最新直播推广直播营销概念课件.ppt
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1、直播推广直播营销概念 直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式,该营销活动以直播平台为载体,达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。1.1 直播营销的概念 1.直播营销的基础概念直播营销的基础概念“直播直播”一词由来已久,一词由来已久,在传统媒体平台就已经有基于电视或广播的现场在传统媒体平台就已经有基于电视或广播的现场直播形式,如直播形式,如晚会直播、访谈直播、体育比赛直晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播播、新闻直播等。等。词典对直播的定义为:词典对直播的定义为:“与广播电视节目的与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。后期合成、播出同时进行
2、的播出方式。”随着互随着互联网的发展,尤其是智能手机的普及和移动互联联网的发展,尤其是智能手机的普及和移动互联网的速度提升,直播的概念有了新的延展,越来网的速度提升,直播的概念有了新的延展,越来越多基于互联网的直播形式开始出现。越多基于互联网的直播形式开始出现。所谓“网络直播”或“互联网直播”,指的是用户在手机上安装直播软件后,利用手机摄像头对发布会、采访、旅行等进行实时呈现,其他网民在相应的直播平台可以直接观看与互动。与传统媒体平台(电视、广播)的直播营销相比,与传统媒体平台(电视、广播)的直播营销相比,互联网直播营销有以下两个显著的优势。互联网直播营销有以下两个显著的优势。第一,参与门槛大
3、大降低。第一,参与门槛大大降低。网络直播不再受网络直播不再受制于固定的电视台或广播电台,无论企业是制于固定的电视台或广播电台,无论企业是否接受过专业的训练,都可以在网上创建账否接受过专业的训练,都可以在网上创建账号,开始直播;号,开始直播;第二,直播内容多样化。第二,直播内容多样化。除传统媒体平台的除传统媒体平台的晚会、访谈等直播形式外,利用互联网可以晚会、访谈等直播形式外,利用互联网可以进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会直播等。直播等。互联网的直播营销互联网的直播营销四大要素四大要素 第一是第一是场景场景,企业需要用直播搭建销售场景,让观,企业需要用
4、直播搭建销售场景,让观众仿佛置身其中;众仿佛置身其中;第二是第二是人物,人物,主播或嘉宾是直播的主角,他的定位主播或嘉宾是直播的主角,他的定位需要与目标受众相匹配,并友好地引导观众互动、需要与目标受众相匹配,并友好地引导观众互动、转发或购买;转发或购买;第三是第三是产品产品,企业产品需要巧妙地植入主持人名词、,企业产品需要巧妙地植入主持人名词、道具、互动等之中,从而达到将企业营销软性植入道具、互动等之中,从而达到将企业营销软性植入直播之中的目的;直播之中的目的;第四是第四是创意创意,网民对于常规的,网民对于常规的“歌舞晚会歌舞晚会”“”“朗诵朗诵直播直播”等已经审美疲劳,新鲜的户外直播、互动提
5、等已经审美疲劳,新鲜的户外直播、互动提问、明星访谈等,都可以为直播营销加分。问、明星访谈等,都可以为直播营销加分。场景:带有公司场景:带有公司logo的微型客厅的微型客厅 人物:某明星人物:某明星 产品:装修、设计类产品:装修、设计类 创意:分享装修心得、现场邀请观众互动提问创意:分享装修心得、现场邀请观众互动提问 网络速度和硬件水平网络速度和硬件水平是影响互联网直播发展的主要因素。是影响互联网直播发展的主要因素。受这两个因素制约,互联网直播行业的发展历史分为四大阶受这两个因素制约,互联网直播行业的发展历史分为四大阶段,包括段,包括图文直播、秀场直播、游戏直播及移动直播图文直播、秀场直播、游戏
6、直播及移动直播等,如等,如下图所示。下图所示。由于文字直播、图片直播需要受众喜欢阅读,爱看文字,因此受众面偏窄。由于文字直播、图片直播需要受众喜欢阅读,爱看文字,因此受众面偏窄。秀场是公众展示自己秀场是公众展示自己能力的互联网空间,能力的互联网空间,从从2005年开始在国内年开始在国内兴起。兴起。2005年年“9158”网站成立,其业务模网站成立,其业务模式与韩国式与韩国“十人房十人房”相似,以文化娱乐为相似,以文化娱乐为主。主。“9158”平台上汇平台上汇集了大量草根明星和集了大量草根明星和平民偶像,逐步发展平民偶像,逐步发展成成“网络红人网络红人”、歌、歌手、草根明星的发源手、草根明星的发
7、源地之一。地之一。2006年年“六六房间房间”网站成立,与网站成立,与“9158”网站共同成为网站共同成为视频直播的早期主流视频直播的早期主流平台。平台。课堂讨论 继移动直播后,有人预测继移动直播后,有人预测“下一个直播时下一个直播时代将是代将是VR(虚拟现实)和(虚拟现实)和AR(增强现实)(增强现实)的时代的时代”,可穿戴设备将成为下一个直播,可穿戴设备将成为下一个直播时代的主要观看入口。时代的主要观看入口。你觉得是这样吗?为什么?你觉得是这样吗?为什么?现阶段在线直播类软件已成为软件市场最火爆的类目之一。根据平台主打内容划分,直播平台可以分为综合类、游戏类、秀场类、商务类、教育类等(见表
8、1-1)。需要强调的是,此分类仅表示该平台的主打内容,实际上绝大多数平台并非单一属性,会出现“既有游戏直播,又有教育直播,还有秀场直播”的多维度定位。1.综合类直播平台 综合类直播平台通常包含较多的直播类目,网友进入平台后的可综合类直播平台通常包含较多的直播类目,网友进入平台后的可选择余地较多,包括游戏直播、户外直播、校园直播、秀场直播选择余地较多,包括游戏直播、户外直播、校园直播、秀场直播等。目前属于综合类的直播平台有一直播、映客、花椒直播、等。目前属于综合类的直播平台有一直播、映客、花椒直播、QQ空间等。其中较典型的是一直播,如图空间等。其中较典型的是一直播,如图1-6所示。所示。个人如果
9、想从零开始成为明星,传统的个人如果想从零开始成为明星,传统的方法是参加电视选秀、尝试出版书籍、拍方法是参加电视选秀、尝试出版书籍、拍摄电影和电视剧等,但这些渠道需要大量摄电影和电视剧等,但这些渠道需要大量的资金投入,且短期内无法制造影响力。的资金投入,且短期内无法制造影响力。而互联网可能会给个人更多的低成本曝光而互联网可能会给个人更多的低成本曝光机会,尤其是随着直播的发展,一部分有机会,尤其是随着直播的发展,一部分有个性、有鲜明特点的个性、有鲜明特点的“草根草根”开始利用互开始利用互联网,成为联网,成为“网络红人网络红人”或或“网络明星网络明星”。网络红人网络红人 “网络红人网络红人”指在网络
10、中因为某个事件指在网络中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。或者某个行为而被网民关注从而走红的人。其其“走红走红”通常因为自身的某种特质在网通常因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥等心理契合,刻意或无娱乐、刺激、偷窥等心理契合,刻意或无意间受到网民的追捧。意间受到网民的追捧。“网络红人网络红人”与互与互联网的发展密不可分,从早期的文字、图联网的发展密不可分,从早期的文字、图片、视频,到现在的直播与短视频等,每片、视频,到现在的直播与短视频等,每个阶段都有具备鲜明特征的个阶段都有具备鲜明特征的“网络红人网络红
11、人”活跃在互联网上。活跃在互联网上。以文字为主的互联网时代,网络文学作者成为以文字为主的互联网时代,网络文学作者成为“网络网络红人红人”。中国互联网发展的最初阶段,由于带宽的限制,。中国互联网发展的最初阶段,由于带宽的限制,互联网体验仅停留在文字发布与阅读上,与之相应的是互联网体验仅停留在文字发布与阅读上,与之相应的是文文学论坛学论坛的兴起。这个时期众多文学作者通过在互联网发表的兴起。这个时期众多文学作者通过在互联网发表连载文学作品,而成为被网友追捧的连载文学作品,而成为被网友追捧的“网络红人网络红人”偶像,偶像,其代表人物包括著有其代表人物包括著有第一次的亲密接触第一次的亲密接触的的“痞子蔡
12、痞子蔡”、著有著有七月与安生七月与安生的的“安妮宝贝安妮宝贝”、著有、著有悟空传悟空传的的“今何在今何在”、著有剧本、著有剧本武林外传武林外传的的“宁财神宁财神”,以及,以及著有著有天堂向左,深圳往右天堂向左,深圳往右后被改编为都市青春偶像励后被改编为都市青春偶像励志片志片相爱十年相爱十年的的“慕容雪村慕容雪村”等。等。2.“网络红人网络红人”2.0时期时期 在这一时期,特立独行、有个性、敢表达的人会在这一时期,特立独行、有个性、敢表达的人会成为成为“网络红人网络红人”。2000年前后,互联网带宽增年前后,互联网带宽增加,图片得以在网络上流畅传输,互联网从充满加,图片得以在网络上流畅传输,互联
13、网从充满想象的文字时代进入到丰富视觉的阅读时代。在想象的文字时代进入到丰富视觉的阅读时代。在这个时期,通过充满个性的图片或视频展示自我这个时期,通过充满个性的图片或视频展示自我的人,会受到网民的追捧,代表人物包括著有的人,会受到网民的追捧,代表人物包括著有男女内参男女内参的的“木子美木子美”、通过网络传播自制、通过网络传播自制短片风靡一时的短片风靡一时的“叫兽易小星叫兽易小星”、在水木清华和、在水木清华和猫扑等论坛上传夸张照片而成为红人的猫扑等论坛上传夸张照片而成为红人的“芙蓉姐芙蓉姐姐姐”、因一系列的言论及照片而受关注的、因一系列的言论及照片而受关注的“罗玉罗玉凤凤”等。等。3.“网络红人”
14、3.0时期 这一时期,由于名人效应,一批这一时期,由于名人效应,一批“意见领意见领袖袖”“”“网络红人网络红人”出现。出现。“意见领袖意见领袖”是是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的同时对他人施加影响的“活跃分子活跃分子”。随。随着轻博客、微博等产品的出现,越来越多着轻博客、微博等产品的出现,越来越多的个体能够发出自己的声音并及时传播,的个体能够发出自己的声音并及时传播,此时言辞犀利、见解独到的用户更容易成此时言辞犀利、见解独到的用户更容易成为为“意见领袖意见领袖”,获得粉丝的关注,顺势,获得粉丝的关注,顺势成为成为“意见领袖意见领
15、袖网络红人网络红人”。“意见领袖意见领袖”的代表人物包括从的代表人物包括从2009年微年微博内测到博内测到2011年粉丝突破千万而一举成为年粉丝突破千万而一举成为“微博女王微博女王”的姚晨、北京普思投资有限的姚晨、北京普思投资有限公司董事长王思聪、因上传萌宠照片而受公司董事长王思聪、因上传萌宠照片而受宠物爱好者喜爱的宠物爱好者喜爱的“回忆专用小马甲回忆专用小马甲”、微博知名互联网观察者微博知名互联网观察者“互联网的那点事互联网的那点事”等。等。4.“网络红人”4.0时期 这一时期,这一时期,“网络红人网络红人”进入进入 IP时代,其变现能力获得显时代,其变现能力获得显著的提升。著的提升。IP即
16、即Intellectual Property,直译是知识产权,它可以是一,直译是知识产权,它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品或一种流行文化,也指适个故事、一种形象、一件艺术品或一种流行文化,也指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏象、一件艺术品合二次或多次改编开发的影视文学、游戏象、一件艺术品或一种流行文化,也指适合二次或多次改编开发的影视文或一种流行文化,也指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。粉丝出于对某部作品的喜爱而不断追随学、游戏动漫等。粉丝出于对某部作品的喜爱而不断追随与此作品相关的游戏、电影、动漫甚至相关人物,且其消与此作品相关的游戏、电影、动漫甚至相关人物,且其消
17、费能力不容小觑。费能力不容小觑。甚至相关人物,且其消费能力不容小觑。甚至相关人物,且其消费能力不容小觑。IP时代,时代,网民对于网民对于“网络红人网络红人”的认识也不再局限于搞怪的认识也不再局限于搞怪等行为,通过互联网分享生活、传授知识、经验等行为,通过互联网分享生活、传授知识、经验等的个人都有机会成为等的个人都有机会成为“网络红人网络红人”。IP“网络红网络红人人”的代表人物包括自媒体视频脱口秀的代表人物包括自媒体视频脱口秀罗辑思罗辑思维维主讲人罗振宇、以幽默解读主讲人罗振宇、以幽默解读12星座而被网友星座而被网友追捧的追捧的“同道大叔同道大叔”、在线教育领域知识型、在线教育领域知识型“网网
18、络红人络红人”“”“秋叶大叔秋叶大叔”、凭借原创短视频内容而、凭借原创短视频内容而走红的走红的“papi酱酱”等。等。IP时代直播行业的新时代直播行业的新“网络红人网络红人”由于网络直播的参与门槛低,越来越由于网络直播的参与门槛低,越来越多的网络直播主播通过幽默的语言、富有多的网络直播主播通过幽默的语言、富有特色的才艺或独特的直播场景而逐渐被粉特色的才艺或独特的直播场景而逐渐被粉丝追捧。丝追捧。如游戏主播如游戏主播PDD、淘宝店主张大奕、淘宝店主张大奕、获得获得“搜狐时尚盛典搜狐时尚盛典”年度最火主播奖的年度最火主播奖的 YY娱乐主播娱乐主播“MC天佑天佑”等。等。由于直播直接将现场情况呈现在
19、受众面由于直播直接将现场情况呈现在受众面前,没有剪辑与后期加工,因此企业在进前,没有剪辑与后期加工,因此企业在进行直播营销策划之前,必须先做好风险防行直播营销策划之前,必须先做好风险防范。否则一旦出现失误,不但无法达到企范。否则一旦出现失误,不但无法达到企业的营销目的,反而会伤害企业的品牌形业的营销目的,反而会伤害企业的品牌形象。在直播策划前,必须对以下几方面逐象。在直播策划前,必须对以下几方面逐一排查,防止造成不必要的麻烦。一排查,防止造成不必要的麻烦。在直播策划前,必须对以下几方面逐一排查,防止在直播策划前,必须对以下几方面逐一排查,防止造成不必要的麻烦。造成不必要的麻烦。1.环节设置策划
20、 一场线下活动,主办方必须对活动各环节进一场线下活动,主办方必须对活动各环节进行模拟与彩排,防止由于环节设置不公平而发生行模拟与彩排,防止由于环节设置不公平而发生异议,同时避免在现场观众热情最高的颁奖、领异议,同时避免在现场观众热情最高的颁奖、领奖环节发生拥挤与踩踏等事件。奖环节发生拥挤与踩踏等事件。同样,策划网络直播活动,也必须对环节设同样,策划网络直播活动,也必须对环节设置进行反复推演,尤其是涉及置进行反复推演,尤其是涉及“转发抽奖转发抽奖”“”“扫扫码领取红包码领取红包”等环节时,应采取措施防止被恶意等环节时,应采取措施防止被恶意领走抽奖或红包而导致大量观众无法获得,从而领走抽奖或红包而
21、导致大量观众无法获得,从而引发大量有争议的弹幕引发大量有争议的弹幕2.软硬件测试 为了达到最佳的网络直播效果,新媒体团队需要在直播前对所有相关软硬件进行反复排查与测试。一方面,需要熟悉直播软件的使用及各环节软硬件的配合,防止误操作;另一方面,需要对网站、服务器进行反复测试,防止由于大批观众涌入而造成服务器瘫痪。2017年5月26日小米 Max 2 新品发布会直播中,出现了近 2分钟的华为 Logo,一时间场面非常尴尬,如图1-13所示。虽然官方很快恢复了信号源,但事件一出,各大媒体及网民纷纷议论,对此次直播造成了一定的影响3.主持词审核 现阶段直播平台用户规模不断变大,已成为社交、娱乐等现阶段
22、直播平台用户规模不断变大,已成为社交、娱乐等场景的重要入口,因此相关部门也开始重点管理。场景的重要入口,因此相关部门也开始重点管理。2007年年12月,广电总局公布月,广电总局公布互联网视听节目服务管理规定互联网视听节目服务管理规定;2010年年3月,同样由广电总局发布月,同样由广电总局发布互联网视听节目服务互联网视听节目服务业务分类目录(试行)业务分类目录(试行);2016年年6月,网信办发布月,网信办发布移移动互联网应用程序信息服务管理规定动互联网应用程序信息服务管理规定;2016年年4月月13日,日,百度、新浪、搜狐等百度、新浪、搜狐等20余家直播平台共同发布余家直播平台共同发布北京网络
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