网络经济与企业管理串讲第五章课件.ppt
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- 网络经济 企业管理 串讲 第五 课件
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1、本 章 概 览第五章第五章 市场营销管理市场营销管理市场营销管理网络时代的企业市场营销网络营销的定义和发展网络营销的特点网络营销与传统营销的整合企业网络营销站点建设和网上市场调查企业网络营销站点功能网上市场调查的特点市场营销过程l市场分析l市场细分和目标市场选择l市场营销调研l市场营销组合决策网上销售和网络广告网上销售渠道的类型网络广告的类型考 情 分 析第五章第五章 市场营销管理市场营销管理1、考试分值较高。2、重点内容:(1)了解市场营销的一般过程(2)了解选择目标市场的战略(3)了解网络营销的定义和特点(4)掌握网上市场调查的特点(5)了解网上销售渠道的类型年 度题 量分 数题 量分 数
2、题 量分 数题 量分 数题 量分 数总 分071033000000003081033121500001009013300000012023单选多选简答案例论述第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销就是在变化的市场环境中,为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。二、市场营销的原理二、市场营销的原理通过满足顾客需要促进交换,最终实现企业目标。三、市场营销过程三、市场营销过程企业的市场营销部门按照企业总体战略
3、中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式,从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会,结合企业的资源状况,综合考虑各项因素后,选择目标市场,实施市场定位,确定市场营销组合,制定市场营销计划的完整过程。2009年1月案例题谈谈市场营销过程。市场营销过程市场营销过程1、市场分析2、市场细分和目标市场选择3、市场营销调研4、市场营销组合决策第二节第二节 市场营销过程市场营销过程第二节第二节 市场营销过程市场营销过程一、市场分析一、市场分析1、市场营销环境分析2、市场购买行为分析:影响消费者购买行为的因素(经济、社会文化、个人及心理因素)、消费者购买决策过程(购买动机的产生、寻找信
4、息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为)、产业市场购买行为特点二、市场细分和目标市场选择二、市场细分和目标市场选择1、市场细分的含义:营销者通过市场调查,依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性,把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。细分的基础是顾客需求的差异性。2、市场细分的依据找到影响顾客需求差异的因素,据此来细分市场生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。生产者市场细分以用户行业、用户规模和用户地理位置等因素作为标准。第二节第二节 市场营销过程市场营销过程3、目标市场选择三种战略:无差异营销、差异营销和集中营销(1)无差异营销:企业不
5、考虑各细分市场的特性,而突出市场需求的共性,只推出单一产品,运用单一市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。降低成本。(2)差异营销:企业选择两个以上的细分市场作为目标市场,为不同的细分市场设计有差异的产品,并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。可以满足多样化的需求,扩大销量,但会增加成本。2009年1月试题13.企业选择两个以上的细分市场作为目标市场,为不同的细分市场设计有差异的产品,并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要()A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中营销D.网络营销【答案】B第二节第二节 市场营销过程市场营销过程(3)集中营销:企业集中所有力量,以
6、一个细分市场作为目标市场,试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。以专业化的优势获得较高收益,但面临风险较大。2008年10月选择题三、市场营销调研三、市场营销调研系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。分为案头调研(二手资料)和实地调研(一手资料)。四、市场营销组合决策四、市场营销组合决策麦卡锡的4P:产品、价格、地点(分销)和促销促销组合决策:在消费品市场上,最重要的促销方式是广告,人员推销则是产业市场最重要的促销工具。2007年10月选择题第二节第二节 市场营销过程市场营销过程(一)产品决策1、产品组合决策产品组合:一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。(1)扩大产
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