规划企业总体战略业务经营战略产品市场营销战略-资料课件.ppt

1、2023-5-12/4612023-5-12/4622023-5-12/4632023-5-12/4642023-5-12/4652023-5-12/4662023-5-12/4672023-5-12/468三、战略管理的一般过程三、战略管理的一般过程p战略管理包括三个层次的战略管理。战略管理包括三个层次的战略管理。p针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面的内容。的内容。p战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历史战略和历

2、史业务，通过对外部环境的机会和威史战略和历史业务，通过对外部环境的机会和威胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业的优势与劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争的优势与劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组织结构目标等），制定可供选择的实施战略。织结构目标等），制定可供选择的实施战略。2023-5-12/469

3、三、战略管理的一般过程三、战略管理的一般过程p选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选择最符合企业长期发展目标的战略的过程。择最符合企业长期发展目标的战略的过程。p战略实施：对选择战略，按实施战略进行实施的战略实施：对选择战略，按实施战略进行实施的过程。过程。p战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略

4、。评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。p企业战略管理的一般过程如下图所示：企业战略管理的一般过程如下图所示：2023-5-12/4610战略管理（三个层次）的一般过程示意图战略管理（三个层次）的一般过程示意图2023-5-12/4611第二节第二节 规划企业总体战略规划企业总体战略p企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次），其规划的内容包括：次），其规划的内容包括：p一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书书p1、企业使命、企业使命p所谓企业使命，是指企业总体战略任务的高度概所谓企业使命，是指企业

5、总体战略任务的高度概括性说明，或者说是企业总体上所要完成的长期括性说明，或者说是企业总体上所要完成的长期任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的高度概括性说明）。高度概括性说明）。2023-5-12/4612p企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式，企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式，即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领性的、高度概括的性的、高度概括的“长期任务要求和规定长期任务要求和规定”。

6、p一般来讲，要求企业使命的表述，以及企业战略任务一般来讲，要求企业使命的表述，以及企业战略任务说明书，要具有方向感、紧迫感、激励感和成就感。说明书，要具有方向感、紧迫感、激励感和成就感。p例如：麦当劳公司的企业使命例如：麦当劳公司的企业使命 p麦当劳公司的目标是，占领全球的快餐食品服务业和麦当劳公司的目标是，占领全球的快餐食品服务业和在全球范围内处于统治地位，在建立客户满意度标准在全球范围内处于统治地位，在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的同时，通过执行我们“服务便利服务便利增加价值增加价值履行承履行承诺诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。p对

7、企业总体战略进行了高度概括的企业使命，通常张对企业总体战略进行了高度概括的企业使命，通常张贴于公司内部的办公场所，或外部的经营场所，以激贴于公司内部的办公场所，或外部的经营场所，以激励公司的员工和向外界展示公司的长期目标、服务、励公司的员工和向外界展示公司的长期目标、服务、产品质量等。产品质量等。2023-5-12/4613p企业总体战略任务说明书是企业使命的具体表现，它企业总体战略任务说明书是企业使命的具体表现，它至少应该包括以下主要内容：至少应该包括以下主要内容：p（1）企业总体的长期战略目标（包括长期业务销售）企业总体的长期战略目标（包括长期业务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标等

8、）。目标、新产品开发目标、市场占有率目标等）。p（2）业务活动的领域（产业范围、选择的目标市场、）业务活动的领域（产业范围、选择的目标市场、垂直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等）垂直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等）p（3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争者）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争者及社会公众等）及社会公众等）p（4）愿景和方向）愿景和方向（即公司未来（即公司未来10年、年、20年等的远景年等的远景和发展和方向，它不是每隔几年就因经济的转变而修和发展和方向，它不是每隔几年就因经济的转变而修改的东西；如果确实由于原定愿景及任务等不再与目改的东西；如果确实由于原定愿景

9、及任务等不再与目前及未来形势要求相符，或者不能再为公司规定方向前及未来形势要求相符，或者不能再为公司规定方向时，公司就要重新修订其总体战略）。时，公司就要重新修订其总体战略）。2023-5-12/4614p1、业务的含义、业务的含义p最初的业务分类是由产品的分类进行的。比如，最初的业务分类是由产品的分类进行的。比如，有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产，再有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产，再后来还想进入食品行业。一个公司在这些不同类后来还想进入食品行业。一个公司在这些不同类别的行业经营，称为是公司的业务范围。别的行业经营，称为是公司的业务范围。p比如：比如：p（1）通用集团曾将它所经营

10、的业务范围曾经划分通用集团曾将它所经营的业务范围曾经划分为为49种经营业务，并称为是种经营业务，并称为是49个战略业务单位个战略业务单位（事业部、分公司、子公司），集团需要为这（事业部、分公司、子公司），集团需要为这49个、业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。个、业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。2023-5-12/4615p（2）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、冰箱、手机等多个业务经营范围，集团需要为这冰箱、手机等多个业务经营范围，集团需要为这多个业务单位分配资源。多个业务单位分配资源。p（3）可口可乐将自己的业务分为）可口可乐将自己的

11、业务分为“碳酸型饮料碳酸型饮料”和和“非碳酸型饮料非碳酸型饮料”两大类业务经营。两大类业务经营。p（4）公司通常经营一种以上的业务，也许公司只）公司通常经营一种以上的业务，也许公司只经营一种业务。比如：肯德基只经营快餐一种业经营一种业务。比如：肯德基只经营快餐一种业务。务。2023-5-12/4616p阿贝尔（阿贝尔（Abell）认为，一项业务应该具有下面三）认为，一项业务应该具有下面三个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合顾客需求，有能满足这些需求的技术。顾客需求，有能满足这些需求的技术。p比如：一家为电视制片厂生产白炽灯照明系统的比如：一家为电

12、视制片厂生产白炽灯照明系统的小公司，其目标市场（顾客群）是电视制片厂；小公司，其目标市场（顾客群）是电视制片厂；顾客的需要就是照明；技术就是白炽灯照明。顾客的需要就是照明；技术就是白炽灯照明。p其经营业务的特征是：向顾客提供照明系统（重其经营业务的特征是：向顾客提供照明系统（重点以顾客需要进行的业务分类）。点以顾客需要进行的业务分类）。p这种分类可以改变过去以这种分类可以改变过去以“向顾客提供白炽灯向顾客提供白炽灯”的业务分类方法（重点以提供的产品分类）。的业务分类方法（重点以提供的产品分类）。p这家小公司只有一个业务范围。这家小公司只有一个业务范围。2023-5-12/46173 3、建立战

13、略经营单位、建立战略经营单位p当一个公司的业务较多时，就必须按划分的战略当一个公司的业务较多时，就必须按划分的战略业务和范围，分别建立对应的业务战略经营单位。业务和范围，分别建立对应的业务战略经营单位。p战略业务经营单位的建立必须符合下述原则：战略业务经营单位的建立必须符合下述原则：p（1 1）它是一项独立业务的经营单位（事业部、分）它是一项独立业务的经营单位（事业部、分公司、子公司等）。公司、子公司等）。p（2 2）它有自己业务的竞争者。）它有自己业务的竞争者。p（3 3）有经理负责策略规划、独立的业务营销目标、）有经理负责策略规划、独立的业务营销目标、可控制大部分影响营销的经营要素（内部要

14、素）。可控制大部分影响营销的经营要素（内部要素）。2023-5-12/4618p（一）评估当前业务（一）评估当前业务p为了能够更好的分配公司的人、资金、技术等公为了能够更好的分配公司的人、资金、技术等公司资源，规划成企业总体战略（以形成公司的整司资源，规划成企业总体战略（以形成公司的整体竞争优势和完成企业使命），就需要对各战略体竞争优势和完成企业使命），就需要对各战略业务经营单位的现有业务状况进行分类、评估，业务经营单位的现有业务状况进行分类、评估，以确定目前各项业务的经营效果，为规划未来投以确定目前各项业务的经营效果，为规划未来投资业务的总体战略组合提供依据。资业务的总体战略组合提供依据。p

15、评估当前业务的方法主要有评估当前业务的方法主要有BCDBCD法和法和GEGE法法2023-5-12/4619p1、波士顿矩阵法（波士顿咨询公司、波士顿矩阵法（波士顿咨询公司BCD法）法）p波士顿矩阵法以波士顿矩阵法以“市场成长率市场成长率”和和“相对市场占相对市场占有率有率”为两个坐标，在平面上将公司的所有业务为两个坐标，在平面上将公司的所有业务标示出来的一种评估经营业务标示出来的一种评估经营业务“绩效绩效”的方法，的方法，其特点是简单、直观。其特点是简单、直观。p其中：市场成长率其中：市场成长率=业务的行业市场销售增长率业务的行业市场销售增长率（即行业增长率）（即行业增长率）p相对市场占有率

16、相对市场占有率=公司业务销售额公司业务销售额/行业中最大竞行业中最大竞争者销售额争者销售额pBCD评估法将重点放在了评估法将重点放在了“相对市场占有率，即相对市场占有率，即公司各项业务的增长和竞争者相比较公司各项业务的增长和竞争者相比较”上，如下上，如下图所示。图所示。2023-5-12/4620明星类明星类?问题类问题类?6 65 54 4奶牛类奶牛类13 32 28 87 72023-5-12/46212023-5-12/46222023-5-12/46232 2、通用电气公司、通用电气公司GEGE法（多因素业务投资评估法）法（多因素业务投资评估法）p另一种更为详细地评估公司业务的方法是通

17、用电另一种更为详细地评估公司业务的方法是通用电气公司评估法气公司评估法即即GE法。法。pGE法是将法是将“市场成长率市场成长率”和和“相对市场占有率相对市场占有率”扩展为扩展为“市场吸引力市场吸引力”和和“竞争能力竞争能力”两个指标，两个指标，作为对公司各项业务进行平面分类的方法。作为对公司各项业务进行平面分类的方法。pGE法也称为是法也称为是“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵。矩阵。p市场吸引力、竞争能力的定义和取值（见本章配市场吸引力、竞争能力的定义和取值（见本章配套套内容连接内容连接）2023-5-12/46242023-5-12/4625p比如，撤消没有竞争力、市场赢利能力差的业务，

18、比如，撤消没有竞争力、市场赢利能力差的业务，保持有赢利能力的业务，增加一些新的业务等保持有赢利能力的业务，增加一些新的业务等（前向一体化、开发新产品等）。（前向一体化、开发新产品等）。p由于企业自身发展的基本要求，企业所制定总体由于企业自身发展的基本要求，企业所制定总体战略中的长期销售目标和要求，通常会大于或远战略中的长期销售目标和要求，通常会大于或远大于当前业务经营的预期结果，而形成战略计划大于当前业务经营的预期结果，而形成战略计划的缺口。的缺口。p为了达到企业总体战略的长期经营目标，缩小战为了达到企业总体战略的长期经营目标，缩小战略计划的缺口，通常有三种业务投资组合战略可略计划的缺口，通常

19、有三种业务投资组合战略可以用来缩小这个缺口，见下图。以用来缩小这个缺口，见下图。2023-5-12/4626)2023-5-12/4627p1、密集式成长战略、密集式成长战略p密集式成长战略，是指在企业现有业务范围内，密集式成长战略，是指在企业现有业务范围内，寻找更进一步的市场发展机会的战略，该战略又寻找更进一步的市场发展机会的战略，该战略又由三种战略组成，也称为是安索夫（由三种战略组成，也称为是安索夫（Ansoff）战）战略方格，见下图。略方格，见下图。2023-5-12/46282023-5-12/46292023-5-12/46302023-5-12/46312023-5-12/4632

20、2023-5-12/46332023-5-12/46342023-5-12/4635p（1 1）明确各项业务（产品线）的长期销售目标）明确各项业务（产品线）的长期销售目标p（2 2）明确目标顾客和需要）明确目标顾客和需要p（3 3）明确业务（产品线）范围）明确业务（产品线）范围p（4 4）明确技术范围）明确技术范围p（5 5）明确垂直（产品销售渠道等级）范围）明确垂直（产品销售渠道等级）范围p（6 6）明确地理范围等）明确地理范围等2023-5-12/46362023-5-12/46372023-5-12/46382023-5-12/46392023-5-12/46402023-5-12/46

21、412023-5-12/46422023-5-12/46432023-5-12/4644p规划业务经营战略的最后一步，就是要针对具体的各规划业务经营战略的最后一步，就是要针对具体的各项业务，制定出长期经营目标和计划。项业务，制定出长期经营目标和计划。p同时，还要制定出战略实施措施，以确保和支持业务同时，还要制定出战略实施措施，以确保和支持业务经营战略的贯彻和落实。经营战略的贯彻和落实。2023-5-12/4645p市场营销管理，主要是站在产品的层次，根据业务经市场营销管理，主要是站在产品的层次，根据业务经营战略，分别制定相应产品线或产品的市场营销战略营战略，分别制定相应产品线或产品的市场营销战

22、略和营销策略。和营销策略。p一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程p1 1、明确业务经营战略和目标（市场营销职能部门）、明确业务经营战略和目标（市场营销职能部门）p2 2、形成（产品线或产品的）市场营销战略、形成（产品线或产品的）市场营销战略p（1 1）确定目标市场和市场定位。）确定目标市场和市场定位。p（2 2）发展市场营销组合（）发展市场营销组合（4P4P及及12P12P要素、投资预算及要素、投资预算及分配等）。分配等）。p3 3、制定市场营销计划（短期）、制定市场营销计划（短期）p4 4、实施与控制市场营销活动。、实施与控制市场营销活动。2023-5-12/46462023

23、-5-12/4647p 1、第三章后的所有关键名词及思考题。、第三章后的所有关键名词及思考题。p 2、预习第四章：市场营销环境。、预习第四章：市场营销环境。p 补充作业补充作业p 一、人们在网上购物时，遇到的麻烦有哪些？企业在网上一、人们在网上购物时，遇到的麻烦有哪些？企业在网上销售时，又会遇到哪些麻烦？找出哪可以些通过提供产品销售时，又会遇到哪些麻烦？找出哪可以些通过提供产品或服务能够解决麻烦（对于个人或公司而言是为了达到解或服务能够解决麻烦（对于个人或公司而言是为了达到解决麻烦的目的），进而通过解决麻烦（即提供满足需要的决麻烦的目的），进而通过解决麻烦（即提供满足需要的产品）而获得经济利益。产品）而获得经济利益。p 二、个人理财是否需要个人理财软件？如何才能真正知道二、个人理财是否需要个人理财软件？如何才能真正知道人们需要还是不需要？人们需要还是不需要？p 三、简要阐述三、简要阐述“服装企业服装企业WEB式销售管理软件式销售管理软件”的市场的市场营销管理一般过程，哪些重要因素影响了人们在网上购买营销管理一般过程，哪些重要因素影响了人们在网上购买服装产品？服装产品？p 四、按需要的定义，发现和列出我们周围没有满足的需要。四、按需要的定义，发现和列出我们周围没有满足的需要。