药品营销学2021完整版课件.ppt
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1、药品营销学市场市场市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。客所组成。菲利普菲利普科特勒科特勒市场是经济活动中生产者与消费者之间转市场是经济活动中生产者与消费者之间转移产品所有权或提供服务,以实现产品或移产品所有权或提供服务,以实现产品或服务价值,满足人们需求的交换关系、条服务价值,满足人们需求的交换关系、条件及过程的总和。件及过程的总和。市场的构成要素市场的构成要素消费者(人口)消费者(人口)购买力购买力购买欲望(动机)购买欲望(动机)市场存在的基本条件市场存在的基本条件消费者消费
2、者生产者生产者促成交易的其他条件促成交易的其他条件影响市场需求的因素影响市场需求的因素人口状况人口状况消费者收入水平消费者收入水平商品价格的高低商品价格的高低商品供应情况的变化商品供应情况的变化政治法律和需求观念的变化政治法律和需求观念的变化市场营销市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换交换产产品和价值以品和价值以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种社会和管理过的一种社会和管理过程。程。菲利普菲利普科特勒科特勒最终目标和实质:满足需求和欲望最终目标和实质:满足需求和欲望核心:交换核心:交换能否顺利进行:营销者创造的产品和价值满足顾能否顺利进行:营销者
3、创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平客需求的程度和交换过程管理的水平需求层次的满足及逐步提升需求层次的满足及逐步提升生理需求生理需求安全需求安全需求社会需求社会需求尊敬需求尊敬需求自我实现自我实现马马斯斯洛洛需需求求理理论论简单的市场营销过程简单的市场营销过程行业行业(卖方的总和)(卖方的总和)市场市场(买方的总和)(买方的总和)产品产品货币货币营销无处不在!营销无处不在!市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要人类与生俱来的基本需要人类与生俱来的基本需要欲望欲望对基本需要的特定追求(具体满足品)对基本需要的特定追求(具体满足品)需求需求人们有能力购买并愿意购买某个具体产
4、品的欲望人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望产品产品能够满足人的需要和欲望的任何物质能够满足人的需要和欲望的任何物质效用效用消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者对产品满足其需要的整体能力的评价交换交换指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西 作为回报的行为作为回报的行为交易交易交换双方之间的价值交换交换双方之间的价值交换药品药品 用于用于预防、治疗、诊断预防、治疗、诊断人人的疾病的疾病,有,有 目的地目的地调节人的生理功能调节人的生理功能并并规定有适应症规定有适应症 或者功能主治、用法和用量或者功能主治、用法和用量的物质,包括的物质,包
5、括 中药材、中药饮片、中成药、化学原料药中药材、中药饮片、中成药、化学原料药 及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药 品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。功能性目的性对象性标识性药品的特性药品的特性质量特性:安全性质量特性:安全性 有效性有效性 稳定性稳定性 均一性均一性商品特征:生命关联性商品特征:生命关联性 质量可靠性质量可靠性 公共福利性公共福利性 专用性专用性药品市场的特点药品市场的特点药品市场的特殊性药品市场的特殊性药品供应的及时性药品供应的及时性竞争的局限性竞争的局限性药品消费结构的二元性药品消费结构的二元性
6、这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。产品能够满足人的需要和欲望的任何物质1发展:以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短期收益。R Realistic(现实的)跨国药企的进入与成长在其间起了较大的催化剂作用。最终目标和实质:满足需求和欲望中药材、中药饮片、中成药、化学原料药如何实现?跨国药企的进入与成长在其间起了较大的催化剂作用。经审批可在大众媒介进行广告宣传市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。R Realistic(现实的)处方药凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交
7、换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。说明书通俗易懂易理解。稳定性S Specific(具体的)药品市场的类型药品市场的类型处方药市场处方药市场非处方药市场非处方药市场原料药市场原料药市场药品市场营销药品市场营销药品市场营销是药品企业的一种市场经营活动,药品市场营销是药品企业的一种市场经营活动,即企业从医疗需求出发,综合运用各种科学的市即企业从医疗需求出发,综合运用各种科学的市场营销策略,把药品和服务整体地销售给医疗机场营销策略,把药品和服务整体地销售给医疗机构与患者,尽可能满足他们的需求,并最终实现构与患者,尽可能满足他们的需求,并最终实现企业自身的生存和发展目标。企业自身的生存
8、和发展目标。患者需求患者需求是企业生产经营活动的出发点是企业生产经营活动的出发点药品如何到患者手中?药品如何到患者手中?研发研发生产生产商业流通商业流通医院医院药店药店社区门诊社区门诊小型医疗单位小型医疗单位患者患者监督管理监督管理GMP,GSP,GAP,GCP,GLP回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程 启蒙阶段启蒙阶段:观念迷失观念迷失 新中国成立后,计划经济格局下的医药三级批新中国成立后,计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品短缺,企业不愁产品没有销路,工业企业集中短缺,企业不愁产品没有销路,工业企业集中力量发展生产
9、,轻视市场营销,实行力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,同样不重视市场营销。购什么,同样不重视市场营销。回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程1984年年-1989年间,由于市场放开,各医药企业都年间,由于市场放开,各医药企业都将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、吸引消费者上。吸引消费者上。此后,开始于此后,开始于20世纪世纪90年代的产品观念认为,消费年代的产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,者最喜欢高质量、
10、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进,由此导致了由此导致了“市场营销近视市场营销近视”,带有明显的,带有明显的卖方市卖方市场场烙印,即不适当地把注意力放在产品上,而不是烙印,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上。放在市场需要上。回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程随后,力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾随后,力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾客购买和消费的客购买和消费的推销观念推销观念成为主流,至今仍为许成为主流,至今仍为许多企业所采用。多企业所采用。事实上,尽管比前两种观念前进了一步,开始重事
11、实上,尽管比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但此观念的实质仍是以生产视广告术及推销术,但此观念的实质仍是以生产为中心,未关照到市场层面。为中心,未关照到市场层面。回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程 市场营销颠覆传统市场营销颠覆传统 市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新的企业经营哲学,这种的企业经营哲学,这种以顾客为中心、以满足顾客需求为以顾客为中心、以满足顾客需求为出发点出发点的的“顾客需要什么就生产什么顾客需要什么就生产什么”的营销理念,使企的营销理念,使企业经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在业
12、经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在其间起了较大的催化剂作用。其间起了较大的催化剂作用。目前,在市场观念营销的影响下,医药市场中目标营销、目前,在市场观念营销的影响下,医药市场中目标营销、品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理制模式等营销模式百花齐放。选择正确的营销模式和手段,制模式等营销模式百花齐放。选择正确的营销模式和手段,是一个品牌或企业走向成功的关键。是一个品牌或企业走向成功的关键。回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程 中国医药行业营销模式的变化紧紧跟随中国医药行业营销模式的变化紧紧跟随着现代市场营销理论的发
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