营销量化管理(ADP)课件.ppt

1、营销量化管理营销量化管理 全年销售全年销售量量客户态度（客户态度（A）渠道状态渠道状态(D)价格指数价格指数(P)当量单位（当量单位（Su）ADP模型：模型：客户的态度（对产品的相对喜好程度）-A 目标-交易-产品的获得难度（渠道因素）-D 获得产品的代价（价格因素）-P 3P原则：原则：Pervasive(无处不在)使产品随手可得。Price Relative To Value(物有所值)产品必须物有所值。Preferred(情有独钟)使产品成为消费者的心中首选。“A”代表客户的态度。要想达到一定的销售目标，就必须要让客户将你的产品作为第一选择。“D”是三维的销售渠道，包括分销度、终端表现、

2、渠道满意度。量化管理认为，它主要包括产品覆盖情况、销售人员的表现、渠道的满意度产品覆盖情况、销售人员的表现、渠道的满意度等，只需要简单测量一下这三个数，就能大概知道努力的方向在哪里，并能做出一定的判断和预测。“P”代表性价。在中国，性价中的性不仅指产品质量，还包括回扣、服务等问题。产品好、回扣高，代理商才会乐意代理你的产品。企业在对现实情况进行评估的同时，根据市场不断进行改进和提高，才能获得更多的占有率。品牌评估模型的优点品牌评估模型的优点1、针对性强能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关；2、重点突出准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的市场策略；3、可比性强，便于监测品牌

3、发展通过连续的跟踪测试，可以检测整个品牌的发展，并可对营销策略做出准确评估；4、可分离各市场因素的影响通过量化各市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影响力，更好的组合营销策略。消费者对品牌的行为和态度的形成经历：消费者对品牌的行为和态度的形成经历：不认识品牌 认识品牌 产生购买意向 作为首选品牌 尝试产品 有再购买意向 作为再购买 的首选品牌 品牌指数=100G7+80G6+50G5+15G4+10G3+5G2+0G1 G1G1组：组：不知道品牌的消费者G2G2组：组：知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者G3G3组：组：知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者

4、G4G4组：组：知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者G5G5组：组：尝试过产品但不在选择集合内的消费者G6G6组：组：尝试过产品且在选择集合内，但是不是首选品牌的消费者G7G7组：组：尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者A值管理值管理-整合品牌评估模型整合品牌评估模型不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌,在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内,但不是首选品牌的消费者尝试过产品,在选择集合内且是首选品牌

5、的消费者G2G2组组*5 5G3G3组组*1010G4G4组组*1515G6G6组组*8080G7G7组组*100100G5G5组组*5050G1G1组组*0 0品牌态度指数(IBT)A=0*G1+5*G2+10*G3+15*G4+50*G5+80*G6+100*G7 品牌态度指数G分组标准权重G1不知道品牌的消费者不知道品牌的消费者0G2知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者5G3知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者10G4知道品牌、在选择集合内且是首

6、选品牌但没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者15G5尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者50G6尝试过产品且在选择集合内，但是不是首选品牌的消费者尝试过产品且在选择集合内，但是不是首选品牌的消费者80G7尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者100市场营销：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。目前消费者主要集中于哪些组？分析这部分消费者存在的原因；为制定/修改市场营销策略提供方向消费者分布列表消费者分布列表(例例)G1G1组：组：不知道品牌的消费者G2G2组：组：知

7、道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者G3G3组：组：知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者G4G4组：组：知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者G5G5组：组：尝试过产品但不在选择集合内的消费者G6G6组：组：尝试过产品且在选择集合内，但是不是首选品牌的消费者G7G7组：组：尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者A、你知道哪些XX类的品牌？B、您使用过哪些品牌的产品？C、您会考虑继续使用哪些品牌？D、哪个品牌是您的收选？有效样本超过300份。品牌态度指数-市场调查-问卷法 相应市场策略相应市场策略组别主要存在的问题相应市场策略G1媒体计

8、划，产品覆盖效果媒体计划，产品覆盖效果制定制定/修改媒体计划修改媒体计划G2概念的独特性概念的独特性/品牌形象品牌形象整合品牌整合品牌/修改广告概念修改广告概念G3与竞争对手的差别与竞争对手的差别有针对性的广告投放（修改）有针对性的广告投放（修改）G4产品的销售渠道产品的销售渠道/促销促销/产品价格产品价格加强促销、铺货等加强促销、铺货等G5产品因素产品因素:设计、质量、包装等设计、质量、包装等改进产品，打击仿冒品销售改进产品，打击仿冒品销售G6与竞争对手的产品价值比与竞争对手的产品价值比增加产品价值，加强品牌形象增加产品价值，加强品牌形象G7如何加强品牌的忠诚度如何加强品牌的忠诚度维持并加深

9、消费者忠诚度因素维持并加深消费者忠诚度因素权重（权重（W）0510155080100A年份年份组别组别(G)G1G2G3G4G5G6G72007年年G%（07）55%15%10%5%2%3%5%10.9TAS（07）00.751.000.751.002.405.002008年年G%（08）30%10%20%10%10%4%6%18.2TAS（08）00.52.01.553.206.00A值管理值管理-年度年度A值对照表值对照表D值管理值管理D=CTRD渠道综合指数C经销商满意度指数所经销产品为其创造利润的高/低产品供应商的综合服务好/差T终端表现指数店员对产品的推荐产品在货架的陈列R分销率/终

10、端覆盖率指数各渠道系统分销率平均值D值管理值管理-C经营产品经营产品i，客户，客户-利润满意度利润满意度非常满意很满意满意不满意非常不满意54321*利润满意度经营产品i在其所经营产品中的排位 经营产品经营产品i，经销商对供应商提供的服务的满意程度，经销商对供应商提供的服务的满意程度非常满意很满意满意不满意非常不满意54321*服务满意度与竞争对手比较分析 由由AHP分析模型计算利润满意度与服务满意度权值分析模型计算利润满意度与服务满意度权值令：利润满意度权重：令：利润满意度权重：60%；服务满意度权重：；服务满意度权重：40%则：则：C=460%+540%=4.4产品产品i，被销售人员推荐情

11、况，被销售人员推荐情况D值管理值管理-T第一推荐第二推荐第三推荐531产品产品i，在终端的形象展示情况，在终端的形象展示情况极度良好展示良好形象展示较好形象展示一般展示情况混乱展示情况54321由由AHP分析模型计算目标消费者受推荐与因形象展示情况进行购买决策权值分析模型计算目标消费者受推荐与因形象展示情况进行购买决策权值令：受推荐权值：令：受推荐权值：70%；因形象展示吸引权值：；因形象展示吸引权值：30%则：则：T=570%+430%=4.7产品产品i的市场分销情况：的市场分销情况：D值管理值管理-R终端类型A类终端B类终端C类终端D类终端终端数量5010080200分销度80%70%30

12、%80%则综合分销度：则综合分销度：R=(80%+70%+30%+80%)4=45%D=CTR=4.44.745%=9.306D(渠道渠道)R(渠道满意度渠道满意度)T(终端表现终端表现)C(终端覆盖率终端覆盖率)布货布货 断货断货 销售代表销售代表 员工满意员工满意 经销商经销商 利润利润 服务服务 发展发展 零售商零售商 感知感知 认知认知 意动意动 利润利润 服务服务 发展发展 一帮助经销伙伴提高利润与销售额终端促销渠道促销管理提升二为经销伙伴提供必要的服务流程优化售后服务培训三高质量的终端陈列终端优化理货四争取/获得终端支持终端培训人员促销终端公关终端促销五拓展与稳定分销度招商深度分销

13、六保证连续稳定的产品供应订单管理回款ERP七支持与辅助市场部客户态度与生产研究性价比管理工作（A&P管理）D值管理值管理-目标与立项目标与立项D对对A&P指数的影响指数的影响D作为一种媒介形式，可以直接以感知和意动模式改变客户态度；作为一种媒介形式，可以直接以感知和意动模式改变客户态度；D对价值的控制程度及售后服务的管理可以有效改变态度和性价比；对价值的控制程度及售后服务的管理可以有效改变态度和性价比；D作为一个综合指数对作为一个综合指数对ADP都可以产生直接的影响。都可以产生直接的影响。SLPPP 提高性价比提高性价比提升利润率提升利润率降价降价提高性能提高性能修改定价政策修改定价政策获取市场垄断获取市场垄断资源优势资源优势扩大市场容量扩大市场容量宽度宽度（全流程体验）（全流程体验）深度深度（直接功能升级）（直接功能升级）稳定性稳定性（耐用、安全、可靠性）（耐用、安全、可靠性）服务服务附加功能附加功能提高性能提高性能原材料原材料采购采购生产生产物流物流1.A值增长，提高性价，促使品牌溢价。2.性价比增加，提升市场竞争力，提高经销单位利润满意度，促使渠道状态改善。3.渠道状态优化，促使供应商利润获得，为增加A值预备基础。4.终端表现提升，提高客户态度。5.终端表现提升，提高品牌性价。PDA4135ADP关系链关系链2