消费者行为学2课件.ppt

1、2023-5-14Consumer Decision-making Process1Ch14 Consumer Decision-making Processo Types of Consumer Decisionso Consumer Purchase Decision Processo Summary o Questions2023-5-14Consumer Decision-making Process214.1 Types of Consumer DecisionsRoutine Response Behavior常规反应类型常规反应类型Limited Problem Solving有

2、限型问题解决有限型问题解决Extended Problem Solving扩展型问题解决扩展型问题解决Low-cost ProductsFrequent PurchasingLow Consumer InvolvementFamiliar Product Class and BrandsLittle Thought,Search,or Time Given to PurchaseMore Expensive ProductsInfrequent PurchasingHigh Consumer InvolvementUnfamiliar Product Class and BrandsExten

3、sive Thought,Search,or Time Given to Purchase2023-5-14Consumer Decision-making Process3有限型问题解决有限型问题解决o有限型问题解决（有限型问题解决（limited problem solving），通常），通常是指消费者对某一产品领域或是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还某些特定品牌的偏

4、好，因此还需要进一步搜集某些信息，以需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。理想或满意的选择。常规反应类型常规反应类型n常规反应类型（常规反应类型（Routine Response Behavior）是极少需要）是极少需要或不经过有意识的努力就做出的或不经过有意识的努力就做出的决策。决策。u这种习惯性的、重复的行为使这种习惯性的、重复的行为使消费者可以将花在日常购买决策消费者可以将花在日常购买决策上的时间和精力降到最少。上的时间和精力降到最少。u习惯性决策使试图引进新方法习惯性决策使试图引进新方法解决旧任务的营销者面临难题。解决旧任务的营

5、销者面临难题。2023-5-14Consumer Decision-making Process4扩展型问题解决扩展型问题解决o扩展型问题解决（扩展型问题解决（extended problem solving）：当消费）：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，这时消费者面临的决策。品牌上，这时消费者面临的决策。o对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和做大量评价、对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集

6、信息和做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：比较，取决于三个方面的因素：n消费者的购买介入程度消费者的购买介入程度n各种备选产品或品牌的差异程度各种备选产品或品牌的差异程度n购买时的时间压力购买时的时间压力2023-5-14Consumer Decision-making Process5有限型问题解决与扩展型问题解决的特性有限型问题解决与扩展型问题解决的特性有限型问题解决有限型问题解决扩展型问题解决扩展型问题解决动机动机低风险、低介入低风险、低介入高风险、高介入高风险、高介入信息搜寻信息搜寻极少搜寻极少搜寻被动地处理信息被动地处理信息可能在商店里作出决策可能在商店里作出决策广泛搜寻广泛搜寻

7、主动地处理信息主动地处理信息在去商店前参考了多方面的信息在去商店前参考了多方面的信息备选品牌的备选品牌的评估评估信念薄弱信念薄弱只使用最主要的标准只使用最主要的标准认为备选品牌基本相同认为备选品牌基本相同使用非补偿性策略使用非补偿性策略信念强烈信念强烈使用多种标准使用多种标准认为备选品牌有显著差异认为备选品牌有显著差异使用补偿性策略使用补偿性策略购买购买购物时间有限；可能偏爱自购物时间有限；可能偏爱自助服务助服务选择经常受店内陈列影响选择经常受店内陈列影响如有需要会走很多商店如有需要会走很多商店通常希望与店内工作人员进行交通常希望与店内工作人员进行交流流2023-5-14Consumer De

8、cision-making Process6课堂提问课堂提问o 回忆你最近一次的购买产品或获得服务的情回忆你最近一次的购买产品或获得服务的情况，分析你的购买决策过程分为哪几个阶段。况，分析你的购买决策过程分为哪几个阶段。2023-5-14Consumer Decision-making Process714.2 Consumer Purchase Decision ProcessProblem RecognitionInformation searchAlternative EvaluationPurchase DecisionPostpurchase behavior他人态度他人态度意外情况

9、意外情况2023-5-14Consumer Decision-making Process8问题识别问题识别Problem Recognitiono 消费者问题的类型消费者问题的类型o 问题认知过程问题认知过程o 影响问题认知的因素影响问题认知的因素o 发现消费者问题发现消费者问题o 激发消费者对问题的认知激发消费者对问题的认知o 压抑消费者对问题的认知压抑消费者对问题的认知2023-5-14Consumer Decision-making Process9消费者问题的类型消费者问题的类型o 从市场营销的角度，将消费者问题分为主动从市场营销的角度，将消费者问题分为主动型与被动型。型与被动型。n

10、 主动型问题主动型问题是指在正常情况下消费者能意识是指在正常情况下消费者能意识到的问题；到的问题；n 被动型问题被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。人提醒之后才可能意识到的问题。2023-5-14Consumer Decision-making Process10问题认知过程问题认知过程o 问题认知过程是指消费者意识到理想状态与实际状问题认知过程是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。态存在差距，从而需要采取进一步行动。o 消费者在意识到某个问题之后，是否采取行动取决消费者在意识到某个问题之后，是否采取行动

11、取决于于n 理想状态和感知的现实状态之间差距的大小和强度理想状态和感知的现实状态之间差距的大小和强度n 该问题的相对重要性该问题的相对重要性2023-5-14Consumer Decision-making Process11问题认知过程问题认知过程消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式消费者现在所处的情境消费者现在所处的情境理想状态理想状态感知的实际状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距无差距满意（无行动）满意（无行动）理想状态超过实际状态理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）问题被认

12、知（信息搜寻开始）Hawkins D J,Coney K A.Consumer Behavior:Building Marketing Strategy.Mc Graw-Hill,1998.5032023-5-14Consumer Decision-making Process12影响问题认知的因素影响问题认知的因素o 时间时间o 环境的改变环境的改变o 产品获取产品获取o 产品消费产品消费o 个体差异个体差异2023-5-14Consumer Decision-making Process13发现消费者问题发现消费者问题o活动分析：让消费者做某一个具体活动，以发现面临的问题活动分析：让消费者

13、做某一个具体活动，以发现面临的问题o产品分析：与行为分析类似，但研究的是某一个特定产品或品牌的购买与使用产品分析：与行为分析类似，但研究的是某一个特定产品或品牌的购买与使用 o问题分析：列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这问题分析：列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题。例如，一项涉及包装的调查会提出这样一些问题：些问题。例如，一项涉及包装的调查会提出这样一些问题：n包装难以开启包装难以开启n包装难以重新密封包装难以重新密封n不便于倾倒不便于倾倒n包装不适于陈列包装不适于陈列n包装浪费的材料太多包装浪费的材料太多n包装太不结实包装太不结实o人

14、体因素研究人体因素研究o情绪研究情绪研究2023-5-14Consumer Decision-making Process14激发消费者对问题的认知激发消费者对问题的认知o 一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知与选择性问题认知n一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小n选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决通常只有某个特定品牌才能予以解决o 激发问题认知的方法激发

15、问题认知的方法n改变消费者对理想状态与现实状态的认识改变消费者对理想状态与现实状态的认识n影响消费者对现有差距的重要性的认识影响消费者对现有差距的重要性的认识o 问题认知的时机问题认知的时机2023-5-14Consumer Decision-making Process15压抑消费者对问题的认知压抑消费者对问题的认知o 在有限型和常规型决策条件下，企业往往不希在有限型和常规型决策条件下，企业往往不希望现有顾客对其产品或品牌所存在的问题产生望现有顾客对其产品或品牌所存在的问题产生认知，此时，会抑制消费者的问题认知。认知，此时，会抑制消费者的问题认知。o 方法：一致的品质和广泛的分销方法：一致的

16、品质和广泛的分销 2023-5-14Consumer Decision-making Process16信息搜寻信息搜寻Information searcho 信息来源信息来源o 信息搜寻类型信息搜寻类型n 内部信息搜寻（内部信息搜寻（Internal Search）与外部信息）与外部信息搜寻（搜寻（External Search）n 精细搜寻（精细搜寻（Deliberate Search）与偶发搜寻）与偶发搜寻（Accidental Search）n 购买前信息搜寻与即时性信息搜寻购买前信息搜寻与即时性信息搜寻2023-5-14Consumer Decision-making Process

17、17消费者购买信息来源消费者购买信息来源内部信息（记忆来源）内部信息（记忆来源）主动获取主动获取被动获取被动获取主动获取主动获取过去过去搜集搜集个人个人经验经验低介低介入度入度学习学习信息来源信息来源外部信息外部信息个人个人来源来源大众大众来源来源商业商业来源来源经验经验来源来源2023-5-14Consumer Decision-making Process18信息搜寻类型信息搜寻类型n 内部信息搜寻与外部信息搜寻内部信息搜寻与外部信息搜寻n 购买前信息搜寻与即时性信息搜寻购买前信息搜寻与即时性信息搜寻购买前信息搜寻是消费者为解决某一特定购买问题而开展的购买前信息搜寻是消费者为解决某一特定购

18、买问题而开展的信息搜寻活动；信息搜寻活动；即时性信息搜寻是指不针对特定购买需要或购买决策而进行即时性信息搜寻是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜寻活动的信息搜寻活动2023-5-14Consumer Decision-making Process19内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类全部品牌阈全部品牌阈（所有潜在的备选品牌）（所有潜在的备选品牌）意识阈意识阈（消费者知道的备选品牌消费者知道的备选品牌）未意识阈未意识阈（消费者不知道的备选品牌消费者不知道的备选品牌）激活阈激活阈（被考虑的备选品牌被考虑的备选品牌）惰性阈惰性阈（后备备选品牌）（后备备

19、选品牌）排除阈排除阈（避免选择的品牌）（避免选择的品牌）2023-5-14Consumer Decision-making Process20外部信息搜寻行为的测量外部信息搜寻行为的测量主要的指标有主要的指标有o 走访的店铺数目走访的店铺数目o 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数o 查阅购买指南的数目查阅购买指南的数目o 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数与之交谈的销售人员或商店营业员的人数o 消费者看到、听到或阅读过的与购买问题相关的广消费者看到、听到或阅读过的与购买问题相关的广告数量告数量2023-5-14Consumer Decision-maki

20、ng Process21影响外部信息搜集量的因素影响外部信息搜集量的因素o着眼于经济层面的分析着眼于经济层面的分析 影响信息搜集的成本因素：影响信息搜集的成本因素：n消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离n交通费用与时间的机会成本交通费用与时间的机会成本影响信息搜寻收益的因素：影响信息搜寻收益的因素：n各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验费者对所购商品的了解与经验o着眼于决策角度的分析着眼于决策角度的分析n与产品风险相关的因素（知觉风险与产品风

21、险相关的因素（知觉风险perceived risk）n与消费者特征相关的因素与消费者特征相关的因素n情境因素情境因素2023-5-14Consumer Decision-making Process22知觉风险的五种类型知觉风险的五种类型对风险最为敏感的购买者对风险最为敏感的购买者最受风险影响的购买者最受风险影响的购买者货币风险货币风险monetary risk风险资本由金钱和财产组成。那些收入风险资本由金钱和财产组成。那些收入较低、财产较少的人最容易受到这类风较低、财产较少的人最容易受到这类风险的影响险的影响需要高额支出的贵重产品最易受需要高额支出的贵重产品最易受这类风险影响这类风险影响功能

22、风险功能风险functional risk风险资本由执行功能或满足需要的备选风险资本由执行功能或满足需要的备选方式组成。注重实效的消费者对这类风方式组成。注重实效的消费者对这类风险最为敏感险最为敏感购买和使用需要购买高度介入的购买和使用需要购买高度介入的产品或服务对这类风险最为敏感产品或服务对这类风险最为敏感人身风险人身风险physical risk风险资本由体力、健康和精力组成。那风险资本由体力、健康和精力组成。那些年老的、体弱的或健康状况不好的人些年老的、体弱的或健康状况不好的人最容易受到这类风险的影响最容易受到这类风险的影响机械类或电子类产品、药品和医机械类或电子类产品、药品和医学医疗、

23、食品和饮料对这类风险学医疗、食品和饮料对这类风险最为敏感最为敏感社会风险社会风险social risk风险资本由自尊和自信组成。那些缺乏风险资本由自尊和自信组成。那些缺乏安全感或缺少自信的人对这类风险最为安全感或缺少自信的人对这类风险最为敏感敏感社会可见的或象征性的产品，如社会可见的或象征性的产品，如服装、珠宝、汽车、住房或运动服装、珠宝、汽车、住房或运动装备等最易受社会风险影响装备等最易受社会风险影响心理风险心理风险psychological risk风险资本由归属关系和地位组成。那些风险资本由归属关系和地位组成。那些缺乏自信或对同伴缺少吸引力的人对这缺乏自信或对同伴缺少吸引力的人对这类风险

24、最为敏感类风险最为敏感可能会引致犯罪的个人奢侈品、可能会引致犯罪的个人奢侈品、耐用品，以及要求自律或付出代耐用品，以及要求自律或付出代价的服务对心理风险最为敏感价的服务对心理风险最为敏感2023-5-14Consumer Decision-making Process23消费者信息搜寻框架消费者信息搜寻框架购买前搜寻购买前搜寻即时性信息搜寻即时性信息搜寻决策因素决策因素对购买的介入程度对购买的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素对产品类别的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素动机动机制定更好的购买决策制定更好的购买决策建立信息库以备将来之用建立信息库以备将来之用体验

25、搜寻中的乐趣体验搜寻中的乐趣结果结果产品与市场知识增加产品与市场知识增加更优的购买决策更优的购买决策提高对购买结果的满意水平提高对购买结果的满意水平由于产品及市场知识增加带来由于产品及市场知识增加带来未来购买的效率未来购买的效率个人影响力个人影响力冲动购买增加冲动购买增加从搜寻及其它结果中提高满意水平从搜寻及其它结果中提高满意水平2023-5-14Consumer Decision-making Process24备选方案的评估备选方案的评估Alternative Evaluationo 确定评价标准确定评价标准(Evaluative Criteria)及评价标及评价标准的相对重要性准的相对重

26、要性o 决策规则决策规则2023-5-14Consumer Decision-making Process25服务选择中所运用的评价标准服务选择中所运用的评价标准医生医生银行银行发型师发型师牙医牙医礼貌礼貌27132328能力能力3122228声望声望10156人际技能人际技能8014可获性可获性12561514安全安全0100可靠性可靠性1111物质设备物质设备2122个人外表个人外表1021性别性别3001年龄年龄2001反应性反应性22143价格价格162515标准标准提到的提到的百分比百分比服务服务2023-5-14Consumer Decision-making Process26D

27、ecision Rulesn非补偿性决策规则（非补偿性决策规则（noncompensatory decision rules）是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。即只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。的属性来弥补。即只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。n词典编辑式规则词典编辑式规则(The Lexicographic Rue)：使用词典编辑式规则时，人们会：使用词典编辑式规则时，人们会挑选那些在大多数重要属性上都最好的品牌。如果有两个或两个以

28、上的品牌挑选那些在大多数重要属性上都最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌在某一属性上不相上下，消费者就会比较第二重要的属性。在某一属性上不相上下，消费者就会比较第二重要的属性。n逐次排除式规则逐次排除式规则(The Elimination-by-Aspects Rule)：使用逐次排除式规则时，：使用逐次排除式规则时，人们同样是以最重要的属性来评估品牌的。但在这类情形中，人们会做出特人们同样是以最重要的属性来评估品牌的。但在这类情形中，人们会做出特定的排除。定的排除。n联结规则联结规则(The Conjunctive Rule)：联结规则还考虑了品牌，在排除过程中，：联结规则还考虑了品牌，在

29、排除过程中，每一属性都成为一个通过条件。如果一个品牌满足了所有的通过条件就会被每一属性都成为一个通过条件。如果一个品牌满足了所有的通过条件就会被选中，但只要有一个通过条件不能被满足它就会被拒之门外。选中，但只要有一个通过条件不能被满足它就会被拒之门外。n补偿性决策规则（补偿性决策规则（compensatory decision rules）为产品提供了弥补缺陷的机会。）为产品提供了弥补缺陷的机会。采用这一规则的消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体采用这一规则的消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况。状况。2023-5-14Consumer Decisi

30、on-making Process27Purchase Decisionn 情境因素：除了个人和产品特性以外，影响产情境因素：除了个人和产品特性以外，影响产品和服务的购买或使用的因素。如商店形象、品和服务的购买或使用的因素。如商店形象、购物氛围、销售人员的服务等。购物氛围、销售人员的服务等。n 社会环境与物质环境社会环境与物质环境购买意向购买意向购买行动购买行动他人态度他人态度意外情况意外情况2023-5-14Consumer Decision-making Process28Situational Effects on Consumer BehaviorAntecedent States先在

31、状态先在状态Situational FactorsUsage ContextsTime PressureMoodShopping OrientationPurchase EnvironmentThe shopping ExperiencePoint-of-purchase StimuliSales InteractionsPostpurchase ProcessesConsumer SatisfactionProduct DisposalAlternative Markets2023-5-14Consumer Decision-making Process29购后行为购后行为Postpurch

32、ase behavioro 购后满意购后满意/不满意不满意（consumer satisfaction/dissatisfaction）是由消费者在购买产品后对）是由消费者在购买产品后对该产品的整体感觉或态度决定的。该产品的整体感觉或态度决定的。o 产品处理产品处理2023-5-14Consumer Decision-making Process30消费后评价消费后评价 消费后消费后评价评价满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人重

33、复购买重复购买告诉别人告诉别人心里不爽心里不爽2023-5-14Consumer Decision-making Process31Consumers Disposal OptionsProductKeep ItemGet rid of Item PermanentlyGet rid of Item TemporarilyUse it to Serve Original purpose Convert it to serve a new purposeStore itRent itLoan itThrow it awayGive it awayTrade itSell itTo be reso

34、ldTo be usedDirectly to consumerThrough middlemanTo middleman2023-5-14Consumer Decision-making Process32本章小结本章小结Problem RecognitionInformation searchAlternative EvaluationPurchase DecisionPostpurchase behavior他人态度他人态度意外情况意外情况2023-5-14Consumer Decision-making Process33Questionsoextended problem solvi

35、ng，limited problem solving,noncompensatory decision rulesoList the steps in the model of Consumer Purchase Decision Process.oList four types of perceived risk,and give an example of each.oWhat is the difference between a noncompensatory and a compensatory decision rule?Give one example of each.oDiscuss two different noncompensatory decision rules and highlight the differences between them.How might the use of one rule versus another result in a different product choice?oList three actions a consumer can take if he is dissatisfied with a purchase.