经典—佰草集课件.ppt

1、佰草集走向世界1目錄u品牌故事品牌故事u环境分析环境分析u佰草集国内销售渠佰草集国内销售渠道分析道分析u佰草集国外销售渠佰草集国外销售渠道分析道分析u总总 结结2佰草集品牌故事u佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护理品。她以本草添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合本草精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。u佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统本草精华结合的成果，在產品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论

2、和整体观念，并以高科技手段萃取天然本草精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。u佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。3品牌發展第一阶段：第一阶段：不被认可不被认可在提出中药本草护肤概念的最初三、四年里，在提出中药本草护肤概念的最初三、四年里，不被消费者所熟知，不被消费者所熟知，不被商场所接受，不被不被商场所接受，不被投资者所认可。投资者所认可。第二阶段：第二阶段：开始被认可的阶段开始被认可的阶段经历了经历了3 3年左右。年左右。20032003年佰草集实现

3、年佰草集实现30003000多万多万元销售业绩，但与投入相比，元销售业绩，但与投入相比，仍属于入不敷仍属于入不敷出。出。20042004年，佰草集的销售网点突破年，佰草集的销售网点突破100100个，个，销售达到了销售达到了50005000万万 元，第一次实现了盈利。元，第一次实现了盈利。第三阶段：第三阶段：被顾客群广泛认可被顾客群广泛认可20052005年以后的四、五年年以后的四、五年.佰草集的会员数达到佰草集的会员数达到 2727万，其销售总额中的万，其销售总额中的45%45%来自会员。时来自会员。时 至至20122012年，其会员已达到年，其会员已达到300300万人。万人。4u 199

4、5年年12月月佰草集佰草集正式立项研究正式立项研究。u 1998年年8月月28日日上海香港广场上海香港广场第一家第一家专卖店开张专卖店开张u 2001年，刚刚正式成立的佰草集推出了含红景天成分的护肤产品年，刚刚正式成立的佰草集推出了含红景天成分的护肤产品以试探市场以试探市场u 2004年，蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成年，蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的的“新七白新七白”产品系列问世，其中的美白嫩肤面膜迅速很快为市产品系列问世，其中的美白嫩肤面膜迅速很快为市场的明星产品。场的明星产品。u 2005年和年和2006年，佰草集先后推出全天候的焕肤保湿系列和高端年

5、，佰草集先后推出全天候的焕肤保湿系列和高端产品产品-逆时恒美系列产品逆时恒美系列产品,使佰草集与市场上其他中草药成分护肤使佰草集与市场上其他中草药成分护肤品形成了真正的差异。品形成了真正的差异。u 2007年，佰草集推出的年，佰草集推出的“清肌养颜太极泥清肌养颜太极泥”深受消费者欢迎。深受消费者欢迎。u 截至截至2012年中，佰草集品牌已有太极、新七白系列、新玉润系列、年中，佰草集品牌已有太极、新七白系列、新玉润系列、肌活新颜系列、日照防晒系列、逆时恒美系列、舒盈祛痘系列、肌活新颜系列、日照防晒系列、逆时恒美系列、舒盈祛痘系列、悦风舒润、新七白焕新系列、男仕君恒抗衰系列等悦风舒润、新七白焕新系

6、列、男仕君恒抗衰系列等10个产品系列，个产品系列，180余个单品（余个单品（SKUs）。）。5產品介紹產品介紹6环境分析环境分析7结论结论 1:企业时尚战略企业时尚战略+中药优势技术中药优势技术+上海家化大众上海家化大众形象形象+“中国制造中国制造”的疑虑的疑虑佰草集需要另找途径佰草集需要另找途径塑造消费者认知塑造消费者认知 2:产品具有延展性产品具有延展性+各大品牌挤压各大品牌挤压+市场增长市场增长率高率高佰草集可以自设渠道，建立专卖店佰草集可以自设渠道，建立专卖店 3:企业时常战略企业时常战略+护肤品的附加值护肤品的附加值+中国文化中国文化复兴复兴+拥有客户资产拥有客户资产+各大品牌挤压各

7、大品牌挤压建设建设SPA模式形成基础模式形成基础8佰草集国内销售渠道分析佰草集国内销售渠道分析9佰草集国内渠道建设三阶段开专卖店，把专卖店搬入商场。开专卖店，把专卖店搬入商场。形成单一销售渠道。形成单一销售渠道。建立起高端化妆品的专业形象建立起高端化妆品的专业形象螺旋式扩张螺旋式扩张，加盟店大量复制，加盟店大量复制 返回国内大商场的销售专柜，并且在返回国内大商场的销售专柜，并且在连锁超级市场建立专柜。连锁超级市场建立专柜。拓展佰草集汉方拓展佰草集汉方SPA 首次选择加盟店，尝试模式首次选择加盟店，尝试模式 培育忠诚的渠道客户培育忠诚的渠道客户 佰草集佰草集SPA会所在上海开幕会所在上海开幕 2

8、008200720062005 200420032002 2001200019991998 1011品牌形象1213佰草集国外销售渠道香港试水 上海佰草集化妆品有限公司在2001年7月初成立后，就迈出进入海外市场 的第一步，即在香港旺角开设了首家香港专卖店，7 月18 日又在香港铜锣湾开 设第二家分店从内地派管理人员常驻香港，高薪聘请终端销售员。虽然其产品受 到好评，但佰草集在香港市场的拓展比较缓慢。2005年，佰草集黯然退出香港市场。但由于香港消费者只把“佰草集”当作大众护理品牌，还有“佰草集”在国外市场的水土不服，导致了设立专柜的传统做法失败了。2008年12月，重进香港的佰草集和万宁合作

9、小专柜，配上顾客顾问，反映品牌定位，代表中华文化的中高端化妆品品牌。半年以后，佰草集在香港销 售收入就增长了10倍。1415上海家化从在香港市场的试水当中，总结出了“佰草集”进军国际市场的失败原因：1.佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，不能形成本土化。不能形成本土化。2.佰草集在香港布局销售网络投入了佰草集在香港布局销售网络投入了高额高额的费用，的费用，导致巨大成本。导致巨大成本。3.陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在“品牌认品牌认知基础知基础”的问题，要解决抵触问题，需要大量成的问题，要解决抵触问题，需要

10、大量成本。本。16 进入法国市场 中国经济30年来的高速增长也使得各国民众对中华文化的兴趣不断上升，很多人喜欢吃中餐、到孔子学院学汉语，参加中华文化活动的动力愈益强劲。2007 年前后，佰草集感觉到进入欧洲市场的时机趋于成熟。佰草集步入欧洲市场的信心也源于它与总部在法国的丝芙兰在中国市场上 的合作。佰草集与丝芙兰两年的合作使双方增进了互相了解和互信。17优势劣势机会威胁1.品牌所含的中国元素品牌所含的中国元素2已有的天然有机美容品定位和形已有的天然有机美容品定位和形象象 3丝芙兰建立的厂商丝芙兰建立的厂商-零售商的零售商的良好合作关系良好合作关系4.在本土积累了丰富的服务经验在本土积累了丰富的

11、服务经验1.欧美消费者追求植物类化妆欧美消费者追求植物类化妆品的趋势方兴未艾，潜在品的趋势方兴未艾，潜在,市场市场增大增大2.2008年北京奥运会将引起世年北京奥运会将引起世人对中国文化和相关产品的关人对中国文化和相关产品的关注注3.网上购买化妆美容品已成风网上购买化妆美容品已成风尚尚。1.面临来自英、法、日等面临来自英、法、日等发达国家、印发达国家、印 度和中国等度和中国等天然植物类化妆品品牌激天然植物类化妆品品牌激烈的国际竞争烈的国际竞争2.原材料价格持续上涨，原材料价格持续上涨，3.中国制造的档次形象以中国制造的档次形象以及投资风险及投资风险 1.佰草集的国际品牌知名度才刚佰草集的国际品

12、牌知名度才刚起步；起步；2.公司缺乏公司缺乏 国际营销经验和足够国际营销经验和足够的营销资金。的营销资金。进入法国市场18 佰草集看起来是一个不错的牌子，但不够时尚；同一产品的包装存在色差，同一个品牌下的产品包装缺乏统一的视觉标识，难以被认知为高档系列化妆品。结论是：佰草集能不能在丝芙兰法国上市，还需内部 讨论。起初碰壁：19定位延伸与概念修改 佰草集在中国本土的品牌定位是“个人护理的全面解决方案”，但 该定位不被丝芙兰经理们接受，他们不认为佰草集是个全面皮肤护理（TotalSkincare）的品牌。上海家化确定了两条战略原则：一是坚持登陆法国市场一定要从面部护理开始，因为面部对化妆品品质要求

13、最高，只有在面部护理上获得认同，才能实现品牌和文化的认同；另一条原则是，佰草集既然 去了世界化妆品顶级市场，就必须实现盈利，否则不能证明获得了那个市场消费 者的认可。20通过逐步的沟通，他们成功转变了丝芙兰对佰草集的观点和态度。佰草集团队表示，全世界的化妆品名牌丝芙兰都有，唯独缺少中国的名牌，而佰草集正是中医美容的领先品牌。2007年12月，丝芙兰欧洲采购部总监和欧洲护扶品高级总监来到上海，全 面了解了佰草集的产品线和品牌理念。他们承认丝芙兰店内也需要佰草集这样一个特色的固定品牌（fixture），它拥有中国本草的概念，能够满足热爱自然、注重环保人士的心理需求。最后他们挑中了佰草集40个单品中

14、的18个，涵盖整个个人 护理领域。在佰草集团队看来，这一成功具有里程碑意义。全线个人护理用品都 被准入，给品牌未来的开拓提供了发展空间，即可以在法国市场做可服用的产品、精油、SPA（水疗美容）等。2008年3月的法国回访中，法国丝芙兰方面终于认可，佰草集作为能够鲜明地代表中国文化的个人护肤品牌，是内涵中医中草药与中国美容美学理念的“well-being产品。”21营销策略组合当地化 产品策略产品内涵修改 从2007年12月开始至2008年6月通过认证，仅用了6个月，创造了国外化妆品品牌通过法国认证时间的最快纪录。外观设计合作选中了源自法国的法尚（Centdegres）设计代理公司他们确定要在欧

15、洲化妆品市场上塑造一个风格雅致、韵味深厚的东方形象。经过中法设计师的共同努力，形成新的包装设计。瓶身形似竹节，瓶盖荟萃了百草形态的团花，演绎“百草环绕”之意；综观瓶身和“团花”瓶盖，又恰如一枚精致的中国印章。主体色调采用清新之绿，新LOGO更简约精致，时尚而不失中国底蕴，中英文标识被略微放大。22定价策略佰草集有两条主要的产品线：大众产品线产品的零售价约为10欧元（巴黎欧莱雅品牌下的同类产品的价格为 10-15欧元）。高档产品线产品的质量能与欧洲高档化妆品牌相媲美，价格略低（欧 洲同类品牌卖50到70欧元的产品，佰草集的零售价在35-40欧元之间）。零售渠道 2008年8月1日起，佰草集品牌开

16、始在丝芙兰法国网上商店销售，9月1日起，佰草集在法国巴黎香榭丽舍大街丝芙兰旗舰店开设了第一个中国护肤品专柜。到2008年年末，佰草集产品已进驻法国境内30家丝芙兰主力门店，主打产品太极泥在全境 230 家门店分销，并随丝芙兰门店进入荷兰全境，在法国销售总额为360万元人民币。23营销沟通 法国的时尚媒体构成繁杂，初入法国市场的非著名品牌单凭投放媒体广告，很难收效。而借助于丝芙兰每季一次的例行新品发布会亮相，无疑是成本效益较高的传播方式。佰草集产品在香榭丽舍旗舰店上架伊始，丝芙兰为佰草集举办了隆重的一周 店内促销活动。佰草集请来法国当地的太极表演队，在店门口以中西相交的方式表演太极拳和太极舞蹈，

17、气氛热烈，太极主题赫然。在营销沟通中，佰草集首先把中餐馆、中文学校、唐人街、机场、飞往中国 的航班都当作重要的品牌接触点。公司因而在法国排名前七位的时尚杂志上投放广告，还在法国全境230家丝芙兰门店投放店头广告。24总结 佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是我们国内的一个佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是我们国内的一个高端民族品牌的高端民族品牌的“奢侈品奢侈品”，拥有十多年的品牌底蕴，在，拥有十多年的品牌底蕴，在产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。现在缺少的只产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。现在缺少的只是一种品牌附加值。是一种品牌附加值。渠道在佰草集的扩张进程中就分外重要，不单单只是渠道在佰草集的扩张进程中就分外重要，不单单只是一般的销货，更多的为了一种一般的销货，更多的为了一种渠道文化渠道文化。也是企业长久生。也是企业长久生存必须建立的根基。存必须建立的根基。在渠道建设中，国内和国外分别是两种不同的渠道铺设。在渠道建设中，国内和国外分别是两种不同的渠道铺设。在国内，总结出更多是优化，完善；而国外更多的是试探，在国内，总结出更多是优化，完善；而国外更多的是试探，寻求一条使得企业平衡发展的道路。寻求一条使得企业平衡发展的道路。25謝謝觀賞謝謝觀賞26