汽车营销管理的几点思考课件.pptx

1、-1-a)营销人将何去何从 b)困境的突破c)新的挑战d)营销的历史和未来基本内容-2-变化中的营销环境q中国消费者的不满v时间压力：快餐业、成衣、速度优先的交通工具v资金不足：二手车及旧货行业的兴起v疲惫而多疑v缺乏归属感和亲密感-3-变化中的营销环境q中国市场发展的态势：v市场买方化v市场同质化v市场国际化v市场素质化v市场微利化-4-变化中的营销环境q营销管理进入了“群体性困境”：v成本领先作为不二法门v过于依赖媒体的品牌塑造v营销行为的“伪社会功能”v“以邻为壑”的直线攻击”囚徒困境”v口号化服务营销。-5-营销人将何去何从？-6-a)营销人将何去何从 b)困境的突破c)新的挑战d)营

2、销的历史和未来基本内容-7-8-营销之道：正道“利润之上的追求利润之上的追求”和和“教派般的文化教派般的文化”过程管理与目标管理过程管理与目标管理/“黑猫白猫论黑猫白猫论”百年企业，百年品牌百年企业，百年品牌商标商标-品品牌牌至爱品牌至爱品牌可持续发展可持续发展共赢：零和博弈：共赢：零和博弈：“消费资本化消费资本化”社会良知：营销伦理学社会良知：营销伦理学宏观思考：了解社会变迁宏观思考：了解社会变迁-9-PS（公众满意度）（公众满意度）l公民责任：受人尊重的企业公民责任：受人尊重的企业l汽车文化：环保、节能、安全汽车文化：环保、节能、安全 交通理念交通理念l社会回报：价值和成熟消费观社会回报：

3、价值和成熟消费观l尊重竞争对手尊重竞争对手CS（用户满意度）（用户满意度）l销售体验销售体验l服务体验服务体验l使用体验使用体验l溢出价值获得溢出价值获得SS（股东满意度）（股东满意度）lKIP的实现的实现DS（经销商满意度）（经销商满意度）lDLR赢利赢利l全方位支持系统全方位支持系统ES（员工满意度）（员工满意度）l团队的建立团队的建立l育人育人仁道营销之道：仁道-10-营销之道：商道产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本货币价格货币价格体力成本体力成本精力成本精力成本总顾客价值总顾客价值顾客顾客让渡价值让渡价值总顾客价格总顾客价格客户利益=(功能

4、利益+过程利益+情感利益）Max(CDV)=Max(Total Customer Value)-Min(Total Customer Cost)-11-12-营销管理中最重要的问题-13-价值供应链管理 （1）供需管理）供需管理（2）促销管理）促销管理-14-20102010年中国能够购买汽车的人口数亚洲第一年中国能够购买汽车的人口数亚洲第一 个人可支配收入逐年增长，大城市中心汽车购买人群个人可支配收入逐年增长，大城市中心汽车购买人群（人均可支配收入超构人均可支配收入超构$3,000$3,000的人口的人口）将增加到将增加到1.81.8亿人。亿人。日本、日本、韩国等真正达到现代化时的收入水平韩

5、国等真正达到现代化时的收入水平 人均收入在人均收入在$3,000$3,000以上、以上、$5,000$5,000以上以上的的人口人口 亚洲亚洲各国中上流各国中上流阶层数阶层数（20092009年）年）中国中国 1.8 1.8 亿亿人人 0.40.4亿亿人人 日本日本 1.31.3亿亿人人 1.31.3亿亿人人 韩韩国国 0.40.4亿亿人人 0.40.4亿亿人人 台湾台湾 0.20.2亿亿人人 0.10.1亿亿人人$3,000/$3,000/人以上人以上 人口人口$5,000/$5,000/人以上人以上 人口人口 1.1.环境变化分析环境变化分析 0 0 20 20 40 40 60 60 8

6、0 80 100 100 120 120 140 140 160 160 180 180 200 200 百百 万万 人人 20042004年年$3,000$3,000以上以上$5,000$5,000以上以上 20092009年年$3,000$3,000以上以上$5,000$5,000以上以上 出所：野村 新加坡出所：野村 新加坡-15-1.1.前提环境变化前提环境变化购买汽车的各年龄段人数增多购买汽车的各年龄段人数增多 占总人口数占总人口数48%48%的的20204040岁人群，占到买车人口的岁人群，占到买车人口的96%96%20102010年年，由以下因素可以预测买车人群的扩大，由以下因素

7、可以预测买车人群的扩大 现在现在富裕富裕的的4040岁人群在岁人群在5050岁时换车购买将增加岁时换车购买将增加 富裕的独生子一代富裕的独生子一代（2020代代3030代）代）成为购车人群，新的购买力增加成为购车人群，新的购买力增加现在购车人群现在购车人群的中心年龄为的中心年龄为20402040岁岁 2004年总人口、购车人群的人口构成 2020岁以下岁以下 31%31%5050岁岁以上以上21%21%2020岁岁 15%15%3030岁岁 19%19%4040岁岁 14%14%5.5%5.5%2020岁岁 24.5%24.5%3030岁岁 40.5%40.5%4040岁岁 29.5%29.5

8、%0.0%0.0%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%总总人口人口 购车购车人口人口 2010年的购车人口 换车购车换车购车 (收入增加后购买力增加收入增加后购买力增加）5050-59-59岁岁 4040-49-49岁岁 3030-39-39岁岁 2020-29-29岁岁新类型车、换车新类型车、换车 （继续购车的继续购车的中心中心一代一代）新的购车人群新的购车人群 （裕福（裕福的独生子一代的独生子一代）出处：总人口：U.S.Census Bureau 购车人口：丰田调查部-16-0 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,

9、0005,0005,0006,0006,0007,0007,0008,0008,0009,0009,00010,00010,00020022002年年 20032003年年 20042004年年 20052005年年 20062006年年 20072007年年 20082008年年 20092009年年 20102010年年 1.1.前提环境变化前提环境变化 20102010年轿车市场为年轿车市场为600600万台是万台是20052005年年300300万台的两倍）。万台的两倍）。20102010年乗用車約年乗用車約600600万台万台 550万台323万台合計592万台合計915万台商用車商

10、用車 乗用車乗用車 仅次于美国的仅次于美国的，万台規模，万台規模的的市場市場 0 0 500 500 1,000 1,000 1,500 1,500 2,000 2,000 英国英国 德国德国 日本日本 美美国国 万台万台 中国中国 1010年年 0404年年 出所：2005年2006年以后 丰田调查部推算出处：丰田调查部推算-17-乘用车市场车辆更新需求急剧扩大，新车需求稳定增长。乘用车市场车辆更新需求急剧扩大，新车需求稳定增长。至至20102010年年的汽车市场的汽车市场 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 2010

11、 0 0 1,000 1,000 2,000 2,000 3,000 3,000 4,000 4,000 5,000 5,000 6,000 6,000 （千台）（千台）乗用車乗用車更新更新台数台数的的予測予測 假设假设平均平均更新周期为更新周期为 5 5年年多，多，由由各年各年的的乗用車市場台数乗用車市場台数预测预测更新台数更新台数更新更新率率的的前提前提3 3年年4 4年年5 5年年5%10%20%6 6年年7 7年年8 8年年30%20%15%新新车、车、増増加车辆加车辆 车辆车辆更新更新 1515 程度程度 20052005年年 新新车车 增加车辆增加车辆-更新车的更新车的比率比率20

12、102010年年 新新车车増増加车辆加车辆車車-更新车的更新车的比率比率 新車台数新車台数 更新更新台数台数 车辆车辆更新更新 新新车车 、增加车辆增加车辆4545 程度程度 出所：丰田中国部推計出所：丰田中国部推計-18-一旦车辆更新需求扩大一旦车辆更新需求扩大、购买重点趋向多样化购买重点趋向多样化至至20102010年年的汽车市场的汽车市场3.购买重视点的多样化购买重点多样化购买重点多样化。重点从价格主体向产品品牌转移重点从价格主体向产品品牌转移 购买重视点的变迁 项目项目得分得分 项目项目 得分得分 与与20022002年年的的比較比較 1 1位位 车辆自身的车辆自身的魅力魅力 60.6

13、 60.6 车辆自身的车辆自身的魅力魅力 66.1 66.1 5.5 5.5 2 2位位 价格的高低价格的高低 58.9 58.9 价格的高低价格的高低 63.5 63.5 4.4 4.4 3 3位位 商标、品牌的信赖度商标、品牌的信赖度 49.4 49.4 商标、品牌的信赖度商标、品牌的信赖度 57.7 57.7 8.3 8.3 4 4位位 熟人、朋友的建议熟人、朋友的建议 49.3 49.3 熟人、朋友的建议熟人、朋友的建议 55.5 55.5 6.2 6.2 5 5位位 提供现货的可能提供现货的可能交货时间的长短交货时间的长短 44.0 44.0 车辆的形象车辆的形象 53.5 53.5

14、 6 6位位 国产车与否国产车与否 40.0 40.0 产品保证条件的好坏产品保证条件的好坏 39.4 39.4 3.2 3.2 7 7位位 产品保证条件的好坏产品保证条件的好坏 36.2 36.2 提供现货的可能提供现货的可能交货时间的长短交货时间的长短 38.5 38.5 5.5 5.5 8 8位位 车辆上路没有限制的车型车辆上路没有限制的车型 26.1 26.1 国产车与否国产车与否 37.0 37.0 3.0 3.0 20042004年年 20022002年年 位次位次 -19-销售公司销售公司DLRDLR市场市场推动式销售方式推动式销售方式价格维持的基础上正常销售价格维持的基础上正常

15、销售用户满意度及品牌形象维持用户满意度及品牌形象维持盈利盈利供需管理供需管理D2D流程图流程图-供小于求供小于求-20-销售公司销售公司DLRDLR市场市场推动式销售方式推动式销售方式降价销售降价销售拒付车款拒付车款经营压迫经营压迫价格混乱价格混乱经营困难经营困难库存积压库存积压被迫降价被迫降价供需管理供需管理D2DD2D流程图流程图-供大于求供大于求-21-满意度达成满意度达成市场需求反映市场需求反映销售公司销售公司DLRDLR市场市场按需生产按需生产经营经营良性循环良性循环以需订求以需订求需求平和需求平和供需管理供需管理订单制流程图订单制流程图-22-需需 求求 幅幅 度度需求高峰需求高峰

16、 增加仓库工作人员、订购商品报单、产品生产增加仓库工作人员、订购商品报单、产品生产 生产、运输和仓储能力限制生产、运输和仓储能力限制需求低谷需求低谷 闲置的员工闲置的员工 闲置的生产能力闲置的生产能力上升：上升：不确定性不确定性 对及时准确信息的依赖性对及时准确信息的依赖性 存货出清的风险存货出清的风险 客户交货期客户交货期下降：下降：准确的预测能力准确的预测能力 制定准确交易计划的能力制定准确交易计划的能力 质量质量需求幅度需求幅度运行资金运行资金成本和可变成本和可变成本的增加成本的增加供需管理基本理论供需管理基本理论-23-在库月数：在库月数：即在库数量通过几个月可以消化即在库数量通过几个

17、月可以消化在库月数在库月数=（X月总月总在库在库-X月月N月的总销量）月的总销量）/N+1月销量月销量+(N-X)，且（且（X月总月总在库在库-X月月N月的总销量）月的总销量）N+1月销量月销量销售销售(k)总在库总在库(L)3332874324153934824474955204055994063月月4月月5月月6月月7月月8月月例如：例如：在库月数在库月数(m)0.451.051.070.950.68?a)(415-393)=22 447b)=22/447+(5-4)=1.05当当X月总月总在库在库 X+1月的总销量时，月的总销量时，a)287 432b)=287/432 供需管理常用术语

18、表供需管理常用术语表-24-注残月注残月数：数：即为完成订单在几个月的实现即为完成订单在几个月的实现注残月数注残月数=（X月受注残月受注残-X月月N月的总销量）月的总销量）/N+1月销量月销量+(N-X)，且（且（X月受注残月受注残-X月月N月的总销量）月的总销量）N+1月销量月销量销售销售 受注残受注残33396763214356931042647895720107569913763月月4月月5月月6月月7月月8月月例如：例如：助残月数助残月数1.412.131.541.25？?a)(1435-693-647)=95 720b)=95/720+(6-4)=2.13当当X月受注残月受注残 X+

19、1月的总销量时，月的总销量时，供需管理常用术语表供需管理常用术语表-25-月度生产计划月度生产计划年度计划年度计划月度受注走势月度受注走势月度销售计划月度销售计划市场预测市场预测公司整体战略公司整体战略公司长期经营计划公司长期经营计划根据季节指数、市场增长幅度、网点扩展计划、市场促销根据季节指数、市场增长幅度、网点扩展计划、市场促销计划、竞争对手车型投入等情况，分解年度受注目标计划、竞争对手车型投入等情况，分解年度受注目标根据受注残月、在库月数、受注趋势、在库趋势以及工厂根据受注残月、在库月数、受注趋势、在库趋势以及工厂生产、采购等情况等因素，确定生产数量生产、采购等情况等因素，确定生产数量根

20、据生产数量、商品流通各个环节的在库等情况，确定月根据生产数量、商品流通各个环节的在库等情况，确定月度销售目标度销售目标供需管理计划构成供需管理计划构成（FTMS部分）部分）注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整-26-供需管理年度计划制订（供需管理年度计划制订（DLR部分）部分）DLR年度计划制订：年度计划制订：终端销售计划终端销售计划资金供给计划资金供给计划市场预测市场预测公司整体战略公司整体战略公司长期经营计划公司长期经营计划促销活动计划促销活动计划公司年度经营计划公司年度经营计划DLR各个计划关系：各个计划关系：终端销售计划终端销

21、售计划促销活动计划促销活动计划资金供给计划资金供给计划注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整-27-注：库存管理不以绝对数量为指标注：库存管理不以绝对数量为指标,而是以在库月数动态的反映库存的真实情况而是以在库月数动态的反映库存的真实情况 在库月在库月 =周期周期/在库月基础天数在库月基础天数所有权状态所有权状态供需管理库存管理供需管理库存管理待装车在库在途在库经销店店头在库待入金在库FTMS物流仓库运输途中经销店实物状态实物状态FTMSDLR库存分类库存分类付款方式经销店支付实力业务熟练度影响因素影响因素计划变动性质量稳定性工作时间匹

22、配度物流原则运输工具数量交通条件天气条件运输工具状态路程长度事故率市场因素顾客支付方式经销店延伸服务计划预测准确度产品质量顾客因素一般周期一般周期（全国平均）（全国平均）0.5 4天天0.5 2天天4 6天天3 X天天在库月计在库月计算基础天算基础天当月工作日当月工作日当月自然天数当月自然天数-28-促销管理促销管理顾客顾客角度角度SearchVisitFTMS 总代理商总代理商l 购买购买FTMSFTMS的商品的商品l 来店组数来店组数 SSP 推广与实施推广与实施试乘试驾率，成交率试乘试驾率，成交率DLR 区域协力会区域协力会l Buy herel Buy here and now经销商经

23、销商l TELl NP WEB TVl DH DMl EVENT迎候迎候演示演示试乘试乘试驾试驾签单签单交车交车-29-促销管理促销管理经销店经销店促销企划促销企划区域促销企划区域促销企划FTMS促销企划促销企划制制定定流流程程影影响响范范围围宣传方向：宣传方向：着重对购买地点的宣传，着重对购买地点的宣传，即即“到到XXX经销店买经销店买”着重对购买时间的宣着重对购买时间的宣传，即传，即“现在就买现在就买”着重购买品牌和商品着重购买品牌和商品的宣传，即的宣传，即“买什么买什么品牌，什么车品牌，什么车”费用支出：费用支出：COOP支援（月度固定预算）支援（月度固定预算）大区促销支援（销售大区促销

24、支援（销售计划比例分配）计划比例分配）FTMS年度预算年度预算-30-1.供需管理：为维持生产的均衡化，通过拉动式的资供需管理：为维持生产的均衡化，通过拉动式的资源配置，实现商品在市场上的价格稳定，降低库存源配置，实现商品在市场上的价格稳定，降低库存成本和存货风险，确保供应链的稳定盈利，有利于成本和存货风险，确保供应链的稳定盈利，有利于品牌形象的成长。品牌形象的成长。2.促销管理：根据消费者的信息获得模式，通过分层促销管理：根据消费者的信息获得模式，通过分层式的营销传播，提高了传播效率，从而使销售的目式的营销传播，提高了传播效率，从而使销售的目标管理成为可能。标管理成为可能。价值供应链管理-小

25、结-31-渠道管理渠道管理（1）渠道布局原则：）渠道布局原则：fewer,bigger,better（2）零售品牌）零售品牌:从从BTB到到BTC（3）店头管理）店头管理（4）信息管理）信息管理-32-店头管理qHow to greet your customer?qHow to demo your vehicle?qTest DriveqRetailing ManagementqSeasonal colorqHow to keep your customer stay longer at your showroom?qHow to let customer know more service

26、s you may provided?-33-34-35-36-37-信息管理信息管理TACT信息系统（业务操作系统信息系统（业务操作系统）TACT信息系统构成（销售部分）：信息系统构成（销售部分）：主要由车型状况信息、销售状况信息、库存状况信息三大数据库为基本框架。主要由车型状况信息、销售状况信息、库存状况信息三大数据库为基本框架。对车辆从终检至经销店对车辆从终检至经销店到店全过程车跟踪到店全过程车跟踪概述概述对销售从接受订单至上对销售从接受订单至上牌全过程车跟踪牌全过程车跟踪车辆状况车辆状况销售状销售状况况对库存各个环节进行跟对库存各个环节进行跟踪，尤其踪，尤其DLR间的串货间的串货库存状

27、库存状况况内容内容*车辆请款时间车辆请款时间*车辆终检时间车辆终检时间 车辆入金确认时间车辆入金确认时间 车辆配车指示时间车辆配车指示时间 车辆出门时间车辆出门时间车辆到达经销店时间车辆到达经销店时间*订单接受时间订单接受时间 顾客相关信息顾客相关信息 PDS时间时间 顾客付款时间顾客付款时间 发票信息发票信息 销售时间销售时间 交车信息交车信息 上牌信息上牌信息 经销店间出入库信经销店间出入库信息息 部分车辆状况信息部分车辆状况信息 部分销售状况信息部分销售状况信息-38-信息管理报告体系管理信息管理报告体系管理日报日报供需管理供需管理店头促销店头促销资金管理资金管理周报周报*早会速报早会速

28、报*SFX别日报别日报 DLR别日报别日报*大区别活动日报大区别活动日报 DLR活动日报活动日报 延迟付款日报延迟付款日报*大区周末速报大区周末速报*订单、销售、库存周报订单、销售、库存周报 退单分析周报退单分析周报*大区别活动周报大区别活动周报 DLR活动周报活动周报 300万保证金状况分万保证金状况分析析月报月报/季报季报*销量排名月报销量排名月报 经销店延期付款月度经销店延期付款月度 分析分析 经营计划季度报告经营计划季度报告-39-a)营销人将何去何从 b)困境的突破c)新的挑战d)营销的历史和未来基本内容-40-六种新的挑战q Sharpen your saw/差异化优势的培养q 出

29、售梦想，而不是现实q 体验你的品牌：EYBq 创新产生优势q 为客户创造价值q 利用网络的力量-41-a)营销人将何去何从 b)困境的突破c)新的挑战d)营销的历史和未来基本内容-42-营销百年史q 1923年，市场研究之始-开辟了理性营销之路v A C 尼尔森 q 1931年，品牌经理制诞生v P&G 公司q 50年代，营销管理-从经济学母体中分离v 霍华德营销管理：分析与决策v Philip Kotler 营销管理v“经济学是营销学之父，行为科学是营销之母；数学是营销学之祖父，哲学是营销学之祖母。”-引自 Philip Kotlerq 50年代后期,市场研究发展为专业服务产业q 1956年

30、，市场细分的思想和方法q 1957年，市场营销观念-新思维 v Peter Druck,q 1960年，营销组合-源于综合的创新（麦卡锡教授）-43-营销百年史q 1963年，生活形态-破译消费者的新工具v Value and lifestyleq 1969年，定位-创造的新的差异v 1950s:USP=Unique Sales Propositionv 1960s:Brand Imagev 1969:Trout,J&Rise,v q 70年代，社会营销观念q 80年代，顾客满意度v 追求卓越的公司必须从顾客需求出发q 1980年，全球化营销的思想提出(Global Marketing)v T

31、hink global,act localq 1989年，提出了品牌资产理论(Brand Equity)v Brand loyalty,brand awareness,perceived brand quality,brand association and other exclusive brand equity-44-营销百年史q 90年代，4C 挑战 4Pq 90年代，整合营销传播(IMC)v 美国西北大学教授 Don Schultz,q 80-90年代，关系营销-回归到人v Relationship marketingv CRM=Customer Relationship Manage

32、mentq 90年代末，互联网营销等v 从地点营销走向计算机营销v Direct Marketing(one-to one marketing,for left-handed,fat woman etc.)Database marketing Telemarketing E-commerce Mailing-45-营销的未来q 进入的新领域v 关系营销v 战略联盟(Strategic Alliances)v Managing brand Equityv Lovemarksq 当前的热门话题v Customer satisfactionv Internationalizationv Environmentalismv Marketing ethicsq Midlife Crisis:50th anniversaryq Marketing is not what marketers do;is what marketers perceive it to be-46-诸位各位同事工作愉快！在个人事业上取得更大的成功！