过硬，很多消费者反映Only产品质量问题多。2、售后服务有待提成，售后产品问题一些规定较为死板，使得一些消费者对售后服务抱怨颇多。3、产品风格过于欧美化，一些衣服的款式不适合中国人的体形与

19、气质，使得部分娇小的女生无法驾驭Only的产品。4、部分产品价格偏高，例如女装中基本打底T恤、针织衫，皮、毛呢等外套。在价格上使一部分目标消费者接受不了。O:1、随着中国经济发展，越来越多的消费者对服装的需求越来越大，更多的消费者对服装的美学有了更深层次的理解和要求。2、我国女装销售市场对服装行业的市场份额占领越来越大，女装的销售量和销售额也占很大的比例。3、现如今中国女装市场存在很大的弊端：品牌多、差异性小，国内女装品牌多集中在中低端类产品，中高端类产品少。T:1、当前国外女装品牌已经开始加快在玩过的扩张速度，H&M、Zara、C&A已纷纷涌入中国市场并占据领先优势，随着他们不断加大在中国市

20、场的开拓力度，女装市场竞争更趋白热化。2、近年来，随着女装市场的快速发挥咱和竞争的逐渐加剧，优胜劣汰的市场中涌现出一批具有相当实力的国内女装品牌。3、近期日韩系女装在年轻群体中脱颖而出，已经开始逐渐引导世界范围年轻人的时尚潮流。4、随着中国B2B、B2C的发展，特别是淘宝网的迅猛发展，使相当一部分消费者转为在网上消费。品牌战略目的品牌战略目的树立良好的品牌形象建立庞大的顾客群吸引新顾客，巩固老顾客保持竞争优势 集团在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，1996年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。ONLY的服装适合出游

21、、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。1.1.营销策略：营销策略：（1）产品策略：1）开发新产品。2）产品生产：生产线管理、生产计划管理、产品销售。2.2.定价策略：定价策略：为了有效开展市场营销活动，不仅要对产品制定基本价格，而且还需要对已制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中最活泼的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业目标的实现。3.3.分销策略分销策略：商品经济条件下，生产者和消费者之间的供求关系

22、，存在时间、地点、数量、信息等多方面的差异和矛盾。一个企业或组织的产品，要经过一定的方式、方法和路线，才能在适当的时间、地点以适当的价格和方式提供给消费者或用户，满足市场需求，实现自身的营销目标。分销便是产品从生产地点向销售地点运动的过程。1）、专卖连锁等营销网络。在这一方面，ONLY应该运用原本就十分发达的产品销售网络来帮助推动新产品向市场推广。2）、品牌精品店和大型百货。通过公司的统一管理，建立规模相当，统一设计、风格突出的品牌精品店。除经营主要产品服装外，兼营饰品、鞋帽等易与服装搭配的产品。在满足消费者多样化需求的同时，促进在组合销售的推广。4.4.促销策略促销策略：成功的市场营销活动，

23、不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益的必要保证。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的核心是沟通信息，通过促销，可以传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售，因此我们要重视促销这一环节。5.5.包装策略包装策略：包装是商品生产的继续，包装可以增加商品的价值，有利于消费者挑选，携带和使用。1.附赠品包装策略

24、 建立一种积分制度，在包装袋上打上编号，通过这个编号登陆公司网站兑换积分，通过积分的积累，当积分达到一定量后可以到任何一家专卖店或品牌精品店兑换的产品，这样可以促进购买欲望，有可以培养顾客的忠诚度。2.更新包装策略 定期改变原来的包装，带给消费者一种新鲜的感觉。同时，精美的包装也能够促进消费者的购买欲望，同时还有收藏价值，也在一定程度上培养消费者的忠诚度。在女装经营中，品牌具有决定性的作为，而品牌建设却不可能一劳永逸，需要持续进行品牌经营。与传统的生产经营相比，品牌经营的市场取向更为强烈，以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、销售渠道的管理与控制等现

25、代市场营销观念。品牌经营的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产经营软件优势为主，形成的是资本密集程度较高的无形资产，因此品牌经营是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。1、坚定并深化品牌定位，突出Only自身品牌的特点。2、加大营销宣传力度，

26、加大品牌知名度。3、改善售后服务制度，提高售后服务质量以及效率。4、优化产品质量检查制度，加大对产品质量监管力度。5、针对中国女性特征，在产品设计上进行一些改善，加强品牌的针对性和本土化。6、加大对网络消费市场的开拓力度，采用直营或者加盟的方式在网络上开发Only官网和淘宝直营旗舰店。7、降低部分女装基础打底T恤、针织衫等，以吸引消费者，扩大市场占有率。营销策略并无定式，并非将成功经验照搬过来，中国的企业就一定能获得成功，但ONLY的运营方式是值得我们的企业去思考，通过对ZARA的简单分析，不难看出，是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。准确地了解各分店销售情况和库存状况，做到准确配货，准确地进行销售预测与分析，企业领导及时准确地做出营销决策ONLY成功的关键。而在“快而准”的背后则离不开适时有效的信息化管理系统和高效物流系统的支持。国内服装企业在提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企业快速反应的能力，适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革命。改变原先落后的管理思维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，实现利润的增长。感谢观看感谢观看