第四章-文化消费者分析课件.ppt

1、2023-5-13第四章 文化消费者分析1第四章第四章 文化消费者分析文化消费者分析 本章要点：本章要点：w 影响文化消费者行为的内在影响文化消费者行为的内在、外在因素外在因素w 掌握文化消费者购买决策过程掌握文化消费者购买决策过程w 理解文化消费者群体心理及行为理解文化消费者群体心理及行为2023-5-13第四章 文化消费者分析2第一节 文化消费者行为的影响因素体系w 文化消费行为文化消费行为：文化文化消费者为获取、使用、处理消费者为获取、使用、处理文文化产品和服务化产品和服务所采用的各种行动。所采用的各种行动。w 文化消费者文化消费者：指购买、获得、使用、保存和处分各指购买、获得、使用、保

2、存和处分各种文化产品和服务的个人种文化产品和服务的个人。w 特点：特点：差异性、多变性、替代性、非专业性。差异性、多变性、替代性、非专业性。2023-5-13第四章 文化消费者分析3 消费者个人因素消费者个人因素影响消费者购买行为。影响消费者购买行为。具体包括：具体包括：年龄、所处生命周期阶段、职业、经济年龄、所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等。状况、生活方式、个性以及自我观念等。影响对象：影响对象：个人消费品、家庭消费品、集团消费品。个人消费品、家庭消费品、集团消费品。2023-5-13第四章 文化消费者分析4w 文化消费者在一定时期内全部收入及其发展变化文化消费

3、者在一定时期内全部收入及其发展变化的趋势对文化消费产生直接影响。的趋势对文化消费产生直接影响。w 具体表现为：具体表现为：w 总收入的状况及发展变化趋势直接影响消费品种、总收入的状况及发展变化趋势直接影响消费品种、数量和结构；数量和结构；w 实际收入水平对当前的文化消费产生直接影响；实际收入水平对当前的文化消费产生直接影响；w 预期收入对文化消费品种、数量和方式产生影响。预期收入对文化消费品种、数量和方式产生影响。2023-5-13第四章 文化消费者分析5q文化消费者在购买和消费文化产品、服务时的心理活动过程。q需求：不满意感。不满意感。q动机：理智动机、情感动机、信任动机理智动机、情感动机、

4、信任动机q行为：购买行为、不购买行为。购买行为、不购买行为。q心理过程：心理过程：需求需求动机动机行为行为2023-5-13第四章 文化消费者分析6q感觉感觉/知觉：知觉：质量感觉、风险感觉、综合感觉质量感觉、风险感觉、综合感觉q学习：学习：长学习产品与短学习产品长学习产品与短学习产品q信念与态度：信念与态度：对事物的总体看法与认识，比较稳对事物的总体看法与认识，比较稳定，态度是一种情感上的感觉，基于信念。定，态度是一种情感上的感觉，基于信念。2023-5-13第四章 文化消费者分析7l 文化文化:人类在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生人类在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生活和精神生活

5、的总和。活和精神生活的总和。l 具体包括：具体包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。l 具体类别：具体类别：核心文化、亚文化、社会阶层核心文化、亚文化、社会阶层l 对消费者的行为具有对消费者的行为具有最广泛和最深远最广泛和最深远的影响。的影响。2023-5-13第四章 文化消费者分析8l 对文化市场营销的影响：l 影响力较大，但是间接；影响力较大，但是间接；l 影响的持续时间长，不易轻易改变；影响的持续时间长，不易轻易改变；l 受国家和地区历史的影响较大，特色明显受国家和地区历史的影

6、响较大，特色明显q地区文化对消费影响2023-5-13第四章 文化消费者分析9w 参照群体：直接或间接影响某类群体的看法和行为的直接或间接影响某类群体的看法和行为的群体。群体。w 主要类别：w 直接参照群体：某人所属的或与其有直接关系的群体。某人所属的或与其有直接关系的群体。w 间接参照群体：某人与其没有直接关系、但对某人产某人与其没有直接关系、但对某人产生影响的群体。生影响的群体。2023-5-13第四章 文化消费者分析10w 参照群体的影响：w 为消费者展示出新的行为模式和生活方式。为消费者展示出新的行为模式和生活方式。w 消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度会受到消费者对某些事物的看

7、法和对某些产品的态度会受到参照群体的影响。参照群体的影响。w 促使人们的行为趋于某种促使人们的行为趋于某种“一致化一致化”，从而影响消费，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。者对某些产品和品牌的选择。2023-5-13第四章 文化消费者分析11v家庭：消费的基本单位之一。消费的基本单位之一。v对文化消费产生影响的家庭因素主要包括：v家庭数量、家庭规模、家庭周期阶段、家庭收入家庭数量、家庭规模、家庭周期阶段、家庭收入水平、家庭消费和购买习惯等。水平、家庭消费和购买习惯等。v社会角色与地位：与一定的文化消费者和习惯、与一定的文化消费者和习惯、观念相一致。观念相一致。2023-5-13第四章 文化

8、消费者分析12第二节文化消费者购买决策过程w 购买行为表现形式：购买行为表现形式：复杂购买行为、简单购买行复杂购买行为、简单购买行为为 。其中，复杂购买行为表现为多个环节组成的。其中，复杂购买行为表现为多个环节组成的购买行为过程。购买行为过程。具体表现具体表现购后感觉购买购买决策决策产生需求搜集搜集信息信息比较比较评价评价个人因素社会因素文化因素心理因素2023-5-13第四章 文化消费者分析13文化消费者购买行为产生需求v需 求：短缺与未被满足的需要。短缺与未被满足的需要。v形成原因：v内在因素：个人因为短缺或者有未被满足的需要个人因为短缺或者有未被满足的需要而产生的需求（而产生的需求（内存

9、诱因内存诱因）v外在因素：因为外在因素（社会、商业、非商业）因为外在因素（社会、商业、非商业）刺激而产生的需求（刺激而产生的需求（外在诱因外在诱因）v目标：产生需求。产生需求。2023-5-13第四章 文化消费者分析14文化消费者购买行为搜集搜集信息信息w 文化消费者通过个人或者他人获得所准备购买文化产品或服务的有关信息。w 信息来源渠道：商业来源、人际来源、大众来源、商业来源、人际来源、大众来源、经验来源。经验来源。w 分类：一手信息、二手信息。一手信息、二手信息。w 信息质量判别。2023-5-13第四章 文化消费者分析15文化消费者购买行为比较评价比较评价比较评价对象：效用=WiBij

10、(W:权重,B:对产品属性的评价)产品属性产品属性 属性的权重属性的权重 品牌忠诚品牌忠诚 理想品牌法：理想品牌法：设计理想品牌并与之相对比、选择的设计理想品牌并与之相对比、选择的方法。方法。2023-5-13第四章 文化消费者分析16v购买决策的具体内容：v何时购买？v何处购买？v怎样支付？v如何获得？v买或不买？文化消费者购买行为购买决策购买决策2023-5-13第四章 文化消费者分析17文化消费者购买行为购后感受购后感受w 购后感受：购后感受：满意度。满意度。w S=F(ES=F(E,P)P)w S S：满意度满意度,E E：期望值期望值,P P：觉察效果觉察效果w 重要性：重要性：w

11、一个满意的顾客能引来一个满意的顾客能引来8 8笔笔潜在的生意。潜在的生意。w 一个不满意的顾客会影响一个不满意的顾客会影响2525个人个人的购买意愿。的购买意愿。w 一个满意的顾客就是我们最好的广告。一个满意的顾客就是我们最好的广告。2023-5-13第四章 文化消费者分析18第三节 文化消费者群体心理与行为w 文化消费者文化消费者群体规范群体规范：指一个群体内人们共同遵指一个群体内人们共同遵守的行为方式的总和守的行为方式的总和，包括纪律、风俗和信仰等包括纪律、风俗和信仰等。w 群体群体规范规范对文化消费者行为对文化消费者行为的影响：的影响：w 群体成员通过心理和行为相互影响，群体成员通过心理

12、和行为相互影响，进而影响文进而影响文化化消费者行为。消费者行为。w 促使促使文化文化消费者自觉或不自觉地与群体的期待保消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。持一致。w 很多文化产品的购买和消费是与群体的存在和发很多文化产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。展密不可分的。2023-5-13第四章 文化消费者分析19第三节 文化消费者群体心理与行为w 关系关系文化消费习俗文化消费习俗：文化文化消费者在长期消费活动消费者在长期消费活动中逐步积累而形成的一种消费风俗习惯。中逐步积累而形成的一种消费风俗习惯。w 消费习俗主要包括消费习俗主要包括：w 民族文化消费习俗民族文化消费习俗w 节日文化消费习俗节日文化消费习俗w 宗教文化消费习俗宗教文化消费习俗w 地理文化消费习俗地理文化消费习俗