第二讲：谋攻篇课件.ppt

1、MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”1 1 计篇计篇 认识营销认识营销 军争篇军争篇 活用活用4Ps 谋攻篇谋攻篇 取悦顾客取悦顾客 虚实篇虚实篇 发掘机会发掘机会MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2 2孙子曰：凡用兵之法：全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也 译文：大凡用兵打仗，其指导原则应是：迫使敌人举国降服的为上策；通过交兵接仗而攻破敌国的次之；能使敌人举军降服的为上策，攻破敌军的次之；能使敌人整卒降服的为上策，攻破敌伍的次之。所以，百战百胜，还算不上高明的，不

2、经交战就能使敌人屈服，才是高明中最高明的。理解：虽说没有市场占有率就没有利润，但有时花最大的代价争取最大的市场份额对企业而言并不是一件好事，以最小的风险争取到最大的市场利润才是市场运作的高明之处顾客满意战略顾客满意战略MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”3 3 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CSPIMS 理论理论1972年美国战略规划研究所的研究报告：年美国战略规划研究所的研究报告：市场份额影响（决定）企业利润，市场份市场份额影响（决定）企业利润，市场份额的扩张必然带来利润的增长，而市场份额的扩张必然带来利润的增长，而市场份额的减少必然带来利润的萎缩额的减少必然

3、带来利润的萎缩顾客永远是对的顾客永远是对的MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”4 4 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CSCS 理论理论20世纪世纪80年代美国哈佛大学商学院教授瑞年代美国哈佛大学商学院教授瑞查德（查德（Riochheld）与塞斯（）与塞斯（Sasser）重做）重做当年研究发现：市场份额与利润的相关度当年研究发现：市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的己大大降低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利润的主要因素已经成为决定利润的主要因素以顾客满意作为标志的市场份额的以顾客满意作为标志的市场份额的质量质量，比市场份额的比市场份额的规模规

4、模对利润有更大的影响对利润有更大的影响顾客不总是满意的顾客不总是满意的MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”5 5 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、二、何谓顾客满意何谓顾客满意满意是指一个人通过对一种产品的可感知满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态实现顾客满意的三个因素：实现顾客满意的三个因素：顾客对产品的预期期望顾客对产品的预期期望 产品的实际表现产品的实际表现 产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较MBA管

5、理课程：市场营销中的“孙子兵法”6 6 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、何谓顾客满意二、何谓顾客满意施乐公司：在顾客购买的三年内，如有任施乐公司：在顾客购买的三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产何不满意，公司将为其更换相同或类似产品品西那公司：在你满意之前，我们将永远不西那公司：在你满意之前，我们将永远不会达到会达到100的满意的满意本田公司：我们的顾客之所以这样满意的本田公司：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意理由之一是我们不满意在日本语中，顾客意味着在日本语中，顾客意味着“贵宾贵宾”MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”7 7

6、第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、二、何谓顾客满意何谓顾客满意三、三、为什么要让顾客满意为什么要让顾客满意 维系老顾客（维系老顾客（Retention）发展一名新顾客的费用是维系发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的一名老顾客费用的58倍倍 增加顾客的增加顾客的“跳槽跳槽”成本成本相关购买（相关购买（Related Sales）老顾客最易接受新产品和新服老顾客最易接受新产品和新服务务带来新顾客（带来新顾客（Referrals）口碑效应：口碑效应：1个满意的顾客会个满意的顾客会引发引发8笔潜在的生意，其中至少笔潜在的生意，其中至少有一笔可以成交；而有一笔可以成

7、交；而1个不满意个不满意的顾客会影响到的顾客会影响到25个人的购买意个人的购买意愿愿 MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”8 8 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、二、何谓顾客满意何谓顾客满意三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意 Bean公司的一组数据公司的一组数据获取一个新顾客的成本是保留一个老获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的顾客成本的5倍倍公司平均每年流失公司平均每年流失10的老顾客的老顾客如果将其顾客流失率降低如果将其顾客流失率降低5，其利，其利润就能增加润就能增加2585顾客利润率主要来自于老顾客的寿命顾客利润率主要来自于老顾客的寿

8、命年限年限MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”9 9 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、二、何谓顾客满意何谓顾客满意三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意 CS的最高目标：顾客忠诚的最高目标：顾客忠诚满意本身具有多个层次，声称满意本身具有多个层次，声称“满意满意”的人们，其满意的水平和原因可能是的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭大相径庭调查显示，调查显示，6585表示表示“满意满意”的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的产品产品顾客忠诚的含义：是指顾客在满意的顾客忠诚的含义：是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做

9、出基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合行为的结合MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”1010 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、二、何谓顾客满意何谓顾客满意三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意 顾客忠诚的特征顾客忠诚的特征再次或大量地购买同一企业该品牌的再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务产品或服务主动向亲朋好友和周围的人员推荐该主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务品牌产品或服务几乎没有选择其他品牌产品或服务的几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促

10、销诱惑念头，能抵制其他品牌的促销诱惑发现该品牌产品或服务的某些缺陷，发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买求得解决，而且不影响再次购买“二八法则二八法则”：企业：企业80的利润来自的利润来自于于20的顾客（忠诚消费者）的顾客（忠诚消费者）漏斗效应漏斗效应MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”1111 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、二、何谓顾客满意何谓顾客满意三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意 忠诚客户可以在哪些方面为企业增加忠诚客户可以在哪些方面为企业增加利

11、润？利润？MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”1212 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、二、何谓顾客满意何谓顾客满意三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意 顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态分析分析高高 忠诚度忠诚度 低低完全不满完全不满 满意度满意度 完全满意完全满意破坏者破坏者囚禁者囚禁者传道者传道者图利者图利者高度竞争行业高度竞争行业低度竞争行业低度竞争行业Lf（S）Lf（C，S）MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”1313 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、何谓顾客满意二、何谓

12、顾客满意三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意 四、如何让顾客满意四、如何让顾客满意 顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差成本之差产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间时间成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”1414 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、何谓顾客满意二、何谓顾客满意三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意 四、如何让顾客满意四、如何让顾客满意 五、怎样

13、评价顾客满意五、怎样评价顾客满意 设立顾客满意指标设立顾客满意指标CSICSI i：第：第 I 项指标的加权系数；项指标的加权系数；Xi：顾客对第：顾客对第 I 项指标的评价项指标的评价顾客满意指标主要包括：顾客满意指标主要包括：品质（功能、使用寿命、安全性、经品质（功能、使用寿命、安全性、经济性）济性）设计（色彩、包装、造型、体积、质设计（色彩、包装、造型、体积、质感）感）数量（容量、供求平衡）数量（容量、供求平衡）时间（及时性、随时性）时间（及时性、随时性）价格（心理价值、最低价位、最低价价格（心理价值、最低价位、最低价质比）质比）服务（全面性、速应性、配套性、态服务（全面性、速应性、配套

14、性、态度）度）品位（名牌感、身份感、风格感、个品位（名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化）性化、多样化）iiXMBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”1515 第一讲第一讲 顾客满意战略顾客满意战略 一、一、PIMS CS二、何谓顾客满意二、何谓顾客满意三、为什么要让顾客满意三、为什么要让顾客满意 四、如何让顾客满意四、如何让顾客满意 五、怎样评价顾客满意五、怎样评价顾客满意 评定顾客满意级度评定顾客满意级度CSMMXN X：项目分值；：项目分值；N：项目总数；：项目总数；M：顾客满意级度：顾客满意级度项目很不满意不满意不太满意一般较满意满意很满意评分6040200204060MBA管理课程

15、：市场营销中的“孙子兵法”1616故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。译文：所以，胜利的军队，总是首先创造必胜的条件而后才去寻求与敌交战；失败的军队则往往是先贸然与敌交战，然后再在交战过程中去争取侥幸的胜利。善于领导战争的人，修明政治，确保法则，所以能掌握战争胜败的主动权。理解：成功的企业总是以市场为导向，深刻研究消费者的需求，不断为顾客创造更多的价值，不断为更多的顾客创造价值，从而掌握市场竞争的主动权，而这也是企业得以生存和发展的根本所在。消费者购买行为研究消费者购买行为研究MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵

16、法”1717 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式消费者的购买行为消费者的购买行为购买行为是指消费者为满足某种需要在购购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下以货币换取商品（服务）买动机的驱使下以货币换取商品（服务）的行为的行为 需求需求动机动机行为行为目标目标行为结束行为结束激发激发驱动驱动达到达到满足需要满足需要是否满意？是否满意？MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”1818 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式消费者购买行为的理论消费者购买行为的理论习惯养成理论：

17、消费者的购买行为实际上习惯养成理论：消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程是一种习惯的建立过程减少风险理论：每个消费者在实施购买行减少风险理论：每个消费者在实施购买行为时，总是努力回避或减少风险为时，总是努力回避或减少风险象征性社会行为理论：任何商品都是社会象征性社会行为理论：任何商品都是社会产品，都具有某种特定的社会含义产品，都具有某种特定的社会含义认知理论：顾客的消费行为是一个信息处认知理论：顾客的消费行为是一个信息处理过程，顾客认知的形成是由引起刺激的理过程，顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程造成的情景和自己内心的思维过程造成的MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法

18、”1919 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式购买者购买者的特征的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的购买者的决策过程决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购买行动购买行动营销营销刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销外部外部刺激刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的动机动机购买者的购买者的反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量结果结果消费者黑箱消费者黑箱MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2020

19、 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式二、消费者购买行为影响因素二、消费者购买行为影响因素影响消费者购买行为的内部因素影响消费者购买行为的内部因素 个人因素：个人因素：心理因素：心理因素：动机动机 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度年龄和性别年龄和性别 受教育水平受教育水平收入水平收入水平（绝对、相对、实际、预期）（绝对、相对、实际、预期）个性与生活方式个性与生活方式 职业职业MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2121 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式二、消费者购买行

20、为影响因素二、消费者购买行为影响因素影响消费者购买行为的外部因素影响消费者购买行为的外部因素 政治因素：政治因素：政治制度政治制度 政府政策政府政策 经济因素：经济因素：社会生产力发展水平社会生产力发展水平 社会生产关系社会生产关系 商品价格商品价格 文化因素文化因素 社会因素社会因素:社会阶层社会阶层 参考群体参考群体 角色与地位角色与地位 家庭家庭MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2222 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式二、消费者购买行为影响因素二、消费者购买行为影响因素三、购买行为的类型与过程三、购买行为的类型与过程 购

21、买行为的类型购买行为的类型按消费者在购买决策中起支配作用按消费者在购买决策中起支配作用的心理特征划分：的心理特征划分：习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型经济型、模仿型、情感型按消费者购买目标的选定程度划分：按消费者购买目标的选定程度划分：确定型、半确定型、不确定型确定型、半确定型、不确定型按消费者在购买现场的情感反应：按消费者在购买现场的情感反应：沉着型、温顺型、活泼型、反沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型抗型、激动型MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2323 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、

22、消费者购买理论与模式二、消费者购买行为影响因素二、消费者购买行为影响因素三、购买行为的类型与过程三、购买行为的类型与过程 购买行为的类型购买行为的类型按在购买过程中参与者的介入程度按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分：和品牌之间的差异程度划分：品牌差异高介入度低介入度品牌差异大复杂的购买行为寻找品牌的购买行为品牌差异小减少失调的购买行为习惯性购买行为MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2424 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式二、消费者购买行为影响因素二、消费者购买行为影响因素三、购买行为的类型与过程三、购买行为

23、的类型与过程 购买行为的过程购买行为的过程确认需要确认需要信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为习惯性购买MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2525 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式二、消费者购买行为影响因素二、消费者购买行为影响因素三、购买行为的类型与过程三、购买行为的类型与过程 购买决策购买决策100人打算购买人打算购买品牌品牌A家用电器家用电器44人购买了人购买了家用电器家用电器56人没买任何人没买任何家用产品家用产品30人购买了人购买了品牌品牌A14人购买了人购买了其他品牌其他品牌第一种因素是其

24、他人的态度：第一种因素是其他人的态度：其他人对品牌其他人对品牌A A持强烈的反对态度；持强烈的反对态度；购买者常遵从其他人的意愿购买者常遵从其他人的意愿第二种因素是未预期到的情况：如突然出现更好的选择或发现第二种因素是未预期到的情况：如突然出现更好的选择或发现A有有重大产品缺陷，停止购买，重新收集信息重大产品缺陷，停止购买，重新收集信息MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2626 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式二、消费者购买行为影响因素二、消费者购买行为影响因素三、购买行为的类型与过程三、购买行为的类型与过程 购后行为：效用评价

25、购后行为：效用评价效用：消费者消费商品或劳务所获效用：消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，它是一种消费者的得的满足程度，它是一种消费者的主观心理感觉主观心理感觉因时而异（手机）因地而异（水乡因时而异（手机）因地而异（水乡里的一杯水和沙漠里的一滴水）里的一杯水和沙漠里的一滴水）效用效用价值价值（空气）（空气）边际效用递减边际效用递减：消费者每增加一个：消费者每增加一个单位的商品消费量所能增加的需要单位的商品消费量所能增加的需要满足度逐步递减满足度逐步递减MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2727 第二讲第二讲 消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者购买理论与模式一、消费者购买理论与模式

26、二、消费者购买行为影响因素二、消费者购买行为影响因素三、购买行为的类型与过程三、购买行为的类型与过程 购后行为：综合评价购后行为：综合评价对商品名称作出评价对商品名称作出评价构成商品构成商品的知名度的知名度对商品质量作出评价对商品质量作出评价平衡效应平衡效应（价格高质量要求也高）（价格高质量要求也高）对经营单位作出评价对经营单位作出评价再次消费再次消费的决定因素的决定因素MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2828故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也。必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。译文

27、：所以，善于用兵打仗的人，能使敌人屈服而不依靠对垒交兵，拔取敌人的城邑而不依靠强攻，毁灭敌人的国家而不必旷日持久。一定要用全胜之策去与列国诸侯争胜于天下。只有这样，才能既使兵力不受顿挫而又可使胜利圆满取得。这就是以谋略攻敌的法则。理解：顾客满意战略乃市场营销中的谋攻之法也。MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”2929消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机追求安全健康的动机追求安全健康的动机追求廉价的购买动机追求廉价的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求实用的购买动机追求实用的购买动机追求便利的购买动机追求便利的购买动机追求美感的购买动机追求美感的购买动机好胜攀比的购买动机好胜

28、攀比的购买动机满足偏好的购买动机满足偏好的购买动机追求名望的购买动机追求名望的购买动机自我表现的购买动机自我表现的购买动机惠顾购买动机惠顾购买动机习俗动机习俗动机模仿动机模仿动机从众动机从众动机返回MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”3030等级等级 比重比重特征特征1、上等上层不到1大笔财富、社会名流；喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、

29、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作七种主要社会阶层的特征七种主要社会阶层的特征返回MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”3131 家庭阶段家庭阶段 特征特征购买或行为模式购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以

30、上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。家庭阶段与购买行为家庭阶段与购买行为返回MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”3232消费商品数量满意度每一单位商品满意度新增加一单位商品满意度50751.51.560801.30.570821.170.280831.030.1100840.80.05边际效用递减规律边际效用递减规律返回MBA管理课程：市场营销中的“孙子兵法”3333吸引新顾客的成本：平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支）300美元使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需要的访问次数 4次吸引一个新顾客的费用 1200美元平均的顾客寿命价值：顾客年销售收入 5000美元平均忠诚年限 2公司毛利 0.1顾客寿命价值 1000美元返回