药品营销学2021完整版课件.ppt

1、药品营销学市场市场市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。客所组成。菲利普菲利普科特勒科特勒市场是经济活动中生产者与消费者之间转市场是经济活动中生产者与消费者之间转移产品所有权或提供服务，以实现产品或移产品所有权或提供服务，以实现产品或服务价值，满足人们需求的交换关系、条服务价值，满足人们需求的交换关系、条件及过程的总和。件及过程的总和。市场的构成要素市场的构成要素消费者（人口）消费者（人口）购买力购买力购买欲望（动机）购买欲望（动机）市场存在的基本条件市场存在的基本条件消费者消费

2、者生产者生产者促成交易的其他条件促成交易的其他条件影响市场需求的因素影响市场需求的因素人口状况人口状况消费者收入水平消费者收入水平商品价格的高低商品价格的高低商品供应情况的变化商品供应情况的变化政治法律和需求观念的变化政治法律和需求观念的变化市场营销市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换交换产产品和价值以品和价值以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种社会和管理过的一种社会和管理过程。程。菲利普菲利普科特勒科特勒最终目标和实质：满足需求和欲望最终目标和实质：满足需求和欲望核心：交换核心：交换能否顺利进行：营销者创造的产品和价值满足顾能否顺利进行：营销者

3、创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平客需求的程度和交换过程管理的水平需求层次的满足及逐步提升需求层次的满足及逐步提升生理需求生理需求安全需求安全需求社会需求社会需求尊敬需求尊敬需求自我实现自我实现马马斯斯洛洛需需求求理理论论简单的市场营销过程简单的市场营销过程行业行业（卖方的总和）（卖方的总和）市场市场（买方的总和）（买方的总和）产品产品货币货币营销无处不在！营销无处不在！市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要人类与生俱来的基本需要人类与生俱来的基本需要欲望欲望对基本需要的特定追求（具体满足品）对基本需要的特定追求（具体满足品）需求需求人们有能力购买并愿意购买某个具体产

4、品的欲望人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望产品产品能够满足人的需要和欲望的任何物质能够满足人的需要和欲望的任何物质效用效用消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者对产品满足其需要的整体能力的评价交换交换指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西 作为回报的行为作为回报的行为交易交易交换双方之间的价值交换交换双方之间的价值交换药品药品 用于用于预防、治疗、诊断预防、治疗、诊断人人的疾病的疾病，有，有 目的地目的地调节人的生理功能调节人的生理功能并并规定有适应症规定有适应症 或者功能主治、用法和用量或者功能主治、用法和用量的物质，包括的物质，包

5、括 中药材、中药饮片、中成药、化学原料药中药材、中药饮片、中成药、化学原料药 及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药 品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。功能性目的性对象性标识性药品的特性药品的特性质量特性：安全性质量特性：安全性 有效性有效性 稳定性稳定性 均一性均一性商品特征：生命关联性商品特征：生命关联性 质量可靠性质量可靠性 公共福利性公共福利性 专用性专用性药品市场的特点药品市场的特点药品市场的特殊性药品市场的特殊性药品供应的及时性药品供应的及时性竞争的局限性竞争的局限性药品消费结构的二元性药品消费结构的二元性

6、这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。产品能够满足人的需要和欲望的任何物质1发展：以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短期收益。R Realistic（现实的）跨国药企的进入与成长在其间起了较大的催化剂作用。最终目标和实质：满足需求和欲望中药材、中药饮片、中成药、化学原料药如何实现？跨国药企的进入与成长在其间起了较大的催化剂作用。经审批可在大众媒介进行广告宣传市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。R Realistic（现实的）处方药凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交

7、换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。说明书通俗易懂易理解。稳定性S Specific（具体的）药品市场的类型药品市场的类型处方药市场处方药市场非处方药市场非处方药市场原料药市场原料药市场药品市场营销药品市场营销药品市场营销是药品企业的一种市场经营活动，药品市场营销是药品企业的一种市场经营活动，即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把药品和服务整体地销售给医疗机场营销策略，把药品和服务整体地销售给医疗机构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。企业自身的生存

8、和发展目标。患者需求患者需求是企业生产经营活动的出发点是企业生产经营活动的出发点药品如何到患者手中？药品如何到患者手中？研发研发生产生产商业流通商业流通医院医院药店药店社区门诊社区门诊小型医疗单位小型医疗单位患者患者监督管理监督管理GMP，GSP，GAP，GCP，GLP回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程 启蒙阶段启蒙阶段:观念迷失观念迷失 新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品短缺，企业不愁产品没有销路，工业企业集中短缺，企业不愁产品没有销路，工业企业集中力量发展生产

9、，轻视市场营销，实行力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，同样不重视市场营销。购什么，同样不重视市场营销。回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程1984年年-1989年间，由于市场放开，各医药企业都年间，由于市场放开，各医药企业都将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、吸引消费者上。吸引消费者上。此后，开始于此后，开始于20世纪世纪90年代的产品观念认为，消费年代的产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，者最喜欢高质量、

10、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进，由此导致了由此导致了“市场营销近视市场营销近视”，带有明显的，带有明显的卖方市卖方市场场烙印，即不适当地把注意力放在产品上，而不是烙印，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。放在市场需要上。回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程随后，力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾随后，力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾客购买和消费的客购买和消费的推销观念推销观念成为主流，至今仍为许成为主流，至今仍为许多企业所采用。多企业所采用。事实上，尽管比前两种观念前进了一步，开始重事

11、实上，尽管比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但此观念的实质仍是以生产视广告术及推销术，但此观念的实质仍是以生产为中心，未关照到市场层面。为中心，未关照到市场层面。回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程 市场营销颠覆传统市场营销颠覆传统 市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新的企业经营哲学，这种的企业经营哲学，这种以顾客为中心、以满足顾客需求为以顾客为中心、以满足顾客需求为出发点出发点的的“顾客需要什么就生产什么顾客需要什么就生产什么”的营销理念，使企的营销理念，使企业经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在业

12、经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在其间起了较大的催化剂作用。其间起了较大的催化剂作用。目前，在市场观念营销的影响下，医药市场中目标营销、目前，在市场观念营销的影响下，医药市场中目标营销、品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理制模式等营销模式百花齐放。选择正确的营销模式和手段，制模式等营销模式百花齐放。选择正确的营销模式和手段，是一个品牌或企业走向成功的关键。是一个品牌或企业走向成功的关键。回眸中国医药营销历程回眸中国医药营销历程 中国医药行业营销模式的变化紧紧跟随中国医药行业营销模式的变化紧紧跟随着现代市场营销理论的发

13、展步伐，二者有着着现代市场营销理论的发展步伐，二者有着完全相同的演进轨迹完全相同的演进轨迹从从生产观念生产观念主导市主导市场，依次发展到以场，依次发展到以产品观念产品观念、推销观念推销观念、市市场营销观念场营销观念和和社会市场营销观念社会市场营销观念主导市场，主导市场，这也是我国医药营销这也是我国医药营销20年的发展脉络。年的发展脉络。药品市场营销关联理念药品市场营销关联理念患者导向患者导向药品目标市场（市场细分）药品目标市场（市场细分）整体营销整体营销利益远景利益远景市场营销战略市场营销战略市场营销战略是指企业为适应环境，市场市场营销战略是指企业为适应环境，市场的变化而站在战略的高度，在分析

14、企业外的变化而站在战略的高度，在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业营部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的销发展的目标目标，做出营销活动总体的、长，做出营销活动总体的、长远的远的谋划谋划，以及实现这样的谋划所应采取，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动的重大行动措施措施。目标和手段的统一体目标和手段的统一体市场营销战略的特点市场营销战略的特点全局性全局性长远性长远性纲领性纲领性竞争性竞争性应变性应变性风险性风险性相对稳定性相对稳定性市场营销战略的构成要素市场营销战略的构成要素战略思想战略思想战略目标战略目标战略方向战略方向战略重点战略重点战略对策战略对策战略阶段战略阶段设定目标

15、的原则设定目标的原则原则原则 SMART（聪明）（聪明）S Specific（具体的）（具体的）M Measurable（可衡量的）（可衡量的）A Achievement/Ambition（可实现的（可实现的/有挑有挑战的）战的）R Realistic（现实的）（现实的）T Time（时间段）（时间段）波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵的策略选择波士顿矩阵的策略选择 1发展：发展：以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务想尽快成为期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星明星”，就要增加资金投入。，就要增加资金投入。2保

16、持：保持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的较大的“金牛金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。可以此为目标，以使它们产生更多的收益。3收割：收割：这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。4放弃：放弃：目标在于清理和撤销某些业务，减

17、轻负担，以便将有限的资目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。产品生命周期曲线产品生命周期曲线通用电气公司方格图通用电气公司方格图成长渗透成长渗透发展性投资发展性投资选择性投资或选择性投资或剥离剥离选择性收获或选择性收获或投资投资细分市场或细分市场或选择性投资选择性投资有控制地退出有控制地退出或剥离或剥离收获现金收获现金有控制地收获有控制地收获快

18、速退出或作快速退出或作为攻击性业务为攻击性业务产业吸引力产业吸引力业务实力（竞争力）业务实力（竞争力）大大中中小小强强中中弱弱新业务发展计划新业务发展计划密集型发展战略密集型发展战略市场渗透（深度：现有市场现有产品）市场渗透（深度：现有市场现有产品）市场开发（广度：现有产品新市场）市场开发（广度：现有产品新市场）产品开发（现有产品改进）产品开发（现有产品改进）新业务发展计划新业务发展计划一体化发展战略一体化发展战略后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化原料 原料 原料 原料生产 生产 生产 生产批发 批发 批发 批发零售 零售 零售 零售新业务发展计划新业务发展计划多元化

19、发展战略多元化发展战略同心多元化同心多元化 现有技术现有技术 新产品新产品 新市场新市场水平多元化水平多元化 新技术新技术 新产品新产品 现有市场现有市场集团性多元化集团性多元化 新技术新技术 新产品新产品 新市场新市场市场营销计划市场营销计划企业营销战略的最终体现企业营销战略的最终体现解决两个问题：解决两个问题：企业的营销目标是什么？企业的营销目标是什么？如何实现？如何实现？市场营销计划的要素市场营销计划的要素 经营摘要经营摘要 当前市场营销状况分析当前市场营销状况分析 市场营销目标市场营销目标 市场营销策略市场营销策略 市场营销行动方案市场营销行动方案 市场营销规则市场营销规则 预算损益表

20、预算损益表 市场营销实施与控制市场营销实施与控制顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客整体顾客价值价值与整体顾客与整体顾客成本成本的差额部分的差额部分整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益包括产品价值、服务价值、得到的全部利益包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值人员价值和形象价值整体顾客成本是指顾客在购买商品和服务整体顾客成本是指顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本成本产品价值产品价值核心产品核心产品内在价值内在价值形式产品形式产品外在价值外在价值附加产品附加产品附加价值附加价值核心产品

21、形式产品附加产品内在价值外在价值附加价值药品市场药品市场药品市场是指对医药商品有需求和有药品市场是指对医药商品有需求和有购买能力的顾客或客户，实显在顾客购买能力的顾客或客户，实显在顾客和潜在顾客的总合。和潜在顾客的总合。处方药市场处方药市场处方药处方药凭执业医师和执业助理医师处方方可凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。购买、调配和使用的药品。上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察可产生依赖性的某些药物可产生依赖性的某些药物药物本身毒性较大药物本身毒性较大用于治疗某些疾病所需的特殊药品用于治疗某些疾病所需的特殊药品处方药不准在大众

22、传播媒介进行广告宣传处方药不准在大众传播媒介进行广告宣传处方药市场特点处方药市场特点处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理格监督管理体现药品消费结构的二元性体现药品消费结构的二元性终端销售人员专业化终端销售人员专业化专业人员采购专业人员采购处方药不允许开架销售，不允许在大众媒介进行处方药不允许开架销售，不允许在大众媒介进行广告宣传广告宣传处方药市场影响因素处方药市场影响因素国家药品监督管理法律法规的影响国家药品监督管理法律法规的影响医生处方的影响医生处方的影响相关采购人员的影响相关采购人员的影响 使用者、决策者、采购者、批准者使用者、决策

23、者、采购者、批准者非处方药市场非处方药市场非处方药非处方药由国务院药品监督管理部门由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。用的药品。非处方药特点非处方药特点 安全性大。临床长期实践已确证为较安全的药物，在推荐治疗剂量下一安全性大。临床长期实践已确证为较安全的药物，在推荐治疗剂量下一般无严重不良反应，即便有反应也较轻微，停药后可迅速自行消退；般无严重不良反应，即便有反应也较轻微，停药后可迅速自行消退；疗效可靠。使用后能较迅速起效，适应证明确，容易为消费者掌握；

24、疗效可靠。使用后能较迅速起效，适应证明确，容易为消费者掌握；说明书通俗易懂易理解。便于广大城乡居民自行判断、选择和使用；说明书通俗易懂易理解。便于广大城乡居民自行判断、选择和使用；使用方便。用量不需经常调整，服药前后不需要进行特殊试验和检查；使用方便。用量不需经常调整，服药前后不需要进行特殊试验和检查；质量稳定。一般储存条件下较长时间不会变质，不需要特殊的保存条件。质量稳定。一般储存条件下较长时间不会变质，不需要特殊的保存条件。“如症状未缓解或消失应向医师咨询如症状未缓解或消失应向医师咨询”非处方药市场的特点非处方药市场的特点直接面对消费者直接面对消费者多为治疗一般性疾病的家庭常备药多为治疗一

25、般性疾病的家庭常备药店员的推荐至关重要店员的推荐至关重要经审批可在大众媒介进行广告宣传经审批可在大众媒介进行广告宣传允许开架销售允许开架销售非处方药市场的影响因素非处方药市场的影响因素购买者用药习惯及经验购买者用药习惯及经验专业人员影响专业人员影响周围人群影响周围人群影响传播媒介的影响传播媒介的影响保健品市场保健品市场保健食品保健食品能调节人体功能、有特能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人定保健功能的食品，只适合于特定人群使用，不以治病为目的。群使用，不以治病为目的。保健品市场的特点保健品市场的特点发展迅速，需求旺盛发展迅速，需求旺盛高利润，高风险高利润，高风险发展不成熟发展不成熟保健品市场影响因素保健品市场影响因素功效明确、定位准确的产品功效明确、定位准确的产品传播和公关活动尤为重要传播和公关活动尤为重要销售人员素质销售人员素质完善的营销策划和实施完善的营销策划和实施原料药市场原料药市场动物性药物动物性药物植物性药物植物性药物矿物性药物矿物性药物化学合成药物化学合成药物生物药物生物药物