渠道建设与经销商的发展概论课件.pptx

1、 市场营销组合的4 PS 市场营销组合 目标市场 产品 产品 种类 质量 *设计 性能 品种 规格 包装 服务 保证 退货 分销渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 *运输 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 促 销 销售促进 广告 推销人员 公共关系 直销 营销通路设计与管理 漫灌(泛滥)挖渠放水 管道滴灌 市场营销 4PS(流体)功能示意图 （企业力：推力、拉力、服务力）5 顾客服务（服务力）内部顾客、外部顾客 全程服务、全方位服务产品（流体）价 格 体 系（推力+拉力）3 渠道（通路）网络 网点广告促销陈列（拉力）渠道-价值链各个的环节（多边有利可图）1物流渠道；2资金渠道；3商

2、流渠道；4价格渠道；5促销渠道；6信息渠道；1、信息沟通：市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等2、分工协同：各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等3、促销服务：宣传产品和品牌、客情关系、售后服务、开拓市场等4、物流管理：计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等5、融资结算：收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等6、规避风险：市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等产品属性与渠道设计的对应关系1价格视角；2使用复杂度；产品复杂度高低价格高低销售目标高低销售渠道的设计原则1对生产制造者2对产品经销者3对产品购买者 4对竞争者竞争？竟和？设计销售渠道结构的原则1，扩散速度与销售目标：以

3、最短的时间内将产品传递到目标区域和终端用户中；2，成本：以较少的费用，将产品传递到终端用户中；3，价格：以具有竞争力的终端价格，将产品传递到终端用户中（渠道长度整合）；4，购买方便性：以最方便的形式，将产品传递到终端用户中；且可维护价格秩序（渠道宽度整合）；渠道销售最佳状态（三满意）1买得到-网点数量；2看得见-产品陈列；3乐得买-产品生动化；4买得起-售卖价格合理；5乐得卖-单件利润额；渠道模式设计1 自营渠道模式 建立桥头堡分公司，办事处；分销+直销 直复模式（戴尔，上门推销，多媒体商务）自营专卖店（或连锁店，店中店）特许经营（有偿，无偿，补偿）2 利用社会渠道 （利用经销商;直接利用零售

4、商，专业性巨头，采购巨头）3 混合渠道 联营（与商家联合经营）；商流物流分工式（三九）4 OEM5 系统集成商（配套市场）6 增值服务商自营渠道自自 营营 渠渠 道道 模模 式式 4-1 销售分公司（乐凯）桥头堡办事处（富士，三九）职责：条件：利端：弊端：建 立 销 售 分 公 司 的 原 因 是 什 么？销销售售分分公公司司的的角角色色定定位位1 销售先遣队，直接销售者2 顾 客 服 务 者3 市场信息（2）采集者4 销售组织者5 市场管理者销售分公司注意事项1同经销商客户争饭吃；2搞独立，山大王现象；3搞内讧，争权夺利不团结；4做销售不做市场-搬运工；办事处办事处企业办事处企业办事处（联络

5、处）（联络处）代理商代理商批发商批发商零售商零售商零零 售售用户终端用户终端职责：弊端：自自 营营 渠渠 道道 模模 式式 4 2 独立专卖点；隆迪，双星独立专卖点；隆迪，双星自营专卖店自营专卖店（连锁店）（连锁店）店中店店中店（鞋屋，西服屋）（鞋屋，西服屋）职责：条件：条件：利端：弊端：自 营 渠 道 模 式 43 有偿特许（麦当劳，马兰）特许经营 无偿特许（？）补偿特许（柯达，乐凯）目的：条件：利端：弊端：自营渠道模式 4-4直复营销：戴尔模式直接面对用户。产品条件：手段：利端：弊端：混合渠道模式 制造企业仓储式直销公司3销售人员承包经营店个体、团体公开竞标，抵押承包零售商批发商零售商批发

6、商零售商终端用户终端用户弊端：对策：1代理商省级、地区级2 分公司，办事处利用社会渠道经销商的优势利用社会渠道的作用跨国公司利用国内分销商的原因跨国公司利用国内分销商的原因1、利用分销商现有的营销网络和网点。2、利用分销商稳定的客情关系（信誉资源）。3、利用分销商的进关（海关）能力。4、利用分销商灵活的经营手段。5、利用分销商多年积累的营销经验。6、可以降低办公运营成本。7、可以降低销售人员的人工成本。8、可以对分销商重新选择和淘汰，保持竞争力！企业进入电子商务是否可行1、下游客户是否具备电子商务的条件？硬件，软件。2、是否对原有通路造成强大冲击？这种冲击对企业带来哪些损害？权衡得失。3、是否

7、有利于降低销售成本？4、是否有利于加速资金周转？5、是否有利于加强库存管理？6、是否有利于掌握客户需求信息？7、是否有利于控制长期客户？建立齐全准确的客户档案，沟通更方便。经销商类分经销商类分 1业绩成长性1 销售增长；2 销售停滞、徘徊；3 销售下滑。经销商类分2 观念成长性1 破落怀旧型；2 自满守旧型；3 追随接受型；4 创新前瞻型；经销商类分3经营性质1 国有企业；2 中外合资；3 民营股份制；亲戚，朋友，同事4 私有公司或店铺经销商类分4管理风格对待权力：对待员工：对专业-业务经销商的甄选制造商或总代理商对经销商的期望经销商对制造商或总代理的期望1，厂方有一定的规模，可信度高；2，品

8、牌有一定的知名度；3，产品质量比较稳定，客户投诉少；4，5，6，7，8，经销商的负面作用 预防为主，但不可因噎废食。经销商、零售商分类（门当户对）销售量 经销品类2明日之星 店3 问题店4 狗店1 金牛 店经销商的评估和考核（2002）序号考察项目指标量化权重得分备注1信用调查2经营规模排序3辐射地域网点4财务状况5行销经验6行销意识7价值取向8经营性质9管理水平10服务能力11优势互补性12合作愿望13利益对称性14风险对称性对经销商观察点（1）1 经营规模符合性（门当户对）2 老板经营头脑（经商知识与经营天赋）经销商观察点 33 现有网点、直销客户（佐证经营规模）4 经销商的价值观-信誉考

9、证观察项观察点1 竟品的供应商评价2 与原来经销 品 牌 终止 合 作 的原因3 同级经销商评价4 下游客户评价5 老板的管理水平观 察 项观察点1 员工管理2 仓储管理3 财务管理4 公关水平6 经销合作愿望观察项观察点1 对厂家销售员或经理是否热情2 是否热情过度3 是否对产品感兴趣？4 对价格的兴趣5 对经销条款的兴趣6 危险的客户特征目的：追求货款而非追求利润店名变更情况记录地理位置店铺状况分店数量运营状况业界声誉销售能力主要经营品牌付款状况运输能力销售对象销售力量经济效益经销本品业绩及问题记录填表人核对人店址营业执照号：企业性质：国营民营合伙法人姓名：法人住址：身份证号：邮政编码：座

10、机号：传 真：姓名：性别：住址：身份证号：学历：座机及传真：市场意识：配偶姓名：参政程度：自有租用面积 m2，临街非临街仓库面积 m2主管审定兴隆比较景气一般较差特别好比较好一般较差每月销售额 万元，每年销售额 万元_牌_元；_牌_元；_牌_元守信一般托延刁难货车 台本市外埠客户数量 家经营者概况商店概况营业概况经销商基础档案调查表 _省 _市 编号：法人概况销售员 名，平均年龄 岁，能力上、中、下盈利具备偿还能力微利已亏损刚开业商业街，住宅区，工业，市场区，市郊、其它 客 户 信 用 调 查 表 省 市 编 号：客 户 名 称：营 业 执 照 号 码：办 公 地 址：送 货 地 址：公 司

11、性 质：注 册 资 金：经 营 状 况：法 人 姓 名：身 份 证 号：经 营 者 姓 名：联 系 电 话：手 机 号：员 工 人 数 市 场 销 售 人 员 数 办 公 面 积 营 业 面 积 该店创始时 间 经 营 本 类 商 品 时 间 帐 号 客 户 开 户 银 行 名 称 主 要 业 务 性 质：分 销 分 销 网 络 户；零 售 1 赊 帐 额 度 元，赊 帐 期 限 天 客 户 的 主 要 供应 商 赊 账 状 况 2 赊 帐 额 度 元，赊 帐 期 限 天 下 游 客 户 对 该 客 户 的 评 价：我 公 司 经 调 查 对 该 客 户 的 评 价：我 公 司 销 售 部 门

12、 同 志 对 该 客 户 的 赊 销 建 议：此 前 尚 欠 我 方 元 货 款，建 议 累 计 赊 货 额 度 不 超过 元，赊 货 期 天，该 批 货 款 共 物 元，直 接 责 任 人 为 同 志。附 客 户 申 请 书 或 合 同 书。销 售 代 表 意 见：销 售 主 任 意 见：分 公 司 财 务 主 任 意 见：经销商的管理经销商的职能职责 1 仓储职能；2 配送职能；3 终端建设及管理职能；4 搜集、收集市场信息职能；5 促销宣传公关职能；6 排斥竟品职能与经销商关系类型利弊分析类型利 端 弊 端1管理型2契约型3松散型4产权型制 造商 对经 销商 的三 大政 策1 利 用 与

13、 服 务2 规 范受控失控制造商的权柄3 围 剿营销渠道整合原则 求变求变 求稳求稳 求异求异 求实求实窜窜 货货 根根 源源 (跨跨 区区 销销 售售)1.厂 家 赊 销，经 销 商 套 现。2.充 当 带 货 载 体。压 低 我 方 产 品 价 格（平 销 或低 价 销 售）。提 高 另 一 种 产 品 价 格，从 中 渔 利。3销 售 区 域 狭 小，销 售 任 务 过 重（市 场 变 化 大，或 定 额 过 高），被 迫 冲 货。4抢 夺 地 盘，抢 夺 更 多 的 市 场，形 成 更 大 的 销 售量。5 多 得 促 销 费，广 告 费。6 多 得 价 格 折 扣（不 同 的 达 标

14、 梯 度 有 不 同 的 价 格折 扣）。7 以 次 冲 好，将 处 理 品 按 正 品 销 售。8 市 场 报 复。以 其 人 之 道 还 治 其 人 之 身。厂 家 责 任：1 经 销 利 润 空 间 大。且 甲 区 与 乙 区 价 差 大 于 其 间运 费 时，窜 货 便 可 发 生。2 赊 销 额 度 大，结 算 期 过 长。3 市 场 管 理 意 识 弱。对 窜 货 危 害 性 认 识 不 足。4市 场 管 理 力 度 小。片 面 追 求 出 厂 销 量 而 非 终 端销 量。对 窜 货 惩 罚 不 力，心 慈 手 软，更 有 甚 者 助 纣 为 虐。5 区 域 销 售 员 暗 中

15、作 祟。6 经 销 商 与 生 产 商 的 关 系：供 销 一 体 化。窜 货 性 质：（1）良 性 窜 货 （2）自 然 性 窜 货 （3）恶 性 窜 货账 款 风 险 控 制 环 节（8 0%）不 合 格 合 格 内 部，下 游，同 行 上 级 审 核 或 复 审 最 低 价 格 最 高 赊 销 额 度 结 帐 期 限 担 保 条 件 （7 0%）销 售 目 标 达 标 折 扣 责 任 人 票 据 管 理 发 货 量 控 制 客 户 动 态 跟 踪 商 流 与 物 流 分 开 操 作 电 话 催 收、现 场 催 收 发 货 限 制、品 种 控 制 备 件 控 制、服 务 控 制 紧 逼 盯

16、 人 货 源 围 困、取 消 经 销 权 树 立 竞 争 对 手 法 律 诉 讼客 户 信 用 调 查 签 定 合 同合同执行过 程 控 制货款提前催 收（3 0%）货款逾期追 讨（4 0%）信信 用用 管管 理理1 制定信用评价标准；2 确定信用申请、审批程序；3 建立应收货款管理系统；信用额度，信用时间（账龄）。4 信用变化监控；信用年审制 0.5-1 年；5 业务代表的责任；6 发货控制：业代申请，销售主任审批，财务主管审批，经理审批，总部审批。7 支付方式；8 催账报表制，财务每周向管理人员提供应收账款例外性书面报告；每月对客户对账一次。9 责任到人，奖惩分明。销销售售通通路路诊诊断断

17、序 号项 目指 标1销售管理组织有效性1.1 是否有一支高素质的销售经理队伍?从事销售工作 3 年以上且学历为专科以上的经理占销售经理总数的比例.1.2 自控终端零售能力?地区(地级)办事处自控零售商销售额占地区销售额比例.2建立完善的客户档案2.1 地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户数量的比例.2.2 地区办事处用户档案数量占用户总量的比例.3客户铺货管理制度AAA 级客户占全部客户的比例体现客户质量4与客户的沟通管理状态4.1 参加培训的客户数量占客户总量的比例.4.2 接受公司 V1 的客户比例.4.3 参加公司员工活动的客户数量占总数的比例5促销活动的有效性及持续性5.1

18、企业促销活动持续天数占全年 365 天的比例.5.2 企业万元促销费用实现的销售额.内部管理销 售 通 路 深 耕 细 作 标 准 化1 唯 有 零 销 点 的 销 售 才 是 真 正 的 销 售。对 销 售 网 点 定 人、定 域、定 点、定 期、定 时、定 量 等 量 化 管 理。1定 编：根 据 零 售 终 端 的 数 量 及 相 应 的 工 作 量，配备 销 售 人 员。2 工 作 定 量：每 天 应 走 访 的 零 售 终 端 数 量 必 须 达 到 公 司 标 准；必 须按 公 司 规 定 的 拜 访 频 次 完 成 任 务，必 须 完 成 规 定 的 业务 工 作 内 容 和 根

19、 本 任 务 质 量。3定 线 走 访 路 线 明 确 清 晰，根 据 对 终 端 的 了 解，按 着 划 定 的 工 作 路 线 逐 个 拜 访，一 般 是 先 远 后 近，克服 惰 性。4拜 访 频 率 量 化：根 据 每 家 零 售 商 的 级 别 确 定 拜访 频 率，做 到 重 点 客 户 重 点 服 务，以 使 人 员 使 用 和 时间 使 用 更 有 效。5 销 售 员 走 访 模 式 化：a 业 务 人 员 相 对 稳 定b 每 个 业 务 人 员 的 销 售 区 域 相 对 稳 定c 每 个 业 务 人 员 负 责 的 销 售 网 点 相 对 稳 定d 每 个 网 点 的 访

20、 问 频 率 相 对 稳 定（区 别）e 每 个 点 的 访 问 时 间 相 对 稳 定。f 访 谈 内 容 相 对 固 定：需 求 信 息 竞 争 信 息 通通 路路 细细 作作 的的 工工 具具一 张 图：销 售 网 点 分 布 图，也 叫 市 场 版 图。根 据 掌 握 的 销 售 网 点 资 料，包 括 经 销 商、批 发 商、配货 商、零 售 商，在 地 图 上 以 不 同 符 号 明 确 标 出 来，并编 号，同 客 户 档 案 号 对 应。一 条 线：根 据 分 布 图，设 定 业 务 主 任 工 作 区 域，业 务 代 表 工 作线 路。在 工 作 区 域、路 线 上 根 据

21、分 布 图 标 出 该 线 网 点位 置，客 户 编 号、拜 访 频 率。三 张 表：1客 户 档 案 表：记 载 客 户 详 细 资 料、经 营 动 态 等，是 所 有 工 作 的 基 础。2 客 户 服 务 表：客 户 编 号、客 户 等 级、进 销 存 状况、店 面 陈 列、存 在 问 题、信 用 态 势 等。该 表 包 括 公司 欲 了 解 的 主 要 信 息 和 业 务 代 表 的 工 作 内 容。3 订 货 表：了 解 客 户 的 库 存，客 户 的 经 营 付 款 情 况，及 时 催 促 客 户 订 货。终端卖场-店面管理店面与商圈的对应性店面选择的注意事项零 售 网 点 的 设

22、 计 原 则1 矛 盾 性：营 销 网 络 建 设布局 关 系到分 销 竞争的 强 弱。布 点 太 稀，不 利 用 充 分 占 领 市 场；布 点 太 密，加 剧 销 售 网 点 间 的 冲 突，销 售成 本 加 大，销 售 效 率 可 能 降 低。2 销 售 网 点 设 计 原 则：进 行 网 点 设 计 和 决 策 时，应 先 考 虑 企 业 的产 品 属 性，销 售 目 标，目 标 地 区，目 标 消费 者。依 据 下 列 原 则：2 1 分 销 成 本。2 2 市 场 覆 盖 率2 3 网 点 合 理 密 植 的 原 则。2 4 企 业 的 控 制 能 力2 5分 销 能 力 与 产

23、量 质 量 等 支 持 系 统 匹 配的 原 则 3 密 度 设 计 策 略3 1多 子 多 福 策 略：即 多 家 分 销，密 集 分销。3 2 挑 选 分 销 策 略：严 格 执 行 标 准 优 点 是 控 制 力 强，成 本 低；缺 点 是 跨 区 销 售 在 所 难 免。3 3 独 生 子 策 略（独 家 分 销）如X X 核 酸 专 卖 店）优 点 是：忠 诚 度 高 缺 点 是：覆 盖 面 小，竞 争 程 度 低 分 销 商 讨 价 还 价 的 本 领 更 大。3 4合 资 分 销 策 略：经 营 共 同 体，从 密 月走 向 同 床 异 梦。如 松 下、富 士、乐凯。3 5 买

24、断 自 销：如 商 场 的 店 中 店。3 6 堡 垒 策 略：特 许 经 营，专 卖 店。民 用 品 最 后 的 战 场。进驻商铺的经营方式陈列位：1，店中店如 xx 电器园,zz 鞋屋，yy 服装屋2，陈列专柜3，陈列墙合作方式：各有千秋。1 包底自营式2 租赁柜台3 代销 销售的最高境界 顾客的感觉质量 顾客感觉的六大方面：6 6 心觉心觉1 1 视觉视觉2 2 听觉听觉3 3 嗅觉嗅觉4 4 味觉味觉5 5 触觉触觉店销产品的销售量从哪里来？-来自每个售点；-来自每个售点的每个业代；-来自在每个售点的销售组合。顾客对卖场的着眼点（卖场设计+营业管理）序号着眼点权重1卖场开放式，容易进入

25、25%2345678厂家对卖场的工作标准化良好陈列的作用良好陈列的作用生产商 零售商 消费者常用常用 POP海报、宣传折页、说明书帮助消费者了解产品标示牌、立牌、货架贴，摇摇卡吸引注意力，刺激冲动购买吊旗加强产品的系列形象旗帜改善店面外观POP 的维护的维护 是否真正发挥了作用 是否有问题和不当之处是否有可以改善、提高之处 渠 道 设 计 与 建 设 策 略A 经销上游主渠道：B 分销通路宽度：同同 行行 业业 企企 业业 间间 的的 竞竞 争争 之之 五五通 路（渠 道）竞 争比 较 得 分序 号通 路 建 设 与 管 理 观 察 点 比 较（相对 竞 品）+10 11目 标 区 域 选 择

26、 与 销 售 布 局2目 标 消 费 群 体 选 择 与 细 分3销 售 模 式 选 择：直 销，分 销，混合 销4经 销 商（能 力）选 择 和 遴 选 政 策（独 生 子，替 补 席）5分 销 商（能 力）选 择（是 否 实 行独 生 子 制）6零 售 商 网 点 建 设（数 量，质 量）专 业 店、商 场、超 市、阿 婆 店7专 卖 店 建 设（数 量，质 量）8上 柜 数 量，区 域 上 柜 率9上 柜 产 品 阵 列 及 生 动 化1 0零 售 网 点 的 导 购（推 荐）率 排 序11经 销 商 经 销 我 产 品 的 偏 爱 度：主导？替 补？陪 衬？1 2通 路 各 级 成 员 的 市 场 需 求 及 竞 争信 息 真 实 性，及 时 性1 3通 路 各 级 的 满 意 度（调 查）排 序和 整 改 力 度1 4通 路 终 端 用 户 的 满 意 度 及 抱 怨 排序看 得 到，买 得 到，乐 得 卖，乐 得 买。