网络营销基础与实践-ch6-st-生态型网络营销模式课件.ppt

1、网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽第第6章章 生态型网络营销模式生态型网络营销模式网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽本章内容本章内容 6.1 生态型网络营销的概念及特点生态型网络营销的概念及特点 6.2 原生态：网络会员制营销原生态：网络会员制营销 6.3 微生态：微信分销三级返利营销模式微生态：微信分销三级返利营销模式 6.4 众生态：众筹营销模式众生态：众筹营销模式网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大

2、学 常艳丽常艳丽基基本本特特点点生态型网络营销的意义：生态型网络营销的意义：体现了网络营销中的价值关系；体现了网络营销中的价值关系；实现信息传递与价值传递相结合；实现信息传递与价值传递相结合；丰富了网络营销的内涵，扩展了网络营销思想；丰富了网络营销的内涵，扩展了网络营销思想；使得顾客关系及顾客价值营销理论具有可操作性。使得顾客关系及顾客价值营销理论具有可操作性。实实际际意意义义一个理想的生态型网络营销系统：一个理想的生态型网络营销系统：各成员或组织间相互依存，但并不限于业务关系；各成员或组织间相互依存，但并不限于业务关系；各成员或组织间有明确的、长期的价值传递关系；各成员或组织间有明确的、长期

3、的价值传递关系；各成员或组织共同形成一个社会化网络子系统。每个生态型各成员或组织共同形成一个社会化网络子系统。每个生态型网络营销系统也是一个微型社会化网络。网络营销系统也是一个微型社会化网络。系系统统组组成成生态型网络营销系统的价值链组成：生态型网络营销系统的价值链组成：营销支持平台、营销资金提供者、参与者（推广者或分销者营销支持平台、营销资金提供者、参与者（推广者或分销者）、最终用户（消费者或推广信息接收者）、最终用户（消费者或推广信息接收者）所有参与者根据营销效果获得佣金或收益，而最终用户则获所有参与者根据营销效果获得佣金或收益，而最终用户则获得优惠购买或其他利益。得优惠购买或其他利益。6

4、.1 生态型网络营销的概念及特点生态型网络营销的概念及特点网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽起源起源某网站注册为某网站注册为Amazon会员（会员（Join Associates）；）；在自己的网站放置在自己的网站放置Amazon各类产品或广告链接或各类产品或广告链接或搜索功能；该网站访问者点击链接浏览并进入搜索功能；该网站访问者点击链接浏览并进入Amazon网站实施购买；根据销售额网站实施购买；根据销售额Amazon支支付该网站一定比例的佣金。付该网站一定比例的佣金。基基本本流流程程19961996年年7 7月，月，A A

5、 发起的发起的“联合行动联合行动”6.2 网络会员制营销（网站联盟）网络会员制营销（网站联盟）网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽6.2 网络会员制营销（网站联盟）网络会员制营销（网站联盟）网络会员制营销（网络会员制营销（affiliate program），也称网），也称网站联盟、网络联盟营销、联属网络营销站联盟、网络联盟营销、联属网络营销，是通过是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网

6、站提供了一个简易的赚钱途径会员网站提供了一个简易的赚钱途径。网络会员制联盟系统包括：网络会员制联盟系统包括：广告主、联盟主、联广告主、联盟主、联盟营销平台、联盟会员网站、终端消费者。盟营销平台、联盟会员网站、终端消费者。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽网络会员制营销的价值关系示意图网络会员制营销的价值关系示意图 联盟平台联盟主（扩展推广、广告定位、分销渠道）广告主（按效果付费、便于管理）网站主N（流量转化、内容延伸）网站主1网站主2 用户1 用户2 用户N （内容扩展）网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）

7、版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽6.3微信分销三级返利营销模式微信分销三级返利营销模式6.3.1 微信分销与传销的比较微信分销与传销的比较微微商商广义：通过微博、微信、微店等方式进行网络推广义：通过微博、微信、微店等方式进行网络推广和销售，形成销售之后，参与分销（转发信广和销售，形成销售之后，参与分销（转发信息）的用户可获得一定比例的佣金。息）的用户可获得一定比例的佣金。狭义：特指微信分销。狭义：特指微信分销。通过微信公众平台实现的通过微信公众平台实现的多级分销、三级利益模式。多级分销、三级利益模式。微微分分销销两个方面的含义：两个方面的含义：第一，通过微博、微信等移动社交网

8、络开展的第一，通过微博、微信等移动社交网络开展的网络营销活动；网络营销活动；第二，在个人社交圈子这个相对微小的范围内第二，在个人社交圈子这个相对微小的范围内进行信息传递及交易，实际上是市场细分原理进行信息传递及交易，实际上是市场细分原理在移动商务中的具体应用，也就是面向个人社在移动商务中的具体应用，也就是面向个人社交网络的市场营销活动。交网络的市场营销活动。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽台湾台湾香港香港大陆大陆多层次营销多层次营销销售者也是消费者，自己销售者也是消费者，自己销售产品获得零售奖金，销售产品获得零售奖金，从下

9、线的销售额或购买额从下线的销售额或购买额中赚取佣金中赚取佣金合法合法没有禁没有禁止止传销，违法传销，违法金字塔式销售金字塔式销售公司通常没有任何产品或公司通常没有任何产品或服务，或者高价出售产品，服务，或者高价出售产品，参与者付入会费或高价购参与者付入会费或高价购买产品后，要介绍其他人买产品后，要介绍其他人入会才有收入入会才有收入违法违法违法违法传销，违法传销，违法2005年年8月月23日发布日发布禁止传销条例禁止传销条例和和直销管理条例直销管理条例，分别于，分别于2005年年11月月1日和日和12月月1日施行日施行2009年年2月月28日通过的刑法修正案，第日通过的刑法修正案，第224条后增

10、加与传销相关条款，条后增加与传销相关条款，正式正式将传销视为刑事犯罪。将传销视为刑事犯罪。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加返利依据，引诱、胁迫参加者继

11、续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽6.3微信分销三级返利营销模式微信分销三级返利营销模式6.3.2 微信三级分销的一般流程及特点微信三级分销的一般流程及特点网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽6.3微信分销

12、三级返利营销模式微信分销三级返利营销模式6.3.2 微信三级分销的一般流程及特点微信三级分销的一般流程及特点 实质：实质：微信分销是通过微信平台的用户连接，微信分销是通过微信平台的用户连接，以利益为导向实现的企业与用户之间、用户与以利益为导向实现的企业与用户之间、用户与用户之间的价值传递。用户之间的价值传递。原理：微信分销源于多层次营销（原理：微信分销源于多层次营销（MLM）结构：微信分销属于多级分销、三级利益关系结构：微信分销属于多级分销、三级利益关系 问题：微信分销具有问题：微信分销具有“多层次营销多层次营销”基因，实基因，实际操作中难以把握与传销的界限。际操作中难以把握与传销的界限。20

13、100912 微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告https:/ 网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽6.3微信分销三级返利营销模式微信分销三级返利营销模式6.3.3 微信分销模式潜在问题分析微信分销模式潜在问题分析 法律风险：三级返利分销与多层次营销的法律风险：三级返利分销与多层次营销的界限模糊界限模糊 用户入口风险：如果微信公众号是唯一的用户入口风险：如果微信公众号是唯一的入口入口 社交关系风险：利益损害社交社交关系风险：利益损害社交 企业信誉风险：殃及分销链企业信誉风险：殃及分销链 网络营销基础与实践（第网络营

14、销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽构建和谐的微生态营销系统构建和谐的微生态营销系统 出发点：消费者也是营销者、人人参与、人出发点：消费者也是营销者、人人参与、人人受益人受益 用户利益：一是自行消费获得的返利（即相用户利益：一是自行消费获得的返利（即相当于代理价购买）；二是邀请好友消费获得当于代理价购买）；二是邀请好友消费获得的佣金（即作为推广者获得的收益）的佣金（即作为推广者获得的收益）层级关系：被邀请的好友并非下级代理，是层级关系：被邀请的好友并非下级代理，是同等互利的伙伴关系。同等互利的伙伴关系。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版

15、）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽“和谐号和谐号”微生态营销系统模型微生态营销系统模型和谐微生态营销和谐微生态营销系统的四个条件系统的四个条件：1.两级相关利益两级相关利益 2.用户地位及利用户地位及利益均等益均等 3.企业信誉保证企业信誉保证 4.社交平台的技社交平台的技术及用户支持术及用户支持网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽6.4 众筹营销模式众筹营销模式6.4.1 众筹的概念与类型众筹的概念与类型 众筹：众筹：是指个人或小企业通过互联网向大众筹集资金的一种项目融是指个人或小企业通过互联网向大众筹集资

16、金的一种项目融资方式。资方式。通过众筹平台将众筹项目发起人与支持者连接起来，实现相通过众筹平台将众筹项目发起人与支持者连接起来，实现相互支持利益共享。互支持利益共享。众筹可分为投资模式和购买模式两大类，股权众筹和债券众筹众筹可分为投资模式和购买模式两大类，股权众筹和债券众筹模式属于投资模式，回报众筹和捐赠众筹属于购买模式。模式属于投资模式，回报众筹和捐赠众筹属于购买模式。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽6.4 众筹营销模式众筹营销模式6.4.2 众筹营销众筹营销 众筹营销：众筹营销：以以顾客价值为基础、以预期效果为导向顾客

17、价值为基础、以预期效果为导向、发布众筹的、发布众筹的企业与参与者共同营造的具有社会生态化特征的网络企业与参与者共同营造的具有社会生态化特征的网络营销方法。营销方法。众筹发起人利用众筹平台将支持者连接起来，形成一众筹发起人利用众筹平台将支持者连接起来，形成一个以项目（产品或服务）为核心，以价值为导向的利个以项目（产品或服务）为核心，以价值为导向的利益圈子。益圈子。众筹的网络营销意义：众筹的网络营销意义：微社群资源、网络调研、可见度与可信度、产品预售、微社群资源、网络调研、可见度与可信度、产品预售、顾客价值。顾客价值。网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财

18、经政法大学 常艳丽常艳丽6.4 众筹营销模式众筹营销模式6.4.1 众筹营销众筹营销 众筹项目1 众筹平台 支持者4 支持者M 支持者3 支持者1 支持者2 众筹营销三要素：众筹平台、众筹项目发起人、众筹项目支持者（投资人、受益人）众筹营销三要素：众筹平台、众筹项目发起人、众筹项目支持者（投资人、受益人）项目N 项目2 众筹营销本质特征：价值驱动的未来营销众筹营销本质特征：价值驱动的未来营销网络营销基础与实践（第网络营销基础与实践（第5 5版）版）河南财经政法大学河南财经政法大学 常艳丽常艳丽本章总结：部分价值型网络营销思想比较本章总结：部分价值型网络营销思想比较 网络会员制营销：网络会员制营销：现实资源的转化模式：将当前的流量资源转化为网站主的广告收益及广告主的销售收益。微分销：微分销：资源延伸及转化模式：通过直接关系资源及其拓展挖掘更多的社交关系资源。众筹营销：众筹营销：典型的未来营销折现模式：将支持者的收益预期“折现”或“预售”为当前的销售效果。