第七章旅游产品促销策略课件.ppt

1、 第一节第一节 促销促销 与促销策略与促销策略 第二节第二节 广告决策广告决策 第三节旅游营业推广第三节旅游营业推广 第四节旅游公共关系第四节旅游公共关系 第五节旅游人员推销第五节旅游人员推销 第六节旅游印刷品第六节旅游印刷品第十章第十章 旅游产品促销策略旅游产品促销策略一、旅游促销一、旅游促销 1.1.旅游促销旅游促销就是旅游营销者将有关旅游就是旅游营销者将有关旅游产品的信息，通过各种方式，传递给潜产品的信息，通过各种方式，传递给潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。2.2.促销策略：也称

2、促销决策，是旅游企促销策略：也称促销决策，是旅游企业对促销对象、促销投入、促销方法、业对促销对象、促销投入、促销方法、促销效果等进行科学的选择、配置、控促销效果等进行科学的选择、配置、控制和评价。制和评价。第一节第一节 促销与促销策略促销与促销策略 二、旅游促销组合及其影响促销组合因素二、旅游促销组合及其影响促销组合因素（一）（一）旅游促销组合：旅游促销组合：旅游营销者将广告、销售旅游营销者将广告、销售促进、公共关系等多种促销形式，有机结合起来，促进、公共关系等多种促销形式，有机结合起来，形成整体促销组合，以获得最佳促销效果。形成整体促销组合，以获得最佳促销效果。（二）影响因素（二）影响因素

3、1 1、促销目标、促销目标 2 2、产品及市场类型、产品及市场类型 3 3、产品所处生命周期、产品所处生命周期 4 4、促销费用、促销费用三、旅游促销组合策略的制定三、旅游促销组合策略的制定 1 1、推动策略、推动策略 着眼于积极地上门把本地或本企业旅游产品直接着眼于积极地上门把本地或本企业旅游产品直接推向目标市场。推向目标市场。旅游产品生产者或提供者劝说或诱使旅游中间商旅游产品生产者或提供者劝说或诱使旅游中间商和旅游消费者来购买自己的产品。和旅游消费者来购买自己的产品。2 2、拉引策略、拉引策略 立足于直接激发最终购买者立足于直接激发最终购买者 重视的是对旅游消费者的促销重视的是对旅游消费者

4、的促销旅游产品经营者积极促销推动策略旅游批发商积极促销旅游零售商积极促销旅游消费者拉引策略旅游产品经营者积极促销旅游批发商积极促销旅游批发商积极促销旅游消费者第二节第二节 旅游广告旅游广告 一、旅游广告的概念、特点与作用一、旅游广告的概念、特点与作用 1 1、概念、概念 旅游广告是指由旅游目的地国家或地区、旅游组织旅游广告是指由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，通过或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，通过各种传播媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品各种传播媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的有关信息，以扩大影响和提高知名度、或旅游企业的有关信

5、息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游企业形象的一种促销形式。树立旅游企业形象的一种促销形式。2 2、旅游广告的特点、旅游广告的特点 传播面广传播面广 间接传播间接传播 强烈的表现力和吸引力强烈的表现力和吸引力 效果的滞后性效果的滞后性 如：如：钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传:戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 滴滴香浓滴滴香浓:麦氏咖啡麦氏咖啡 四海一家的解决之道四海一家的解决之道:IBM:IBM 3 3、旅游广告的作用、旅游广告的作用 传递旅游企业及其产品信息传递旅游企业及其产品信息 宣传旅游企业产品的特点，激励需求宣传旅游企业产品的特点，激励需求 广告使旅游产品生产者与旅游消费者建立联

6、广告使旅游产品生产者与旅游消费者建立联系的费用大大节省系的费用大大节省二、广告决策二、广告决策 1 1、确定旅游广告目标、确定旅游广告目标 1 1）通知型）通知型 提供旅游信息性的广告提供旅游信息性的广告 2 2）说服型）说服型 培养旅游者对某种品牌旅游产品的偏好培养旅游者对某种品牌旅游产品的偏好 3 3）提醒型）提醒型 使旅游消费者对某种旅游产品能够记住或重使旅游消费者对某种旅游产品能够记住或重新记起新记起 2 2、确定旅游广告预算、确定旅游广告预算 1 1）销售比例法）销售比例法 2 2）财力支付法）财力支付法 3 3）销售单位法）销售单位法 4 4）竞争对抗法）竞争对抗法 3 3、确定旅

7、游广告信息、确定旅游广告信息 1 1）主题突出、鲜明）主题突出、鲜明 2 2）形式奇特诱人）形式奇特诱人 3 3）内容简明有力、令人信服）内容简明有力、令人信服 4 4）文字清晰易记）文字清晰易记 5 5）要有购买的紧迫感）要有购买的紧迫感 4 4、选择媒介、选择媒介 重点是旅游广告媒体的选择重点是旅游广告媒体的选择 付费租用大众传播媒体，主要包括电视、广付费租用大众传播媒体，主要包括电视、广播、报纸、杂志四大媒体和户外广告、直邮播、报纸、杂志四大媒体和户外广告、直邮广告媒体；广告媒体；广告主自己购买制作的媒体，包括各类自办广告主自己购买制作的媒体，包括各类自办宣传物、宣传品。宣传物、宣传品。

8、主要广告媒体及其优缺点广告媒体优点缺点电视视听并存、图文并茂、富有感染力；传播范围广、速度快、效率高费用高、时间短、干扰较大；观众选择性差；设计制作难度大广播信息传播及时、灵活；传播面广；广告费用较低缺乏视觉吸引力，听众记忆起来相对较难，不如电视引人入胜报纸传播面广，可信度高，可选择性较强；费用较低；读者可反复查阅内容较杂，易分散读者的注意力；彩色版面少，表现力较弱；浏览性读者多，广告不易被记住，不利于保存主要广告媒体及其优缺点广告媒体优点缺点杂志印刷精美，图文并茂，适用形象广告；阅读率高，保存期长便于针对阅读者目标市场选择广告周期长，发行量较少，价格偏高户外广告灵活、醒目；展示时间长广告信息

9、接收对象选择性差；内容局限性大，缺乏创新直邮广告目标顾客针对性强，十分灵活，受时空条件限制最少人员、时间、经济投入相对较高，使用不当容易引起收件人反感网络灵活及时，便于更新和补充，覆盖面广，多媒体的信息发布，易于复制，费用较低，易于与网络预订结合对目标受众缺乏选择，可信度受影响，被动地等待搜索，受计算机和网络普及程度的影响旅游广告媒体类型选择主要考虑因素旅游广告媒体类型选择主要考虑因素 1 1、目标顾客的媒体视听习惯、目标顾客的媒体视听习惯 2 2、旅游产品的特点、旅游产品的特点 3 3、广告信息的特点、广告信息的特点 4 4、成本费用、成本费用 5 5、评价广告效果、评价广告效果 1 1）广

10、告自身传递效果检查方法）广告自身传递效果检查方法 消费者对媒体广告的注意程度消费者对媒体广告的注意程度 消费者对媒体广告的记忆程度消费者对媒体广告的记忆程度 消费者在接收到媒体广告后对萌发购买动机消费者在接收到媒体广告后对萌发购买动机上所起作用的程度上所起作用的程度 2 2）广告促销效果的检验）广告促销效果的检验 广告效果比率测定法广告效果比率测定法 每元广告费收益测定法每元广告费收益测定法讨论 有的人不接受广告，因为广告令人生有的人不接受广告，因为广告令人生厌，侮辱了他们的智慧，而且内容虚厌，侮辱了他们的智慧，而且内容虚假。也有人认为广告是有益的，的确假。也有人认为广告是有益的，的确能为消费

11、者提供有价值的信息。双方能为消费者提供有价值的信息。双方的理由是什么？你怎样看待这个问题？的理由是什么？你怎样看待这个问题？第三节第三节 营业推广（销售促进或拓营业推广（销售促进或拓销）销）一、旅游营业推广的概念及作用一、旅游营业推广的概念及作用 1、概念：对中间商、最终消费者、或销售概念：对中间商、最终消费者、或销售成员提供短期激励的一种活动，目的在于成员提供短期激励的一种活动，目的在于诱其购买或努力销售某一特定产品。诱其购买或努力销售某一特定产品。2 2、特点（与广告对比）、特点（与广告对比）传播信息提供激励传播信息提供激励 广告长期性限时进行广告长期性限时进行 广告认同感立即行动广告认同

12、感立即行动 广告比较竞争特定时间地点差异广告比较竞争特定时间地点差异 广告认知价值增加实质价值广告认知价值增加实质价值 3 3、作用、作用 促使消费者试用产品促使消费者试用产品 劝诱试用者再购买劝诱试用者再购买 增加消费增加消费 对抗竞争对抗竞争 促进本企业其他产品的销售促进本企业其他产品的销售二、类型与内容二、类型与内容 1 1、针对旅游者、针对旅游者 赠送样品赠送样品/优惠券优惠券/礼品礼品/折价券折价券/抽奖抽奖/俱乐俱乐部部 2.2.针对中间商针对中间商 折扣折扣/津贴津贴/宣传品宣传品/联合开展广告活动联合开展广告活动/举举办展览办展览 3.3.针对推销成员针对推销成员 让利让利/销

13、售集会销售集会/销售竞赛销售竞赛三、营业推广的策划步骤三、营业推广的策划步骤 1 1、确立目标、确立目标 2 2、选择工具、选择工具 3 3、制定方案、制定方案 4 4、预试方案、预试方案 5 5、实施与控制、实施与控制 6 6、评价结果、评价结果第四节第四节 旅游公共关系旅游公共关系 一、旅游公共关系的概念及作用一、旅游公共关系的概念及作用 1 1、概念、概念 是指旅游企业或组织为了取得企业或组织是指旅游企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，所采取的发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行为。

14、一系列决策和行为。2 2、作用、作用 美化企业形象，提高企业信誉美化企业形象，提高企业信誉 有利选择和确定企业和产品的市场定位有利选择和确定企业和产品的市场定位 协调企业内外关系，增强企业凝聚力协调企业内外关系，增强企业凝聚力公共关系的促销方式公共关系的促销方式 一、针对新闻界一、针对新闻界 1 1、新闻报道、新闻报道 二、针对社会公众二、针对社会公众 1 1、注意对客服务质量、注意对客服务质量 2 2、关心员工、关心员工 3 3、赞助公益活动、赞助公益活动 4 4、与有关机构建立友好联系、与有关机构建立友好联系 5 5、参加社会活动，担负社会责任、参加社会活动，担负社会责任思考 有些批评家指

15、责公共关系专家，说他们有些批评家指责公共关系专家，说他们是是“宣传员宣传员”或或“江湖骗子江湖骗子”，其职责，其职责就是掩盖有关公司问题的事实真相。就是掩盖有关公司问题的事实真相。公共关系在一个组织中的恰当角色是什公共关系在一个组织中的恰当角色是什么？公共关系专家们应该想方设法用好么？公共关系专家们应该想方设法用好面孔掩盖坏消息吗？面孔掩盖坏消息吗？第五节第五节 旅游人员推销旅游人员推销 一、旅游人员推销的概念一、旅游人员推销的概念 是指由旅游企业派出推销人员直接与顾客是指由旅游企业派出推销人员直接与顾客接触，传送旅游产品信息，以促成购买行为接触，传送旅游产品信息，以促成购买行为的活动，是旅游

16、促销活动的重要组成部分。的活动，是旅游促销活动的重要组成部分。旅游人员推销是最古老的一种传统促销方式，旅游人员推销是最古老的一种传统促销方式，同时也是现代旅游企业的一种最常用、最直同时也是现代旅游企业的一种最常用、最直接、最有效的促销方式，成本较高。接、最有效的促销方式，成本较高。二、旅游人员推销的特点二、旅游人员推销的特点 推销的直接性推销的直接性 较强的针对性较强的针对性 节省成交时间节省成交时间 推销的灵活性推销的灵活性 具有公共关系的作用具有公共关系的作用 三、旅游人员推销的作用三、旅游人员推销的作用 传递产品信息传递产品信息 销售产品销售产品 获取市场信息获取市场信息 提供服务提供服

17、务 开拓市场开拓市场 协调工作协调工作四、旅游推销人员的管理四、旅游推销人员的管理 1 1、旅游推销人员的选拔、旅游推销人员的选拔 2 2、旅游推销人员的培训、旅游推销人员的培训 3 3、旅游推销人员的激励、旅游推销人员的激励 4 4、旅游推销人员考评、旅游推销人员考评第六节第六节 旅游印刷品旅游印刷品 一、概念一、概念 旅游管理部门或旅游企业出资制作的，用于旅游管理部门或旅游企业出资制作的，用于旅游宣传、提供信息服务的旅游说明书、价旅游宣传、提供信息服务的旅游说明书、价格表、报刊、杂志等。格表、报刊、杂志等。二、作用二、作用 1 1、促销宣传、促销宣传 2 2、提供信息服务、提供信息服务第六节第六节 旅游印刷品旅游印刷品 三、策划三、策划 1 1、文案写作、文案写作 2 2、图片设计、图片设计 3 3、版面整体效果设计、版面整体效果设计 4 4、计算成本、计算成本此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！