第十一章广告文案写作.ppt

1、2023-5-9第十一章 广告文案写作1第十一章 广告文案写作文案标题写作文案正文写作广告标语写作2023-5-9第十一章 广告文案写作211.1 文案标题写作 一、广告文案概述（一）广告文的概念 广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分（二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易2023-5-9第十一章 广告文案写作3（三）广告文的类型 1、教育式广告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文（四）广告文的构成 标题、正文、标语、随文2023-5-9第十一章 广告文案写作4二、广告标题的功能与类型（一）广告标题的功能 1、点明主题，引人注目 2、

2、引起兴趣，诱读正文 3、加深印象，促进购买2023-5-9第十一章 广告文案写作5（二）广告标题的类型 1、直接标题 直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题 2、间接标题 不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的语句诱人转读正文或广告图片 3、复合标题 由引题、正题和副标题组成，形式有：引题+正题+副题；引题+正题；正题+副题；正题+副题+副题2023-5-9第十一章 广告文案写作6三、广告标题的形式与写作要点（一）广告标题的形式 1、宣事式 2、新闻式 3、诉求式4、颂扬式 5、号召式 6、提问式7、悬念式 8、对比式 9、寓意式2023-5-9第十一章 广告文案写作7（二）广告标题

3、的写作要点 1、标题准确，题文相符 2、体现主题思想 3、开门见山，画龙点睛 4、语言生动，用词贴切2023-5-9第十一章 广告文案写作8 5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子2023-5-9第十一章 广告文案写作911.2 广告正文写作一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文2023-5-9第十一章 广告文案写作10 二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列法写广告正文：开头部分：概括介绍商品的背景、所

4、处的水平，对标题加以说明；中段部分：重点介绍商品的特殊性能，对标题加以论证；结尾部分：刺激购买欲望，指导购买 2023-5-9第十一章 广告文案写作11（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致（1）独白式（2）对话式（3）文艺式 2、语言富有人情味 2023-5-9第十一章 广告文案写作1211.3 广告标语写作 一、广告标语的功用 广告标语是广告口号，是在一段较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是使消费者建立一种观念，以引导选购。2023-5-9第十一章 广告文案写作13二、广告标语的形式与拟定（一）广告标语的形式 1、赞扬式 2、号召式 3、情感式 4、综合式 5、标题式（二）广告标语的拟定要求 1、简单易记 2、突出特点 3、有号召力2023-5-9第十一章 广告文案写作14本章小结一、主要名词 广告文、广告标题、广告标语二、主要知识点 1、广告文的作用、类型与构成 2、广告标题的形式与写作特点 3、广告正文的写作要求 4、广告标语与广告标题的区别2023-5-9第十一章 广告文案写作15思考题：P245 1、2、3资料：P245 穿“哈特威”衬衫的男人