消费者行为学-知觉课件.pptx

1、第二章第二章 知觉知觉Consumer Perception难点：难点：感知的含义与特点感知的含义与特点Consumer perception characters重点：重点：影响感知的刺激特性因素影响感知的刺激特性因素Stimulating Characters which impacts perception认识认识：传播过程：传播过程Spreading process 跟着神探夏洛克学跟着神探夏洛克学行为认知行为认知2 侦察现场Sharlock:Shes had a string of lovers but none of them knew she was married.her we

2、dding ring,ten years old at least,the rest of the jewellery has been regularly cleaned,but not her wedding ring.State of her marriage,right there.The inside of the ring is shiner than the outside.That means its regularly removed.The only polishing it gets is when she works it off her finger.Its not

3、for work,look at her nails.so what or other who does she removed her rings for?shed never sustain the fiction of being single for that matter of time.案例 RCA在为其在为其“Colortract”牌电视机做的电视广告牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有小时以后，仍有36的观众记住了

4、这一品牌。的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，也相当引人注意，72小时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有9。视觉视觉visual sense听觉听觉auditory sense嗅觉嗅觉sense of smell味觉味觉taste sense触觉触觉feeling 2.1 消费者的感觉一、感觉一、感觉:受器官的影响，产生的受器官的影响，产生的简单简单和和直接直接的反应的反应Simple and direct reac

5、tion rising from the organs.Simple and direct reaction rising from the organs.An overview of the perceptual process知觉过程示意图知觉过程示意图Sensory stimuli Sensory receptors sight eyes sound ears smells nose taste mouth textures skinExposure AttentionInterpretation 小实验：请大家看几则著名的图片，回答以下问题小实验：请大家看几则著名的图片，回答以下问题你

6、你最最多多能能看看到到几几张张脸？脸？那那个个女女人人是是真真实实的的还还是是拼拼图图里里的？的？这这个个图图奇奇异异吗？吗？这这个个图图有有黑黑点点吗？吗？有有几几个个能能把把这这个个图图片片看看成成动动的的吗？吗？这样的水果你吃吗？这样的水果你吃吗？这样的蔬菜你想吃吗？这样的蔬菜你想吃吗？颜色颜色How to use colour in Marketing 2.22.2影响感知的刺激特性影响感知的刺激特性 色彩营销，色彩营销，就是在了解和分析消费者心理的基就是在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员

7、服饰、环境设置、给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩的一店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩的一种营销方式。种营销方式。色彩营销的概念色彩营销的概念白色白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。女装也令人感受、联想到少女的纯洁。白色白色white黑色黑色则令人联想到庄严，但是千万必须注意，在使用过

8、则令人联想到庄严，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。感觉。黑色黑色black 绿色绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色光的颜色.绿色绿色green紫色紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气

9、、成长等感觉。获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。色。紫色紫色purple红色红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。感觉。红色红色red黄色黄色代表快活和阳光的和煦，

10、使人充分感受到生命代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量，所以，的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。贵。黄色黄色yellow 影响感知的刺激特性影响感知的刺激特性感觉感觉How to use feeling in Marketing 2.22.2影响感知的刺激特性影响感知的刺激特性适者生存适者生存有一种观望叫冷漠有一种观望叫冷漠有一种距离叫年龄有一种距离叫年龄

11、图片的信息是宁静安详而美丽图片的信息是宁静安详而美丽你能感受到二战胜利后的喜悦吗？你能感受到二战胜利后的喜悦吗？影响感知的刺激特性影响感知的刺激特性 暴露暴露How to use Exposure in Marketing2.22.2影响感知的刺激特性影响感知的刺激特性 新奇刺激新奇刺激新奇的营销传播的运用与众不同、清晰可辨的新奇的营销传播的运用与众不同、清晰可辨的和无法预料的刺激方式和无法预料的刺激方式。这种刺激比老生常。这种刺激比老生常谈的刺激再容易取得较多的关注。谈的刺激再容易取得较多的关注。去黑眼圈润肤露去黑眼圈润肤露标志汽车标志汽车 男士香水男士香水?强烈刺激强烈刺激用更高声、更鲜艳

12、、更大、更亮的刺激增大了用更高声、更鲜艳、更大、更亮的刺激增大了吸引关注的可能性。营销者运用强度吸引读者吸引关注的可能性。营销者运用强度吸引读者关注。关注。先锋音响广告先锋音响广告这个牌子的刀太锋这个牌子的刀太锋利了，以至于普通利了，以至于普通的木制刀具架都被的木制刀具架都被轻易切开了。轻易切开了。润唇膏广告润唇膏广告停止对大气污染，就是停止自杀运用动感运用动感市场营销策划者通过运用动感来吸引和引导消市场营销策划者通过运用动感来吸引和引导消费者的关注。费者的关注。莱卡广告莱卡广告发送方的经验域信源信源/发送方发送方编码编码信道讯息信道讯息解码解码接收者接收者接收方的经验域反馈噪音反应2.32.

13、3基本传播过程基本传播过程信源编码信源编码(Coding)：传播过程中信息发送方。：传播过程中信息发送方。讯息讯息(message)：包含了信源希望传达的信息或意义。：包含了信源希望传达的信息或意义。信道信道(information channel)：信息发送方与接收方进行：信息发送方与接收方进行传播的方式。传播的方式。接收方接收方/解码解码(Receiver)：目标市场上的消费者或读到、：目标市场上的消费者或读到、看到、听到营销商讯息并进行解码的受众。看到、听到营销商讯息并进行解码的受众。噪音噪音(Interference)：外来的扭曲或干涉：外来的扭曲或干涉反应反应(reaction)：接

14、收方在看到、听到或者讲到某讯息：接收方在看到、听到或者讲到某讯息后作出的举动。后作出的举动。2.3 Spreading process2.3 Spreading process这则广告的信源是这则广告的信源是sony公司公司决定传播效果的不是讯息传递的所使用的实际语言，而是决定传播效果的不是讯息传递的所使用的实际语言，而是广告所产生的印象和形象。广告所产生的印象和形象。雀巢咖啡的广告雀巢咖啡的广告接收方必须正确理解和解释信源所试图传播的信息接收方必须正确理解和解释信源所试图传播的信息请同学们理解下面广告的信息请同学们理解下面广告的信息(碧浪广告）碧浪广告）噪音的发生可能与发送方和接收方的经历领

15、域不相重叠有噪音的发生可能与发送方和接收方的经历领域不相重叠有关，因为缺乏共同的背景容易导致错误的信息解码。关，因为缺乏共同的背景容易导致错误的信息解码。相同的公司，广告给我们的印象却大相径庭相同的公司，广告给我们的印象却大相径庭SummaryAbsolute ThresholdDifferential ThresholdExposure AttentionInterpretation Sensory SystemPersonal selection factorsStimulation selection factorsStimulus OrganizationSemioticsPerceptual Positioning