第四章经营决策理论课件.ppt
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1、第四章 经营决策理论 第一节第一节 经营决策及其影响因素经营决策及其影响因素第二节第二节 经营决策过程经营决策过程 第三节第三节 经营决策的评价技术经营决策的评价技术 第四节第四节 决策的理性限制及其应对决策的理性限制及其应对第一节 经营决策及其影响因素一、经营决策的本质和内容 经营决策是在经营思想经营思想指导下,在经营条件研究的基础上,制定并选择以经营目标经营目标、经营方针经营方针和经营策略经营策略为主体的经营方案的过程。经营决策的本质是确定企业的经营目标、经营方针和经营策略。1、经营目标p企业在未来时期内从事某种经营活动所欲企业在未来时期内从事某种经营活动所欲达到的水平,是对企业未来经营状
2、况的预先描达到的水平,是对企业未来经营状况的预先描述。述。(1 1)成长目标)成长目标 (2 2)利润目标)利润目标 (3 3)市场目标)市场目标 (4 4)社会责任目标)社会责任目标 (5 5)提高员工满足度的目标)提高员工满足度的目标愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景1.从质和量的角度陈述从质和量的角度陈述p沃尔玛(沃尔玛(19901990年):年):到到20002000年成为年成为12501250亿美元的公司亿美元的公司p波音,波音,19501950年年:成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代:成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代2、从战胜竞争者的角度陈述、从战胜竞争者
3、的角度陈述p耐克耐克,6060年代:粉碎阿迪达斯年代:粉碎阿迪达斯p本田本田,7070年代:摧毁雅马哈年代:摧毁雅马哈p斯坦福大学斯坦福大学,4040年代:成为西部的哈佛年代:成为西部的哈佛3、从内部改造的角度陈述、从内部改造的角度陈述p通用电器通用电器,8080年代:通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结年代:通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来,使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司合起来,使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司2、经营方针 是根据企业的经营思想,为了达到经营目标所是根据企业的经营思想,为了达到经营目标所确定的经营活动的基本原则,是关于企业经营活动确定的
4、经营活动的基本原则,是关于企业经营活动的方向、重点范围等的原则规定。的方向、重点范围等的原则规定。p 经营方向经营方向p 经营重点经营重点麦当劳的企业使命麦当劳的企业使命p在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品美味的快餐食品”。美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程业务设计内容业务设计内容19841984年年19901990年年19961996年年用户类用户类儿童儿童(1 1)儿童)儿童(2 2)成年人)
5、成年人(1 1)儿童)儿童(2 2)成年人)成年人(3 3)家庭)家庭获取价值的方式获取价值的方式(1 1)电影)电影(2 2)形象使用许可)形象使用许可(1 1)专场电影)专场电影(2 2)主题公园)主题公园(3 3)零售)零售(1 1)专场电影)专场电影(2 2)利润乘数业务)利润乘数业务战略控制重点战略控制重点版权版权版权版权(1 1)版权)版权(2 2)分销)分销(3 3)品牌)品牌业务范围业务范围(1 1)制作电影)制作电影(2 2)主题公园)主题公园(3 3)消费品许可)消费品许可(1 1)主题公园)主题公园(2 2)专场电影)专场电影(3 3)消费品零售)消费品零售 录像带录像带
6、(1 1)专场电影)专场电影(2 2)主题公园)主题公园(3 3)零售)零售(4 4)电视)电视(5 5)体育队)体育队(6 6)其他利润乘数业务)其他利润乘数业务3、经营策略p专业化策略专业化策略企业专门生产和提供某一种产品或服务,企业的经营领域和服务范围相对比较狭小。p一体化策略一体化策略企业按产品的生产销售过程将经营业务向原材料、配件的生产供应方面扩展,或者向最终产品的生产销售方面拓展。p多角化策略多角化策略摆脱单一产品经营的思路,使企业经营范围扩展到多种产品和市场策略。n横向多角化混合多角化企业的一体化战略同种类型企业原材料供应商销售商用户消费者大型制造企业水平一体化水平一体化前向一体
7、化前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化二、经营决策的特征p1、整体性整体性p2 2、目标性、目标性p3 3、可行性、可行性p4 4、选择性、选择性p5 5、满意性满意性p6 6、过程性过程性p7 7、动态性、动态性空间空间时间时间最优决策的要求最优决策的要求(1)决策者了解所有相关信息)决策者了解所有相关信息(2)能编制出所有的可行方案)能编制出所有的可行方案(3)确知每个方案在未来的执)确知每个方案在未来的执行结果行结果(1)经营决策是一系列决策的)经营决策是一系列决策的综合综合(2)具体决策本身就是一个过)具体决策本身就是一个过程程三、经营决策的制约因素p1、经营思想的影响
8、经营思想企业在从事生产经营活动的过程中,处理各 种经营关系、解决各种经营问题的指导思想,是人们思考问题的基本出发点。p(1)生产导向 “我生产什么就向市场提供什么”p(2)销售导向 “我能生产就推销什么”p(3)市场导向 “市场或用户需要什么,我就生产什么”2、过去决策影响过去的决策对目前的制约要受到它们与在任决策者的关系的影响。3、决策者对风险的态度p风险失败的可能性p高风险高收益p风险规避者风险规避者p风险中立者风险中立者p风险偏好者风险偏好者4、环境的影响p环境的特点影响企业的经营决策p对环境的反应模式影响企业的经营决策5、企业文化的影响p企业文化一个企业及其成员的行为准则、价值观念的总
9、和。6、时间的影响p威廉R金和大卫I克里兰p时间敏感决策必须迅速而尽量准确的决策必须迅速而尽量准确的决策p知识敏感决策重质量而非时间重质量而非时间第二节 经营决策过程研究现状,明确问题研究现状,明确问题明确企业目标明确企业目标拟定经营方案拟定经营方案比较和选择经营方案比较和选择经营方案一、研究现状,判断改变的必要p决策的目的是为了实现组织内部活动及与外部环境的动态平衡。(1)组织在何时何地已经或将要发生何种不平衡?这种不平衡可能产生何种影响?(2)不平衡的原因是什么?其主要根源是什么?(3)确定不平衡的性质,指出是否有必要改变或调整组织活动的方向和内容。二、明确企业目标p明确组织目标要完成的工
10、作:n(1)提出目标;n(2)明确多元目标之间的相互关系;n(3)分解目标;n(4)限定目标;p明确的目标的特征:n(1)可以计量;n(2)可以规定期限;n(3)可以确定其责任者。三、经营方案的拟定p决策方案描述了组织为实现目标拟采取的各种对策的具体措施和主要步骤。p不同方案必须相互替代,相互排斥,而不能相互包容。p方案的拟定可以广泛的发动群众,充分利用组织内外的专家。经营方案的产生过程企业任务环境特点不平衡经营目标改进设想初步方案可行方案修改和补充四、经营方案的比较和选择p评估备选方案的主要工作:n(1)方案实施的条件是否具备,成本情况;n(2)方案实施给组织带来的长、短期利益;n(3)方案
11、实施的风险及失败的可能性 p 方案的比较和选择过程中,要注意:n(1)统筹兼顾;n(2)要注意反对意见;n(3)要有决断的魄力。第三节 经营决策的评价技术p一、确定经营方向的技术 1.经营单位组合分析法(波士顿矩阵)2.政策指导矩阵p二、决策方案经济效果的评价技术 1.确定型评价方法(量本利分析法、盈亏平衡法)2.风险型决策方法(决策树法)3.非确定型评价方法一、确定经营方向的分析方法一、确定经营方向的分析方法1.经营单位组合分析法(波士顿咨询公司法)经营单位组合分析法(波士顿咨询公司法)将企业在市场上的相对竞争地位和业务增长情况作为考虑的两个重要因素,以此将企业的经营分为四种。波士顿矩阵法波
12、士顿矩阵法(经营单位组合分析法)(经营单位组合分析法)相对市场占有率相对市场占有率 高 业业 务务 增增 长长 率率 高 低 低 明星明星(Star)瘦狗瘦狗(Dog)幼童幼童(问题问题)Question Mark金牛金牛(Cow)新业务,公司为新业务,公司为发展它需要大量发展它需要大量的资金投入。的资金投入。双低业务。一般双低业务。一般这类业务只有微这类业务只有微利甚至亏损。利甚至亏损。双高业务。是高速成长双高业务。是高速成长市场中的领导者,或许市场中的领导者,或许是公司未来的现金牛业是公司未来的现金牛业务。但现阶段还须继续务。但现阶段还须继续投资。投资。成熟市场中的领成熟市场中的领导者,是
13、企业现导者,是企业现金的来源,常用金的来源,常用它来支付帐款并它来支付帐款并支撑其他业务。支撑其他业务。把公司分成不同的经营单位把公司分成不同的经营单位对不同战略事业单位计算各单位市场占有率、业务增对不同战略事业单位计算各单位市场占有率、业务增长率;长率;以资产比例来衡量单位相对规模;以资产比例来衡量单位相对规模;绘制企业的经营单位组合图;绘制企业的经营单位组合图;根据位置,确定活动方向。根据位置,确定活动方向。步骤:四种战略措施:四种战略措施:p发展:继续大量投资,以扩大战略业务单位的市场份额。适用于有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。p维持:投资维持现状,以保持业务单位现有的市场份额。
14、主要针对强大稳定的现金牛业务。p收获:实质是榨取,目的是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛及没有发展前途的问题和瘦狗。p放弃:出售和清理某些业务,将资源转移到更有利的领域。适用于无利可图的瘦狗和问题业务。2、政策指导矩阵:市场前景:取决于赢利能力、市场增长率、市场质量和法规限制等因素相对竞争能力:市场地位、生产能力、产品研究和开发横轴纵轴可分为强、中、弱三个维度把区域分为9大类142356789经营单位的竞争能力经营单位的竞争能力市场前景市场前景强强中中弱弱吸引力强吸引力强吸引力中等吸引力中等吸引力弱吸引力弱1、4 应该优先发展,获取资源维持自身有利地位2 应分配
15、多一些资源以提高其竞争能力5 使之随着市场的发展而发展3 根据不同的情况来区别对待这些经营单位,发展有前途的6、8 应缓慢放弃这些经营单位,收回资金投入到其他盈利更好的单位7 本身不应该发展(前途不好),可利用其为其他单位提供资金支持9 应尽快放弃这些经营单位,抽出资金 二、决策方案经济效果的评价方法二、决策方案经济效果的评价方法 根据决策方案在未来实施的经济效果的确定程度,可将评价方法分为确定型、风险型和非确定型三类。(一)确定性决策方法(一)确定性决策方法 确定型评价方法是用来评价人们对未来的认识比确定型评价方法是用来评价人们对未来的认识比较充分,能够比较准确地估计方案所涉及各个因素较充分
16、,能够比较准确地估计方案所涉及各个因素的未来情况,从而可以比较有把握地计算各方案在的未来情况,从而可以比较有把握地计算各方案在未来的经济效果,并据此作出选择的方法。未来的经济效果,并据此作出选择的方法。产量 销售量销售收入 成本F:固定成本C:总成本S:销售收入Q。亏损区盈利区1.1.盈亏平衡分析法(量、本、利分析法)盈亏平衡分析法(量、本、利分析法)P:销售价格V:单位产品成本S。E1E2E2假设产品价格和单位变动成本不随产量变化而变化 销售收入销售收入=产量产量X单价单价(SQP)生产成本生产成本=固定费用固定费用+变动费用变动费用 =固定费用固定费用+产量产量X单位变动费用单位变动费用(
17、C=F+QCV)用符号表示,当盈亏平衡时就有下式:用符号表示,当盈亏平衡时就有下式:Q0 P=F+Q0 CV 公式(公式(1)()(P为单位产品价格)为单位产品价格)0VFQPC001VVFFSQPPCPCP保本产量保本收入pS0为为保本收入保本收入 pP-CV表示表示边际贡献(单位产品实现的销售收入边际贡献(单位产品实现的销售收入在扣除变动费用后的剩余);在扣除变动费用后的剩余);p 叫叫边际贡献率,表示单位销售收入可以边际贡献率,表示单位销售收入可以帮助企业吸收固定费用或实现利润的系数。帮助企业吸收固定费用或实现利润的系数。p产品单价即使低于成本,只要大于变动成本,企产品单价即使低于成本,
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