(企业管理)德芙的制胜之道.doc
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《(企业管理)德芙的制胜之道.doc》由用户(刘殿科)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 企业管理 德芙 制胜之道
- 资源描述:
-
1、【企业管理】德芙的制胜之道作者: 不详 公布日期:2004-2-18 来自: 上海培训网提起巧克力你不能回避中国市场第一品牌德芙。那麽,德芙是如何在竞争白热化的市场 屡创佳绩、遥遥领先呢? 德芙是世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国排块巧克力的领导品牌,现已独占中国巧克力市场销量第一宝座。德芙的成功,笔者认为要紧依靠於坚持不懈地进展在中国市场进行深度分销陈设的政策。 德芙的产品线策略 目前国内巧克力市场是典型的本土市场国际竞争,叁与竞争的要紧产品有雀巢、吉百利、好时、金帝、瑞士莲等国际品牌。德芙如何在困难重重的竞争环境中脱颖
2、而出呢?它采取了增加产品线的策略。即在细分市场消费群的消费行为、消费适应、消费心理之後,针对不同的消费群分不推出相应的产品以满足其需求。 1.延伸产品类型,满足不同消费者的口味喜好。德芙连续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者锺爱的口味,同时增加了终端陈设面。 2.针对礼品市场,德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列;针对大众消费群,推出“德芙+10%”促销装系列;针对家庭消费市场、节日消费市场特性,推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。 3.结合市场消费需求的多样性,对产
3、品进行了不同形式的组合,即增加产品的规格,延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先後推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合,丰富了产品线,提供给消费者更多的选择,满足了消费物件不同的需求,促进了德芙产品的销售增长。 德芙的渠道取舍战略 德芙在渠道选择上专门注重单店盈利能力的考核,单店是否具有盈利性,是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由於巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性,专门多没有冷气设施、消费劲低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍,进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象,每年节约资金数以千万元。与此同时,
4、德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道持续地开创与爱护。德芙渠道取舍政策不仅未阻碍产品的销售,相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范畴、促进和提升了德芙产品的市场占有率。 那麽,德芙如何对所经销的渠道进行分销治理?如何通过渠道分销治理提升领导地位? 一、分销政策 1.分销治理SMART+C原则 SPECIFIC目标明确性原则。强调所有辖区客户人员必须明确销售目标,各销售业务主管对区域内的经销商和渠道需要进多少金额的货品要明确把握,对区域范畴内产品的销量能够进行比较准确的预估。 MEASURABLE工作可衡量性原则。要求所有销
5、售人员将每天的工作进行细化、量化、可衡量,通过量化来分解、评估每人的工作。 ACHIEVABLE指标可达成原则。销售人员制定的工作目标必须能够达成,不制定不能完成的目标;不浮夸,不为完成销售指标而进行无谓压货,确保德芙产品流通正常、合理运行。 REALISTIC符合实际原则。产品分销计画中所设定的工作目标、销售目标必须符合实际,每天实际完成工作应与报表显示相符合。 TIME有期限性原则。作为快速消费品必须时刻关注产品的保质期限,将其严格操纵在正常销售期内,同时对销售回款等指标进行期限操纵,确保货品、回款在期间内的安全性。 CHALLENGING目标挑战性原则。德芙产品的销售人员必须时刻拥有强烈
6、的挑战观念和工作激情,持续对产品销售、产品回款、产品分销、产品陈设等进行挑战,通过持续的挑战自我,提升产品销量,实现自身价值。 2.销售基础 德芙一直都将销售过程的操纵治理放在首要位置,尽量做到预备充分、客户拜望高效、行政治理到位。对销售过程中的细节进行量化、责任化,大大提升了产品的销售力和操纵力。 (1)销售预备工作。 德芙产品SKU数量达到60多个,面对如此数量的产品线,公司工作人员对销售工作进行了详细的预备。每天,销售人员沉甸甸的公事包中销售工具专门齐全(行程计画和客户拜望卡;销售手册,有公司简介、产品介绍、价目单等;订单、销售清单、发票;宣传用品,有POS、收银台插卡、不乾胶等;文具,
7、有笔、名片、抹布、剪刀、运算器等),以时刻应对各类渠道之不足。完备的销售工具让销售代表在工作上有备无患,节约了大量第一线处理事物的时刻,大大提升了工作效率。 (2)工作预约制。 对当天正常的销售拜望工作,必须与对方提早预约或通过来自上次拜望约定,若每天拜望商场的工作令对方感到突然,则讲明销售人员前一天的工作不到位或全然没有按打算进行。公司强调客户预约制有利於职员真正履行每天计画行程,公司治理人员会通过“突然突击”,检查销售人员每日拜望卡和实际情形。预约制大大促进了工作效率,令销售工作落到实处。 (3)库存操纵。 对经销商和渠道库存的查询是德芙产品销售治理过程中不可缺少的一环。每天查询经销商、经
8、销渠道的库存数量、产品状况、新产品库存、近期货库存等资讯,便於及时把握市场库存动态,调整销售策略,把握市场主动。 二、分销渠道的过程治理 1.开发新渠道。德芙对新渠道的开发专门慎重。例如某市新开设了一家商场(非知名连锁商场),公司销售人员会第一对新渠道周边环境加以关注,对周边目标消费群进行定性了解。如对商场营业面积、覆盖范畴、经营产品档次、周边消费潜力等进行具体研究,考核其目标消费群数量和消费质量,在多大程度上符合德芙产品的品牌定位需求。 另外,还会对该商店的规模、经营状况进行观测了解,推测德芙产品在该渠道的销售潜力;对该渠道客流量大小、快销品是否齐全、商品周转期等进行综合评估;对商场的加价率
展开阅读全文